Comment t1: 紙張大小為 A4復印紙，頁邊距采用：上 2.5cm、下2.0cm、左 2.8cm、右 1.2cm。無特殊要求的漢字采用小四號宋體字，行間距為 1.25倍行距。頁眉從正文開始，一律設為“天津理工大學屆本科畢業論文，采用宋體五號字居中書寫。頁碼從正文開始（中日文摘要以及目錄不加頁碼，從第一章開始?。┌窗⒗當底郑ㄋ误w小五號）連續編排，居中書寫。（范文已設置）Comment t2: 標題后空一行，黑體三號居中打印“摘要”兩字，另起一行楷體四號打印中文摘要全文，行距固定值 20磅，中文摘要一般在 300-800字以內?？找恍泻隗w三號打印“關鍵詞”并加冒號，隨后用楷體四號打出中文關鍵詞 3-8個。優衣庫的營銷策略和分析摘 要學術界從很早之前就開始關注優衣庫的營銷策略和分析。在研究優衣庫成功的經驗中，對其營銷策略的分析顯得尤為重要。優衣庫拓寬了傳統服裝界的的概念，將經營理念拓展到全民服裝的消費概念，并陸續推出成功塑造其品牌的營銷策略。本文在相關文獻分析的基礎上，概括優衣庫成功的營銷策略，研究并分析影響優衣庫企業發展以及企業文化形成的政治環境，經濟技術社會環境等外部因素。并運用 SWOT分析法對優衣庫進行優劣勢分析。隨后針對優衣庫的核心營銷方式網絡直銷進行細致分析，歸納總結優衣庫的產品策略，品牌策略，促銷策略，價格策略，從而對休閑服裝零售業的發展，消費者購買力水平，服裝業相關政策，產業內競爭強度等方面進行全面分析，并在論文最后提出了優衣庫的成功所帶來的啟示。關鍵詞：優衣庫 營銷策略 分析分析Comment t3: 頁首三號黑體字居中打印“目錄” ， “目”與“錄”之間空四格。隔兩行打印章、節、小節號、章、節、小節名稱及相應頁碼。章、節、小節號分別用第一章、1.1、1.1.1 方式表示，章名用黑體四號字，節、小節名用小四號宋體字，章、節、小節名與頁碼間用多個“”符連接2要 旨経営分野既分析注目始。成功経験見、対分析重要見。伝統業界概念突破。研究概念皆様消費概念広。本文該當文獻分析、成功、具體的提出。影響外部環境政治、経済技術、社會環境今企業文化企業分析説明。、SWOT 分析優劣分析、核心方法通販分析行。後、製品戦略、戦略、戦略、価格戦略小売業発展、消費者購買力、服裝業関連政策、産業內競爭強方面対分析行。最後成功掲示提出。： 分析目 錄第一章 優衣庫的發展歷程 .11.1 優衣庫的創始-柳井正 .11.2 優衣庫的轉換期 .11.3 優衣庫在中國的發展 .2第二章 優衣庫的經營狀態分析 .32.1 優衣庫的外部環境分析 .32.2 優衣庫 SPA 的分析 .42.3 網絡直銷 .52.4 SWOT 分析 .62.5 優衣庫的 CSR.8第三章 優衣庫的營銷策略分析 .93.1 優衣庫的品牌策略 .93.2 優衣庫的價格策略 .93.3 優衣庫的促銷策略 .103.4 優衣庫的產品策略 .11第四章 優衣庫營銷策略的啟示 .12參考文獻 .14附 錄 .15致 謝 .18Comment t4: 小節內的小標題序號用 1、2、3，小標題用黑體字單列一行，小標題內序號用、，其余層次序號依次用A、B、C，a、b、c。正文中引用參考文獻應在引用處所加 號內注明文獻號碼。視具體情況，將參考文獻序號作為上角標，或作為文字段落的組成部分。如“某某人對此作了研究1，3，79Comment t5: 標題每章的標題采用三號黑體字居中打印，例“第一章 ” ，下一章另起一頁打印。 “章”下為“節” ，采用小三號黑體居中打印，例“1.1” ；“節”下為“小節” ，采用四號黑體、左起打印，例“1.1.1” 。題目采用 1.5倍行距。天津理工大學 2013屆本科畢業論文1第一章 優衣庫的發展歷程1.1優衣庫的創始-柳井正作為優衣庫創始人和 CEO的柳井正，是日本山口縣宇部市人，與前首相安倍晉三算是老鄉。從早稻田大學政治經濟學系畢業后，在日本著名的零售企業工作過短短的 9個月。積累了經驗后，他加入了其父創辦的零售企業小郡商事。1984 年，他繼承父親成為小郡商事的社長。那時候，正是日本社會奢華之風盛行，柳井正卻將眼光對準了普通老百姓，決定主打廉價、日常服裝的銷售。同年，他在廣島開設了第一家“優衣庫”專賣由此開始了“稱霸日本”之路。90年代，柳井正將小郡商事改名為“快速銷售” ，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時尚快餐” 。