第二章 房地產市場細分、目標市場選擇及市場定位 第一節 房地產市場細分、目標市場的選擇及市場定位,一、房地產市場細分概念及準則 房地產市場細分是按照消費者需求的差異性 ，將總體市場劃分為若干具有共同特征的子 市場的過程。房地產市場細分的準則： 1.可計量性2.盈利性3.可進入性4.穩定性,二、房地產細分市場的變量 1.人口變量 （1）家庭類型 （2）收入變量 （3）職業變量 （IT業、金融業、藝術家、教師、律師、醫生、中層白領雇員、獨立創業者、大型公司高級職員、體力勞動者）,（4）社會階層 住宅消費的社會階層的五種層次： 遮風避雨消費層次 基本安置消費層次 經濟適用消費層次 舒適消費層次 豪華高檔消費層次,2.心理變量 指人們購買住宅的動機、生活方式以及個性 等。 （1）購買動機 （居住、饋贈、投資、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海邊別墅 中國的海岸資源非常稀缺，人均海岸線不到2厘 米。而隨著國內“93”、“52”候鳥式和鐘擺式休閑 方式的興起，中國的海濱度假地產已經進入了全面 發展階段。的確，一些人早已不拘泥于滿足城市之 家和郊區別墅，他們更重視能讓身心真正得到放松 的居所。,3.行為變量 行為變量是指消費者對產品的知識、態度、 使用或反應。 （1）購買時機 根據人們對住宅產生需要、購買或使用的時機加以 區別。例如，在大規模進行市政建設和舊城改造的 情況下，動遷安置用房的供應會相當緊張。房地產 企業利用這一實際，開辟動遷周轉房市場。,（2）追求利益 有的追求交通方便的鬧市地段，有的追求環境優 美，有的追求房產升值。 （3）使用程度 （首次購買、再次購買、潛在購買） 4.地理變量 從氣候上細分為南方、北方。 從區位上細分中心區、市區、郊區或商業區、文教 區、工業區。,三、房地產市場細分的方法與程序 （一）房地產市場細分方法 1.單一因素法 當只有一種因素起著決定性作用時，就可采用單一 因素細分市場。如只按購買力因素，房地產市場可 劃分為：經濟適用房、普通商品房、高檔住宅。 2.綜合因素法 當房地產市場中，有多個因素起作用時，就采用綜 合因素細分法。如從住宅面積、收入水平和年齡三 個變量劃分市場。 3.系列因素法 采用兩個以上的因素，根據順序依次細分市場。,案例：房地產企業運用系列因素法進行市場細分。 某市某房地產企業是這樣細分市場的：首先，依據地理 參數細分，選中了火車站以北地區進行開發。2002年，北站 房的開工建設、北人民大街及北客運站的啟動，對拉動鐵北 地區的經濟起到了不可小覷的作用，給投資者選擇鐵北增大 了信心；同時，讓居住者看到了鐵北的升值潛力，“到鐵北安 家、到鐵北置業、到鐵北投資”，稱為有眼光的選擇。其次， 依據消費者購買動機細分，以解決和改善居住條件的工薪階 層、中低收入者和投資收益獲利的購買者為主，將附近的某 汽車集團車輪分廠、輕型分廠、某客車廠等職工作為主要客 戶群。最后，依據置業狀況細分，銷售對象面向首次置業的 年輕教師、公務員、企事業單位在職人員；外力人員，包括 為子女、父母解決來此地居住問題的消費者。他們對地點要 求不是很高，比較關心銷售總價，并希望以此解決城市戶口 問題。,（二）房地產市場細分的程序 1.選定房地產產品市場范圍 即選定產品可能的市場范圍，例如一家房地產租賃 公司準備建造小公寓，那么其市場范圍可能是低收 入家庭，也可能是擁有住房，但希望再有一套住 房，用作周末度假去處。 2.列舉潛在顧客的基本需求 從人口、心理和行為等變量，分析顧客基本需求， 如遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好， 方便工作、學習與生活，不受外來干擾，足夠的起 居空間，滿意的內部裝修等,3.了解潛在顧客的不同要求 通過調查，了解不同潛在顧客的不同需求。 