0企 業 微 博 營 銷 策 略 研 究王雨彤江蘇師范大學信息傳播學院 09 信 51 09075001指導教師：李宗誠2013.41江蘇師范大學本科畢業生學位論文獨創性聲明和使用授權書獨 創 性 聲 明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行研究工作取得的研究成果。本人聲明：除了文中特別加以標注的地方外，論文中不包含其他人已經發表的或撰寫過研究成果，也不包含其他人為獲得江蘇師范大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日學位論文使用授權書本學位論文作者完全了解江蘇師范大學有關保留、使用學位論文的規定，即江蘇師范大學有權保留并向國家有關部門或機構送交本院學士論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權江蘇師范大學可以將學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后適用本授權書）學位論文作者簽名： 導師簽名：簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日2摘 要微博一經問世便受到用戶的熱烈追捧， 以飛速的發展勢態風靡全國。據 iResearch 推出的網民連續用戶行為研究系統 iUserTracker 最新數據顯示，微博服務的月度瀏覽時長已超過新聞資訊大類。微博正式成為一種迅速流行的新型社會化媒體以來，越來越多的企業機構開始將微博作為企業營銷工具，微博營銷成為近年來成長最快的營銷方式。眾多企業開始關注、摸索微博營銷，如何有效利用這一火爆的網絡工具也成為大家關心的核心問題。本文從微博營銷人手，并結合企業成功案例探討企業在微博營銷過程中的一系列環節和問題，以幫助企業更加有效的開展微博營銷。關鍵詞：微博 微博營銷 企業營銷3AbstractMicroblog was enthusiastically adopted by its users as it comes and swept the country with the situation of rapid development. The latest figures according to the research system of userscontinuous behavior called“iUserTracker” launched by iResearch shows that the monthly viewing hours of microblog service is more than news categories. As microblog officially became a rapidly popular new type of social media, more and more corporations begin to use microblog as a business marketing tool, micro-blog marketing has become into the fastest growing way of marketing in recent years. Many enterprises begin to pay close attention to the microblog and explore it.How to use this popular network tools effectively also became known as a core issue of concern. From marketing staff of the microblog, this paper combined with the success case of enterprise to explore a series of links and problems in the process of the microblog marketing, in order to help enterprises carrying out the microblog marketing more effectively. Keywords: microblog microblog-marketing enterprise-marketing4目 錄摘 要.2Abstract.3一微博的概念及特點.5（一）微博的概念.5（二）微博的特點.5（三）微博的形式.6二企業微博營銷的概念及特點.7（一）企業微博營銷的概念.7（二）企業微博營銷的特點.7三企業微博營銷的作用.8（一）有利于企業樹立良好形象.8（二）有利于企業更好地滿足顧客需求. .8（三）有利于企業進行顧客關系管理.8（四）有利于企業危機管理. . .9四 企 業 微博營銷的過程.10（一）企業微博營銷平臺的選擇和搭建.10（二）企業微博營銷的目標定位.105（三）企業微博營銷的內容建設.10（四）企業微博營銷的推廣與運營.11五企業微博營銷的策略.12（一）企業微博營銷的內容策略.12（二）企業微博營銷的整合策略.13（三）企業微博營銷的銷售策略.14（四）企業微博營銷的活動策略.14六企業微博營銷面臨的問題及對策.16（一）企業微博營銷面臨的問題.16（二）企業微博營銷的相關對策.17一 微博的概念及特點（一）微博的概念2009 年 8 月中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。由此，關于微博的概念眾說紛紜，主要有以下兩種：1.