1994 年，公司在廣島上市。1998 年“1900 日元一件休閑服”的口號，使優衣庫深入人心，在動輒上萬日元一件的日本服裝市場，優衣庫刮起了一陣旋風，一年就賣出 200萬件。之后，柳井正將眼光放到海外，優衣庫成長為一家跨國大企業。在柳井正的自我解讀當中，這段最忙碌的日子，卻成了他日后成功的最大關鍵。 “創業不需要有什么特別的資質。我認為幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。 ”隱隱的，柳井正著名的“一勝九敗”哲學正在成形， “重點在于嘗試，錯了也沒關系，錯九次，就有九次經驗。 ”所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動，這正是做生意的基本原則。現在他看一個人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個尺寸的衣服，腰身大概多少。這種功力，就是他不斷嘗試錯誤、并且記取經驗之后的結果。正是由于柳井正不斷嘗試不放棄的理念，才有了今天國際化的優衣庫。1.2優衣庫的轉換期上世紀 90年代在東京主板上市之前，優衣庫一直是日本人特別是關東人眼中的鄉下牌子。1998年在東京原宿開店稍稍對這一形象有所緩解。 1999年優衣庫迎來了成立以來最大的一次飛躍，得益于其明星產品“搖粒絨”flease。因為這種面料早先為國外廠商壟斷，進口成本很高，在其他服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價是 5900日元一件。優衣庫經過自行努力不懈的開發，降低了成本，以 2900日元進行銷售，1998年原定 600萬件的銷售計劃，結果銷售了 850萬件。憑借這樣的巨大成功，1999 年時2優衣庫制定了 1200 萬件的銷售計劃，同一款式開發出 15 種顏色，同時更以 1900 元的超低價作為主要賣點，配以異常簡單直接具有沖擊力的廣告宣傳進行全面推廣，在當年的冬天一下子銷量達到 2600 萬件，創造了日本服裝史的奇跡。優衣庫也一躍成為日本最大的服裝制造商。1.3 優衣庫在中國的發展優衣庫在我國品牌服裝零售業率先推出網購業務，其網絡旗艦店于 09 年 4 月 16 日，優衣庫的淘寶商城店鋪和外部網店同時發布，開店后平均每天銷售 2000 件。另外，優衣庫還將在上海新開 3 家門店，使上海的門店總數達到 11 家，優衣庫今年在中國的門店總數 將在目前數量上翻一番。優 衣 庫 已 在 北 京 、 天 津 、 杭 州 、 上 海 、 濟 南 、 廣 州 、 青 島 、 大 連 、 南 京 等 內 地 重 要城 市 布 點 。 至 2011 年 ， 在 北 京 已 經 擁 有 12 家 門 店 ； 2009 年 9 月 優 衣 庫 沈 陽 中 街 店 正式 營 業 ， 標 志 著 優 衣 庫 正 式 登 陸 東 北 地 區 。 2010 年 9 月 19 日 ， 在 天 津 的 國 際 商 場 店 盛大 開 幕 。 2009 年 11 月 優 衣 庫 在 杭 州 利 星 的 旗 艦 店 開 張 。 2011 年 5 月 ， 優 衣 庫 落 戶 于青 島 百 麗 廣 場 的 中 國 旗 艦 店 開 張 。 2011 年 6 月 3 日 ， 青 島 新 業 廣 場 店 開 業 ； 同 年 12月 3 日 ， 李 滄 寶 龍 城 市 廣 場 店 開 業 。 2011 年 8 月 ， 優 衣 庫 落 戶 濟 南 恒 隆 廣 場 。 2011年 9 月 ， 在 濟 南 和 諧 廣 場 和 貴 和 商 廈 開 設 第 二 、 第 三 家 門 店 。 2011 年 9 月 26 日 ， 優 衣庫 落 戶 于 石 家 莊 萬 達 廣 場 店 正 式 開 業 。 2011 年 11 月 11 日 ， 優 衣 庫 隨 廊 坊 萬 達 廣 場 開業 。優 衣 庫 在 中 國 、 東 南 亞 、 歐 洲 等 多 個 地 區 都 有 加 工 點 ， 其 中 中 國 的 各 種 加 工 企 業 多達 幾 百 家 。 不過，雖然優衣庫在日本本土占據行業老大地位，但是在中國，截至目前還只有 23 家門店，發展速度略顯緩慢。優衣庫創始人、迅銷集團董事長柳井正直言， “中國網絡消費群體的巨大潛力正是吸引優衣庫投身中國電子商務市場的直接原因。