比如，校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的 是遮風避雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習 等；新婚夫婦則希望是遮蔽風雨、停放車輛、不受 外來干擾、滿意的公寓管理等；較大家庭則要求遮 蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間 等。這一步至少應進行到三個細分市場的出現。 4.移去潛在顧客的共同需求 比如遮風避雨、停放車輛和安全等需求，幾 乎是每一類潛在顧客都需要的，細分市場時 要移去。,5.為細分市場命名 對各個分市場的不同需求進行分析，結合顧客群體 的特點，取一個名稱。比如： （1）好動者：年輕未婚，愛玩好動,在城市工作， 但希望能住在郊區 （2）老成者：比好動者年長、更成熟，收入及受教 育程度更高，追求舒適 （3）新婚者：暫住，將來另找住房，夫妻都有工 作，房租負擔不重 （4）工作為主者：單身，希望住所離工作地點近， 要求房價經濟 （5）度假者：市區有住房，希望節假日過一點郊外 生活 （6）家庭住戶：一家數口，有子女，希望居住安定,6.進一步認識各分市場群體特點 對各每一分市場的顧客需求及其行為特征進行更深 入考察，明確現有市場有無必要再作細分或重新合 并。 7.測量不同子市場的規模 把各個分市場同人口變量結合起來，測量各分市場 潛在顧客的數量。比如確定好動者年齡在1825 歲，從有關部門找到年齡資料，計算出好動者的人 口比例，就可推算出這一群體的顧客數量。其他細 分市場以此類推。,第二節 房地產目標市場選擇及市場定位,一、目標市場應具備的條件 目標市場是指在市場細分的基礎上，為滿足 現實或潛在的目標消費者需求，根據企業自 身經營條件而選定的特定市場。理想的目標 市場應具備以下條件： 1.有足夠的規模和良好的發展前景 2.具備競爭優勢 3.有能力滿足需求,案例1：萬科地產的“”目標市場 據萬科稱，年是萬科確定未來十年發展規劃后 的第一年。萬科將進一步落實聚焦城市圈策略，推進由珠三 角、長三角、環渤海三大城市經濟圈及其他區域經濟中心構 成的“”戰略布局，加大在長三角、珠三角和環渤海地 域的項目資源儲備，優化長三角區域的項目資源儲備結構， 并積極推進節能省地型產品的研究和應用，將推進產品工廠 化的研究和應用，引領行業生產方式的變革。將注重核心技 術能力的培養，保持專利數量的遞增，為住宅產業貢獻更多 的自有知識產權。 珠三角將繼續成為公司最大和最穩定的收益來源，萬科 將擴大在該地區內的項目儲備，形成更完整的區域布局。長 三角是中國最大的城市經濟圈和未來最大的商品住宅市場， 萬科的下一步發展需要鞏固和加強在該地區的市場地位。通 過與南都的合作，公司將在長江出海口周邊構筑由南京、鎮 江、蘇州、無錫、上海、昆山組成的城市鏈布局。公司還將 加速在北京等現有城市的項目儲備。,案例2：萬科的目標顧客市場 經過認真的市場調研,萬科確定了這樣的目標消 費者人群:他們追求身心的平衡,生活在快節奏的社 會里,每天工作繁忙,可是在下班之后,他們還是會找 消遣,把自己放松下來,喜歡按照自己的理想來營造 屬于自己的生活空間,懂得用不同的方式去平衡自己 的身心。在充滿壓力與競爭的世界里,他們渴望擁有 一片屬于自己的凈土,在那里能完全地放松,享受情 感與精神的交流。針對這一目標群體,萬科將目標市 場定位于商品住宅的主流購買群體白領人士, 其主要消費特征為注重生活品質,購買能力穩定,購 買需求受房地產景氣周期的影響較小。這一目標市 場定位使公司面對的市場風險遠低于高檔住宅的開 發商。,二、房地產目標市場范圍的選擇 1.產品、市場集中型 2.產品專業化型 3.市場專業化型 4.產品、市場選擇型 5.