1、第二章 公共關系的起源與發(fā)展,導言,公共關系的源頭可追溯到中國的古代和古希臘時期，這是一種客觀意義上的公共關系，也可以稱為“準公關”。作為一種主觀形態(tài)的公共關系，應該首推1888年的美國總統(tǒng)競選。而將公共關系當作一種職業(yè)，靠給人或組織提供公共關系服務而收取費用的是美國人艾維李，他因此被譽為“公共關系之父”。將公共關系當作一門學問進行研究，使之成為一門較為系統(tǒng)、完善的應用科學的是愛德華伯內斯，其標志是1928年他出版了世界上第一部公共關系專著輿論明鑒，并以大學教授的身份在紐約大學講授公共關系課程。,第一節(jié) 公共關系的起源 第二節(jié) 公共關系的發(fā)展 第三節(jié) 公共關系形成的條件 第四節(jié) 公共關系在我國

2、的發(fā)展,第一節(jié) 公共關系的起源,一、古代時期-公共關系思想的萌芽 1高盧戰(zhàn)記一書被公共關系同業(yè)工會主席李利比若稱 為“第一流的公共關系著作”。 2亞里士多德的修辭學堪稱最早問世的公共關系學的理論書籍。 注重具體方法技術研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。 亞里斯多德的修辭學強調怎樣用語言影響聽眾的技術。 總統(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法 維護少數奴隸主貴族的利益。教會之間的關系規(guī)范。,公共關系作為一門科學和一種職業(yè)只有100來年的歷史，但作為一種客觀存在的社會關系和一種思想方法卻源遠流長。人類早期沒有嚴格意義上的公共關系思想與活動，只是在具體社會活動中表現(xiàn)出一種

3、自然的、出自本能的公共關系意識和趨向。就其性質而言是一種類似公共關系的“準公關”，就其歷史歸屬性而言，可稱之為“公關前史”或“前公關”。,商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。 “防民之口，甚于防川” 西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關系到政權的穩(wěn)定，強調重視民眾宣傳的措施。 春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴： 漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設。,古代中國的類公關,通觀古代中外自發(fā)的公共關系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點： 首先是盲目性。 其次是經驗性。 最后是低層性。,二、公共關系的起源與形成階段

4、,現(xiàn)代意義上的公共關系起源于美國，有組織的公共關系活動開始于19世紀末至20世紀初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關系思想的形成經歷了幾個不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時期近代公共關系的萌芽 2.艾維李時期現(xiàn)在公共關系的開端 3.伯納斯時期現(xiàn)在公共關系的成熟 4.現(xiàn)代時期公共關系的普及,二、公共關系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關系起源于美國，有組織的公共關系活動開始于19世紀末至20世紀初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關系思想的形成經歷了幾個不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時期 2.艾維李時期 3.伯納內斯時期 4.現(xiàn)代時期,代表事件：“便士報”、 “報刊宣傳運動” 巴納姆時期的報刊宣傳

5、活動，不考慮公眾利益，不擇手段欺騙公眾，與公共關系宗旨背道而馳，因此歷史上的巴納姆時期是愚弄公眾的不光彩時期 貢獻：第一次將傳播與公眾連接起來。,二、公共關系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關系起源于美國，有組織的公共關系活動開始于19世紀末至20世紀初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關系思想的形成經歷了幾個不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時期 2.艾維李時期 3.伯納納斯時期 4.現(xiàn)代時期,代表事件：“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”）。 由于時代的局限，艾維李的公共關系主要還是憑經驗進行，缺乏對公眾輿論進行嚴密、大量的科學調查，但艾維李作為公關職業(yè)的先驅，其地位是無可爭議的。 評

6、價： 他的重大貢獻，是將公共關系引上職業(yè)化軌道。其事實求實的公關思想，至今也是公關工作的基本原則。但一般認為他的思想停留在直覺的、感性的認識階段；在他的實踐中，只強調單向性地為公眾提供真實的信息，并沒有對公眾的輿論進行科學地調查。奉行的事實上是一種單向灌輸的觀念。,二、公共關系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關系起源于美國，有組織的公共關系活動開始于19世紀末至20世紀初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關系思想的形成經歷了幾個不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時期 2.艾維李時期 3.伯納斯時期 4.現(xiàn)代時期,愛德華伯內斯將公共關系從新聞傳播領域中分離出來，對其原理及方法進行系統(tǒng)研究，使之系統(tǒng)化

7、、完整化，并作為一門獨立的、完整的應用學科堂堂正正地站立起來了。 代表著作：公眾輿論之形成、有效的公共關系 評價: A、在將公共關系帶入學科化階段方面做出重要貢獻 B、開公關實務領域確立公眾導向觀念之先河 C、他的某些公關實務啟示后人不能片面地迎合公眾，而是要正確地引導公眾,二、公共關系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關系起源于美國，有組織的公共關系活動開始于19世紀末至20世紀初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關系思想的形成經歷了幾個不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時期 2.艾維李時期 3.伯納斯時期 4.現(xiàn)代時期,卡特利普和森特的“雙向對稱”公關模式成為現(xiàn)代公共關系的重要標志。他們認為公共

