“平安摩卡城市”一期項目推廣方案目錄摘要2第一部分：前言2第二部分：物業定位 2一、項目概況2二、市場狀況綜述3三、swot分析 10四、項目定位方案11第三部分：項目物業形象包裝及推廣15第一篇：物業形象包裝15一、 包裝目的15二、包裝主題15三、包裝執行15第二篇：形象包裝16一、現場包裝建議16二、售房部的建議16三、模型包裝16第三篇：戶外包裝建議18一、戶外廣告21二、車身廣告22第四篇：宣傳資料包裝建議23第四部分：項目總體推廣策略25第一篇：推廣總述25一、 總體推廣目標25二、 總體推廣策略25三、 推廣階段劃分27第二篇: 各階段推廣計劃27一、第一階段 形象導入期27二、第二階段 市場預熱期28三、第三階段 體驗階段29四、第四階段 持續熱銷階段30五、第五階段 一期未盤期30第三篇: 推廣流程總覽表31附錄33摘要：隨著重慶市江北區和渝北區各大板塊的迅速串紅，越來越多的開發商將目光鎖定在北部，“生活向北”的理念亦受市場所推崇。本方案主要從前期準確的定位和后期精致的包裝及推廣入手，分為兩大部分，第一部分是根據項目自身情況，結合競爭格局和市場供求樹立準確的項目定位；第二部分是針對項目開盤前提出的形象包裝和推廣策略。目前，該項目已正式運作，方案中的相關數據和圖表都是有據可依的。第一部分：前言“平安摩卡城市”項目定位為“區域性中檔社區”，力圖把該項目打造為時尚、中檔、高性價比的青年社區。本方案從物業定位、項目物業形象包裝及推廣以及項目總體推廣策略等角度對“平安摩卡城市”項目進行了詳細規劃。第二部分：物業定位一、項目概況1周邊情況（1）區域大環境本項目位于江北建新東路、大興村版塊、江北水廠及其所屬地區域，是江北傳統城市居住中心。住宅破舊，居民收入低、生活條件臟、亂、差，屬于舊城待改造區域。但該居住組團形成已久，因而交通、生活、醫療、教育等配套設施比較齊全，適合打造成熟社區。（2）周邊自然環境狀況項目屬于老城區拆遷用地，人口密集(拆遷量大)。地塊呈東北高、西南低走勢的坡地，落差達37米，自然景觀一般，幾近于無。南面距濱江路不遠，可觀部分江景，對項目形象有一定提升作用。但因不是緊臨嘉陵江，對項目推廣來說，實際意義不大。景觀，不是本地塊的優勢，需另外尋找得力賣點。（3）交通狀況 本項目位于建新東路茶園車站附近靠觀音橋方向，是觀音橋通住五里店、解放碑的主要交通干道，交通網絡四通八達。交通的便利可以作為本項目的主要賣點。（4）生活商服網點該地塊周邊生活配套設施呈現規模小、種類小、檔次低的狀況，但距項目200米即為觀音橋商業中心，可享受其大配套。（5）市政設施及周邊產業發展狀況供水、供電、供氣、通訊、排污等市政配套設施完善，項目所在地塊無污染性工業企業，易于打造都市生活社區。2項目地塊分析（1）項目地塊位于建新東路，該地地處成熟社區，當地的客戶對本地塊的認知程度相對較高，所以無需地塊預熱，這是該項目的一個利好因素。（2）項目地塊東北高、西南低的走勢，落差約37米，豐富的地形高差變化，便于營造多變的建筑立面效果和不同主題的園林景觀。但該項目周邊及地塊內項目地塊內沒有良好的自然景觀（如山景、水景、面積較大的植物景觀）及可供挖掘的人文景觀資源，故應充分挖掘地形特點，便于形成項目差異化的競爭優勢。（3）項目占地50畝，與所在地板塊周邊的“光宇陽光海岸”、“盛天地”等一批單體樓盤相比，規模、配套優勢明顯，對周邊客戶有很強的吸引力。3項目地塊未來發展趨勢（1）項目所在區域未來發展主要以舊城改造、住宅升級換代為主，但大規模項目應是少數。隨著新項目的不斷增多，交通狀況、生活配套、居住氛圍等會不斷好轉，將會形成一個新興、新貌的都市生活社區。（2）從現狀看，除了房地產業蓬勃發展外，該區域的交通配套優勢越來越受重視，常住人口逐年增加，必將增加本項目交通優勢的有效需求。（3）項目周邊有較多的中小型房地產項目即將建設，這對房地產開發板塊效應的形成有益，但同時也使得本項目面對的競爭對手數量上有所增加，客戶群直接爭奪加劇。小結：從宏觀來看，項目本身的地段優勢再加上周邊對原住宅的不斷升級換代，必將形成另外一個江北開發熱點，前景看好。二、市場狀況綜述1宏觀供應市場綜述（1）物業形態從2006年新推項目的物業形態來看，高層及小高層產品仍然為目前市場上主力供應的產品物業形態，全年放量約650.9萬，占總供應量的79%；花園洋房及別墅產品的供應量分別占了總供應量的10%和6%。（2）建筑風格從建筑風格上看，重慶高檔市場先后經歷了三個階段，即歐美風格盛行期、回歸中式期到當前社區風格呈多元化發展期。當前的多元化發展主要體現在異域風格和國內傳統風格兩大類。中檔市場則大多采用時尚、新銳、創新的現代風格。（3）規劃布局及景觀營造 從建筑規劃上看，以組團式布局為主，建筑布局所依靠的最主要因素是小區自身所擁有的自然景觀資源和地形兩大因素，有景觀的則盡量體現其景觀資源，沒有景觀的則規劃人造景觀。 （4）景觀設計從景觀規劃上看，目前在售樓盤的園林景觀呈現三大趨勢，即大中庭式園林景觀、依山就勢式園林景觀以及組團式綠化。（5）戶型供應從以往的市場調研報告分析，目前在售樓盤的戶型供應比例以三房、兩房為主力戶型。其中三房的比例最大達37.4%；兩房其次，所占比例達28.7%；四房的比例達到20%左右（大部分集中在別墅和花園洋房，中檔市場比例極少）；一房和其他特大戶型占13.9%。 兩房戶型面積以套內7090為主，三房則以90120為主；部分5070的兩房和80100的三房等緊湊型戶型受房價上漲因素的影響，尤其受到市場的追捧。 在戶型創新上，體現在兩個方面，一是結構創新，如錯躍式戶型、夾層戶型、全復式結構物業等；二是功能創新，如增設特殊功能房等。但所有創新均建立在面積的有效利用和功能的完善基礎之上，建立在人性化的居住功能滿足之上的，而不是為了創新而創新，甚至為了創新而犧牲功能的滿足。（8）價格分析2006年市場供應產品的均價主要集中在30004000的價格段，所占比例為62%，尤其是30013500的價格區間，占總體比例的35%。由此也說明了30004000的價格區間是目前重慶房地產市場供給價格的穩定區間，而該區間產品的接受度也較高。（9）配套分析 目前重慶市總體會所配套率不高，僅占約20%，規模為建筑面積1000 5000不等； 小區配套設施的設置因小區檔次、規模和周邊環境而異，主城區的中高檔小區一般配套有會所、超市、幼兒園、網球場等，部分規劃有中小學校。一般的中檔小區一般配套有幼兒園、游泳池、網球場、超市等，力求滿足小區業主日常生活及休閑運動之需。小結：隨著住宅供應不斷增加，市場風險在逐步加大，受國八條等宏觀政策影響，近期內房價逐漸趨穩，消費更加理性，對開發商的要求不斷提高。預計2006年下半年重慶房地產供應量將繼續增加，其中主城區房地產住宅價格將呈穩中有微升的態勢，預計增幅不大，甚至個別項目會出現暗降的情況（例如：愛加麗都），其中，產品質量較高、價格也較高的精品盤、大盤等會適當調整自己的價格，以滿足更廣泛的客戶需求跨度。2項目競爭分析（1）區域競爭從市場現狀來看，觀音橋、建新東路板塊的競爭力度比較微弱，但未來市場是否會出現更有競爭力的對手，難以預料；從項目角度看，其它近郊區與本項目同規模、同檔次項目基本不構成競爭威脅，即項目的競爭將主要來自于項目自身所處的區域內。在北濱路上將涌現出一大批大盤會對本項目構成嚴重威脅，如龍湖春森彼岸，珠江太陽城、金融街重慶置業公司的天賜龍都、東源華居的美渝香濱、中房集團占地700畝的住宅及商業項目、城投公司的宅及商業設施也。該區域房地產項目投資預計將達到40億元。（2）本區域內板塊競爭從板塊競爭的整體發展角度上看，本項目所處的建新東路板塊雖具有競爭優勢，但觀音橋板塊、北濱路區板塊、五黃路板塊等也均具較強綜合競爭力。市場策略可考慮以下兩種：a：聯合本項目所在板塊內的開發商共同炒作，提升板塊市場熱度。b：本項目在形象定位時采用差異化的競爭優勢，以特色化的賣點來提升項目自身形象，使項目跳出板塊弱勢的陰影。比如價格優勢、配套優勢、戶型優勢（重點考慮）等。（3）競爭對手分析：a：項目競爭 從觀音橋、建新東路版塊競爭樓盤的開發商來看，知名度普遍較高，本項目開發商知名度和美譽度方面相對處于劣勢。 雖然競爭項目各具特色，但本項目仍然具有較大的發揮空間，尤其是在建筑的戶型、外立面、商業街特色、規模、價格、細步景觀等方面，甚至配套設施、物業管理水平等方面也可能獲得突破，形成比較優勢。 競爭項目普遍強調特色化的主題概念，如紅鼎國際強調的“觀音橋的解放碑生活方式”、光宇陽光海岸的“品味純躍層江景”等。 現場包裝是展示企業形象，打造平安企業品牌的絕佳機會。本項目的現場包裝在體現項目主題概念的同時還需體現項目的品質感，相關建議將在第二部分詳細敘述。 競爭項目多為成熟開發商開發，項目建設及銷售推廣節奏的把握普遍好，既節約推廣成本，又延續了項目形象。 從競爭項目的客戶群定位來看，中端群體是其主要的鎖定目標，但市場細分（即增加公司營銷目標精確性的一種努力，它分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化）仍然不夠，這與重慶市場需求細分（有相同差異需求的人群數量不夠，難以形成一個階層）的不夠有關。b：潛在競爭 潛在項目推出時間集中且時機與本項目推出時間相似，如龍湖春森彼岸和北濱路版塊的眾多項目，其在售時間和本項目有重疊部分，雖其部分定位與我們有異，但仍會分流我們的部分客戶，平安二期將面臨激烈競爭。 潛在項目從目前的規劃設計來看，規劃有較多的小高層和高層，定位普遍為中高檔。 潛在競爭對手大盤較多，供應體量大，項目配套齊，多分布在北濱路、五黃路，市場關注度較高。綜合以上潛在項目的分析，有以下幾點值得注意：首先:順勢而為，借力發揮，現階段強調區位優勢：從潛在項目分布上看，主要集中于北濱路和五黃路兩大區域，從產品規劃上看，大多向高密度的中檔產品靠近。