3摘要隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓阶⒅貍€(gè)人的身體健康，通過健身來提高個(gè)人的身體素質(zhì)，并在2019年起把每年的8月8日定為“全民健身日”。健身App也因自身的優(yōu)勢(shì)即提供給人們更為便捷的線上健身模式，因此，在促進(jìn)全民健身發(fā)展方面發(fā)揮著巨大作用。當(dāng)下健身App品牌飛速發(fā)展，其中Keep在眾多體育健身應(yīng)用軟件中脫穎而出，吸引了眾多健身愛好者的注意。為了在健身領(lǐng)域中更好的利用運(yùn)動(dòng)健身類App，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身類App市場(chǎng)的發(fā)展，本文通過對(duì)Keep的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展階段、用戶情況、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣和盈利渠道進(jìn)行了研究，找出了Keep在功能設(shè)置、硬件系統(tǒng)、品牌推廣和盈利渠道等方面存在的問題和原因，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)Keep的營(yíng)銷策略從文獻(xiàn)資料法、個(gè)案分析法、對(duì)比分析法以及結(jié)合4I理論來定位Keep健身軟件的營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，針對(duì)營(yíng)銷中存在的不足提供相應(yīng)的建議，同時(shí)為國(guó)內(nèi)存在同樣問題的健身軟件提供一個(gè)借鑒的模板。關(guān)鍵詞：Keep健身軟件、4P營(yíng)銷分析、營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u25014一、緒論 622964（一）研究背景 611221（二）研究目的 622423（三）研究意義 715508（四）研究方法 7104321.文獻(xiàn)資料法 7222732.實(shí)地調(diào)查法 7264603.對(duì)比分析法 719107二、相關(guān)理論基礎(chǔ) 829370（一）PEST分析法 86115（二）4P營(yíng)銷理論 822157（三）4I營(yíng)銷理論 815572三、Keep的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 923836（一）Keep的介紹 954011.Keep的簡(jiǎn)介 9112872.Keep的產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo) 9199493.Keep的產(chǎn)品構(gòu)成要素 92281（二）Keep的營(yíng)銷現(xiàn)狀 10142491.產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀 1022372.客戶現(xiàn)狀 1118487（三）Keep的營(yíng)銷策略分析 1120884四、Keep在營(yíng)銷中存在的問題 1332336（一）品牌個(gè)性存在的問題 13320251.功能設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重 1349832.標(biāo)簽不夠具體化 14294693.社交板塊不夠豐富 156934（二）盈利模式單一 15221（三）課程類別多但內(nèi)容不夠完善 1524352五、Keep營(yíng)銷策略改進(jìn)建議 1623421（一）品牌個(gè)性對(duì)策 1638781.功能設(shè)置差異化 16285112.標(biāo)簽及內(nèi)容再具體化 16155593.優(yōu)化社交媒體，鼓勵(lì)用戶參與 1711076（二）更新平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造多種盈利模式 1814557（三）豐富課程內(nèi)容 1811605六、總結(jié) 20緒論（一）研究背景2015年,政府工作報(bào)告中寫下了“互聯(lián)網(wǎng)+”，這就表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”已正式融入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之中，對(duì)中國(guó)的“大眾企業(yè)”起到了推動(dòng)和支持作用。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)也迎來了蓬勃的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)正在成為下一個(gè)萬億產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了很多互聯(lián)網(wǎng)體育健身平臺(tái)，如Keep、咕咚、樂動(dòng)力、悅動(dòng)圈等以及后面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)器械自帶的軟件如75派的跳繩，由于它的使用門檻低，而且沒有時(shí)間、空間等因素的制約，使得健身活動(dòng)越來越具有生命力，越來越普及，越來越健康。成為一種流行的健康生活方式。隨著疫情的蔓延，很多線下的健身產(chǎn)業(yè)都受到了巨大的打擊，但也帶來了一個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī)，很多居家健身行業(yè)都為了抓住這個(gè)商機(jī)，進(jìn)行了一系列的改革和創(chuàng)新。也讓很多人從線下健身房到線上健身模式的一個(gè)轉(zhuǎn)變，這就導(dǎo)致了健身App的使用率大幅度上升。國(guó)內(nèi)體育健身App同歐美等西方國(guó)家對(duì)比，服務(wù)功能相對(duì)單一、發(fā)展相對(duì)滯后、線上線下O2O模式不夠成熟、服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新和健身數(shù)據(jù)的分析等方面存在一定的欠缺。