［鵬潤·國際公寓］項目總體營銷方案匯報2006年03月第一部分

項目分析營銷背景分析市場狀況分析項目SWOT分析北濱路高檔社區版塊中心區版塊龍頭寺新社區版塊項目地處主城區濱江核心地段的位置，交通通達性好,周邊配套正快速完善中。北濱路片區項目整體檔次較高，屬于未來重慶都市中心區的高尚住宅片區各項目蓄勢待發，未來開發熱點即將形成競爭對手入市積極，激烈“戰役”一觸即發營銷背景★本案宏觀經濟保持良好增長勢頭，房地產價格有進一步提升空間。市場狀況人均可支配收入持續強勁增長，消費力持續增強。宏觀調控使市場持幣待購現象較為明顯。政府加大基礎設施建設投入，城市發展前景樂觀。大規模舊城改造速度減緩，市場供需基本平衡，運行狀態相對正常。SWOT分析…StrengthWeakness區域核心地段，未來開發熱點區域形象好、未來高尚濱江生活圈局部較為豐富的景觀資源整體有一定規模優勢

地塊被城市干道分隔，較為零散公交系統較差，交通便捷度不夠目前項目周邊的居住氛圍不濃厚優劣勢分析SW…交通條件將進一步提升區域內物業集中放量較大OpportunitiesThreats區域發展、升值潛力巨大市場信心未恢復不夠，有觀望氣份機會威脅分析OT優化策略Strength優勢Opportunities機會強化項目整體的規模，形成整盤推出強化區域形象心理認同，借助板塊聯動加強組團內部的環境營造，提升項目檔次感SO強化項目區域內配套共享優勢規避策略Threats威脅Weakness劣勢優化設計，豐富產品線，提高項目競爭力以差異化形象定位樹立項目形象TW全方位、獨有的推廣渠道網絡客戶第二部分

項目定位項目總體定位目標客戶定位項目形象定位項目總體定位城市中心，日常居家，具有較高知名度、中高檔次的地標型社區目標客戶定位A地塊25-30歲青年群體投資者SOHO一族客戶年齡特征自住者參加工作時間不長；SOHO一族多為自由職業者客戶職業特征客戶收入水平收入高、積蓄不多投資者收入較高，且穩定客戶承受能力首付5萬以內，月供1000以內過度居住投資辦公兼居住客戶置業目的周邊居民、江北區、渝中區，次主力區域：高新區、沙坪壩區；客戶區域來源B地塊Details企事業單位中層管理人員，高級技術白領，公務員等。客戶職業特征以30-45歲的中青年置業者為主，這部分人家庭和事業相對穩定。。客戶年齡特征客戶收入水平有一定的經濟實力，對居住環境和品質較為挑剔，這部分人購買力較強，是中高端樓盤的主力客戶群客戶承受能力27-29萬元的兩房，36—43萬元區間的三房，48萬元左右四房

一般為二次以上置業改善居住環境。客戶置業目的主力區：江北區、渝中區、渝北區次主力區：高新區、沙坪壩區、九龍坡區客戶區域來源目標客戶定位C地塊Details政府單位普通公務員；外資熱門行業白領；普通企業中層骨干、普通員工；個體經營者；客戶職業特征家庭結構為單身、二口及三口之家，年齡在25-35歲左右。客戶年齡特征客戶收入水平多為高薪、低積蓄人群，對首付的承受力較弱，但月供壓力不大；客戶承受能力15—25萬元的一房或兩房，28—32萬元區間的三房。多以首次置業解決居住需求；種組團式的格局使居民對原住區域的情結較濃，將會選擇就近置業改善居住環境；客戶置業目的周邊居民、江北區、渝中區，次主力區域：高新區、沙坪壩區；客戶區域來源目標客戶定位項目價格定位參考項目長安麗都御景天成陽光100套內均價330038003500權重10%50%40%3300×0.1+3800×0.5+3500×0.4=330+1900+1400=3630元/㎡根據市場比較法得出C地塊住宅均價預估：3630元/㎡考慮到重慶房地產市場尤其是北濱路版塊的整體發展趨勢、周邊目前的競爭態勢、發展商實力等綜合因素，修正后C地塊均價為：3630×1.06=3848元/㎡。C地塊住宅部分參考均價項目價格定位A地塊酒店式服務社區參考均價參考項目紅鼎國際百康年·世紀門盛天地套內均價490045004400權重50%20%30%A地塊酒店式公寓參考均價：4900×0.5+4500×0.2+4600×0.3=2450+900+1320=4670元/㎡考慮到本項目所在的區域成熟與參考項目有一定的差距，從項目競爭的角度出發，本項目的銷售價格應有所下調A地塊酒店式公寓均價預估4670×0.94=4389元/㎡項目價格定位參考項目同創國際天江鼎城金砂水岸魯能星城套內均價3800390040003600權重20%40%20%20%3800×0.2+3900×0.4+4000×0.2+3600×0.2=760+1560+800+720=3840元/㎡B地塊均價預估：3840元/㎡，B地塊均價在此基礎上上浮動3840*1.05=4032元/㎡B地塊住宅部分參考均價“條條道路通羅馬”之路徑一“新都心·國際生活城邦”辯識性：用以區別與其他版塊的項目，