隨著潛在項目的陸續推出，由南至北（即北濱路到五黃路）必將形成一批很大的供應量，加劇這一帶的競爭格局。本項目位于這兩個板塊之間，從區位上完全可以受益于大開發潮流所引致的需求導向大環境。另外從產品規劃、檔次定位上本項目也應順應大開發潮流，但同時要形成項目自身產品的特色化、差異化賣點，從眾而有別于眾，營造項目獨特的核心競爭力。其次：準確把握推出時機，盡量避免直接競爭：從潛在項目當前進度來看，絕大部分將于06年下半年到后年推出市場，推出時機非常集中，主要集中于北濱路和五黃路，北濱路交通不是很完善，五黃路相比較而言交通和配套和建新東路不相上下。本項目所處區位從整體而言，交通、生活設施配套相對完善，具有一定優勢，因此本項目在推出時機上宜早不宜晚，盡量尋求推出空擋，特別是搶在龍湖和北濱路其它樓盤推出之前，并且把握好分期推出的節奏。再次：營造項目差異化的競爭優勢點，強調高性價比：從目前了解的情況來看，規模大盤定位大部分為中檔偏高，這與這些樓盤的開發商的市場預期和成本有著較大的關系，本項目開發中既要強調形成差異化的競爭優勢，也要合理的控制成本，使項目具備高性價比的競爭優勢，便于實現快速的銷售。3、市場需求綜述（1）已置業客戶得需求 建新東路現住民大多為原廠區居民和個體業主，主要從事藍領工人和批零貿易、餐飲及社會服務等行業，文化水平普遍偏低，低價是驅使其購房的主要動力。 隨著市場的發展，居住要求的不斷提高，江北區和主城其他區的現有購房客戶中，價格雖然是重要的考慮因素，但其它如交通、環境、配套設施等因素也是其重要的考慮內容。 從再置業調查的結果來看，愿意在本區域置業占有較大比例，選擇本項目的可能性也較大。 從現有其他競爭樓盤客戶的居住滿意狀況來看，客戶整體滿意度并不高。小區住戶最不滿意的因素主要為小區生活環境及商業配套兩個因素，認為小區規模小導致配套不全，如游泳池、超市、健身場所、幼兒園以及一些必要的生活配套等。 結合本項目周邊的樓盤來看，小區內部配套相對而言比較欠缺，尤其是基本生活配套等，而這些正是客戶日常生活所必需的。（2）潛在客戶的相關需求分析結論： 被訪者居住區域與其選擇購房區域關系分析：a、從調查得知在渝中區居住50%以上受訪者愿在渝中區以外的區域置業。b、選擇江北區的客戶除了本區域的客戶外，其他主城各區的客戶較多。大家對江北的區域的認可度很高。 客戶需求的戶型與其選擇的面積關系分析：a、兩房的需求面積集中在7090平方米之間，其中7180平方米的選擇率較高。b、三房的需求面積集中在90110平方米左右，其中101110平方米的需求率相對較高。由此可見緊湊實用的兩房和相對略微寬松的三房是市場上需求的主力戶型。 家庭月收入與配套選擇的相關性分析：a、家庭月收入在4000元以內的中低收入家庭，其對社區周邊配套設施的依賴相對較大，尤其是商鋪、超市和醫療機構。b、家庭月收入在4000元以上的客戶其對社區的依賴相對較小，但對經營檔次較高的商鋪、餐飲酒家的選擇較高。 客戶選擇的物業類型分析a、選擇電梯多層類物業的客戶為35.9%，從調查來看，接受程度最高。b、選擇多層不帶電梯類物業的客戶為24.6%，從調查來看，接受程度高。c、選擇高層類物業的客戶為22.5%，從調查來看，接受程度較高。（3）市場綜合分析 關于項目檔次衡量項目檔次的最主要的指標是建立在產品基礎上的價格。從整個供應市場來看，高檔項目市場發展空間有限，而中檔項目出現供不應求的趨勢，說明高價樓盤即使品質好，仍然因價格較高，受眾有限。從購買力角度出發，結合本項目所在區域、所擁有的自然資源、市場風險因素、開發商預期綜合來考慮，價格處于中檔水平，且品質感強，是本項目重點考慮的方向。 關于項目主題風格從供應市場來看，樓盤營銷中為突顯形象，較多的使用異域風格和國內傳統風格，特別是異域風格主題使用較多，除個別外，大多數樓盤所表現的主題風情存在名不副實的情況，以至于客戶反映麻木，有些甚至導致反感。為尋找市場空白點，便于項目凸顯于市場，擴大市場接受成面，需要打造項目的主題風格，但并不一定要有明顯的區域痕跡，結合產品設計特點和項目創導的生活方式綜合加以提煉，不僅可以賦予項目鮮明的主題風格，同時避免對客戶形成購買抗性。 關于規劃布局、景觀在同等地段、品質、價位的項目中，擁有良好的環境景觀的小區型物業廣受歡迎。本項目周邊缺乏可以直接利用的景觀資源，在規劃布局中除了注意滿足規范、開發商的體量要求之外，更要結合項目地塊特征，為后期的景觀營造提供空間。特別是二期。 關于物業形態受主城區用地的限制，高層、小高層類物業市場接受層面較廣。從市場競爭角度來看，雖然低密度洋房類和別墅類產品成為近年市場熱點，但因其容積率及覆蓋率均要求較低（容積率一般在1.0及以下），從滿足一定的開發利潤來看，項目定位必將走高價路線，前面市場分析可以看出，高檔項目競爭激烈，且項目并無良好的自然景觀資源，開發商也無品牌支撐，綜合看來，市場風險極大，故低密度洋房、別墅類物業對于本項目并不合適； 而多層住宅受預期開發體量要求，也不在考慮之內。