因此，本論文采用文獻(xiàn)資料、案例分析、對(duì)比分析等方法，對(duì)KeepApp在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了較為全面的分析，研究Keep的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求等現(xiàn)實(shí)情況，找出制約發(fā)展的原因，進(jìn)而為運(yùn)動(dòng)健身APP互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略提供一個(gè)有效的理論支持。研究目的近年來運(yùn)動(dòng)健身軟件逐漸改變了人們的健身習(xí)慣和生活方式，促使Keep的下載率也不斷的提高，但其相應(yīng)的理論研究滯后于實(shí)踐。本文以KeepApp為研究對(duì)象，根據(jù)4I營(yíng)銷理論、4P理論分析法和PEST分析法進(jìn)行一個(gè)發(fā)展階段、運(yùn)營(yíng)推廣和盈利渠道分析定位到KeepApp營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)Keep品牌個(gè)性存在的問題、Keep的盈利模式單一和內(nèi)容不豐富的問題，這些問題的存在嚴(yán)重影響Keep的后續(xù)發(fā)展。為了幫助“Keep”未來合理健康發(fā)展，為此提出相關(guān)的建議，旨在引導(dǎo)KeepApp的一個(gè)更好發(fā)展，并成為健身的主流方式，同時(shí)為同類健身App的發(fā)展提供具有參考價(jià)值的建議。研究意義理論意義：目前，體育應(yīng)用軟件在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十分流行，但有關(guān)的理論界研究仍有不足，總體的研究體系還不夠完善。因此，本論文將互動(dòng)營(yíng)銷理論與4I營(yíng)銷理論相結(jié)合，對(duì)目前Keep軟件營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，并指出了目前營(yíng)銷策略中存在的問題，同時(shí)針對(duì)存在的問題給出了解決方案，以期為同類或類似的研究提供參，所以，這一理論具有重要的理論意義。現(xiàn)實(shí)意義：本文選取的Keep在2015年上線之后發(fā)展尤其迅速，可以說是健身App里比較成功的案列，筆者也喜歡運(yùn)動(dòng)，在2019年開始在Keep里面打卡運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)Keep的使用者。因此結(jié)合自己的興趣和當(dāng)下健身App的發(fā)展?fàn)顩r，最終決定選擇這個(gè)題材，希望以一個(gè)使用者的角度給Keep的營(yíng)銷策略提供建議的同時(shí)給其它存在同樣問題的健身App提供一個(gè)參考意義。研究方法文獻(xiàn)資料法根據(jù)本研究?jī)?nèi)容的需要，廣泛的去閱讀跟本研究有關(guān)的資料，以Keep健身軟件、4P營(yíng)銷理論、營(yíng)銷策略這些為關(guān)鍵詞在在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)刊物如中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等進(jìn)行檢索，并通過微信公眾號(hào)、知乎等平臺(tái)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)所搜集的文獻(xiàn)進(jìn)行整理、分析，為今后的研究工作提供參考。實(shí)地調(diào)查法通過下載并使用Keep軟件進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期健身的用戶，可以站在消費(fèi)者的角度對(duì)Keep進(jìn)行一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，也從而獲得一個(gè)第一手原始資料。對(duì)比分析法本文采用對(duì)比分析法，主要是將Keep的線上課程的豐富程度、功能設(shè)置同體育健身類App中具有代表性的咕咚App、派健康A(chǔ)pp這幾款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，并著重分析這幾種體育健身類App在產(chǎn)品功能設(shè)置和服務(wù)反饋方面的區(qū)別，使得Keep明確其在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的不足與長(zhǎng)處，也對(duì)Keep的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的剖析。相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）PEST分析法PEST分析本質(zhì)上是一種綜合分析方法，在宏觀上非常通用、簡(jiǎn)明，在微觀上具有很強(qiáng)的操作性。它們分別是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的英文單詞字母的縮寫。在對(duì)一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析時(shí)，常常需要從這四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。（二）4P營(yíng)銷理論4P市場(chǎng)營(yíng)銷的概論是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道這四個(gè)基本策略的組合，之所以叫“4P”，是因?yàn)樗鼈兌加凶帜窹。一個(gè)公司要生產(chǎn)一種能吸引顧客的商品，就必須要有讓顧客滿意的品質(zhì)和相應(yīng)的價(jià)格，這樣才能獲得更多的利益。（三）4I營(yíng)銷理論1990年代，唐-舒爾茨，唐-舒爾茨，西北大學(xué)的市場(chǎng)專家，第一個(gè)提出并說明了整合營(yíng)銷的概念。隨后，在這一理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道和方法，中國(guó)研究者提出并闡述了4I理論。