包容性：強調本項目整體與個體的區別與結合品質感：強調高品質的生活方式實施性：便于產品表現，客戶群體可實際感受項目形象定位的思考……新都心·國際生活城邦

項目整體形象定位各地塊形象定位各地塊形象定位A組團:芭堤雅花園由于建筑覆蓋率較高，以泰國風情為主題，結合現有地形地貌加以表現。以新的概念及高品質的建筑產品取勝酒店式服務社區C組團:精舍面積緊湊，以青年為目標客戶群體，建議以韓國風情的表現元素，結合現有地形地貌加以表現新東方時尚感覺，符合客戶心理需求。地塊成熟度高，符合客戶物理需求特征。新東方城市領地各地塊形象定位

B地塊面積較大，用于營造園林的地塊面積較多，同時，本地塊也有一定的起伏。建議本地塊以高大的植物、草地、水體為主要的表現元素，采用純自然的表現手法營造出疏密有致的“挪威森林”。B組團:挪威森林自然·逸家各地塊形象定位

D組團定位檔次相對較高，有較好的江景資源，建議該地塊園林表現體現親水性的同時，還要考慮營造項目內在的氣質和品質，建議本部分的園林以法國風情為表現元素，體現項目的高貴氣質。D組團:塞納春天法式江岸公館

各地塊形象定位總體推廣策略

從品牌成長從產品銷售從廣告傳播品牌導入期產品蓄勢期占位一個市場高度品牌成長期產品強銷期提供一個產品價值品牌成熟期產品續銷期演繹一種生活態度企業品牌的逐步構建1、先項目品牌后企業品牌的總體策略，符合重慶市場需求。

高品質生活的創導者2、先立足再發展，由低到高的品質塑造策略。

先推A、C地塊，利用低總價的產品迅速回收資金，在推B、D逐步回收利潤和建立項目高檔品牌形象。總體推廣策略

3、組建三維立體推廣渠道網絡面，報媒及戶外廣告等線上推廣作為項目對外宣傳的推廣渠道，主要的作用是向市場廣泛傳播項目形象和賣點，以吸引市場大眾注意力，迅速積累客戶。線，建立客戶服務網絡，建立“鵬潤會”，通過活動吸納客戶，維護客戶關系。點，根據項目發展節點，開展一系列公關活動，傳達項目主張，讓目標客戶群體對本項目加強了解，從而促進銷售。在高檔品牌支撐下，樹立企業高品質生活創造者的形象國際化產品概念建筑風格建筑材料園林景觀等國際化生活方式創導獨立、平等、融合的生活氛圍國際化教育體系涉外推廣渠道國際化物業一流的客戶服務體系國際生活城邦項目推廣主題媒介組合設計報媒：主流媒體將以重慶晨報、商報為主，晚報為輔；采用效果較好的封底版面為主，在重要銷售節點將以雙通及媒體樓書形式出現；專業媒體上聘請專業寫手炒做開發商背景、項目質素等；政經類周刊將主要發布項目信息及開發商背景為主；時尚周刊以活動為素材展開項目宣傳；短信息：主要銷售節點，發布銷售信息；戶外：主要用于發布項目整體形象及人流方向指示信息、選擇位置以江北為主，以及其他城區交通節點；網絡媒體：專業房地產網站主要以發布項目形象為主，銷售信息為輔；自建網站除信息發布，另重點維系客戶關系；車載視聽廣告：鎖定有效的目標客戶群體，塑造項目形象；特殊渠道：為本項目量身訂做各種特殊渠道，目的是一方面在激烈的競爭中脫穎而出，另外通過特殊渠道精準打擊特殊群體的目標客戶；航空渠道主要針對有一定的經濟能力的高端商務人士；教育渠道主要目的是增加項目附加值；涉外渠道主要目的是為了提升項目形象及檔次；鵬潤會將以會商互動，以利益驅動客戶。價格策略“低開高走，小幅適度提價”開盤價格策略：1期開盤前期結合產品形象，以高調的產品,低調的價格迅速吸引市場關注,搶占市場.快速形成熱銷勢頭開盤后價格策略：開盤期以優劣房源的巨大價差,形成自然的銷控管理,后期提價過程中采用不同幅度的提價方式,最終使房源差價回歸為較正常價差，提價的時機要把握工程、銷售、銷售時機等要點。銷售策略

