1、第5章公共關系四步工作法,5.1 公共關系調查 5.2 公共關系策劃 5.3 公共關系實施 5.4 公共關系評估,公共關系學課件,下載！ 免財富值！,本章學習目標,理解公共關系四步工作法的邏輯關系。 掌握調查、策劃、實施、評估的基本方法。 能較熟練地運用四步工作法。,5.1 公共關系調查,5.1.1 公共關系調查的一般含義和意義 5.1.2 公共關系調查的內容和原則 5.1.3 公共關系調查的方法,5.1.1 公共關系調查的一般含義和意義,1 公共關系調查的含義 公共關系調查是指公共關系人員運用科學的、定量分析與定性分析相結合的方法，有目的、按計劃、分步驟地去考察組織的公共關系歷史和現狀，分析

2、組織的公共關系相關因素及相互關系，預測組織公共關系的發展趨勢，解決組織公共關系問題的一種實踐活動。,2 公共關系調查的意義,第一，公共關系調查利于組織進行形象定位。 第二，公共關系調查為組織決策提供科學依據。 第三，公共關系調查能使組織及時準確知曉公眾輿論。 第四，公共關系調查利于組織良好形象的塑造。 第五，公共關系調查能夠提高公共關系活動的成功率。,5.1.2 公共關系調查的內容和原則,1 公共關系調查的內容 組織自身的情況調查 組織知名度和美譽度調查 社會環境的調查 公共關系活動效果調查 傳播效果調查,2 公共關系調查的原則,實用性原則 實效性原則 經濟性原則 彈性原則,5.1.3 公共關

3、系調查的方法,1 公共關系調查的方法 觀察法 訪談法 文獻研究法 抽樣調查法,2 幾種常見調查方法的設計,觀察提綱的設計 觀察提綱包括觀察項目清單和觀察表。 訪談調查的設計 訪談調查目的（為什么談） 訪員（誰去談） 訪談對象（與誰談）,訪談時間（何時談） 訪談地點（何地談） 訪談種類（怎么談） 訪談記錄方式（怎么記） 訪談報告方式（怎么寫） 調查問卷的設計 調查問卷一般包括前言、主體和結語三個部分。,5.2 公共關系策劃,5.2.1 公共關系策劃的含義和意義 5.2.2 公共關系策劃的原則 5.2.3 公共關系策劃的程序和方法,5.2.1 公共關系策劃的含義和意義,1 公共關系策劃的含義 公共

4、關系策劃，就是指公關人員在調查研究的基礎上，為實現組織的公關目標，對組織的公關戰略和具體策略進行運籌規劃。 公共關系策劃分為戰略策劃和策略策劃兩個層次。 2 公共關系策劃的意義 第一，公關策劃是公關活動最高級的層次。 第二，公關策劃是公關運作的飛躍。 第三，公關策劃是競爭的法寶。,5.2.2 公共關系策劃的原則,1 目標導向原則 2 利益驅動原則 3 真誠求實原則 4 靈活創新原則 5 合理可行的原則,5.2.3 公共關系策劃的程序和方法,1 公共關系策劃的程序 公共專題活動的策劃，一般可以分為五個階段，即立項、調研、策劃、論證、決策，按這樣的步驟列成程序圖如圖5-1所示。,圖5-1 策劃一般

5、程序圖,2 公共關系策劃的方法,群體組合策劃模式 策劃會的組織 會前準備 會議氛圍 主持技巧 會議規則 專題活動構思的方法 頭腦風暴法 案例排列法,5.3 公共關系實施,5.3.1 公共關系實施的含義和內容 5.3.2 公共關系實施的特點和原則,5.3.1 公共關系實施的含義和內容,1 公共關系實施的含義和意義 公共關系實施是指公共關系主體（社會組織）為了實現既定公共關系目標，充分依據和利用實施條件，對公共關系創意策劃進行實施策略、手段、方法設計并進行實際操作與管理的過程。,公共關系實施是解決公共關系問題和實現公共關系目標的重點環節。 公共關系實施決定了公共關系策劃創意能否實現，以及實現的程度

6、和范圍。 公共關系實施的結果是后續公共關系策劃的重要依據與起點。,2 公共關系實施的內容,一是由經理層執行的有關加強或調整組織的政策、行為的活動。 二是由公共關系部門執行的公共關系的傳播活動。,5.3.2 公共關系實施的特點和原則,1 公共關系實施的特點 藝術性 文化性 人情性 形象性 關系性 傳播性,2 公共關系實施的原則,準備充分原則 策劃導向原則 控制進度原則 整體協調原則 反饋調整原則,3 公共關系實施中應注意的問題,第一，公共關系實施的管理，其基本方法既要注意統籌管理，注意全盤協調控制，又要相信別人。 第二，公共關系實施的管理要注意組織行為和傳播的配合。 第三，公共關系實施的管理上要

7、注意對各種信息制作的質量進行控制，嚴格把關。 第四，對各種具體媒介的時間或空間的購買，要嚴格按照媒介戰略中的要求執行。,第五，公共關系實施要注意照顧到不同類型的公關活動的特點。 第六，公共關系實施中還要注意對公共關系策略的把握。,5.4 公共關系評估,5.4.1 公共關系評估的含義和意義 5.4.2 公共關系評估的程序和標準,5.4.1 公共關系評估的含義和意義,1 公共關系評估的含義 公共關系評估是指有關組織或機構依據某種科學的標準和方法，對公共關系的準備過程、整體策劃、實施過程及活動效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。 2 公共關系評估的意義 公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節

8、 公共關系評估是開展后續公共關系工作的必要前提,公共關系評估是鼓舞士氣，激勵內部公眾的重要形式 公共關系評估可承上啟下，為進一步開展公共關系活動提供依據 公共關系評估可以為企業管理提供決策參考 公共關系評估可以增強公共關系意識，提高公共關系人員的工作信心 公共關系評估可以衡量公共關系活動的效益,5.4.2 公共關系評估的程序和標準,1 公共關系評估的程序 設立統一的評估目標。 取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。 在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。 從可觀察與測量的角度將目標具體化，明確化與準確化。,選擇適度的評估標準。 確定搜集證據的最佳途徑。 保持完整的計劃

9、實施記錄。 評估結果的使用。 將評估結果向組織領導層報告。,2 公共關系評估的標準與方法,公關工作準備過程的評估標準與方法 背景材料必須充分。 信息內容必須準確、充實。 信息的表現形式必須恰當。 公共關系工作實施過程的評估標準和方法 檢查發送信息的數量。 信息被傳播媒介所采用的數量。 檢驗接收到信息的目標公眾有多少。 注意該信息的公眾數量，調查傳播信息的實際效果。,實施過程的評估方式可分為三種： 第一，評估人員的直接觀察。 第二，對實施者和實施對象進行調查。 第三，分析各種匯報資料。 以上三種方式一般是綜合運用，通過幾種方式相互比較，相互引證，得到一個全面的、綜合性的評估結果。,公共關系工作實施效果的評估標準和方法 檢查“了解信息內容的公眾數量”。 改變觀點、態度的公眾數量。 發生期望行為和重復期望行為的公眾數量。 達到的目標和解決的問題。 對社會和文化的發展產生影響。,3 公共關系評估中應注意的問題,應注意定性分析與定量分析相結合。 應注意長遠效益分析與近期效益分析相結合。 還應注意標準與變化性的統一。,本章精要,公共關系四步工作法，是公共關系活動的核心流程，它包括調查、策劃、實施、評估四個步驟，這一流程相互關聯又周而復始，構成公共關系活動的主旋律。作為公共關系知識的