營銷策劃書的設計與撰寫,一、 營銷策劃的構成要素,營銷環境的分析與評價,企業的機會與優勢,營銷戰略及行動方案,營銷成本估算,行動方案控制,二、營銷策劃書的結構,1、封面,策劃書的封面可提供以下信息: a.策劃書的名稱; b.被策劃的客戶; c.策劃機構或策劃人的名稱; d.策劃完成日期及本策劃適用時間段; e.編號。,2、前言,前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內容主要是: A.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。 B.本次策劃的重要性與必要性。 C.策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。,3、目錄,目錄的內容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。,4、概要提示,閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內。 另外，概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。,5、正文,正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內容: (1)營銷策劃的目的 營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如長城計算機市場營銷企劃書文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷“，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個方案的目標方向非常明確、突出。,5、正文,(2)市場狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環境分析 著重對與本次營銷活動相關的宏觀環境進行分析，包括政治、經濟、文化、法律、科技等。 b.產品分析 主要分析本產品的優勢、劣勢、在同類產品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。,5、正文,(2)市場狀況分析 c.競爭者分析 分析本企業主要競爭者的有關情況，包括競爭產品的優勢、劣勢，競爭產品營銷狀況，競爭企業整體情況等。 d.消費者分析 對產品消費對象的年齡、性別、職業、消費習慣、文化層次等進行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調研取得第一手資料的基礎上進行的。,5、正文,(3)市場機會與問題分析 營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。 a.營銷現狀分析 對企業產品的現行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。 b.市場機會分析 根據前面提出的問題，分析企業及產品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準備。,5、正文,(4)確定具體行銷方案 針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。具體體現兩個主要問題: a.本產品的市場定位是什么?（營銷戰略） b.本產品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?,6、預算,這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。,7、進度表,把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。,8、人員分配及場地,此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。,9、結束語,結束語在整個策劃書中可有可無，主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。,10、附錄,附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。,三、營銷策劃書的撰寫原則,四、營銷策劃書撰寫技巧,1、合理使用理論依據 要提高策劃內容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據。但是，理論依據要有對應關系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。,四、營銷策劃書撰寫技巧,2、適當舉例說明 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中加入適當的成功與失敗的例子，既能起調整結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的。,四、營銷策劃書撰寫技巧,3、充分利用數字說明問題 策劃書是一份指導企業實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據的漏洞，任何一個論點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證明其可靠性。,四、營銷策劃書撰寫技巧,4、運用圖表幫助理解 運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優點在于有強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。,5、合理設計版面,策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。,6、注意細節、消滅差錯,這一點對于策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯字、別字連續出現的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢?因此，對打印好的策劃書要反復仔細檢查，不允許有任何差錯出現，對企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。,五、營銷策劃書制作與展示,營銷策劃實訓項目：,要求： 1、選擇攀枝花市某企業開展實際調研，就企業某一方面的營銷主題撰寫營銷策劃書。 2、字數不限，說清楚即可。 3、交稿時間：第14周，打印一份。,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,一、制訂本計劃的目的,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,二、目前營銷狀況 (1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 (2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 (4) 分銷狀況：銷售渠道等。 (5) 宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,三、 SWOT分析 優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。 劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。 機率：市場機率與把握情況。 威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。 綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,四、營銷目標 財務目標：公司未來銷售收入預測 。 營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,五、營銷戰略 目標市場：- 市場定位：-,市場營銷策劃書撰寫大綱模版,六、營銷策略 產品策略： 價格策略： 分銷策略： 促銷策略：,【范文 】 長城計算機市場營銷策劃書,一、“9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的 19000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點： “9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷” 因為，較之公司的其它產品，9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現在：,長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術是長城的特色和傳統，長城中文系統是長城機區別于其他公司產品的重要標志，9000B集長城于中文處理領域多年來的技術與心血之大成，是長城最新一代的中文系統，因此它的市場營銷成功與否關系重大。面對競爭日益激烈的中文系統市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！ 因此，9000B和公司的命運是緊密相關的，它的市場營銷追求的不僅僅是經濟效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業地位上的成功。,(l) 9000B代表長城在國內計算機界的形象,公司的科研開發一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產品不是為之服務，就是以其為基礎。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產品的成功，實際上是意味著長城中文標準的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產品的營銷，而且為今后開發生產更多的以長城中文標準為基礎的軟硬件產品，奠定廣泛而牢固的技術和市場基礎。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠利益，公司各項產品的基礎和核心。,(2)9000B是公司各項軟件產品的基礎,(3) 9000B的市場營銷標志著公司的經營戰略向“走開放式道路，搞大市場經營”的方向轉變。 首先，9000B在結構上突破了以往用中文顯示卡帶動主機銷售的單純的“以卡保機”的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發適銷對路產品的開放型設計思想；其次，在市場營銷上，準備采取大市場經營的策略，為公司今后的產品營銷摸索下條新路。這對于公司當前及未來的發展，無疑具有深遠的意義。,2制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調度協調，有賴于各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。,二、當前的營銷狀況 分析當前國內中文系統(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據和參考。,1市場狀況 目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺，隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90以上的PC會配中文系統，其中軟漢字系統占其中的7080，漢卡占2030。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途化，另外，由于國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關心的主要問題之一。