4I營(yíng)銷理論即有趣、利益、互動(dòng)和個(gè)性的字英文母縮寫組合，可以根據(jù)以上組合看得出4I營(yíng)銷理論追求一個(gè)完整的營(yíng)銷策略，即整合有趣的內(nèi)容，使用戶受益，與用戶互動(dòng)，并允許他們展示自己的個(gè)性。通過結(jié)合4I營(yíng)銷理論來研究KeepApp的營(yíng)銷，可以從幾個(gè)不同的方面整合最新的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造一個(gè)高度創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，進(jìn)而使KeepApp的營(yíng)銷變得有趣。Keep的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀Keep的介紹Keep的簡(jiǎn)介Keep是一款健身軟件，它以健身指導(dǎo)、跑步、騎行、交友和健康營(yíng)養(yǎng)搭配五個(gè)方面為主，除此之外還提供一個(gè)相應(yīng)的器材購買商城，成立于2015年12月4日上線，由北京卡路里科技有限公司所開發(fā)。做運(yùn)動(dòng)健身App的想法源于創(chuàng)始人王寧的減肥成功，主要是結(jié)合自己所面臨的困惑讓用戶能夠以有效利用時(shí)間的方式規(guī)劃他們的健身計(jì)劃，增加健康的有效性，減少由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而讓健身效果變得適得其反的幾率。為了促使用戶形成一個(gè)健身的良好習(xí)慣、提高用戶對(duì)于App的粘性，用戶可以在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后“打卡”，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。Keep以此為基礎(chǔ)，對(duì)使用者的健身習(xí)慣進(jìn)行分析，并利用持續(xù)精確的算法，為使用者定制符合自身需求的健身課程。2017年8月13日，Keep官方宣布，其注冊(cè)用戶人數(shù)突破了一億，成為了中國(guó)首家一億以上的體育APP，也是中國(guó)最大的體育社交網(wǎng)站。目前App版本已更新至7.20.5（2022年3月2日）。Keep的產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)Keep是一個(gè)健身與社交相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，是一款移動(dòng)健身應(yīng)用，致力于為健身愛好者提供高質(zhì)量的在線健身指導(dǎo)課程，幫助他們實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)。同時(shí)配備商城、社區(qū)、個(gè)人健身記錄、飲食指導(dǎo)等功能模塊，以及智能健身設(shè)備和線下鍛煉體驗(yàn)。其發(fā)展目標(biāo)是在全國(guó)各地健身愛好者中擁有廣泛的影響力和最高的品牌商譽(yù)，并繼續(xù)吸引更多的健身用戶。Keep的產(chǎn)品構(gòu)成要素2015年2月4日推出的Keep應(yīng)用程序是一個(gè)功能全面的應(yīng)用程序，為用戶提供健身課程、跑步、交友、騎行以及營(yíng)養(yǎng)建議和設(shè)備購買。這款A(yù)pp包括（1）錄音運(yùn)行功能追蹤和跑步。（2）各種健身訓(xùn)練課程（健身、跑步、康復(fù)、瑜伽等）。（3）騎行功能：可整合記錄騎行距離、卡路里消耗數(shù)據(jù)。（4）社區(qū)部分：用戶可以在網(wǎng)上分享健身效果和飲食。以視頻和圖片的形式輸入分享這個(gè)話題。（5）購物中心：出售自己的運(yùn)動(dòng)器材和簡(jiǎn)單清淡的食品產(chǎn)品，滿足用戶的健身需求。隨著軟件的發(fā)展完善和發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變社區(qū)和電商平臺(tái)方向。最新數(shù)據(jù)顯Keep擁有超過2億注冊(cè)用戶，在短短的四年時(shí)間里，它已經(jīng)積累了大量忠實(shí)用戶。圖1Keep的信息架構(gòu)組織圖Keep的營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀Keep憑借其全產(chǎn)業(yè)鏈健康閉合，引領(lǐng)全球在線健康市場(chǎng)。Keep已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乃至世界最大的在線健身平臺(tái)，月活躍用戶達(dá)到4000萬。通過人工智能培訓(xùn)計(jì)劃，為用戶提供廣泛、專業(yè)及一流的健身內(nèi)容，同時(shí)輔之以各種智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾及食品，涵蓋用戶的整個(gè)生命周期由商業(yè)形成一個(gè)封閉的循環(huán)。2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.59億元，同比增長(zhǎng)41.23%，總利率保持在40%以上。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的興起，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)也有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。2021年，我國(guó)的健康人口將達(dá)到3.03億人，2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到4.16億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.5%，接近美國(guó)和歐洲的兩倍。同時(shí)，我國(guó)健身人群滲透為21.5%，美國(guó)為48.2%，歐洲為41.2%，提升空間相對(duì)較大。在網(wǎng)絡(luò)健身領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)健身市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3771億元，2026年將快速增長(zhǎng)至8958億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。