綜合以上分析可以看出，高層物業形態將是本項目主要考慮的方向。 戶型方面的考慮a、戶型及面積本項目一期位于商業區，且緊臨公路，居住環境不佳，應主要設計為單間配套、一室一廳和少量的兩房，舍棄三房。突出其面向白領和投資類人士的商務功能和過渡型用房的特點。b、戶型的功能配置從供應及競爭個案看，戶型的功能配置朝著小面積多功能的方面的發展；從需求調查情況來看，戶型的功能要求隨著面積的增大而增加，其中兩房在保持戶型面積一定的情況下，陽臺的必要性最大；三房和四房的設置陽臺、書房和入戶花園的必要性較大，即使是一室一廳的小戶型也越來越考慮功能、采光、陽臺的合理分布。以上在產品設計中尤其注意。c、戶型的創新2005年，房地產產品設計趨于理性和成熟，人性化、有效的利用面積、功能的完善、節能等要素越來越受到重視。本項目在戶型涉及基本功能滿足客戶需求的同時,應考慮營造項目差異化競爭優勢點的需要,在戶型細節上給予創新。 項目配套設施項目配套設施的確定要根據項目的規模、定位檔次、目標客戶群、國家法規等綜合確定，本項目周邊已具備基本的生活配套設施，小區內配套主要傾向于滿足一般日常生活需求的超市、小餐館以及茶樓、日雜等。 客戶群的判斷（1）區域判定隨著“城市向北” 的口號在市場上的廣泛推崇，江北區域對整個重慶區域的吸引力日益張顯，因此，本項目的客戶群分布區域也不會只限于江北，它具有很強的地域寬度。有可能是：7/10的外區人，2/10的本區人，外加1/10的外地人。（2）年齡結構23歲到35歲為主35歲到45歲為輔（3）家庭結構及構成a、家庭狀況的確定（詳見附錄-1）b、相關說明： 單身貴族：長期一個居住，偶有異性朋友過夜。 丁克家庭（或同居型）：已婚未有子，或未婚長期同居型。 核心家庭：是指夫妻加未成年的孩子或單身加未成年孩子；需要兩個房間。 直系家庭：是指三代同堂、四代同堂、老人與孫輩生活在一起。（4）目標客戶群描述（詳見附錄-2）三、項目swot分析1、項目swot分析本項目的swot分析如下：表1 項目swot分析優勢（s）劣勢（w）1 臨近主干道、交通方便；2 項目為老城區，配套成熟。3 地形有高差，便于營造坡地商業和特色景觀園林；4 項目占地規模適當，客戶接受程度高；5 項目有一定的視野景觀資源。1地塊本身缺乏可利用的自然資源；2地塊周邊為廠區老社區，有臟亂差的歷史遺留；3拆遷成本高，項目容積率相對較高；4開發商自身品牌相對較弱。機會（o）威脅（t）1 目前建新東路的樓盤多為單體樓，在產品設計、景觀營造等方面整體上講還有較大不足，本項目尚有較大的發揮空間；2 本項目有一定的規模優勢3 片區未來發展前景看好；4 近兩年舊城改造加快，城市拆遷量大；5 江北區和其他主城區對地塊所在區域的認可度很高；6 社區商業發展有較大空間；7 宏觀經濟環境看好、城市化進程加快。1市場競爭激烈； 周邊項目競爭 北濱路和五黃路其它項目競爭2宏觀政策加大調控力度給本項目帶來的威脅。2、分析小結： 建新東路區域總體發展趨勢向好，但本項目所在的板塊目前不是市場熱點，影響力不及五黃路；北濱路和建新東路的起動時間基本相同，但北濱路有憑借其先天江景資源和參與開發商的品牌優勢必將迅速引起重慶市場的高度關注。建新東路在影響力上處于劣勢，因此有必要可以聯合其它開發商共同炒作，使其形成鮮明的地域房產特征和熱點。 本項目所擁有的資源僅限于地塊內部，無外部景觀資源可以利用，容積率相對較高，品牌支撐有限，如果考慮定位于高檔，市場風險較大。本項目定位中高檔，符合區域發展大勢。 從本項目面臨的競爭環境和項目限高及高容積率要求分析，本項目應主要著力于產品的雕琢，如外立面、戶型方面，項目主題風格及項目概念包裝提煉均以此為基礎。 從競爭項目及本項目自身來看，地塊擁有鮮明的山地地形，有利于本項目打造差異化的產品。在住宅和商業方面可均有體現。從面形成競爭優勢。 從宏觀政策及重慶拆遷的量的變化來看，本項目的開發周期應盡量縮短。 從競爭項目的主要客戶構成來看，主城區客戶將是本項目目標客戶主要構成的部分，當然，目標客戶的定位也要結合潛在客戶調查的結果綜合分析判定。 社區商業有相當發展機會，特別是本項目商業集中在一期，且體量較大。因此如何打造本項目的商業特色，使之成為項目的一個亮點。四、項目定位方案1項目主要賣點列表根據前期調查與分析可知，本項目的賣點如下：表2 項目主要賣點項目含義區位交通城市交通的重要節點，通達任何主城區，且位于城市交通中心位置，能節省大量的交通時間成本；另外規劃中的鯉魚池輕軌站位于項目附近。大區位1項目與城市發展的大趨勢一致，政府“向北”的發展政策影響下，江北區目前作為重慶最具活力的地區，發展潛力巨大；2項目位于江北核心區觀音橋地區，觀音橋作為江北經濟中心，其地段價值不可復制，同時各種生活配套成熟，能真正享受便捷的城市生活；3觀音橋商圈融合了現代都市的時尚元素，是重慶時代潮流的最前端，也是本項目醞釀的大環境；小區位1項目所在的建新東路北濱路片區目前是作為傳統的住宅居住區，居家氛圍濃厚；2未來規劃當中，本區域將仍然作為高尚住宅區，交通也將近一步改善（附：片區規劃情況介紹）；3緊鄰項目的北濱路高檔餐飲娛樂及濱江休閑帶也日益成熟。