整體市場覆蓋型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-1 產品、市場集中型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-2 生產專業化,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-3 市場專業化型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-4 產品、市場選擇型,萬科的產品、市場選擇型模式,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-1整體市場覆蓋型,三、目標市場營銷策略的選擇 1.無差別策略 指生產一種產品，以一種營銷組合供應所有 的消費者。 優點： 具有規模經濟效益，適合市場同質化，且能 大量生產、大量銷售的產品。 缺點： 難以滿足消費者多樣化的需求,2.差異性營銷策略 指企業將產品的整體市場劃分為若干細分市場 ，針對每一個細分市場的需求特點制定不同的 營銷組合方案，滿足不同消費者需要。 優點：小批量、多品種，能更好地滿足顧客的不同需 要。 缺點：增加企業的成本，導致企業資源分散。,案例：萬科的差異化目標市場戰略 萬科針對北京都市新銳，推出了“青青家園”產品，在設計 上，它與傳統有別，根據北京人的居住需要和經濟承受能 力，吸取了底層住宅便于鄰里交往、居住安全以及別墅親切 自然、舒適休閑的特點，擁有“有天有地”的私家花園和大面 積花園平臺以及躍層設計。萬科針對工薪階層，推出了“四季 花城”產品。 “四季花城”系列位于郊區，具有高性價比的特 點，建筑參照歐式概念設計，呈現歐式的田園坡屋頂與現代 風格，簡潔而明快。萬科針對深圳擁有千萬資產人士，推出 了“萬科俊園”， “萬科俊園”屬于高層豪宅，該項目建筑總層 數45層，高161米，是當時中國第一高住宅樓。,3.集中化策略 指企業集中人力、物力、財力，為少數細分 市場提供產品。 優點：可以集中力量，發揮企業的優勢，節省成本 缺點：經營風險大 四、選擇目標市場營銷策略考慮的因素 1.房地產企業的資源 2.房地產產品的特點 3.市場特點 4.競爭者的市場策略,五、房地產市場定位 房地產市場定位是根據目標市場顧客的需要 和偏好，確定本企業及產品在消費者心目中 的地位，使本企業的產品、品牌與競爭者區 別開來。 （一）房地產市場定位的策略 1.根據項目本身的特點進行定位 （1）產品的功能 例如節能住宅的外墻穿上了“棉襖”（外墻保溫系 統），屋頂戴上了“帽子”（增強屋面保溫），外窗,采用了中空玻璃保溫窗，因此，冬季會明顯感到比 普通住宅溫暖舒適，夏季會明顯感到比普通住宅涼 爽愜意，即使需要開空調取暖或降溫，耗電量也明 顯低于普通住宅。 （2）自然環境 例如，廣州某項目將產品定位在“綠色、空氣、空 間”為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型山頂 公園和位于白云山內的優越自然環境，為目標市場 的客戶創造其他項目無法比擬的生態和環境方面的 利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。,（3）性價比 即為目標顧客群提供品質優越而價格適中的 產品作為項目的定位。 例如某開發公司管理優良，能有效控制項目開發成 本，目標客戶是工薪階層。所開發的住宅小區以 4600元/的銷售價格入市，二周邊樓盤均價都在 5000元/以上，同時此小區規劃設計水準和工程質 量也明顯高于同類產品，這樣就為目標顧客提供了 更多的讓渡價值。,（4）教育 這一類項目周邊有一所或幾所全國知名的重點大 學、市級重點中學，小學和幼兒園教育質量也比較 好。在這個地區形成一個良好的文化氛圍，原先居 民中教師也較多。 （5）軌道交通 這一類項目雖然地處城郊，但有地鐵通過，到中心 城區能夠在半小時內實現。