在訂閱者數(shù)量上領(lǐng)先，在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上有很大的增長(zhǎng)空間。2021年，月平均活躍用戶數(shù)和月平均訂閱會(huì)員數(shù)在國(guó)內(nèi)在線健身平臺(tái)中保持第一。2021年，每月付費(fèi)會(huì)員超過400萬的上限，季節(jié)性因素可能會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)波動(dòng)。目前的主要風(fēng)險(xiǎn)是由于用戶薪酬達(dá)不到預(yù)期，該行業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。客戶現(xiàn)狀目前，家庭健身作為一種運(yùn)動(dòng)方式越來越受到年輕人的歡迎，根據(jù)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)75%以上的健身人群會(huì)使用在線健身App，其中在家跟隨視頻鍛煉和打卡的比例占到90%以上，家庭健身場(chǎng)景通過新技術(shù)構(gòu)建新場(chǎng)景，激發(fā)了用戶的潛在需求。根據(jù)比達(dá)咨詢《2020年中國(guó)體育健身市場(chǎng)研究報(bào)告》和麥肯錫報(bào)告《2021年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，我國(guó)在線云健身用戶已達(dá)2.61億，特別是在疫情期，在線健身用戶增長(zhǎng)23%。根據(jù)Keep的招股說明書，2019年、2020年和2021年的平均月活躍用戶數(shù)分別為2180萬、2970萬和3440萬，呈現(xiàn)出一個(gè)逐年上升的趨勢(shì)。其中，2021年第三季度的平均月度活躍用戶數(shù)高達(dá)4175萬。2020年1月，Keep正式發(fā)布《全國(guó)運(yùn)動(dòng)生活方式獎(jiǎng)》數(shù)據(jù)報(bào)告，對(duì)社交運(yùn)動(dòng)和健身平臺(tái)2億用戶的體育活動(dòng)行為進(jìn)行了分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Keep平臺(tái)的使用者平均每周進(jìn)行4.64次的運(yùn)動(dòng)，總共有224億分鐘的運(yùn)動(dòng)，平均每一次運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)間是20分鐘。2018年和2020年疫情爆發(fā)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Keep的男性用戶占比從33%上升到43.75%，在2018年還處于增長(zhǎng)階段；在女性用戶方面，Keep為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白，打造了瑜伽板塊、推出了健身減肥板塊，并與維密超模合作，這些措施極大的收獲了女性用戶的支持，并在2020年大流行的背景下，Keep已經(jīng)占據(jù)了女性市場(chǎng)。Keep的營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品策略Keep產(chǎn)品定位是為健身小白，提供一套工具化、標(biāo)準(zhǔn)化的健身方法，因此Keep的主要功能有訓(xùn)練課程、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。體育健身愛好者通過在KeepApp的視頻課程板塊的學(xué)習(xí)，可以掌握一項(xiàng)或多項(xiàng)的健身技巧以及基本的健身常識(shí)。通過KeepApp視頻課程板塊的設(shè)置分析，主要以健身項(xiàng)目的難度進(jìn)行了零基礎(chǔ)、進(jìn)階、高級(jí)等進(jìn)階型的課程設(shè)置，此外，還有細(xì)分的空間。如根據(jù)人群的健身目的，除減脂外還可以是工作間休整鍛煉或晨間喚醒訓(xùn)練。還有根據(jù)用戶的年齡，更為精準(zhǔn)的提供課程選項(xiàng)，滿足人們多樣化的健身需要。這種線上健身課程的提供，可以不受時(shí)間空間的限制，用戶可以根據(jù)自身的時(shí)間靈活安排，自由安排訓(xùn)練時(shí)間，不需要再去糾結(jié)辦健身卡的費(fèi)用和私教課程的費(fèi)用。對(duì)比線下健身，不僅減少了很多麻煩同時(shí)也可以為用戶節(jié)約更多的時(shí)間。此外，Keep上課程內(nèi)容豐富可以滿足運(yùn)動(dòng)愛好者的不同需要，它根據(jù)功能設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同去細(xì)分了運(yùn)動(dòng)記錄類、課程教學(xué)類、健康飲食指導(dǎo)等功能。同時(shí)Keep還在微信小程序里注冊(cè)了公眾號(hào)，這樣用戶不需要強(qiáng)制性下載之后再去使用，給用戶提供了更多的使用途徑。價(jià)格策略2021年以來，Keep明顯在加速電商化轉(zhuǎn)型，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。從Keep自身營(yíng)收占比看，硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)占比過半；然而從營(yíng)收總體規(guī)模看，還未帶動(dòng)公司整體盈利。因?yàn)樵谶@些細(xì)分領(lǐng)域中，都有層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至不乏一些老牌玩家，比如運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域中的耐克、Lululemon與UnderArmour，蛋白粉領(lǐng)域則有康恩貝和湯臣倍健兩家上市公司，代餐和蛋白粉領(lǐng)域里還有網(wǎng)紅品牌wonderlab、ffit8等。渠道策略Keep在2020年以前都是線上和線下兩種渠道相結(jié)合，但2020年，它的策略改變已經(jīng)使其失去了原有的銷售渠道，重新回歸到以線上渠道為主的模式。