相信借助淘寶網 1 億多會員的高集客力，優衣庫將會很快成為中國網絡零售服飾巨頭。 ”優衣庫與淘寶網合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關鍵。優衣庫網站與淘寶網站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優衣庫網站的登錄入口，只要網友輸入其淘寶網賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優衣庫品牌網站除了產品以外還有大量的企業及品牌文化信息，兩者相輔相成，構成藝術與銷售的完美統一。天津理工大學 2013 屆本科畢業論文3第二章 優衣庫的經營狀態分析2.1 優衣庫的外部環境分析1、政治環境2008 年全球金融危機的影響遍及世界各地，優衣庫同樣也受到了深刻的影響。不過，面對美國的次貸危機，優衣庫并非像其他部分日資企業一樣面臨極大的經營壓力。與此同時次貸危機并不都是壞事，它給日資企業帶來的最大好處是便于投資海外，兼并經營困難的外國公司。接下來的幾年中，優衣庫在海外投資 40 億美元，兼并部分服裝零售商和生產企業。為了達到這個目標，中國這塊購買力旺盛的市場顯然是其爭奪的重中之重。而眾所周知，對中國市場虎視眈眈并不斷滲入的并非獨此一家，優衣庫在華的海外競爭對手陸續已經登陸并尋找領地。ZARA、H&M、C&A、GAP 等時裝零售品牌在近兩年時間內陸續進軍中國。這些國外平價時裝品牌，不僅在北京,上海店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場的計劃，中國國內的休閑裝市場正在上演著大店戰略的銷售渠道爭奪大戰。而事實上，從 2007 年開始，國內外品牌競爭重點已經在渠道爭奪中體現。優衣庫曾經在韓國首爾、香港開店之初，出現了消費者排隊購買的瘋狂局面，而曾經在香港創下的銷售神話也被業內稱為香港零售史上的奇跡。然而，面對中國內地市場如此眾多的國外時裝零售品牌，實現產品生產和銷售的差異化才是正道。2、經濟環境(1)世界經濟2008 年，世界經濟貿易增速將有所放緩。美國的次級貸款危機引起了國際金融市場的動蕩以及美國經濟的減速，并在一定程度上拖累全球經濟增長。同時，次級貸款危機蔓延也會進一步影響全球資本市場和貨幣體系穩定，導致一些國家的保護主義勢力抬頭，影響國際貿易和投資健康發展。得益于新興市場經濟強勁的增長勢頭，世界經濟基本面總體將保持穩健，預計 2008 年全球經濟增長 3.3，較 2007 年降低 0.3 個百分點。在經濟全球化深入發展、產業調整和轉移不斷推進、國際分工格局持續變化的背景下，2008 年世界貿易將繼續擴張，全球商品和服務貿易總量將增長 6.7。(2)中國經濟總體上，2011 年中國經濟將保持平穩較快發展，國內生產總值增長 8%左右，居民消費價格總水平漲幅在 4.8%左右。在如此的經濟環境下優衣庫通過與淘寶網的合作，在網絡銷售上通過優衣庫時鐘等一些銷售方式，使其在中國有了更加廣闊的市場，通過與廣告媒體相結合，使的優衣庫的百搭理念，有了更近一步的發揮。尤其是男裝 T 恤的銷售額更是比同級4別品牌 ZARA,H&M 同比多出 0.6%。3、技術環境優衣庫的成衣生產據點不僅設立在中國，也逐步擴展到了其它亞洲各國。在完成生產據點分散化、多國化的同時，實施能夠確保商品品質的管理體制。優衣庫向大約 70 家合作工廠派遣技術工匠 ，為其提供積極的技術支持。 技術工匠 是由在日本國內有著超過 30年紡織行業從業經驗的能工巧匠組成的技術者集團。通過他們，向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應的這一整套工廠管理技能。此外，海外的生產管理部門的活躍表現也不可忽略。總計 170 名優衣庫生產管理擔當常駐上海事務所、深圳事務所和越南胡志明市事務所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實施質量檢測等工作。4、社會文化環境柳井正日前在接受日本共同社的采訪時更是立下豪言：優衣庫計劃構建在中國每年新開100 家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的“亞洲第一“。但是，在優衣庫實現“亞洲第一“的愿望并不那么簡單。很明顯，優衣庫的模式已經在國內市場被快速地復制。