,2產品狀況 由于公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未達到應有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領漢卡市場，產生了長城創造標準，仿制品及其它產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機，現在9009B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統在市場及用戶心目的產品形象。,3競爭狀況 總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等，現分別就其特點分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業標準，機會與挑戰并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。,4宏觀環境狀況 (l) 國家宏觀政策方面 近來，國家對宏觀調控的增強，并不會影響對電子類高技術產品，特別是電腦、漢卡等產品的購買力，相反，由于計算機在國民經濟中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國家對高技術產品采取扶持和傾斜政策，電子類產品的市場會日益擴大，當然年底“入關”的威助，會影響電腦產品的價格以及國產電腦產品的銷路，但“入關”同時也降低了關稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產品價格會受到較大影響，但技術總是不會貶值的，應該堅信，我們的90O0B在技術上是有特色的，因而一定是會有市場的。,(2) 技術發展趨勢方面單從中文處理技術發展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢的影響： AWindows Windows領導了軟件設計思想的最新潮流，被人們認為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統。中文Windows的出現使這種新型操作系統在中國的應用和普及成為可能，自然將對目前基于DOS的各種中文系統產生重大影響，但由于以下原因，在相當一段時間內它并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如：Windows上的中文應用軟件尚遠不及DOS豐富；二次開發對用戶水平要求較高，用戶以往開發的各種應用軟件無法運行；用戶對DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當長的時間內，仍有較強生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。,BUnicode 統一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode的標準據悉業已出臺，但在具體實現上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode成為市場上的唯一標準，對長城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B的軟硬件結構具有良好的基礎，易于轉型，另外，鑒于長城公司的地位和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的公司來引導，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實際是為將來Unicode的實現，打下了市場基礎。,三、機會與問題分析 1機會(威脅)分析 機會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。 主要機會有： (l)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且已在其上開發了大量應用軟件和應用系統，其應用具有習慣性和延續性；,(2)目前按長城中標準開發的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理的獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商所積極接受的，目前業界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。,主要威脅有： (l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機卡機一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場面上的各種軟漢字系統，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展糟，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅；,(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增漲最快的部分,而個人用戶在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領這部分市場； (4)用戶消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅；,2、主要優勢有： (l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關系，得到長期支持，而且作為國內第一大計算機集團公司，為國外同行廠商所 (2)有雄厚資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產品進行競爭； (3)有一個頗具規模的分公司及代理組成的銷售網，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎；,(4)公司對于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統科研組，從人員上保證了技術支持、新品開發、產品維護及售后服務等工作的進行； (5)產品具有自己的特色，9000B芯片為國內首創，長城獨有，長城中文系統是真正的中環境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內工業標準的條件和實力，9000B結構新穎，適應廣泛，節約用戶資源，有利于長城中文系統的推廣和普及；,主要劣勢有： (l)產品存在一些不完善之處，如：4字節制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統對于一些名牌進口機的適應性尚需改進；漢字方式下還不能很好的運行Windows等； (2)與其他競爭對手比，在開發與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現系統的優異性能；,(3)9000B芯片不能自行生產，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反應； (4)在產品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術精品形象； (5)在進行漢卡產品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經驗，在如何組織好訂貸、生產、配套、發運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環節的銜接和配合上，有待于探索和總結經驗。,3問題分析 通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰略中必須解決以下問題： (l) 產品商品化方面： 現存技術問題的解決及產品的測試和最后定型；(北京、深圳) 相關軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產品的包裝及形象設計。(北京) (2) 產品營銷的后臺組織方面： 9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) 板卡的生產及隨機軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳) 板卡的生產及軟件的復制、齊套；(深圳) 產品發運；(深圳) 產品儲存。(北京),(3) 產品營銷的前臺組織方面： 廣告宣傳的策劃及實施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價格政策的制訂；(北京) 促銷活動及市場應變的策劃和組織；(北京) 產品維護及售后服務的分工和實施。(北京、深圳),四、營銷目標 總目標：良好的社會效益和經濟效益 社會效益目標：樹立長城中文系統國內工業標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟 件的開發和應用； 經濟效益目標：年銷量l萬塊； 單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬元。,五、營銷戰略 1營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主要手段； 以大用戶和國內外電腦廠商OEM為重點； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發銷售為主，零售為 輔的銷售代理制為原則，進行大市場銷售；,2產品定位 9000B的營銷對象是用戶現有的及要新購買的桌面型IBMPC兼容機，用戶獲得機器的主要渠道有： 國內廠家生產、銷售的國產微機；(OEM) 國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機；(OEM) 各部委、系統現有微機及將利用免稅指標自行進口的原裝機；(大用戶) 各零售商銷售的各種國產和進口微機，以及自己組裝的雜牌機；(代理，團隊) 其它 這些渠道都是9000B的市場方向。,3產品結構 * 基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡) (系統軟件) (支持軟件) 凱星高級文字處理系統與9000B配套銷售，目的在于彌補增強型中文系統在字處理方面的不足，加強同其它同類產品的競爭力。,*豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡) (系統軟件)(矢量曲線字庫卡)(標準桌面印刷排版系統) 該種組合在基本型的基礎上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。,4銷售渠道 (l) OEM： 聯系國內電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機構； (2)分公司及現有代理： 使用長城原有的銷售代理網； (3) 銷售團隊： 使用新建立的銷售團隊；,(4) 大用戶： 運用老關系，對各大部委、各大系統進行攻關； (5) 零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導，發展新的代理或批發商； (6) 開發或銷售中文應用軟件的公司： 搞聯合、委托開發，聯合、代理銷售。,5價格政策 (l) 定價原則： 拉大批零差價，調動代理積極性； 扣率結合批量，鼓勵大量多批； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力； 順應市場變化，及時靈活調整。 (2) 同類產品價格：(略) (3) 9000B價格 基本型：(略) 豪華型：(略),(4) LOGO的使用及獎勵政策 目的： 樹立長城中文系統國內工業標