1、銷售周期短，體量大，因此中原建議采用拆分項目的方式進行銷售，在推廣中保銷售執行中設立兩個主項目賣場，設立多個銷售組。2、考慮到客戶積累的需要，在江北、渝中設立多個分賣場進行項目銷售。3、充分利用中原數萬組客戶積累，為項目提供大量客源。4、充分利用中原在重慶10余家二手地鋪推廣。5、利用外銷拉抬高項目品質形象，提升項目心理價位。總體銷售周期預估—AC組團推售預估A6A2A1A3A4A5C1C3C2C4C6C507年5月中庭景觀成熟，推C607年秋交會，推A607年1月A1、A2、A3、A4、A5放號07年4月A1、A2、A3、A4、A5開盤06年9月放號10月開盤總體銷售周期預估—AC組團推售預估截止到08年3月底，完成總體量的93.85%左右，剩余6.15%單位08年第二季度尾盤銷售，共計算銷售周期18-21個月。總體銷售周期預估—B組團推售預估B1B2B3B4B5B6B7B8B9B10B11B12B13B14B15B1606年秋交會蓄客07年3月放號07年4月開盤07年6月中庭景觀完工07年9月C棟交房07年秋交會總體銷售周期預估—B組團推售預估截止到08年9月底，完成總體量的92.90%左右，剩余7.1%單位于08年第四季度尾盤銷售，共計算銷售周期18個月。ABC組團回款情況預計截止到08年12月底，完成總體回款約15.38億元推廣費用估算及分配介于目前在本項目的定價尚未確定之前，考慮到項目的體量以及銷售周期，根據對本項目所做最優秀條件下的價格體系：預測本項目一期總體銷售金額約為1575265465元。故，項目總體推廣費用約為：1575265465×2.3%=36231105.695元（約3千6百萬）在費用的分配上，由于采用的是通過爆發式的推廣引爆市場的推廣策略，因此費用主要集中在推廣前期；渠道的選擇則以主流媒體、活動、以及特色渠道作為主要部分。關于推廣的幾個重點說明廣泛積累客戶：合理利用主流媒體，在特定時間，采用爆發式的推廣，迅速吸引廣泛的社會關注,快速形成項目知名度促進認同：策劃＼工程＼物管＼銷售等各部門密切配合，（樣板間＼樣板園林＼賣場包裝＼工程形象等）實現現場對銷售的強大支撐．快速下單：在特定的銷售節點（開盤＼房交會等）尤其要注意營造現場氛圍營造，現場氛圍一定要火持續銷售：客戶服務部門的工作跟進一定要及時周到，為項目形成良好的市場口碑,促進老帶新.銷售部團隊架構駐場銷售主管營業總監外賣場主管高級物業顧問、物業顧問、客戶經理（8-10名）營業經理項目經理駐場銷售主管高級物業顧問、物業顧問、客戶經理（8-10名）外賣場主管外賣場主管專員組主管高級物業顧問、物業顧問、客戶經理（每個賣場各4-6名）客戶經理（2-3人）中原銷售部特有的銷售渠道中原龐大客戶資料庫的運用，通過長時間客戶積累，現各區都有數量龐大的購房客戶，可針對鵬潤·國際公寓項目進行推售。充分運用中原一、二手房的互動資源，屆時可將鵬潤·國際公寓宣傳資料分派到各地鋪，收到賣場分支的效果。可借鑒案例分析“條條道路通羅馬”之路徑二兩大商圈配套強強聯合打造精品創新產品國際品質服務尚濱生活圈形象60萬方大社區城市核心地段尚濱生活圈六大強勢賣點首次置業一族五大客群分析都市公寓投資一族