產品規模1項目的20萬方的規模，在觀音橋范圍內首屈一指，大規模意味著將享受更多資源（配套、商業），生活更便捷；220萬方規模社區將明顯區別于其他單體樓項目，將擁有獨立封閉的小區環境，更易形成獨特的生活氛圍。外立面表現形式：以咖啡色為主色調，輔以乳白色的豎向線條搭配，立面色彩深沉內煉，同時不乏時尚、現代、簡潔，另外以鋼化玻璃作為陽臺欄桿，結合大面積玻璃窗的運用，使真個建筑體更加硬朗。精神內涵：觀音橋乃至整個重慶的標識性建筑群落。戶型設計理念：在一梯多戶的布局下，所有戶型均方正緊湊，無異型房；且做到每個戶型的每個房間均通透采光。經濟性：保證使用功能的基礎上合理控制面積，提高了使用效率，控制了購買總價。 舒適性：高層單位可觀江景，69號樓具有板式結構的通透性。配套教育配套社區教育：幼兒園外部教育：鯉魚池小學、新村小學、觀音橋中學、18中、建新中學休閑運動設施配套園林景觀：咖啡漩紋廣場、咖啡樹涼亭、咖啡與星座、咖啡與碼頭等商業配套略醫療配套解放軍324醫院、區中醫院、小區醫療保健點其他配套共享觀音橋城市核心區內成熟配套景觀園林景觀同上投資前景稀缺地段觀音橋區域由于土地供應量的限制，地段價值不可復制投資效益小戶型面積控制合理，總價低，相應的回報較高物業管理管理公司戴德梁行物業管理(重慶)有限公司管理理念由物管公司提交開發商平安地產本項目為平安地產樹立品牌的力作2核心賣點提煉通過對項目所處區域市場內競爭項目進行認真比對以及對項目本身各賣點的重點進行梳理及篩選，總結為以下兩大方面： 項目區位優勢說明：項目位于江北觀音橋建新東路，緊鄰江北核心觀音橋商圈，城市中心的區位優勢使得能最大限度享受便捷、繁華的城市生活。 產品特質說明：本項目總體量20萬方，觀音橋區域內罕見的大型社區。通過精心的產品規劃，具有相對封閉的環境和精心營造的小區園林，有別于其他觀音橋的單體樓項目。小區內部配套完善：商業配套，小區運動設施配套，教育配套等，能完全滿足業主便利地生活。同時戶型設計以緊湊適用為基本原則，兼顧了戶型的經濟性和舒適性。3小結：從項目自身質素分析，項目所處區位所帶來的城市便捷生活是目標客戶群產生購買欲望的最重要的因素，但這不足以使本項目完全從區域市場競爭中跳出來，結合項目作為一個觀音橋核心區域范圍內罕見的大型社區型物業，擁有較為封閉安靜的小區環境，戶型經濟適用的產品特征。二者的結合就形成了本項目不可替代的核心賣點，二者缺一不可。換句話來說就是，平安摩卡城市專為城市青年實現居住在城市中心的需求而打造，居住在摩卡城市將擁有青年人心中理想的城市生活。4、定位方案項目定位的實質是為完成兩個目標,第一:引導人們確認實際存在的利益點；第二:引導人們推論期望的利益點。結合項目的核心優勢和目標人群的特質，定位方案如下:（1） “平安摩卡城市”-時尚便捷城的典范； 交通發達，上下班方便快捷，生活成本低。 配套完善、購物休閑方便，生活輕松自在。 緊臨江北城市中心，和時尚零距離接觸。（2） “平安摩卡城市”-高性家比的是區域性中檔小區物業；結合市場需求,應把性價比作為項目核心優勢，在中檔價格的基礎上,為購房者打造高檔社區服務。頗具規模的小區性物業、獨具創新的景觀布局、緊湊實用的戶型設計、簡潔時尚的主題風格、玩轉時尚的生活概念都將引爆青年一族的置業夢想。（3） “平安摩卡城市”-創新生活空間；地形獨特、落差明顯，創新的景觀園林布局將彌補項目缺乏自然景觀的劣勢，給購房者與眾不同的視覺感受。地塊的天然落差與人生的起伏跌宕相結合,配合韻味十足的勵志言語,讓“摩卡一族”回家后，脫下昔日華麗的外衣，釋放真實的自己，演繹咖啡的從容。（4） “平安摩卡”-從容優雅之城；它是年輕而不失高雅的社區,是獨特而不高調的社區，如同 “摩卡咖啡”的甘性特佳、風味獨特。住在 “平安摩卡”的一群人有華麗的外衣、有絢麗的舞臺、有飛翔的夢想、有激揚的青春，但是他們同樣有低調而溫存的甜美、有安靜而優雅的笑容。每當回到家的一刻,他們就做回了自己,可以躺在草坪上肆意享受陽光、可以光著腳丫在溪水里重拾童趣、可以在陽臺前將美景盡收眼底第三部分 項目物業形象包裝及推廣第一篇：物業形象包裝一、包裝目的結合本項目的物業定位，通過對“平安摩卡城市”的整合包裝，使其充分體現項目物業定位的特征，將本案的核心賣點充分的展示出來，以期在市場上建立良好、醒目突出的物業形象。同時，激發城市青年群體的心理認同感，使其成為促進銷售的有力支持。二、包裝主題根據項目定位，以及對核心賣點歸納提煉，總結得出：筑造都市理想生活說明： 包裝主題應重點突出項目最大賣點項目區位，位于城市中心，整個包裝元素多運用都市生活的時尚元素； 突出物業的主要功能作為滿足客戶居住需求，要求項目包裝營造一種獨特的生活氛圍，在滿足購房的實際居住需求的同時，更應注重滿足購房所需要的精神需求； 本項目目標客戶城市青年心目中的“城市理想生活”應該是如何一種狀態，城市青年居者生活的主流導向應作為后期廣告創意執行中去深挖掘的源點；三、包裝執行1、前提說明：包裝執行就是要將包裝主題形象生動地呈現給客戶，賦予項目以獨特的個性外表來反映獨特的項目的內涵，由以上分析可知，平安摩卡城市將為青年群體在城市中實現居住夢想。