8、關系就是一個企業(yè)或其他社會組織為與公眾建立良好關系而運用的傳播原理和方法。正式提出雙向對稱式傳播模式，標志公共關系走向成熟。,第二節(jié) 公共關系在西方的發(fā)展,1924 年，芝加哥論壇報發(fā)表社論，稱“公共關系已經成為一項專門職業(yè)， 一種管理藝術和一門科學”，倡導企業(yè)主管和社會各界重視公共關系。這標志著公共關系學作為一門學科已經得到社會認可。 1937年，美國斯坦福大學開設了公共關系學專業(yè)。從此公共關系開始成為大學中的一個專業(yè)。 1947年，美國波士頓大學開辦了世界上第一所公共關系學院，開始了公共關系學碩士、博士研究生教育。公共關系學科“公共關系學”正式誕生。,在1986 年科特勒（P. Koler

9、） 提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps （即產品、價格、促銷和銷售渠道）發(fā)展為6Ps，即產品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關系。 1995年美國市場營銷專家帕托拉（W. Perttula ）和漢姬（M 0. Hanke） 在市場營銷一書中指出: 公共關系的目標是影響公眾對公司的看法。 1996 年科特勒出版的營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制一書中，再次公共關系營銷仍然被放到一個重要位置。他認為，在有些情況下，公共關系的成本效益高于廣告，但是公共關系必須與廣告一起規(guī)劃。,第二節(jié) 公共關系在西方的發(fā)展,第三節(jié) 公共關系形成的條件,為什么公共關系首先在美國萌芽、生根、開花而逐漸成長為參

10、天大樹呢？,一、商品經濟的高度發(fā)達 第一、公共關系適應了商品經濟分工協(xié)作，社會化大生產的需要。 第二、公共關系是物質生產供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產物。 第三、證券民主化運動推動了公共關系的深化發(fā)展。 第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經營方針，采取贏利與公關并重的經營戰(zhàn)略。,美國是一個多民族的移民國家，經過獨立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭（廢媽運動）直至本世紀初，三權鼎立的政治體制得到較為穩(wěn)定的確立。世紀末至世紀初，美國已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，社會人際關系出現(xiàn)了深刻的變化。美國經濟“托拉斯”化，企業(yè)成敗更重要地取決于企業(yè)是否有社會信譽，是否具有良好的形象。,大工業(yè)社會后，民

11、主政治的典型特點是依靠代議制、納稅制和選舉制實現(xiàn)其管理。在這樣的民主政治下，政府與公眾的關系，更多地表現(xiàn)為民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督，而且經常使用的手法是通過傳播媒介促進溝通與交流。民主政治取代專制政治，為公共關系提供了孕育生長的溫床，加之社會環(huán)境與政治制度對公共關系產生了迫切的需求。,二、民主政治制度的出現(xiàn) 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關系活動的配合。 第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關系運行的重要保證。,三、文化條件由“理性”轉向“人性”,美國民族的文

12、化核心圍繞著三個特征，即個人主義、英雄主義和理性主義。在社會文化意識上，美國人注重人性，尊重個人的文化觀念；在管理上，資本家也認識到工人不是機器、不是“經濟人”，而是有情感、有需要的的“社會人”。因此不得不在管理中重視工人的情感、尊嚴，與工人進行平等對話，改善勞資關系。現(xiàn)代公共關系的興起，適應了美國社會人性化和軟管理的迫切需求。,四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)達 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。,社會的不斷發(fā)展，各種各樣的傳播溝通技術與理論突飛猛進，印刷技術日益普及并提高；報刊雜志遍及千家萬戶，傳遞到世界的每一個角落；電子技術的不斷進步帶來了廣播、電影、

13、電話、電視等電子傳播媒介的普及；電腦進入人們的日常生活，人造通訊衛(wèi)星使地球變小了。交通與信息傳播手段的日新月異，為人們進行大范圍的交住提供了可能性，也為現(xiàn)代公共關系的產生與發(fā)展提供了技術條件。,第四節(jié) 公共關系在中國的傳播,一、起步階段:19801986 年 1980年廣東省經濟特區(qū)條例頒布，開始設立深圳、珠海、汕頭三個經濟特區(qū)。現(xiàn)代公共關系開始傳入中國大陸。 1986年11月6日中國第一家公共關系協(xié)會上海公共關系協(xié)會成立。,第四節(jié) 公共關系在中國的傳播,第四節(jié) 公共關系在中國的傳播,二、發(fā)展階段:19871989 年 1987年6月中國公共關系協(xié)會成立；1989 年中央電視臺播出公共關系淺說

14、專題片、中央領導關于公共關系的重要講話、公共關系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇公關小姐的播出以及各種公共關系的培訓、調查和實踐活動。,第四節(jié) 公共關系在中國的傳播,三、規(guī)范階段:19901993 年 中國公關界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關系與社會發(fā)展”、“公共關系與改革開放”和“公共關系與經濟建設”三個主題進行的理論研究和探討。 1991年4月，中國國際公關協(xié)會成立，宣告中國公共關系研究開始與國際理論研究接軌。 1993年，中央廣播電視大學開始開設公共關系學課程使公共關系真正成為一門科學的理論和有效的實踐活動。,第四節(jié) 公共關系在中國的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準廣東中山大學和首都經濟貿易大學招收公共關系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。 2007年中國公共關系市場將取得較大的進展。新媒體和新傳播會激發(fā)