微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 等各種客戶端組建個人社區，以 140 字左右的文字更新信息，并實6現即時分享。 12.國內知名新媒體領域研究學者陳永東在國內率先給出了微博的定義：微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。 2個人認為，從微博本身的顯著特點將微博定義為一種“社交網絡平臺”更為準確，對于微博實際的性質做了明確的定義。因此，第二種定義更加準確和完整的描述了微博的定義。（二）微博的特點微博作為一種在新媒體的基礎上衍生出的社交平臺，與傳統意義上的四大媒體例如電視廣告、博客相比等有鮮明的特點：1.信息獲取具有很強的自主性、選擇性，用戶可以根據自己的興趣偏好，依據對方發布內容的類別與質量，來選擇是否“關注”某用戶，并可以對所有“關注”的用戶群進行分類。微博與其他傳統的媒體不同的是受眾完全可以自主選擇自己所需要的信息，不用像電視廣告那樣使受眾被動的接受。2.內容短小精悍、具有原創性，微博的內容限定為 140 字左右，內容簡短，不需長篇大論。這是微博相對于博客來說最顯著的特點，如今是“快餐消費”的時代，受眾更傾向于生動、簡短易懂、附有圖片的信息，這也是微博最具革命性的特點。3.信息共享便捷迅速，可以通過各種連接網絡的平臺，在任何時間、任何地點即時發布信息，其信息發布速度超過傳統紙媒及網絡媒體。這是傳統媒體所不具有的特點，雖然電視、廣播在傳播速度上相較于報紙來說要快，但是受其制作、審核上的限制，比如一些突發的重大事件，微博用戶在當場就可以通過網絡將事件在微博上發表出來，其實時性、現場感以及快捷性，超過所有的傳統媒體。（三）微博的形式根據微博的注冊機制，微博大致可以分為：1.個人微博1 百度百科，微博/view/1567099.htm2劉會福、黃本新，企業微博營銷新概念，經濟研究導刊,2012.(6)7個人微博是以個人的名義在微博上注冊的微博用戶。個人微博是由個人本身的知名度來得到別人的關注和了解的，由于個人運用微博往往是通過這樣一個媒介來讓自己的粉絲更進一步的去了解自己和喜歡自己，功利性并不是很明顯，其宣傳工作一般是由粉絲們跟蹤轉帖來達到營銷效果。2.企業微博企業微博是以企業的名義注冊在微博上注冊的微博用戶。企業一般是以盈利為目的性的，企業運用微博也往往是想通過微博來增加自己的知名度，最終目的是能夠將自己的產品賣出去。二企業微博營銷的概念及其特點（一）企業微博營銷的概念企業微博營銷是一個新的概念，是基于微博出現的商業化的網絡工具，它是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組件個人社區，以 140 字左右的文字更新和企業信息，并實現即時商業分享。 38它可以被定義為：一種企業的網絡營銷方式，指企業利用信息技術去創造、宣傳、傳遞企業價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為了企業創造收益。 4（二）企業微博營銷的特點企業微博營銷是基于微博平臺衍生出的一種新型營銷方式，它相較于企業傳統的營銷方式，有著如下特點：1.成本低企業微博營銷的發布門檻低，節約了通信、促銷、采購等方面的成本，遠小于企業其他的傳統營銷方式；2. 互動性強企業微博可以通過與粉絲的轉發和評論進行面對面的交流，相較于傳統的營銷方式互動性更強；3.開放性廣每個人都可以注冊成為微博用戶，并且都可以對企業微博進行關注；4.傳播速度快微博是一種新興的人際化新媒體，它突破了時間和空間的限制。因此，企業微博的信息可以通過相互關注的人互相傳播產生“病毒式傳播”的效果。三企業微博營銷的作用因為微博營銷具有獨特的作用和良好的發展勢頭，因此越來越多的企業開始嘗試微博營銷這種社會化媒體營銷的新方式并在整體營銷規劃中融入微博營銷，不斷地進行探索和實踐，為企業實現發展戰略目標服務：3馬繼剛企業微博營銷策略分析，現代營銷， （065）4趙愛琴，朱景煥企業微博營銷的優勢與運營模式，經營與管理，2012.(4)9（一）有利于企業樹立良好形象在變幻莫測的現代市場競爭中，企業形象是企業無形的財富，良好的企業形象可以獲得客戶，得到社會認同，給企業帶來機會和市場；相反，形象低劣的企業在市場中寸步難行。事實上一些跨國公司的成功，不僅僅取決于其雄厚的資本實力，更重要的是其良好的企業形象在消費者心目中永恒不衰。比如提到奔馳人們就會想到專業、高端；提到沃爾沃人們就會想到安全、環保；提到中國移動人們就會想到年輕有活力。因此，一些企業讓企業微博和員工微博圍繞企業進行各種形式的宣傳，包括長期發布一些企業產品信息的發布、企業文化的滲透和企業與粉絲的互動，對提高企業及其品牌的知名度和美譽度和提升企業形象往往會取得很好的效果。（二）有利于企業更好地滿足顧客需求微博為企業提供了一個與受眾互動交流的場所，且其傳播范圍廣，不會受到時間和空間的限制。企業通過微博可以與受眾進行快捷和深入的對話，并及時地了解受眾的需求；同時，企業可以通過微博上的顧客留言和評論及時發現產品和市場存在的問題，并快速做出反應與對策；再有，企業還可以通過微博上的互動了解受眾，制訂出更加適中的營銷策略，從而不僅能穩定現有顧客、還能挖掘潛在顧客，提高企業的競爭力。（三）有利于企業進行顧客關系管理微博為企業與顧客建立良好的關系提供了一個平臺，通過微博企業可以在第一時間了解顧客的意見和想法，客戶積累前期要注重粉絲質量，為顧客答疑解惑；向顧客傳遞商品和促銷活動信息，提供各種滿意貼心的服務；企業還可以通過微博發起各種話題，吸引顧客廣泛地，多視角地參與討論；也可以推出吸引顧客參與的豐富多樣的活動，來實現與顧客的充分互動。微博讓企業與顧