故整個包裝的平面及文案將營造一種獨特的“城市生活方式”，從而打動目標客戶。2、項目基本調性：與項目案名有關：咖啡的從容、靜思的內涵與項目區位有關：富有都市現代時尚氣息與項目產品有關：張弛有度的睿智和理性與目標群生活導向有關：體現城市青年居者主流的生活方式3、主題宣傳語建議從容演繹精彩詮釋：以從容的態度演繹精彩的城市生活。進一步明確詮釋“城市理想生活”，將受眾的生活觀念引導至與項目合拍的青年都市生活主流方向，體現本項目作為都市主流生活承載者的都市大盤地位4、主題延展 開發理念：“摩卡城市”從容的態度，精彩的成果；一方面，強調本項目充分的準備工作和從容、細致的開發態度。以此打造出的精品物業必將成為充分演繹精彩城市生活的風景線 推廣主題：強化以“尋找現代城市生活的理想方向”為主題的推廣思路。即回歸從容的自我，采取從容的方式，演繹精彩的生活；第二篇： 形象包裝一、 現場包裝建議1、現場包裝的思路本項目現場包裝將在營造高尚品質生活氛圍，突出項目綜合品質及主題風格特色等方面入手，充實項目的形象支撐，從現場形象上體現項目的品質感，引起客戶的心理共鳴，吸引目標客戶到銷售現場，并通過現場銷售部的相應包裝，增強親和力，加強現場銷售氛圍。2、建筑包裝基調建議本項目的主題推廣語為“從容演繹精彩”，應著重營造一種居住在摩卡城市的一種生活氣氛。因此，建議項目基調表現應突出咖啡從容、靜思的調性以及城市現代時尚的調性。基礎色調為：主題色為淡咖啡色，輔助色調為黑和黃色； 表現手法：抽象和虛擬；畫面構圖：關于咖啡的元素；基礎構建：主題宣傳語+logo；圖1 主題宣傳logo3、樣板房（1）選擇戶型：主力戶型a區選擇5套單位（其中夾層單位2套），b區5套單位（其中兩房3套，三房2套）作為樣板房，具體戶型選擇原則是戶型空間排布較差，朝向及景觀不理想的可能滯銷單位，在設計作針對性的規避，促進銷售。條件好的單位可選擇一部份作為清水樣板房，但需要作一定的現場包裝處理及清潔維護。（2）裝修風格建議a區樣板房的裝修風格與目標客戶群喜好以及項目的形象主題應有一定的銜接表現，建議5套樣板房的裝修采用不同的風格，由于a區戶型較小，應主要突出個人個性表現，表現目前城市青年的不同生活狀態，不同性格的客戶都能在摩卡城市找到自己的“理想生活”，另外運用不同風格的小飾品來配合樣板房的主題；b區b區戶型偏大，裝修風格在延續項目整體風格的前提下應突出家庭氛圍而減少個人風格的表現，根據目標客戶群家庭結構裝修，如兩房單位可根據新婚夫婦的愛好和生活方式裝修、三房單位應有兒童房和書房的考慮。主題可圍繞家庭結構特點進行考慮。（3）布置及配套建議目前市場上的樣板房裝修更多提供的是一種展示的作用，而缺乏真實的生活氣息，客戶購買的不僅僅是一套房子，實際是購買的一種理想的生活方式，所以，為了能夠更深刻地打動客戶，建議在布置樣板房時大至家電、家具，小到日常生活所用的生活用品，都應讓客戶感覺到親切和共鳴。（4）人員配置保潔員 2名；保安員 2名；（5）樣板房形式建議鑒于樣板房將是本項目前期積累客戶的重要手段，且考慮到如果實景樣板房的工程進度不能在市場預熱階段同時配合開放的情況下，建議在建新東路沿線搭建臨時樣板房，同時賦予一個新穎的概念“摩卡生活櫥窗”，作為項目前期重要的宣傳渠道。樣板房應體現出“筑造都市理想生活”的主題。4、工地圍墻及看房通道包裝（1）包裝的目 宣傳樓盤形象； 美化項目施工期間的工地形象； 為銷售現場提供一個較為美觀的外部環境；（2）包裝思路 突出項目主題調性，通過強烈的視覺沖擊樹立項目知名度； 傳達項目主題調性,通過強烈的視覺沖擊樹立項目知名度; 在包裝形式上采用高檔材質，創新的表現方式，如可采用立體浮雕、玻璃櫥柜等富有質感和美感的藝術手法，提升項目品質。二、售房部的建議1、現場銷售中心（1）功能區域劃分根據實際需要，將功能區域特做如下劃分：表3 功能區域劃分區域劃分功能建議接待區1、接待來訪的客戶2、調控現場的氣氛門口設接待處，專人指引介紹洽談區現場接待、談判；8套洽談桌椅，集中放置模型區項目整體模型展示戶型模型展示模型擺放在現場中心休息區客戶，或客戶的家人、朋友臨時休息的地方設置一個咖啡吧，同時擺放時尚雜志，兼具有休息區的功能；展示區建筑用材、智能化設備展示將建筑用材如：外墻磚、屋面瓦、智能化設備等材料實景展示出來辦公區現場其他配套辦公區域，如經理室、財務室、物館辦公室等會議室、經理室、財務室、資料室、簽約室、物管辦公室等其他區域輔助區域衛生間、茶水間等（2）裝修風格建議 延續項目主色調，采用時尚元素； 明亮活潑的城市現代時尚風格；（3）配套服務 設電玩游戲體驗區，可考慮電腦游戲、ps游戲、街機等項目； 設2部專用看房車，由于項目高差較大，考慮安全方面問題，不建議采用電瓶看房車； 摩卡咖啡文化展示區； 美容、健康知識展示區。