市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 Date1Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第十七章 市場營銷的 新領(lǐng)域與新概念 n第一節(jié) 綠色營銷 n第二節(jié) 整合營銷 n第三節(jié) 關(guān)系營銷 n第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 n第五節(jié) 營銷道德 n本章結(jié)構(gòu)提示 Date2Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 學(xué)習(xí)目標(biāo) n認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷 的興起。 n理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想， 了解整合營銷的具體實施。 n掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的 實施。 n了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò) 營銷的適用條件。 n認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的 現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。 Date3Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第一節(jié) 綠色營銷 n一、綠色營銷的內(nèi)涵 n二、綠色營銷的特點 n營銷視野 綠色消費的五大誤區(qū) n三、綠色營銷的興起 n四、綠色營銷的實施 Date4Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 一、綠色營銷的內(nèi)涵 n廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社 會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益， 既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有 害營銷。 n狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中， 謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) ，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤 目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 Date5Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、綠色營銷的特點 n1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。 n2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。 n3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。 n4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。 Date6Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 綠色消費的 五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個 人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠 色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消 費正在走向一個相反的方向。 n綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動 中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安 全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安 全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對 Date7Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 綠色消費的 五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變 消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保 ，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。 n “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更 大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境 影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色” ，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對 環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。 Date8Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 綠色消費的 五大誤區(qū)3 n綠色消費反對攀比和炫耀 n綠色消費反對危害人和環(huán)境 n綠色消費尤其反對過度消費 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。 Date9Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 三、綠色營銷的興起 Date10Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 四、綠色營銷的實施 n1、制定綠色營銷戰(zhàn)略 n2、設(shè)計綠色營銷組合 Date11Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第二節(jié) 整合營銷 n一、整合營銷的內(nèi)涵 n二、整合營銷溝通 n三、4C觀念 n四、5R理論 n五、整合營銷執(zhí)行 n專家妙論 對準(zhǔn)最有價值顧客整合營銷 Date12Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 一、整合營銷的內(nèi)涵 n企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共 同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。 n整合營銷要求各種營銷要素的作用力 統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的 營銷目標(biāo)服務(wù)。 n整合營銷發(fā)生在兩個層次： 營銷職能整合 營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào) Date13Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 整合營銷過程 企業(yè)營銷目標(biāo) 各種營銷手段和工具 企業(yè)營銷目標(biāo) 各種營銷手段和工具 Date14Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications) n美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷 傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增 加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推 銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提 供明確、一致和最有效的傳播影響力。” n“整合營銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認為， “IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多 的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和 現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的 多種形態(tài)的過程。” Date15Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、整合營銷溝通 n從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大 型活動、銷售促進、包裝設(shè)計、企業(yè)形 象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行 整合運用，即形成整合營銷傳播。 n從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在 于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立 體傳播”和“整合傳播”。 Date16Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 三、4C觀念 1、Consumer（消費者） 2、Cost（成本） 3、Convenience（便利） 4、Communication（溝通） Date17Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 四、5R理論 nRelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián) nReceptivity，注重顧客感受 nResponsive，提高市場反應(yīng)速度 nRelationship，關(guān)系營銷越來越重要 nRecognition，贊賞回報是營銷的源泉 Date18Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 五、整合營銷執(zhí)行 n整合營銷執(zhí)行需要的技能 營銷貫徹技能 營銷診斷技能 問題評估技能 評價執(zhí)行結(jié)果技能 n整合營銷的實施措施 1、優(yōu)化配置資源 2、選擇激勵人員 3、建立學(xué)習(xí)型組織 4、監(jiān)督管理機制 Date19Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 專家妙論 對準(zhǔn)最有價值 顧客整合營銷1 n整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、 可測度的、有說服力的品牌傳播計劃， 這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛 在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 Date20Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 專家妙論 對準(zhǔn)最有價值 顧客整合營銷2 n整合營銷四個層次 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。 第二階段：員工參與。 第三階段：IT的應(yīng)用。 第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合。 資料來源：舒爾茨對準(zhǔn)最有價值顧客整合營 銷原載經(jīng)濟參考報。摘編自新華網(wǎng)，2002年 3月21日。 Date21Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第三節(jié) 關(guān)系營銷 n一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 n二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) n三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo) n四、關(guān)系營銷的具體實施 n營銷視野 關(guān)系營銷及其實施 Date22Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 n關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將 企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察 企業(yè)的市場營銷活動。 n關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： 信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 營銷活動的互利性 信息反饋的及時性 Date23Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 企業(yè) 員工 供銷者消費者 競爭者 影響者 Date24Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo) n維系現(xiàn)有顧客 Date25Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 四、關(guān)系營銷的具體實施 n（一）組織設(shè)計 n（二）資源配置 1、人力資源調(diào)配 2、信息資源共享 n（三）文化整合 Date26Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施1 n一關(guān)系營銷的三個層面 1建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系 2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場 3與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致 n二關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程 1關(guān)系營銷中的交互過程 2關(guān)系營銷中的對話過程 3關(guān)系營銷中的價值過程 Date27Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施2 關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下 面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在 公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在 核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著 關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效 Date28Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施3 用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。 在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附 加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常， 附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東 西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不 及時的服務(wù)產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營 銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過 程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的 溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。 Date29Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施4 n三、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市 場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè) 必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市 場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分 銷商市場、相關(guān)利益者市場。 n四中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略 1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu) 2、個人聯(lián)系 Date30Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施5 3、頻繁營銷規(guī)劃 4、俱樂部營銷規(guī)劃 5、顧客化營銷 6、數(shù)據(jù)庫營銷 7、“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服 務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分 析顧客退出原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減 少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行: Date31Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施6 （1）測定顧客流失率。 （2）找出顧客流失的原因。 （3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。 （4）確定降低流失率所需的費用。 Date32Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 n一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義 n二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化 n三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用 n四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特征 Date33Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義 n電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的電腦處理節(jié)點 通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此 通信的系統(tǒng)。 Date34Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng) 營銷帶來的變化 n促成在線交易 n“一對一”營銷 n網(wǎng)絡(luò)媒體促銷 n帶來渠道革命 n促進4C與5R的實施 網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、 成本低廉、使用方便、充分溝通的要求 。 Date35Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用 n1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息 n2、建立電子商場 n3、開展市場調(diào)研 n4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù) n5、測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng) Date36Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征 n具有較高科技含量或與電腦相關(guān) n以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場 n市場需求的地理范圍廣闊 n不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品 n網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠低于其他渠道 Date37Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 第五節(jié) 營銷道德 n一、營銷道德的含義 n二、道義論的道德觀 n三、我國營銷道德問題的狀況 n四、營銷道德的建立 Date38Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 一、營銷道德的含義 n營銷道德 是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān) 者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀 經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另 一要素。 Date39Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 二、道義論的道德觀 n（一）功利論 n（二）道義論 1、顯要義務(wù)論 2、相稱理論 3、社會公正理論 Date40Ch18 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社 三、我國營銷道德問題的狀況 n（一）不公平現(xiàn)象 n（二）不真實現(xiàn)象 n（