絕密★考試結束前1、請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。2、答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。2024年4月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷策劃【代碼】：00184一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求，體現的目標市場選擇模式屬于【D】A、密集單一市場 B、產品專門化C、完全覆蓋市場 D、市場專門化2、包括現有產品和所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的是【B】A、延伸產品 B、潛在產品C、期望產品 D、核心產品3、導入企業識別系統【CIS】時需要根據企業現狀和問題選擇不同的導入模式，在企業成長過程中欲實現資本增加時可以采用【C】A、拯救型導入模式 B、預先型導入模式C、擴張型導入模式 D、穩定型導入模式4、可以幫助企業在產品或服務推出市場的初期使單位產品的獲利最大化的定價目標是【C】A、短期利潤最大化及最高當期收入 B、維持或擴大市場占有率C、最大市場撇脂 D、最有產品質量5、若企業的銷售渠道為“生產制造商→代理商→批發商→零售商→消費者”，可以按照中間機構的級數將其分為【A】A、三級渠道 B、二級渠道C、－－級渠道 D、零級渠道6、廣告主連續地以一般水平投放廣告，但在其中某些階段加大投放量以強化投放效果，這種廣告排期策略為【B】A、起伏式排期 B、脈沖式排期C、連續式排期 D、集中式排期7、若促銷目標為刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，此時企業處于產品生命周期的階段是【D】A、導入期 B、衰退期C、成長期 D、成熟期8、企業在原有的低檔產品基礎上增加高檔產品的策略屬于【A】A、產品線向上延伸 B、產品線向下延伸C、產品線橫向延伸 D、產品線雙向延伸9、當企業自身存在劣勢，但外部機會比較大時，企業可以制定【B】A、SO戰略 B、WO戰略C、ST戰略 D、WT戰略10、企業的經營狀況和戰略目標不同，會對其網絡營銷應用產生較大影響。以下能夠幫助企業同時實現多種營銷目標的是【D】A、銷售型網絡營銷 B、綜合型網絡營銷C、互動型網絡營銷 D、完全型網絡營銷11、企業根據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。該品牌數量策略屬于【C】A、使用個別品牌 B、使用統一品牌C、使用個別的統一品牌 D、使用統一的個別品牌12、從市場營銷角度而言，茶葉的禮盒屬于【A】A、次要包裝 B、首要包裝C、間接包裝 D、直接包裝13、產品組合中產品項目的總數稱為【C】A、產品組合的深度B、產品組合的黏性C、產品組合的長度D、產品組合的寬度14、調研企業業務組合時，特征表現為相對市場占有率高、業務增長率低的業務類型是【D】A、明星類業務 B、瘦狗類業務C、問題類業務 D、現金牛類業務15、營銷組合因素中，唯一產生收入的營銷變量是【B】A、促銷因素 B、價格因素C、廣告因素 D、產品因素16、企業同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區域和市場覆蓋面，此種渠道分銷模式屬于【A】A、密集性分銷 B、選擇性分銷C、排他性分銷 D、獨家分銷17、營銷策劃的最終目標是【C】A、提升品牌產品知名度 B、擴大品牌產品忠誠顧客群C、實現顧客滿意和企業利潤最大化 D、提升企業市場競爭力18、影響企業營銷的宏觀環境因素不包括【D】A、技術環境 B、經濟環境C、政治法律環境 D、競爭者環境19、當產品在市場上的定位出現偏差或消費者偏好發生轉變時，企業應考慮進行【B】A、保持定位 B、重新定位C、迎強定位 D、避強定位20、一般而言，人們購買電視所獲得的核心產品是【D】A、裝飾客廳 B、終身保修C、提升生活品質 D、觀看節目二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、企業營銷戰略策劃程序包含的步驟有【ABDE】A、目標市場選擇 