城市中心居家一族都市花園工作室SOHO一族城市花園公寓養老一族客戶群的主要來源區域1、主城區內的客戶2、重慶主城以外的郊縣客戶3、外地客戶決定項目營銷推廣的主要覆蓋面客戶價值取向通過分析購房客戶心理，掌握購房客戶價值取向，主要包括：對價格、朝向、景觀、臨街面戶型、樓層的取向；對發展商品牌的忠誠度；客戶的從眾心理和口碑效應；對園林和外立面的需求；對期房和現房的接受度；對創新產品的接受度以及對配套設施、教育等的關注程度。為項目營銷和價格定位及銷控策略的制定提供依據對產品的附加建議樹立良好的項目形象和服務形象，利用口碑傳播對于項目銷售將起到事半功倍的效果。而達到這種口碑傳播最直接、最快捷的方式就是業主和準業主活動。完善運動配套設施，如底層采用局部架空的方式，與每棟的入戶大堂結合設置泛會所概念的運動、休閑設施。引入重慶知名的幼兒園，同時簽約重慶優秀的小學和中學教育單位，是吸引看重教育的這部分客戶非常重要的方面，提升項目的競爭力！園林景觀的營造對于客戶來說異常重要，由于重慶夏季炎熱，冬季陰冷。硬質廣場不宜過多。以軟景來體現項目特色一方面可以贏得客戶青睞，另一方面也可以通過本地選材的方式節省成本。

“集中整合資源、全方位、多渠道、廣泛傳播”的推廣的戰略思路為主導；

大量運用“事件營銷”、“活動營銷”等方式引起市場的強烈關注度，以此形成行業的領跑者。營銷總體策略項目整體形象定位城中央·尚濱生活圈“鮮明的識別性”與“內涵的延展性”項目形象檔次：

高檔國際社區的形象“國際MODE酒店社區”以酒店社區形象支撐項目高單價、低總價的定位。“MODE”則是時尚、前衛的代言詞，宣揚項目所賦予的一種精神和一種生活態度。地塊定位之

（A地塊）推廣主題：MODE生活，我做主!“中央花園城”賦予B地塊自然、尊貴的氣質，符合B地塊以環境和規模取勝的定位。“中央花園城”分地塊定位之（B地塊）以悠客深化方式的形象定位，突出了項目悠然自得生活方式符合項目的整體定位；既突出了國際的概念又傳遞了新的生活方式。分