形成價格上具有比城區 低，但是比其他郊區項目有交通上優勢，從而吸引 上班的工薪階層。,（6）成熟社區 這一類項目其生活配套設施齊全，居民居住 的檔次比較協調。 例如上海的虹橋開發區大多是豪華住宅，住戶大部 分是港臺同胞及外國人，區內生活設施齊全，品位 較高，成為上海唯一一個名副其實的境外人士居住 區。,2.根據項目附加值進行定位 （1）服務 即以獨特的服務作為項目定位 案例：北京“維也納森林別墅”的服務定位 2001年，北京美好愿望房地產開發商在全國首創 音樂別墅定位之先河。其位于京郊順義馬坡的“維也 納森林別墅”項目定位于喜愛音樂、追求優雅生活一 族的精神家園。別墅內定期舉辦小型音樂會、“音樂 大賽”演唱或樂器演奏、音樂知識競賽、音樂作品評 價及欣賞會等。項目面市之初即贏得了市場的熱烈 響應，300多套別墅70%已經被買家預定。,（2）概念 即從產品使用價值出發，但又不局限于其使 用價值，提出獨特的概念，以區別競爭者。 例如廣州的“奧林匹克花園“開發商提出了”運動就在 家門口“的體育復合概念，把奧林匹克精神的體育理 念貫穿于項目之中，在建筑造型、配套設施、社區 文化等各個方面都有運動有關，形成樓盤的”健康住 宅“的形象。到目前為止，人們想克隆都比較難。,（3）品牌 即根據房地產公司的品牌地位進行定位。 例如”四季花城“是萬科產品系列中范圍最廣、銷 量最大的一個系列，在深圳、廣州、上海等城市都 有建設的項目。 ”四季花城“系列總是在城鄉結合部 開發有文化、有品位的社區。無論規劃設計理念還 是物業管理維護，都能在各地區的房地產市場上， 擁有持久的先行者地位。 3.根據目標客戶的需要進行定位 即根據所選定的目標市場的需要，開發出能 滿足他們個性化需求的產品作為定位。,案例：廣東順德“碧桂園”根據客戶需要定位 碧桂園的客戶是珠三角先富起來的鄉鎮老板們， 他們在外賺錢經常不回家，需要完善的物業服務； 小孩要繼承父輩的產業，需要高水平的教育；錢多 了要有象樣體面的地方來消費。根據客戶的需要， 碧桂園項目定位于“碧桂園，給你一個五星級的家” 。碧桂園項目同時推出五星級物業管理、國際著名 學校、豪華俱樂部三大工程，極大地滿足了目標客 戶的需要，取得了巨大的成功。,（二）房地產定位程序 1.認識房地產目標顧客的需要 2.認識競爭者優勢，尋找自己的優勢 3.選擇適合的競爭優勢 4.傳播市場定位的信息,案例：廣州“光大花園”的市場定位 廣州“光大花園”是一個占地30公頃，總建筑面積35萬平 方米的大型樓盤。在樓盤策劃之初，怎樣進行樓盤定位呢？ 為此，項目小組通過兩方面進行分析：一是問卷調查，內容 是市民在目前的生活環境下最重視的是什么？反饋回來的是 “身體健康”二是對項目進行分析，找出項目最有價值的方 面。經過深入的了解，項目地塊最有價值、可以大做文章的 是幾十顆50多年的大榕樹項目小組認為，“身體健康”與“生態 環境”有關，而項目中“生態環境”最有特點的是幾十顆50多年 的大榕樹。于是廣州“光大花園”項目定位于”大榕樹下，健 康人家”。 為了使項目定位有個堅強的支撐體系，廣州“光大花園”在 規劃設計中作了調整。據說，為了保護兩口榕樹，竟砍掉原 規劃設計中的兩棟樓，結果將會減少2000萬元的收入！,為了使“大榕樹下，健康人家”的項目定位更有說服力，在 推廣時用了大量的科學數據來證明。正如樓書里所描述的“光 大花園擁有超過50年樹齡的大榕樹幾十棵，這巨大的”立體 綠化“覆蓋地表超過35%。這些大榕樹除了具有一般草皮植被 所具有的觀賞、養眼功能外，還具有幾大特殊功效；一是榕 樹漿果誘鳥，社區內可常年鳥語花香；二是榕樹較其他樹種 更能保潔空氣，釋放氧氣，增加空氣中負離子，有吸收氮氧 化物、二氧化碳等有害氣體；三是榕樹吸塵能力比地表綠 化大數十倍，濃密的行道樹還可以降低交通噪聲35dB,并 有效消除城市”熱島效應“。更重要的，還能圓了廣州市民的” 榕樹情懷“。居廣州環境監測站測試報告顯示，”光大花園“空