Keep在2022年2月李佳琪的合作中，不但通過直播間提升了瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售量，還在平臺(tái)上添加了李佳琪的特色語音包，并將把打卡范圍從App上擴(kuò)展到微博話題上的打卡，這些都是對(duì)目標(biāo)用戶的巧妙把握，為平臺(tái)吸引了精準(zhǔn)流量。促銷策略智能技術(shù)正在應(yīng)用于體育和健身領(lǐng)域的各個(gè)方面，并被轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的體育和健身行業(yè)，為用戶提供更加個(gè)性化、智能化和場(chǎng)景化的健身服務(wù)。Keep的品牌初期：穩(wěn)固核心用戶，為了將產(chǎn)品的核心定位「移動(dòng)健身教練」夯實(shí)，他們選擇了植入國(guó)民度超高的節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，通過這個(gè)節(jié)目，讓更多人知道了這款健身工具，在節(jié)目播出當(dāng)天，新增用戶接近100萬。經(jīng)過品牌初期的策略為后期Keep的品牌形象打造了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，促銷策略是一種促進(jìn)商品銷售的謀略和方法。Keep根據(jù)顧客的需求為其提供相應(yīng)的服務(wù)，如在Keep主打健身訓(xùn)練下Keep還提供了飲食搭配指導(dǎo)和商城里面專門相應(yīng)的產(chǎn)品，為顧客提供一條龍服務(wù)。為了增加Keep在新用戶中的知名度，推出了節(jié)日促銷、VIP促銷、周年紀(jì)念等活動(dòng)。Keep的在線購物和付費(fèi)課程也與推廣的模式相吻合，這就既能增加品牌收益，又能吸引更多的新客戶。Keep在營(yíng)銷中存在的問題品牌個(gè)性存在的問題功能設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重功能設(shè)置可以實(shí)現(xiàn)Keep和用戶間接溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的指導(dǎo)，在這個(gè)過程中可以進(jìn)一步體現(xiàn)自身的定位。Keep跟大多數(shù)體育健身類App一樣，提供了健身視頻教學(xué)、購物中心、社區(qū)溝通和個(gè)人健康管理等功能，盡管它在網(wǎng)上建立了一個(gè)健身房，豐富了其應(yīng)用程序。但就目前來看，它還沒有一個(gè)獨(dú)特的功能設(shè)置，缺乏自身特色的延伸，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。造成這個(gè)問題的主要原因是產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間短，具體功能的分化尚未形成。此外由于開發(fā)者對(duì)用戶需求的認(rèn)知不夠深入，且盲目追求大而全的功能設(shè)計(jì)，這也是造成這個(gè)問題的原因所在。通過下圖KeepApp與咕咚App的首頁界面對(duì)比可以看出：Keep與咕咚的底部導(dǎo)航欄提供的功能都是大致相似的，商城的頁面設(shè)計(jì)也很類似。（圖片來源Keep頁面截圖）（圖片來源咕咚頁面截圖）標(biāo)簽不夠具體化標(biāo)簽的具體化有助于用戶快速的找到適合自己的訓(xùn)練課程、以及加強(qiáng)用戶在使用過程中的便捷度，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們希望在KeepApp中看到的內(nèi)容和收到的信息是有針對(duì)性的，而不是一味的輸出相同的內(nèi)容。目前的Keep在技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)全智能算法，在訓(xùn)練標(biāo)簽上，“我的”頁面里收藏的課程沒有標(biāo)明“單次訓(xùn)練”“多次訓(xùn)練”導(dǎo)致了用戶使用過程的不便，Keep在培訓(xùn)課程的內(nèi)容上，只提供了可塑性、脂肪、肌肉等課程的選擇，并沒有提供關(guān)于課程內(nèi)容、課程安排和培訓(xùn)結(jié)果的信息。其次Keep的一個(gè)特色是招募運(yùn)動(dòng)達(dá)人，然而在功能上卻缺乏了專屬運(yùn)動(dòng)達(dá)人的一個(gè)標(biāo)簽入口，因此Keep需要在操作上進(jìn)行微調(diào)。社交板塊不夠豐富社交驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)而言之就是通過打造一個(gè)社交圈子，讓用戶投入一個(gè)更多的時(shí)間和情感，從而不愿離開平臺(tái)同時(shí)也給用戶之間一個(gè)互相督促的平臺(tái)，是給用戶提供一個(gè)具有社交功能的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。Keep作為一個(gè)社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，缺乏社交和互動(dòng)的用戶服務(wù)，社交功能在逐漸弱化。社交需求被忽略，用戶間缺乏互動(dòng)、社交性不強(qiáng)，導(dǎo)致App內(nèi)的“社交”板塊形同虛設(shè)。在Keep社區(qū)頁面只有“關(guān)注”、“精選”、“圈子”三個(gè)導(dǎo)航，用戶在選擇加入圈子時(shí)僅能選擇Keep所提供的99個(gè)圈子，選擇性少且沒有一個(gè)搜索圈子的功能。在添加好友功能里也只有推薦、達(dá)人課程設(shè)計(jì)師、明星、運(yùn)動(dòng)員、領(lǐng)域達(dá)人五個(gè)導(dǎo)航欄，并且在“推薦”里推薦的都是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，極大程度的限制了社交范圍。盈利模式單一目前，Keep已實(shí)現(xiàn)整體盈利，營(yíng)收主要來自消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)這三個(gè)渠道。Keep如今的營(yíng)收不足以支撐Keep的營(yíng)業(yè)成本，無論是和各大社交平臺(tái)頭部KOL的合作，在各個(gè)線上線下直接投放的廣告，還是和其他品牌的跨界營(yíng)銷，Keep都很舍得花錢。