企業研究論文-家族品牌延伸中的若干問題研究摘要本文從家族品牌延伸決策的角度，論述家族品牌在同一產品線內和不同產品線延伸的條件與相應策略，以便為實施家族品牌戰略的企業提供有效的理論依據，提高品牌延伸的有效性。關鍵詞：品牌延伸家族品牌品牌延伸就是企業借助消費者對品牌已有的聯想，將品牌用于新的產品上，以便縮短新產品被消費者所接受的時間，減少開辟新市場的投資，降低失敗的概率。在許多實施家族品牌策略（或稱統一品牌策略）的企業中，當它們實施單一經營戰略的時候，企業的發展較為順利，但是，當這些企業由單一經營戰略向一體化戰略和多元化戰略過渡的時候，它們中的許多企業走勢衰微。實踐證明，家族品牌在延伸的過程中，并不因為其原有的知名度和美譽度就能確保延伸的成功。品牌延伸有兩種情況，一種是品牌在原有的產品線中延伸；另一種是品牌在企業的產品組合中延伸。一般來說，品牌在原有的產品線中延伸，其成功的概率較高；而品牌在產品組合的不同產品線中延伸，對所有的產品線均使用家族品牌，許多企業飽嘗了失敗的痛苦，甚至導致企業衰微。因此，本文著重探討在所有的產品線中（或整個產品組合中）使用家族品牌必須重視的若干理論問題（不排除對第一種情況的討論）。一、品牌核心價值與品牌延伸安徽美菱集團是一個以生產白色家電為主的企業，其中又以美菱電冰箱、洗衣機最為聞名。從2002年開始，美菱集團與其它股東合資成立了安徽美菱太陽能科技發展有限公司，生產美菱牌太陽能熱水器。公司成立以來，借助美菱的品牌優勢，銷售收入快速增長，市場占有率躋身行業中上等水平。但在產品的具體銷售中所遇到的一個問題是，許多經銷商或購買者往往對美菱太陽能這一品牌感到懷疑，認為美菱所代表的就是電冰箱或洗衣機，甚至有人懷疑美菱搞貼牌生產（亦即OEM）。美菱集團為什么會給消費者帶來這樣的懷疑？經銷商為什么會對美菱品牌在太陽能領域內的形象力感到困惑？其中的關鍵是品牌延伸不當。品牌延伸過程中，首先碰到的問題是品牌核心價值與延伸產品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價值就必須作相應的擴展，而品牌核心價值與品牌初始定位密切相關。所謂品牌定位，是指根據目標市場的文化品味和需求，確定品牌的形象本質和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過程。它包括四個方面的內容，一是塑造何種品牌形象；二是通過何種可感覺的特征傳達所要塑造的形象；三是明確品牌形象的文化風格；四是確定品牌形象的價值感。例如，美國菲利普.莫里斯公司在為萬寶路香煙進行品牌定位時，將萬寶路定位于男子漢香煙，在品牌形象上使用美國西部風光和牛仔作為視覺形象傳達的有效手段，該品牌的形象風格粗獷彪悍，給顧客傳達了一種永不言敗的文化價值感，從而創造了一個賬面價值達300億美元以上的著名品牌。但是，這樣一個著名的品牌卻是從二戰前女性香煙擴展而來的。一個企業不論規模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是根據競爭對手的情況和企業自身的條件來確定本企業品牌在目標市場上的競爭位置。這樣就可以使本企業以其強烈的產品個性和特別的品牌形象,在消費者心中留下深刻的印象,以適應市場一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象總是與冰箱的經濟實惠和耐用相聯系，經過多年的傳播，大眾化的品牌形象已經在消費者心目中根深蒂固。美菱集團在同一條產品線（如冰箱）中作品牌延伸是非常有經驗的，但是，美菱集團在跨產品線作品牌延伸的時候，幾乎沒有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心價值在歷史上過多地與具體的產品相聯系，以至于消費者不相信美菱能夠做出其它的產品。品牌定位是為特定的產品服務的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社會象征定位（使用者定位）、品牌逆向定位、品牌游離定位。品牌利益定位是突出品牌及其代表的產品能夠給消費者帶來的好處和利益。廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均定位于品牌利益，突出“秀發、營養、去屑、止癢”等好處，有效促進了產品的銷售，使之按銷售額排名次連年居于全國前三位。品牌特色定位強調品牌或產品的特色，比如，在全國的旅游資源中，黃山之奇、泰山之雄、華山之險、青城之幽（或雁蕩之幽）均為特色定位的典型。法國化妝品、日本家用電器、意大利的皮鞋等均以自己獨有的特色而享譽全球。品牌社會象征定位強調品牌的象征意義，耐克象征運動，李寧象征民族精神，奔馳象征高階層和社會地位。品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合，就會形成巨大的品牌感召力。品牌逆向定位是指企業針對競爭對手選擇與之相反的定位策略，比如，當大多數綜合性商廈選擇大洋全定位時，合肥曙光商廈則反其道而行之，選擇大眾化路線，面向全市推出價格十點利的定位策略，并且堅持到現在，取得了巨大的成功。品牌游離定位是指品牌定位與自己的屬性完全相反。比如，麥當勞屬于快餐類的品牌，但是，它卻宣稱自己為娛樂機構。麥當勞的這種定位看起來好像風馬牛不相及，但是，站在顧客的立場上來看，麥當勞的目標市場是青少年和兒童，他們到麥當勞不是為了填飽肚子，而是為了玩，因此，麥當勞快餐店的店堂設計、門口的擺設、色彩的裝潢、字體的選擇，甚至飯菜的名稱，都在給人營造一種娛樂感。品牌定位的差異化如果是在產品的功能屬性上，則這種定位很容易被侵占，不利于品牌資產的積累。正如阿克所言：“定位在產品屬性上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這些以價值觀、企業傳統和人員為基本品牌聯想因素的企業抗衡就非常困難了。”（阿克，1990，某一本書的名字）在不考慮品牌效應的情況下，對于功能、質量完全相同或者相當接近的產品，其有形價值是相近的，但是，產品一旦品牌化，則其無形價值就完全不同，由無形價值帶來的差額收益，就是品牌所產生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意義上的無形價值，延伸起來可能相對寬松，產生的聯想空間可能較大，就像愛情概念可以有無數個定義，但是，喜歡一個人的頭發只能有一個定義，無法產生更多的聯想。因此，品牌附加值是建立在有形價值和無形價值基礎之上的一種東西，作為品牌附加值的來源，無形價值不能脫離有形價值而存在，但是，聯系得過于狹隘和具象則不利于品牌作進一步的延伸。導致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個，那就是：延伸產品的特性與品牌的核心價值不相適應。品牌核心價值在本質上指的是一個品牌在消費者心目中積淀下來的差異化印象及其象征意義，而不是指產品的具體用途。如雅戈爾、杉杉品牌，它們在消費者心目中核心價值是：形式高雅、美觀大方、做工精細等。品牌延伸不當所導致的品牌個性稀釋，品牌形象模糊，延伸產品的劣質形象對品牌形象的損害，其本質都是因為延伸產品偏離了品牌的核心價值，這是導致品牌延伸失敗的根本原因。在進行品牌延伸時，要分析已