B、SWOT分析C、品牌產品延伸 D、市場定位E、市場細分22、價格策劃的特點包括【ABD】A、目的性 B、動態性C、市場客觀性 D、前瞻性E、人群可區分性23、公共關系危機的出現對組織的生存和發展會構成威脅，其具有的特點包括【BCDE】A、擴散性 B、聚集性C、破壞性 D、意外性E、緊迫性24、營銷策劃的作用包括【BCDE】A、提高企業的整體管理效率 B、降低企業未來的不確定性C、促進企業營銷資源的高效配置 D、提高企業的經營管理水平E、增強企業的市場競爭能力25、企業新產品創意篩選時要考慮的因素包括【BDE】A、原有客戶人群 B、市場條件C、技術條件 D、銷售條件E、企業內部條件三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，并均簡述理由。26、網絡事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有投入小、產出大、影響面廣、關注度高等特點。【本題答案】正確【3分】網絡事件營銷是企業以網絡為傳播平臺，通過策劃組織和利用具有名人效應、社會價值的人物或事件，引起媒體、社會團體的興趣與關注，具有投入小、產出大等特點【2分】。27、當產品進入成長期后，企業可以采用無差別營銷以拓展自身產品的銷量?！颈绢}答案】錯誤【3分】產品進入成長期后，同類產品開始增加，競爭加劇，企業必須要基于市場細分進行目標市場選擇，不可采用無差別營銷【2分】。28、對于營銷策劃方案，企業必須一切從競爭對手出發設計比其更優的產品，最大限度地滿足顧客需求?！颈绢}答案】錯誤【3分】任何營銷策劃方案，都需要從顧客利益出發設計產品或提供服務，最大限度地滿足其需求【2分】。29、對于富有需求彈性的產品定價，高價比低價更為有利。調整價格時，提價比降價更為有效?！颈绢}答案】錯誤【3分】在需求富有彈性時，價格如果有很小的變化，就會引起需求量很大的變化，所以低價比高價更有利。調整價格時，選用降價更有利，降價所減少的收入會因為銷售量的大幅度提高而得到補償【2分】。30、渠道密度指渠道的覆蓋范圍，往往意味著渠道能夠覆蓋的區域大小。【本題答案】錯誤【3分】渠道寬度指渠道的覆蓋范圍，往往意味著渠道能夠覆蓋區域大小?；颍呵烂芏戎冈谀骋粎^域內的網點數量，即渠道在特定區域內的銷售力量。【2分】。四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31、簡述新產品的類型。【本題答案】新產品包括以下六種類型：新問世產品、新產品線、現行產品線的增補品、現行產品的改進更新、市場重定位、成本減少?！久看饘?點得1分】32、簡述營銷策劃的流程?！颈绢}答案】一般來說，營銷策劃的流程為：環境分析→營銷目標設定→營銷戰略策劃→營銷戰術策劃→形成營銷策劃書→營銷策劃實施→評估與修正。【每答對1點得1分，答對5點即得滿分】33、簡述影響目標市場選擇的因素?！颈绢}答案】在進行目標市場選擇的過程中，會受到很多因素的影響，如：【1】產品和市場的同質化程度；【2】產品的生命周期階段；【3】競爭者的狀況；【4】道德問題?！久看饘?點得2分，答對3點即得滿分】34、簡述網絡營銷的概念及特點?！颈绢}答案】【1】網絡營銷是以互聯網技術為依托，通過對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以達到個人和組織的目標交換?！?分】【2】網絡營銷的特點：跨時空性、高效性、互動性、經濟性、整合性?！久看饘?點得1分，任答對3點即得3分】35、簡述推式促銷和拉式促銷的特點?！颈绢}答案】【1】推式促銷是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現銷售?！?分】【2】拉式促銷與推式促銷相反，通過要求在針對最終用戶和銷售促進上分配更多的資金，即通過刺激最終顧客的購買需求，來推動各級分銷商的訂貨需求。【3分】五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。36、“小藍杯”花樣跨界瑞幸咖啡即很多人說的“小藍杯”“，當屬2018年的現象級營銷作品。