（4）現場銷售中心地點建議:建議現場銷售中心設在a區裙樓臨建新東路一側，依靠建新東路的巨大的人流和車流進行項目宣傳，后期可作為寫字樓及酒店的入戶大堂及休閑會所。在拆遷不能盡快完成的情況下，備選方案可采取在建新東路沿線搭建臨時銷售中心。2、外賣場本項目雖然緊鄰觀音橋核心，但并非人流的主要節點，為了更好地傳達項目信息以及引導客戶到項目現場，在觀音橋黃金地段設置外賣場是非常必要的。（1）外賣場地點建議外賣場所在的外部環境應與項目流行時尚的基本調性相符，同時也應體現項目品質和檔次，建議外賣場設在以下幾個場所：北城天街及其輻射區域、香港購物城、觀音橋步行街廣場。（2）外賣場功能建議外賣場的主要功能是，前期接受客戶咨詢，后期將客戶轉移到項目現場參觀，故傳達信息不宜復雜，裝修形式可參考博物館及美術室等風格及調性，以宣傳項目形象為主。（3）配套服務看房車接送客戶；（4）工作執行時間表（見附錄-3）三、模型包裝1、模型內容模型所包括的內容如下：表4 模型內容模型內容功能制作比例數量整體沙盤便于客戶對項目的整體有一個直觀的認識1：1501建筑單體便于客戶對建筑單體的細節有一個深刻的了解1：100待定戶型單體針對具體的戶型透視，便于客戶對戶型的內部結構全面的認識1：20待定2、模型形式建議 整體沙盤：考慮到本項目的地塊較小，項目整體將顯得擁擠，應注意適當夸張比例，并恰當運用燈光效果，使整體模型顯得繁榮而不嘈雜擁擠。為了便于客戶在參觀整體沙盤時更為人性化的便利，建議模型基座上方設置一個便于客戶依靠的臺面，而將模型平面稍微下沉。此種設計，不僅利于客戶觀看的舒適性，而且，客戶的視覺由上往下，模型整體視覺效果會更有沖擊力。商業步行街是沙盤制作的重點，制作公司應重點突出對商業步行街景觀效果的表現力。另外建筑立面是本項目一個較大差異化點，應著重表現立面的質感和色彩。 戶型單體根據戶型的種類，分別制作不同戶型的單體模型，有利于客戶對戶型的室內結構有一個全面、直觀的認識、了解。戶型單體模型應重點表現戶型結構的透視效果。備注： 模型制作重點參考制作公司的意見； 模型整體尺寸應與售房大廳的尺寸相協調。第三篇： 戶外包裝建議一、戶外廣告1、戶外廣告計劃表表5 戶外廣告計劃表位置形式主題內容數量嘉陵江大橋黃花園大橋廣告牌前期品牌推廣后期樓盤形象項目logo、主題訴求語、開發商、樓盤地址、銷售電話等；2備注：戶外廣告發布時限為廣告正式投放后的半年內；（參考圖片）2、工作執行時間表表6 工作執行時間表工作內容完成時間負責人確定戶外廣告牌拆遷完成平安公司廣告平面設計完成包裝方案確定后廣告公司制作安裝完成項目正式亮相制作公司二、車身廣告1、概述公交車的移動性強，車身廣告輻射范圍廣，目前已經成為樓盤宣傳重要的形式之一，建議根據本項目預定的輻射范圍，投放一定的車身廣告。2、投放方向解放碑至新牌坊、南岸區至人和鎮、沙坪壩至解放碑；3、公交車路線建議及費用預算表7 公交車路線建議及費用預算路線起始點主要途經點數量單價總價備注465龍湖花園解放碑龍湖花園、加州市場、紅旗河溝、渝北、觀音橋、上清寺、兩路口、文化宮、觀音巖、七星崗、解放碑2部76400元/部/年152800元輻射渝中區、江北區、北部新城402解放碑沙坪壩解放碑、七星崗、兩路口、大坪、歇臺子、石橋鋪、板材、小龍坎、沙坪壩2部76400元/部/年152800元輻射渝中區、高新區、沙坪壩區168南坪無專廠南坪、南橋頭、北橋頭、觀音橋、大石壩、無專廠2部76400元/部/年152800元輻射北部新城、費用合計458400元4、工作執行時間表表8 工作執行時間表工作內容完成時間負責人公交線路確定拆遷完成策劃部廣告發布公司確定拆遷完成策劃部廣告發布方案設計項目正式動工廣告公司車身廣告制作項目宣傳正式啟動發布公司車身廣告發布項目宣傳正式啟動發布公司第四篇 宣傳資料包裝建議一、折頁（1）折頁涵蓋的信息量大，品質形象也較完整，而成本相對較低，投入少，屬經濟實惠型宣傳品。（2）規格：4折，尺寸1827cm（尺寸和折疊方式可由廣告公司建議修改）（3）紙張：紙張由廣告公司建議；（4）數量：5000份（首期暫定）（5）風格：項目主題風格；（6）內容：應在封面體現項目名稱及形象定位，在封底體現開發商、相關公司及銷售電話和地址（附位置圖）。在折頁的其他所有頁面中，應有對項目的規劃，園林景觀，各種配套，物業管理以及開發商實力等各方面進行展示。