2007年12月25日,2008年張裕解百納 品牌傳播策略,目錄,一、市場環境分析 二、張裕解百納傳播策略 三、2008年張裕解百納整合傳播,一、市場環境分析,華南市場兩強爭霸,華南市場，紅酒品牌競爭白熱化。長城在市場份額、品牌傳播、渠道終端等都具有較大優勢，并建立了一定的市場壁壘 張裕通過“酒店工程商超工程”強化渠道終端能力，并試圖整合線上線下的品牌傳播以突破長城的壁壘,小產區牌,奧運牌,A,B,長城華夏的兩張王牌,小結,長城華夏在傳播上把原來的產地牌升級為小產區牌，強調稀罕尊享。 作為2008北京奧運會的贊助商，長城整合線上線下進行了第一波奧運主題傳播。,解百納牌,文化牌,A,B,張裕的兩張王牌,小結,張裕的文化牌，彰顯歷史底蘊，為品牌加分不少 解百納作為張裕的王牌，一方面由于對手的阻擊（法律戰以及推出低價解百納戰術品牌），另一方面由于張裕解百納自身傳播的問題，導致這張王牌的威力大大削弱,啟示,2008是奧運年，可預計長城將以奧運牌為主，以小產區牌為輔進行線上傳播，并會充分利用自身渠道優勢，進行全方位營銷 張裕解百納，應打好解百納牌，輔之以文化牌，形成有效的錯位競爭,二、張裕解百納傳播策略,傳播障礙,消費者對張裕解百納的質量分級認識模糊，削弱了張裕解百納品牌核心價值“大師級品質”對消費者的承諾的力量。,張裕解百納質量分級分析,消費者的聲音,四個級別標準各異， 更加不知所云,優選級、特選級、珍藏級、大師級怎么區分的？,“品酒大師的選擇”不直觀,瓶型、色調很高檔,商標注冊70年,公眾判定系數對比,消費者對以“產地、品種、年份”的質量分級有一定的認知，金蝴蝶以樹齡為質量標準得到部分消費者認同。消費者比較認可理性直觀的標準，籠統的標準難以得到認同,策略運籌核心,把籠統的質量標準轉換成理性直觀的質量標準,張裕解百納四級體系分析,大師級品質的直觀標準轉換,大師級品質千粒挑一,六道關卡（葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調配和瓶貯）、層層篩選，世界最好的法國阿爾薩斯橡木桶以及百年大酒窖里長期陳釀，千粒挑一，層層錘煉，1000多顆優質蛇龍珠里僅有1顆能最終成為大師級解百納。“千粒挑一”成就了“大師級品質”,張裕解百納質量分級建議,在傳播上以大師級解百納的“千粒挑一”作為對張裕解百納“大師級品質”的直觀標準；終端則以新的直觀的四級標準進行傳播,三、2008年張裕解百納整合傳播,傳播目標,打造張裕正宗解百納高端干紅代表的品牌形象 推動張裕解百納在華南市場的熱銷,整合傳播策略,線上圍繞張裕解百納“大師級品質”進行整合傳播，彰顯品牌核心價值 線下通過“千粒挑一”的直觀標準引導終端消費者對“大師級品質”張裕解百納的認同,整合推廣策略,促銷活動 對消費者促銷等,公關傳播 PR公關,廣告傳播 大眾媒體傳播、 店頭布置等,運用整合傳播工具，通過廣告傳播、公關傳播、活動推廣促銷三個渠道的互動結合，向目標消費群展開立體的宣傳攻勢。,整合傳播組合,千粒挑一 大師品鑒會,紀念商標70周年大師宴,大師級品質,網絡,短信,宣傳單、海報,消費者,消費者,消費者,消費者,電視、報紙,奧運冠軍贈飲儀式,琉璃藝術品鑒,張裕解百納傳播事件行程,1月,3月,4月,時間,11月,2月,5月,7月,8月,9月,12月,10月,6月,事件,大師宴,大師品鑒會,奧運冠軍 贈酒儀式,琉璃藝術品鑒會,70周年注冊,千粒挑一,主題,運動大師,藝術大師,第一階段（1月3月）,策略闡述,線上傳播“70年幾代釀酒大師成就品質大師” 線下通過大師宴放大張裕解百納品牌核心價值,創意表現,大師宴活動,具體活動見附件,第二階段（4月6月）,策略闡述,線上通過“千粒挑一”傳播張裕解百納直觀的大師級質量標準。 線下舉辦“千粒挑一”大師品鑒會引導人們對張裕解百納“大師級品質”的認識。,創意表現,公關促銷活動,第三階段（79月）,策略闡述,線上與廣東主流媒體合作冠名欄目“大師點評”， 點評奧運賽事。巧妙地關聯奧運，攔截長城 奧運會之后，開展奧運冠軍贈飲活動，進一步關聯奧運，放大品牌“大師級品質”的核心價值,公關促銷活動,第四階段（11月12月）,策略闡述,線上訴求“張裕解百納與藝術大師相會” 線下通過琉璃工房琉璃藝術展放大張裕解百 納“大師級品質”,公關促銷活動,公關促銷活動,楊惠姍，臺灣七年代的家喻戶曉演員，晚期電影小逃犯和我這樣過了一生，連續兩年獲得臺灣電影表演最高肯定-金馬獎最佳女主角，另外一部作品玉卿嫂，在亞太影展獲得最佳女主角，使她成為當時臺灣電影界最重要的表演藝術家。 