以KOL廣告合作為例，Keep在去年推出的K-Star達(dá)人運(yùn)營(yíng)計(jì)劃就直接投入了5000萬啟動(dòng)資金，用于扶持創(chuàng)作者。瘋狂的營(yíng)銷戰(zhàn)，和競(jìng)爭(zhēng)二字脫不開關(guān)系。在Keep營(yíng)銷成本瘋狂增長(zhǎng)的背后，我們可以看到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)漸趨惡化的大環(huán)境，以及各個(gè)平臺(tái)間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。然而，實(shí)施這些的過程還是要有資金的支撐，Keep在多元化營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)該增加盈利模式以此來降低損失抑或增加收入。課程類別多但內(nèi)容不夠完善達(dá)人的不斷招募促使Keep的課程類別多元化，但是其內(nèi)容還不夠完善，首先是跑步里的法特萊克跑的內(nèi)容就是“三公里”、“五公里”、“八公里”、“十公里”四個(gè)階段，對(duì)于身體素質(zhì)較差的來說從五公里直接過渡到八公里，還存在著較大的難度；其次是Keep活動(dòng)中心針對(duì)的運(yùn)動(dòng)單一，主要針對(duì)的是跑步這個(gè)項(xiàng)目；最后Keep的課程主要針對(duì)的是青少年，對(duì)中老年人的課程幾乎沒有。因此在課程類別豐富的同時(shí)Keep還應(yīng)完善自身的課程內(nèi)容。Keep營(yíng)銷策略改進(jìn)建議品牌個(gè)性對(duì)策品牌個(gè)性具有很強(qiáng)的情緒影響，它可以吸引使用者和潛在使用者的興趣，實(shí)施品牌個(gè)性對(duì)策有助于加強(qiáng)KeepApp的可視化品牌識(shí)別，也將拉近與用戶之間的距離，并在行業(yè)內(nèi)建立獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格,從而讓KeepApp在市場(chǎng)上創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。功能設(shè)置差異化在頁面設(shè)計(jì)方面增強(qiáng)UI設(shè)計(jì)策略，目前Keep所體現(xiàn)出來的UI設(shè)計(jì)理念就是其簡(jiǎn)易性原則，這也是Keep在頁面設(shè)置上與咕咚相比最大的區(qū)別，Keep在保持簡(jiǎn)易性的同時(shí)應(yīng)增強(qiáng)UI界面設(shè)計(jì)的趣味性，讓用戶在下載使用的過程中對(duì)Keep產(chǎn)生一個(gè)好的印象。在這方面，Keep可以通過更多的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)和視頻內(nèi)容使其更加賞心悅目，以提高Keep的可玩性，避免用戶長(zhǎng)時(shí)間使用后所產(chǎn)生的“審美疲勞”。同時(shí)提高KeepApp的差異化。為了讓參與在線健身的用戶能夠身臨其境的體驗(yàn)，Keep可以引入AR和VR等新技術(shù)。同時(shí)，也可以嘗試創(chuàng)造一個(gè)適合個(gè)人用戶使用的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容頻道，用戶可以存儲(chǔ)自己經(jīng)常使用的功能，允許用戶定制界面以適應(yīng)個(gè)人習(xí)慣。標(biāo)簽及內(nèi)容再具體化目前，隨著各類健身App的崛起，健身用戶對(duì)課程內(nèi)容和功能設(shè)置的人性化、智能化和多樣性提出了更高的要求，健身軟件盡大化滿足這些相應(yīng)的需求將有助于留住用戶。因此，在開發(fā)某些Keep的新功能方面，可以為使用者提供如何避免運(yùn)動(dòng)損傷、如何在訓(xùn)練后進(jìn)行合理恢復(fù)、如何減輕運(yùn)動(dòng)疲勞等方面的教學(xué)，使之更加人性化、更加實(shí)用，同時(shí)讓內(nèi)容更加全面。Keep還應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上給不同的用戶打上地區(qū)、年齡、性別、學(xué)歷等標(biāo)簽，并針對(duì)不同特點(diǎn)的用戶精細(xì)匹配相應(yīng)的功能服務(wù)，例如針對(duì)女性用戶群體提供周到的生理預(yù)測(cè)，同時(shí)還推送適合生理期階段的舒緩訓(xùn)練課程；對(duì)于18歲以下的未成年人，可以開發(fā)一些簡(jiǎn)易的親子操，從而增強(qiáng)他們的身體，與此同時(shí)，還可以通過親子操增加親屬之間的互動(dòng)。此外，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的秘密武器是解決不同用戶的動(dòng)機(jī)，確定他們的關(guān)鍵需求和潛在需求，并利用好他們的潛在需求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類和簡(jiǎn)化紹，可以在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中標(biāo)出“單次訓(xùn)練”，“多次訓(xùn)練”，以及訓(xùn)練的具體次數(shù)，讓用戶通過封面就對(duì)自己平常經(jīng)常練的課程一目了然，而不是需要用戶進(jìn)入課程才能知道已經(jīng)練的次數(shù)，從而達(dá)到進(jìn)一步的完善標(biāo)簽的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)標(biāo)一個(gè)標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)。優(yōu)化社交媒體，鼓勵(lì)用戶參與Keep要把用戶安全作為最高原則，在完善用戶管理制度和用戶安全保護(hù)機(jī)制的基礎(chǔ)上，完善其社交功能，創(chuàng)新互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)性，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。用戶在使用軟件的過程時(shí)主要都是為了愉悅和放松，誰能讓用戶樂在其中，誰就更能吸引用戶沉浸其中，“抖音”的火爆就是一個(gè)很好的證明。