小藍杯通過分眾廣告的方式在城區的寫字樓和小區電梯間進行廣告授放，通過社交媒體劇屏，迅速走紅大江南北，邀請張震和湯唯作為品牌形象代言人。瑞幸咖啡曾多次通過與P合作的方式為用戶送福利，而且每次都能讓人眼前一亮?！疽弧颗c賽事/活動P聯合，零距離的為用戶服務2018年9月瑞幸與北京馬拉松合作，成為北馬官方唯一指定的咖啡飲品，為了預熱北馬，瑞幸曾用長圖的方式講述了一位瑞幸咖啡的外賣小哥尋找預訂了咖啡的北馬5004號選手，卻”一不小心“自己跑成了冠軍的故事，期間還在北馬的不同里程階段，介紹了一些有關馬拉松的有趣知識點。當然在故事的最后，瑞幸咖啡也沒有忘記引導大家去領取福利優惠券。通過熱門大賽＋內容營銷＋福利派送的方式，瑞幸不僅很好地預熱了北馬的比賽，還送出了更多的福利，活躍了自己的用戶群體。此后在2018年中國網球公開賽時，瑞幸咖啡也成為了其官方指定咖啡品牌，當時瑞幸咖啡在比賽球館內搭建了3個快閃店，為球員、觀賽用戶以及現場的工作人員提供了專業的咖啡飲品服務。此后，瑞幸咖啡還曾參與過ChinaJoy、廈門音樂節等多個平臺的活動，將自己的服務搬到他們的主場，實現共贏。通過與賽事/活動的IP合作，很好地帶動了瑞幸咖啡的品牌認知度?！径縇uckinX系列，聯合知名企業一起為用戶發福利2018年12月，瑞幸咖啡在總部召開發布會時宣布了”無限場景，開放共嬴“的戰略，同時向企業或擁有會員體系的機構開放API平臺，這是全球咖啡行業首個開放API平臺，它上線后已經與民生銀行、招行、浦發銀行、交行、中國移動、廈門航空等多家大型企業進行了合作。通過瑞幸咖啡的API開放平臺，用戶就可以在這些企業的會員體系中用自己的積分實時兌換瑞幸的咖啡優惠券，比如瑞幸與中信銀行聯合舉辦的5折換購小藍本活動，以及瑞幸與民生銀行合作的”每周送用戶7000杯咖啡“的活動等等。未來很有可能瑞幸咖啡的優惠券會在任何一個非競品平臺的會員體系中兌換，非常方便。另外，瑞幸也會聯合一些跨行業品牌進行慶祝式營銷，比如華為榮耀門店開業時，瑞幸咖啡就參與到了他們門店的慶?；顒又?，并且在活動中推出聯名款咖啡杯套。從知名度而言，成立剛剛2年的瑞幸咖啡一點也不榆在中國市場深耕了20年的星巴克。而瑞幸咖啡還把國民咖啡品牌的定位深植于用戶心中，這是非常了不起的一件事。據公開資料顯示，預計到2019年束，我國咖啡市場消費規模突破700億元，人均咖啡消費量達7.2杯；到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規模1806億元。而在瑞幸出現之前，中國市場人均咖啡消費量才5杯。瑞幸咖啡的出現激發了國內咖啡市場的巨大潛力。瑞幸咖啡從與P合作到自己做IP，以及今年年初做的百萬大咖活動，投入5000萬元培育市場，這種撒福利的方式不僅在咖啡行業少見，整個商業市場里也比較少見。但瑞幸做了，而且做得很好。當我們看到瑞幸咖啡的活動時，可能是秋日里一句暖心的問候，也可能是周一早晨一條簡潔的”領券"通知，但無論瑞幸咖啡以何種方式，在何種場景下為消費者發福利，這個品牌帶給消費者的參與感、溫度感，是值得珍藏的?！?】請談談你對跨界營銷的理解并舉例。【2】請簡述瑞幸咖啡的目標市場?！?】請根據目標市場理論，分析瑞幸咖啡可實施跨界合作的品牌應滿足怎樣的條件。【本題答案】【1】請談談你對跨界營銷的理解并舉例。①跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相關的元素進行融合，互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷?！?分】②跨界營銷的例子如：路虎與國家地理、優衣庫與KAWS、安踏與故宮等等，言之有理即可【2分】。【2】請簡述瑞幸咖啡的目標市場?！颈绢}答案】①以分眾廣告為主，選擇城區的寫字樓和小區的電梯間進行廣告投放。瑞幸咖啡的人群以白領和小資為主，這類人可能不太富裕但特別好面子，對于生活品質又特別看重，所以瑞幸咖啡選擇城區的寫字樓和小區投放廣告。②瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30-39歲之間，就是說目標群體以80后為主，而張震、湯唯是這代人的男神、女神，選擇這兩個人作為代言再合適不過。③瑞幸咖啡進行的各類跨界營銷