地

塊

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(C地塊)國際悠客花園公館總體推廣五步驟第一步：“借勢造勢”“嫁接品牌”第二步：“設計概念”“引導市場”第三步：“導入產品”“宣傳造勢”第四步：“強勢促銷”“實現快銷”第五步：“順勢而推”“不斷造勢”2006年4月—6月2006年7月—9月2006年10月—12月2007年1月—07年春節及以后媒介組合，推廣費用分配項目ABC地塊的推廣費用約3450萬元，占總銷售額的2%左右。單項合計各項費用比例廣告公司月費1444.17%報紙廣告70020.28%網絡廣告1805.21%電臺1504.35%車身/車體2106.08%雜志廣告1203.48%活動費用40011.59%樓宇及戶外視頻1203.48%戶外80023.17%現場包裝1002.90%印刷品1504.35%效果圖/模型401.16%網站建設401.16%其他媒體2988.63%引導期——1期開盤前期結合產品形象，以相對較高價格引導市場，建立產品市場價值，進行價格試探，同時迷惑競爭對手開盤期——一期開盤面市則采用有效的促銷手段，以相對低的價格入市，形成客戶的心理落差，并且放出少于客戶積累量的單位，使市場形成搶購局面。同時也可以利用“市場追捧”的局面借勢炒作，引發下輪熱銷。提價策略——通過引導期的形象宣傳，結合開盤期對現場氣氛的營造，制造熱銷炒作，同時采用高頻率小幅提價方式保證平穩達成銷售均價。價格執行——在保證銷售速度的情況下，采用部分樓棟執行均價適當高于對外報價的方式提升項目階段的成交均價。價格執行策略高打高唱、低開高走，小幅快步提價！均價目標開盤價：3700-3750元/平方米（C地塊的小部分）A、B、C地塊整體均價：4000—4050元/平方米C地塊整體均價：3800-3900元/平方米A地塊住宅整體均價：3900—4000元/平方米A地塊酒店公寓整體均價：4500元/平方米B地塊整體均價：4000—4100元/平方米D地塊整體均價：5500元/平方米以上銷售網絡的建立項目A/B/C三個地塊共5000余套房需要在1年半（547天）的時間內完成銷售，意味著每天的成交量將達到9.35套取重慶較高的來訪客戶成交率20%來計算，項目每天須達到47組的新增來訪。按照重慶目前的來訪情況，旺季平均在20-30組/天，而淡季也就在10組左右/天，項目如果按照常規手段是很難達到既定的銷售目標。緯聯的策略是把項目“分成幾個項目”來銷售！銷售網絡和銷售模式坐銷的銷售模式圈層直銷銷售模式展銷、外銷模式網上銷售模式團購拓展銷售模式如何實現大量的客戶積累1、于案場設立銷售總部，展示、客戶接待、客戶積累，最終實現銷售。2、以會員方式實現意向客戶綁定3、巡展、外展，有的放矢，促進銷售4、針對團購客戶進行有效挖掘5、DM單直投（各大中型企事業單位、政府部門、重點拆遷區域、交房3-5年以上小區）。6、建立直銷隊伍針對不同圈層目標客戶進行重點宣傳，實現客戶積累。7、利用緯聯30萬客戶網絡，全面推售項目訊息，實現客戶積累；8、短信發送，提升來訪量9、網上售樓部，積累客戶，實現銷售；10、有效利用三級市場在主城各區的門店，以展板設置等方式，擴大項目推廣通路。11、以設置多個外賣場的方式擴大客戶的咨詢面，保證現場的人流量；充分的挖掘目標客戶的同時實現項目的順利銷售。12、輻射西南片區提升項目形象擴到客戶宣傳網絡。龐大的銷售管理團隊和銷售尖兵緯聯銷售中心分管副總項目銷售總監1名銷售總部經理1名觀音橋賣場經理1名解放碑賣場經理1名銷售助理3名銷售人員12名外銷/團購經理1名沙坪壩賣場經理1名銷售助理1名銷售人員4名銷售助理1名銷售人員4名銷售助理1名銷售人員4名銷售助理3名銷售人員7名管理團隊7人組執行尖兵40名保持在各個銷售階段各種戶型的多樣化。配合“小幅快跑”的價格提升策略，以相對較低的價格入市（推出質素相對較差的一部分房源）形成搶購局面，待銷售量達到80%左右則加推質素相對較好的房源進行提價。增強客戶信心。提價的幅度根據市場反應決定。如果首期推出房源未達到預期銷售目標，則采用將余量部分銷控，按原計劃加推后期房源并進行小幅提價，確保客戶信心。銷售進度計劃：制定原則：2006年10月——12月10月推出房源11月推出房源12月推出房源注:10月推出房源共363套.保留C3樓棟朝中庭的三房16套在12月銷售。11月推出房源共311套.12月推出房源共250套.本階段共推出C1、C3、C5、C4、C6B、及C2朝C1的三房房源共5個單元，共924套.2007年1月——2月1月推出房源2月推出房源注:1月推出房源共242套.2月推出房源共290套.本階段推出C2、A1、A2及C4保留的三房房源共4個單元，共532套.保留A1一房房源30套在后期銷售,保障后期銷售房源的搭配。3月推出房源4月推出房源5月推出房源6月推出房源項目A地塊注:3月推出房源共295套4月推出房源共260套5月推出房源共291套6月推出房源共262套本階段本階段推出C6A、A3、A4、A5、B3、B12、B14共7個單元及A1保留的房源。共推出1092套.2007年3月——6月2007年7月——9月項目A地塊7月推出房源8月推出房源9月推出房源注:延續A地塊的熱銷，7月推出酒店式公寓共323套8月推出房源共297套。9月推出房源共429套。本階段本階段推出A6、B4、B10、B11、B13共5個單元。共推出1049套。10月推出房源11月推出房源12月推出房源注:10月推出房源共429套。11月推出房源共363套。12月推出房源共264套。本階段本階段推出B1、B2、B6、B7、B8、B16共6個單元。共推出1056套.2007年10月——12月1月推出房源2月推出房源3月推出房源注:1月推出房源共165套。2月推出房源共165套。3月推出房源共198套。本階段本階段推出B5、B9、B15共3個單元。共推出528套.同時銷化前期剩余房源。2008年1月——3月我們相信國美北濱路項目的推出一定會成為極具影