二、戶型單頁（1）規格：17cm27cm（尺寸可由廣告公司建議確定）（2）風格：手繪效果圖，色彩亮麗、鮮明，戶型渲染圖制作精美，并搭配戶型點評、尺寸、各房間面積；（3）數量：每個戶型5000份；（4）內容：a面：點評戶型特色，突出戶型中空間感和功能分區b面：銷售價格計算表（購房預算表）三、樓書（1）思路：考慮本項目高雅的建筑風格以及高品質的樓盤特質，建議樓書不宜內容過多，頁面考慮在2030頁之間，以精致、品質的效果為目的；（2）規格：單面20cm23.5cm（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風格：后現代主義風格；（4）數量：5000冊 （5）內容：用手繪漫畫的形式，取材于貼近目標客戶的生活點滴，以虛寫和實寫的表現手法介紹本項目，并結合部分幽默小文章及表現生活智慧的文章，增加可讀性。四、dvd（1）思路：為更直觀表現項目特點，建議制作一部dvd光盤，利于提升樓盤的形象；（2）規格：標準格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風格：與項目整體風格相符，以寫虛手法為主；（4）數量：5000個；（5）內容：三維動畫演示項目規劃情況，同時穿插城市青年人物的生活故事；五、t恤（1）思路：擴大項目宣傳渠道，t恤在年輕人當中比較流行；（2）規格：標準格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風格：當下流行款式；（4）數量：5000件；（5）內容：項目logo及形象畫面；六、便簽（1）思路：擴大項目宣傳渠道，供各娛樂場所及公司企業免費使用，更廣泛傳播項目信息；（2）規格：標準格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風格：與項目風格匹配；（4）數量：10000個；（5）內容：便簽封面印刷項目案名、形象語及、logo、地址及咨詢電話，內頁頁眉印刷形象語、項目logo；七、中性筆（1）思路：配合便簽使用；（2）規格：標準格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風格：與項目風格匹配；（4）數量：10000個；（參考圖片）（5）內容：項目案名及項目logo。備注：詳細宣傳品可參考廣告公司的建議第四部分：項目總體推廣策略第一篇: 推廣總述一、 總體推廣目標u 迅速建立項目知名度，并打造項目美譽度；u 短期內實現一期熱銷，并借熱銷之勢為二期住宅建立良好的市場口碑；u 借項目的成功，樹立開發商的品牌。二、 總體推廣策略1、以公關活動為中心展開推廣的原則另外應本項目被賦予的文化內涵將有非常出彩的題材可供各種活動利用，同時也考慮到公關活動這種推廣手段是對本項目目標客戶青年群體最具影響力的手段之一。通過媒體炒作和包裝的支撐，將活動的影響力和宣傳覆蓋范圍放大，因此活動的創意應注重廣泛參與性和與項目的宣傳主張一致的原則。2、有效整合資源，借力而上為實現項目推廣事半功倍的效果，可借助與項目調性相符的，且已經具有一定的市場知名度和影響力的團體和組織的合作關系的建立，迅速給市場一個清晰的形象，也能使項目宣傳信息精確地傳達到目標客戶群。報媒的選擇上也將以主流時尚周刊為主要代言人，主流媒體作為補充，另外網絡已經成為年輕人獲得信息的必不可少的工具，故網絡這種渠道也是本項目重點考慮的對象。3、 軟硬結合的促銷手段，促進銷售順利進行（1）軟性促銷：間接性的推廣手法，如發展項目會員、軟文宣傳等；（2）硬性促銷：直接的促銷手法，如送禮品、價格優惠等。三、 推廣階段劃分四、 表9 推廣階段劃分階段形象導入期市場預熱期開盤旺銷期持續熱銷期一期尾盤期持續時間2006.42006.72006.72006.92006.92006.102006.102007.12007.12007.3推廣時機外賣場開放工地圍墻包裝完成現場銷售中心及樣板房開放取得預售許可證，擁有一定數量的客戶積累一期銷售率達到50%，擁有一定數量的業主基礎一期產品部分呈現推廣主題項目形象項目地段銷售信息產品賣點生活呈現推廣目標全面樹立并提升樓盤的知名度。正式開始積累會員客戶，為開盤蓄積勢能1、消化前期積累客戶，完成一期50%的銷售目標2、傳播熱銷效果，成為市場廣泛關注的焦點維持項目市場熱度，迅速完成80%的銷售目標；維系與業主的關系，開展以老帶新的促銷活動。完成一期100%銷售任務；為二期積累有效客戶第二篇: 各階段推廣計劃一、第一階段 形象導入期1階段推廣目標 采用差異化的項目形象及推廣手段，迅速建立項目在重慶市場的知名度； 高格調和高品位的推廣手段，塑造項目高品質形象，將項目塑造成為“重慶真正具有居住文化內涵的社區”。2推廣思路項目知名度及形象的建立，主要依賴于項目所倡導的主張“從容演繹精彩”的傳播。通過發起對“什么是城市理想生活”的話題討論，引發市場關注。而最后的答案必然將落腳到“平安摩卡城市”所倡導的“從容演繹精彩”的都市生活方式。（1）推廣時機外賣場開放，現場工地包裝完成；（2）推廣時間形象導入分為三個篇章，預計歷時3個月，2006年4月2006年7月。（3）主題推廣本項目作為20萬方的都市核心區域的大盤，應承擔起引領城市青年群體主流生活方式的責任。“平安摩卡城市”的觀點即是將“從容”的生活態度作為追求理想生