運(yùn)動(dòng)本身是一項(xiàng)聽著很無聊的活動(dòng)，盡管“Keep”為代表的健身軟件為使用者節(jié)約了大量在數(shù)據(jù)采集上的工作量，但由于其工具化的特點(diǎn)，使得使用者在使用過程中缺乏了樂趣。所以“Keep”在娛樂性和趣味性上還需要改進(jìn)，Keep的開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以在其應(yīng)用軟件和微信小程序中開發(fā)出帶有“Keep”特色的小游戲，以此來提高用戶的活躍程度。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，提高用戶的參與度，通過設(shè)計(jì)“Keep”專用的表情包同時(shí)優(yōu)化社交功能體驗(yàn)來積極促進(jìn)社交關(guān)系。此外，Keep還應(yīng)該去改進(jìn)其社交功能上的不足，對(duì)用戶需求進(jìn)行充分感知。在“社交”板塊推薦好友一欄可以多推薦普通的健身愛好者，鼓勵(lì)陌生的用戶互相結(jié)識(shí)；其次在“圈子”欄里可以設(shè)置搜索功能讓用戶可以在二級(jí)標(biāo)簽內(nèi)搜索自己所感興趣的圈子；最后，添加通訊錄好友功能，將同事、同學(xué)、朋友、老師、家人等添加到自己的聯(lián)系人中，然后在Keep內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)社交圈，了解身邊人的另一面。通過擴(kuò)大交友圈子，可以更好的滿足健身愛好者在健身運(yùn)動(dòng)中的社交需求。Keep可以在“社交”板塊添加“同城”功能，用戶可以發(fā)現(xiàn)周邊運(yùn)動(dòng)的人，同時(shí)可以鼓勵(lì)彼此的同時(shí)可以約著一起去跑步，用戶不僅通過Keep學(xué)習(xí)健身，還能通過Keep認(rèn)識(shí)一群志同道合的人。在運(yùn)動(dòng)中結(jié)交好友，線上約場(chǎng)地約人，線下一起跑步，相互監(jiān)督運(yùn)動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)變得有趣，以此來吸引更多用戶的參與。通過積分獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶參與和分享也是一個(gè)很好的措施。Keep可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)展積分制，比如當(dāng)用戶在App上主動(dòng)分享動(dòng)態(tài)的、凡是邀請(qǐng)好友參與使用App的或是在App上連續(xù)幾天打卡的等等都給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)積分，這些累積的積分將來可以讓用戶用于商城購物時(shí)的抵現(xiàn)或是兌換商城產(chǎn)品，通過這樣方式不僅可以促進(jìn)用戶的參與度還可以對(duì)Keep的商城起到一個(gè)很好的推廣效果。更新平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造多種盈利模式首先，Keep必須努力優(yōu)化其商業(yè)模式。例如：在付費(fèi)層面，可以采取降價(jià)促銷的方式來吸引消費(fèi)者的注意力；在廣告上，要擴(kuò)大廣告的傳播途徑，使其設(shè)計(jì)出符合使用者需要的具體廣告，按照目的性、針對(duì)性、意向性的原則投放廣告，讓優(yōu)質(zhì)廣告以較少的播放時(shí)間獲得較高的瀏覽量。另外，在經(jīng)營(yíng)情況下，通過對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)、用戶的積分，可以將廣告的訪問量和訪問者的點(diǎn)數(shù)結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的一個(gè)增值。其次，以優(yōu)化為基礎(chǔ)再去創(chuàng)新盈利模式。Keep應(yīng)該持續(xù)更新服務(wù)項(xiàng)目，為體育用戶提供所需的線下場(chǎng)館服務(wù)、體育器材服務(wù)、教練服務(wù)等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與同行業(yè)和其它行業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)資源的共享，以尋求新的利潤(rùn)方式。此外，Keep還可以分析用戶的位置信息，以確定相互靠近并參與共同活動(dòng)的用戶群體，并建立一個(gè)又一個(gè)群體數(shù)據(jù)庫，根據(jù)群體數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)不定期組織活動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)提高收益。另外，通過提供一些增值服務(wù)也可以為Keep帶來更多的收益。KeepApp可以從類似的App或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中取經(jīng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)新盈利性的服務(wù)內(nèi)容，如銷售會(huì)員課程、加強(qiáng)增值服務(wù)、開辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道等。同時(shí)根據(jù)自身招錄Keep達(dá)人的這個(gè)特點(diǎn)，設(shè)置達(dá)人入駐的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如果有達(dá)人想要入駐到Keep的平臺(tái)，Keep可以從中收取一定的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。最后，Keep還應(yīng)該去豐富其商城內(nèi)部的商品。因?yàn)樯坛莾?nèi)部不僅是品牌盈利的工具，也是對(duì)KeepApp形象和定位的視覺表現(xiàn)。商城的定位、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類，都將會(huì)影響著用戶的定位和選擇，對(duì)用戶具有很大的引導(dǎo)作用。