一九八七年，楊惠姍在顛峰狀態，離開電影，投身中國現代琉璃藝術，創立琉璃工房，苦心研究特殊的琉璃脫臘鑄造法。十二年來，從摸索，實驗，到真正的作品，琉璃工房一直以世界第一個現代中國風格琉璃藝術創作團體深自期許，同時，楊惠姍也是中國現代琉璃藝術少數推動者之一。,備選：朗朗音樂會,促銷活動 對消費者促銷等,公關傳播 PR公關,廣告傳播 大眾媒體傳播、 店頭布置等,張裕解百納08公關傳播規劃,傳播背景分析,2003年：正本清源的品牌,2004年：以蛇龍珠強調典型,2002年：民族品牌的旗幟,2005年：（基本沒有發聲）,2006年：保護解百納知識產權,2007年：解百納注冊70年,品牌利益,消費者利益,2008年：講什么？,誰的利益？,品牌利益,公關傳播突破的兩大核心命題,1.如何將“70年”改造成有購買力的利益點？ 2、如何將張裕式“質量分級”打造成購買的“類標準”？,針對兩大命題的策略梳理,解百納源起何處,解百納七十年的醇度,解百納以何為尊,張裕解百納 2008,正宗解百納的原創者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,核心概念的傳播溝通語言,正宗解百納的原創者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,品：張?！百|量分級”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張裕,張裕 解百納 2008,傳播的形式梳理,品：張裕“質量分級”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張裕,行業線,文化/品鑒線,產品線,新聞傳播,軟文傳播,媒體選擇策略： 高度： 公信力影響力兼備 深度： 在時尚生活類媒體進行消費滲透傳播 跨度： 跨區域、跨行業進行覆蓋,解百納傳播規劃路線圖,消費者互動（1）,第一階段,1-3月紀念70周年,主題：技術/釀酒大師/酒中貴族,事件：大師宴。 促銷：購買者可以參加大師宴。,第二階段,4-6月質量分級,主題：千粒挑一,事件：品鑒會。 促銷：購買者可以參加品鑒會。,消費者互動（2）,事件：1）冠軍贈飲。 2）大師點評 （與主流媒體合作一個冠名欄目，點評奧運賽事。） 促銷：購買者可以與奧運冠軍見面，參加奧運冠軍贈飲儀式。,事件：1）如朗朗音樂會。2）琉璃藝術品鑒會。 促銷：購買者可以參加音樂會或品鑒會。,第三階段,7-9月奧運關聯,主題：運動大師,第四階段,10-12月品質大師,主題：藝術大師,行業話題70年成就酒中貴族,傳播策略： 把商標注冊70周年轉化為具有消費者價值的70年； 70年意味著技術持續的優化與突破 70年意味著幾代張裕釀酒大師的心血奉獻 傳播議題轉化： 解讀70年來，張裕和解百納水乳交融的關系，挖掘70年來的歷史故事，以及兩者相互之間的促進作用。,行業話題七十年的風華與厚重,案例篇 傳播議題： 引領70年，張裕解百納入選葡萄酒業營銷經典案例 張裕解百納入選中大嶺院EMBA教學案例庫 核心信息： 張裕在解百納這個品牌上堅持不懈地投入資源，在進行消費者教育的同時，積累了高額的品牌價值； 幾次遭遇來自內外不同程度的打擊，張裕頂住壓力，屢次展開保衛解百納之戰； 正因為張裕的不懈努力，解百納成為當今葡萄酒領域里的明星品牌，其跟隨者敗北。,行業話題七十年的衣缽相傳與銳意革新,貴族篇 傳播議題： 解密傳奇解百納，70年成就酒中貴族 核心信息： （“貴族篇”隱性線索即為“技術創新”的發展過程） 俗語有云“三代出貴族”，解百納70年的發展中，經歷了三次技術大突破，每一階段有一位代表人物起到決定性作用； 技術創新成為張裕獲得品質保證的基礎，也是不斷獲得國際認可的關鍵因素； 解百納的“貴族氣息”帶給張裕同樣“尊貴”的行業地位。