優衣庫的服裝品牌也很容易被京滬等地的年輕人拿來和 H&M、C&A、ZARA 等品牌相提并論。在上海浦東陸家嘴地區的正大廣場更是同時聚齊了這 4 個品牌。他們有一個統一的名詞叫做“快時尚“（Fast Fashion） 。2002 年優衣庫首次踏上中國的土地的時候，H&M、ZARA 這樣的品牌還沒有幾個人聽說過。優衣庫在日本是大眾化服裝品牌，因此最初在中國內地也定位為大眾休閑服裝。這樣，它的主要競爭對手就是班尼路、佐丹奴。和國內中低端品牌打得你死我活直接導致了優衣庫當年的滑鐵盧。但是，當 H&M、C&A、ZARA 等品牌相繼進入中國，快時尚概念產生之后，優衣庫開始擺脫了和班尼路、佐丹奴等品牌的糾纏，走上了另外一條康莊大道。2.2 優衣庫 SPA 的分析“優衣庫”的經營模式 SPA。SPA 是 Specialty Retaller of Private Label Apparel 的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業零售商”。SPA 的概念是 1986 年由美國服裝巨頭 GAP 最先提出的。是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。從上世紀 90 年代開始，實力強勁的 SPA 企業相繼登場，使其作為服裝領域最強的商業模式在世界范圍內普及開來。優衣庫 SPA 的優勢在于：1、可實現商品的低價。和傳統的服裝業流通體系不同，“優衣庫”不存在中間環節，所以不需要支付中間環節的傭金。另外，委托銷售時，納入到進貨成本中的返貨風險，也因實行買斷制度而不復存在，因而能用更低的 價格采購商品。 天津理工大學 2013 屆本科畢業論文52、可掌握渠道控制權?！皟炓聨臁笨靠刂屏闶圻B鎖店鋪來控制產品品質和交貨期，因為“優衣庫”直接管理各零售店鋪而能產生大量訂單，從渠道權剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于“優衣庫”?；蛘哒f“優衣庫”可以更好地發揮其渠道權利，使自己控制生產工序變為可能，所以，能使交貨期縮短，還能靈活應對追加的訂單。 3、可對市場信息進行及時的把控。因所有零售店鋪都由“優衣庫”直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調整產品結構及改善服務質量，避免了傳統方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。因實現買斷方式，庫存風險完全得由公司自己來承擔。為此， “優衣庫”經營的多為基本款的休閑服裝。這類服裝和那些時裝性較強的商品相比，在營業額的變化上較小，使得生產安排和庫存量趨于均衡，以此減少風險。 “優衣庫”為實現低價而發揮規模效應，構建了一種對少數產品進行大量生產的生產體系，控制產品的品種數量(350400 種)，其品種只有普通的休閑店鋪的 1/31/4 的水平，因此，庫存也更加容易管理。 “優衣庫”將庫存風險這種劣勢盡可能最小化。2.3 網絡直銷優衣庫之所以能夠在網絡直銷上做的如此成功，其主要成功之處就在于優衣庫日歷（UNIQLO CALENDAR）的成功。優衣庫日歷是在優衣庫鎖之外旨在建立全球性品牌的內容的有新式樣的日歷。優衣庫日歷是優衣庫以獨特視點把不同季節的映像、音樂和優衣庫的商品畫像三部分合為一體，可以在博客頁面欣賞的日歷。優衣庫日歷可以說把傳統的日歷變成了影像畫面，讓顧客了解到原來日歷也可以這樣看。優衣庫日歷的模糊營銷原則。網絡營銷有很強的針對性，這也是網絡營銷相較于傳統營銷的優勢，因為計算機的暫時唯一性，網絡廣告可以很輕易地進行點對點的傳播。但是優衣庫卻沒有這么做。我們可以將優衣庫日歷理解為一個小的網絡插件。任何瀏覽者都可以到其網站上下載，并沒有年齡、性別、地域因素的區分。只要瀏覽者有需要，就可以將其放置在博客當中。這樣的非針對性營銷讓優衣庫能大范圍地傳播。同樣也對應了其企業理念“適合所有人的衣服”。優衣庫日歷的針對性原則。雖然優衣庫日歷是模糊營銷，但它也有著不可代替的針對性。雖然優衣庫日歷并沒有設定使用人群， 但是它自身就能夠讓不同瀏覽者得到自己想要的獨一無二的優衣庫日歷。千篇一律的東西已經不能吸引瀏覽者的目光。首先，瀏覽者可以自己設定所在地，既然是日歷，信息和天氣就很重要，他們可以從國家城市選項中選擇自己所在地或者相鄰所在地，