目前Keep商城里面的主要產(chǎn)品為家庭器械、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、運(yùn)動(dòng)裝備、健康食品、女子服飾和男子服飾以及周邊限定，Keep可以在此基礎(chǔ)上再增加商品，比如運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)攝像頭、音箱、空氣凈化等，通過豐富產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)箍蛻糍徫锔颖憬荩瑢?shí)現(xiàn)一站式購買。豐富課程內(nèi)容Keep應(yīng)該對(duì)于課程內(nèi)容建立一個(gè)科學(xué)合理性的過渡階段，因?yàn)榻∩碛?xùn)練是循序漸進(jìn)的，在用戶結(jié)束某一階段進(jìn)入下一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃時(shí)應(yīng)保持一個(gè)合理性的運(yùn)動(dòng)程度，不然會(huì)對(duì)用戶的身體造成損害。比如在克萊克跑法中五公里到八公里之間應(yīng)再添加一個(gè)六公里或者七公里的課程，以此來實(shí)現(xiàn)跑步的一個(gè)循序漸進(jìn)，讓用戶在運(yùn)動(dòng)過程中沒那么吃力，也能防止因沒有一個(gè)過渡階段給身體帶來的傷害。另外，還可以增加適合中老年訓(xùn)練的課程。Keep目前所提供的訓(xùn)練都是針對(duì)年輕人的，而早在2011國(guó)務(wù)院就頒布了《全民健身計(jì)劃（2011‐2015）》旨在進(jìn)一步增強(qiáng)居民健身意識(shí)，增加參加體育鍛煉的人數(shù)，即全民健身。全民健身是指“全國(guó)人民，不分男女老少，全體人民增強(qiáng)力量，柔韌性，增加耐力，提高協(xié)調(diào)，控制身體各部分的能力，從而使人民身體強(qiáng)健。”其目標(biāo)是提高人民體質(zhì)和健康水平。因此，Keep還需要適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)各種人群，如青少年、中老年人等群體的健身。Keep還應(yīng)當(dāng)豐富線下內(nèi)容布局。例如開展除線下跑步、馬拉松以外的線下活動(dòng)：跳繩馬拉松挑戰(zhàn)、及帕梅拉大比拼。同時(shí)，推行一系列的適合休閑時(shí)的娛樂項(xiàng)目，以促進(jìn)大眾健康觀念，養(yǎng)成良好的健身習(xí)慣；另外，將線下活動(dòng)與公益活動(dòng)聯(lián)系起來，按使用者參加公益活動(dòng)的次數(shù)，為他們制作一張專屬的名片，以鼓勵(lì)他們投身于其他公益事業(yè)，在品牌思維中植入公益觀念，同時(shí)確保公益活動(dòng)執(zhí)行的透明度，提高品牌價(jià)值。總結(jié)Keep應(yīng)用程序在眾多健身軟件中脫穎而出，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，研究其成功崛起并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)體育健身應(yīng)用的發(fā)展具有重要意義。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，在寬松的市場(chǎng)環(huán)境和政府強(qiáng)有力的政策支持下，Keep的發(fā)展前景很可觀的同時(shí)也存在了一些問題：品牌個(gè)性存在問題，缺乏獨(dú)特性、Keep的盈利模式單一，盈利渠道仍需拓寬、課程類別多但內(nèi)容不豐富等這些問題的存在嚴(yán)重影響Keep的后續(xù)發(fā)展。為使KeepApp在今后的發(fā)展中得到合理、健康的發(fā)展，本文提出了Keep拓展用戶群體的范圍，深度挖掘用戶的需求；優(yōu)化功能，提高功能設(shè)置的差異化；強(qiáng)化專業(yè)隊(duì)伍；增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，將線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷結(jié)合起來，提高品牌的活躍度；增加趣味性內(nèi)容，提高用戶參與度；提供科學(xué)有效的健身指導(dǎo)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)真正的身體素質(zhì)提升。針對(duì)Keep存在的問題通過分析Keep的營(yíng)銷策略以及發(fā)展歷程提出相關(guān)的建議：根據(jù)品牌個(gè)性存在的問題從三個(gè)點(diǎn)，首先功能設(shè)置差異化，打造個(gè)性化內(nèi)容,最后優(yōu)化社交媒體，鼓勵(lì)用戶參與；更新平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造多種盈利模式；豐富課程內(nèi)容。這些策略不僅是對(duì)Keep自身的發(fā)展有所助益，也為其他體育健身類App發(fā)展提供了思路借鑒。本文提出的Keep發(fā)展戰(zhàn)略主要是分析Keep在快速發(fā)展過程中暴露出的問題，經(jīng)過分析，提出其發(fā)展的效果和影響仍需及時(shí)測(cè)試并投入市場(chǎng)。停留在未來的研究中，我們還應(yīng)注重收集用戶的建議和反饋，以掌握更多的第一手信息。一方面，我們可以全面了解產(chǎn)品開發(fā)情況。此外，在“用戶為王”的時(shí)代，有必要澄清健身應(yīng)用的開發(fā)就是依靠用戶流量和粘性來生存和延續(xù)。所以用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋非常重要，該方法可以與未來的宏觀數(shù)據(jù)研究相結(jié)合在實(shí)地調(diào)研和走訪中，更準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，了解產(chǎn)品的真實(shí)反饋情況，掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的需要，提出了一系列的建議。研究對(duì)象還隨著水平的提高和經(jīng)驗(yàn)的積累，研究范圍不斷擴(kuò)大，從而逐步建立起更