,行業話題張裕：解百納的同義詞,分級篇 傳播議題： 張裕:解百納市場“游戲規則”制定者 自主創新70年，張裕成功定義解百納 核心信息： 70年前，張裕通過吸納中西方釀酒技術精髓，自主創新，首創解百納干紅； 如何制定“游戲規則”，張裕自創葡萄酒質量綜合分級體系； 葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調配和瓶貯六大要素，篩選評分，形成四大等級,媒介選擇： 財經媒體：21世紀經濟報道、經濟觀察報 經濟類雜志：21世紀商業評論、新營銷、銷售與市場 大眾媒體：廣州、深圳重點報紙、省內其他城市核心報紙,產品層面傳奇品質源于大師級釀造工藝,傳播策略： 綜合質量分級給消費者的感覺是混沌；從整個質量分級體系中分解出一個最具代表意義的“大師級”，講透其含義、選擇方法等； “大師級”最直觀的關聯就是釀酒原料葡萄的“千粒挑一”，這是一個感性的，容易被消費者記憶的語術； 從此，把原有的四個等級，用感性的“N里挑一”分別類比，以此傳播。,產品層面 千粒挑一的堅持,傳播議題： 千粒挑一，大師級選擇孕育傳奇解百納 從大師級開始讀懂張裕 核心信息： 綜合質量分級體系的六大基礎； “大師級”的挑選標準； 百年張裕已經是名副其實的“釀酒大師”，解讀“大師”，有利于讀懂張裕。,媒介策略： 1、報紙媒體：廣東省內媒體產經新聞、食品專版等版面 2、雜志媒體：DM雜志、時尚生活類雜志 3、網絡媒體：各門戶網站廣東頻道時尚生活專欄、廣東地區網站、專業葡萄酒類網站,輔助傳播層面分析,傳播策略： 解百納是張裕的高端產品，關聯的話題應該相對高端，把健康、美容等話題留給赤霞珠系列產品傳播規劃中； 我們選取文化線和品鑒線，做為傳播輔助線索； 文化線集中在“張弼士商業貢獻獎”，用好張弼士這個文化資源，尤其在華南地區強化宣傳。,為何設立“張弼士商業貢獻獎”,作為商人，張弼士是最早西方商業經營理念和中國傳統商業理念完美結合的一個人，而跨越三個世紀的張裕又是最好的明證。張弼士代表了一種商業的精神，事實上，研究張弼士越多，就可以發現他與今天的商業社會的共通處也更多，事實上，今天的張裕的國際化經營，不過是百多年前張弼士“西法釀酒”等理念的傳承與延續。 相較于胡雪巖與杭州胡慶余堂，事實上今天的胡慶余堂，把胡雪巖利用得淋漓盡致，對其的營銷已經延伸到旅游、藥膳餐飲、文化行業反觀張裕對張弼士的利用，則相當的不徹底。,文化線 “張弼士商業貢獻獎”強化與對手的文化差異,活動建議： 與華南一家具有全國影響力的主流媒體，如南方都市報，合作，開展評獎活動的系列動作，從征集、評選，到結果接曉； 將這個活動做出品牌，每年一屆，突出華南地區的商業精英，加強張裕在華南目標消費市場的知名度和美譽度，作用于高端市場的銷量； 本屆評選跨度半年，建議從4月開始啟動，10月底結束。,文化線 把“張弼士商業貢獻獎”打造成中國商界的大師杯,傳播議題： 商界精英齊聚華南，首屆“張弼士商業貢獻獎”揭曉 核心信息： 為秉承張弼士先生的商業精神，在全國地區舉辦此次評獎工作，進一步加深張裕品牌的文化底蘊； 華南商界認識對中國經濟騰飛的巨大推動力，使本次評獎工作備受業內外人士關注。,品鑒線 釀酒大師教你品鑒真正解百納,傳播議題： 專家指引：破解紅酒密碼 學會品紅酒只需四步 核心信息： 什么因素會影響紅酒質量； 品鑒紅酒的幾大要訣。,軟文促銷線 張裕解百納各地大師品鑒會,傳播議題： 香港品酒第一人黃雅歷喜聚張裕“大師會” 核心策略： “大師會”，即是張裕年度主題消費者溝通活動的動態名稱，又是張裕華南會員俱樂部的靜態名稱，兩者完美結合； 品酒大師點評紀實。,媒介策略： 1、報紙媒體：廣東省內媒體消費類版面 2、雜志媒體：DM雜志、生活消費類雜志 3、網絡媒體：各門戶網站廣東頻道消費專欄、廣東地區網站、專業葡萄酒類網站,基于“大師品鑒會”的重點報道,（暫以廣州大師會為例）,招募階段主題,1937個席位為您謀定 張裕解百納邀您共享大師盛宴,核心信息： 用充滿人文色彩的筆墨再現70年前，張裕人創造出解百納這一獨特工藝的歷史故事，進一步強調解百納之于張裕的專屬性和正宗性。 大師級解百納詮釋了張裕的高端定位，詳細闡述大師級的標準，地道的出身、精湛的工藝，彰顯張?！熬浦匈F族”的氣質。 張裕借國際品酒大師華南巡訪之際，加強與消費者的溝通，感受張裕濃郁的文化積淀，用“大師級”酒品進一步教育消費者，加強對質量分級的理解。,源遠流長70載 張裕解百納夜宴華南 大師論劍酒中奇珍,活動階段傳播主題,第一部分： 大師盛宴張裕論劍華南紅酒市場 華南葡萄酒市場活躍程度激增，需要更多國產品牌； 張裕華南市場的突圍戰略； 大師盛宴，張裕08年在華南市場重拳出擊。,第二部分： 70年解百納風華，百年傳奇張裕 70年來，張裕釀酒技術幾經突破，培養了幾代釀酒大師； 釀酒大師孕育品酒大師，為張裕積累了高端定位