第一章廣告基本原理

開篇案例

我們生活在廣告的世界中

當(dāng)我們打開電視，翻開報(bào)刊，收聽廣播，登陸互聯(lián)網(wǎng)，抑或是游走在大街小巷，坐在公

共汽車?yán)铮济υ诟邫n辦公樓宇間，甚至飛行在兩萬英尺的高空，五光十色的廣告像一股股

無法阻擋的熱浪撲面而來，毫不留情地涌入我們的眼睛，阻滯我們的呼吸，滲入我們的身體。

繁忙的都市、寧靜的鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，在全球每一個(gè)角落，廣告無孔不入。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個(gè)廣告如林的時(shí)代，“我們呼吸的空氣由

氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”兒乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾?格蘭的話正在成為眼

前的現(xiàn)實(shí)。

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能

領(lǐng)會(huì)這句話的含義了：廣告業(yè)，實(shí)在是個(gè)有著巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效

益的行業(yè)。綜觀世界廣告業(yè)和中國廣告業(yè)，這個(gè)令人眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)背后無一不容納著巨額

資本的投入。

據(jù)美國媒體市場研究機(jī)構(gòu)實(shí)力傳播公司估算，2004年全球廣告收入達(dá)3700億美元，比

2003年增長7%,自1999年后再創(chuàng)增長率“巔峰”。實(shí)力傳播公司統(tǒng)計(jì)的廣告媒介主要包括

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、戶外和網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，電視仍舊是最主要的廣告媒介，

占2004年全球廣告收入總額的38%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，電視廣告的這?市場份額將維持到2007

年。而網(wǎng)絡(luò)已成為增長最迅速的廣告媒介，盡管其目前僅占全球廣告市場3.6%的份額，但

實(shí)力傳播公司預(yù)測隨著網(wǎng)民的日益增多和上網(wǎng)時(shí)間的不斷延長，未來5年，網(wǎng)絡(luò)廣告將獲得

比戶外廣告更多的市場份額。

中國有著幾千年的廣告發(fā)展歷史，但真正的大發(fā)展是在改革開放以后，其增長速度為世

界矚目。中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)'業(yè)之一，從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，中國廣告業(yè)的

增長速度平均保持在30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度，中國也因此成為全球廣告業(yè)增長

最快的國家之一。

1979年我國廣告經(jīng)營額僅為1000萬元，廣告經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989

年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家；20年后的1999年，廣告經(jīng)營額

已達(dá)622億元。進(jìn)入2003年，全國廣告總量首次突破1000億元的大關(guān)，達(dá)到1078.68億元,

2004年廣告總額達(dá)到1238.61億元的水平（據(jù)《新京報(bào)》）。

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先聲，中國內(nèi)地近年來廣告花費(fèi)的持續(xù)增長，正是宏觀經(jīng)濟(jì)健康、

快速發(fā)展的見證。2003年，亞洲主要國家的廣告收入比前年增長了28%,中國市場更是其中

最為活躍的地區(qū)。中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，

2003年的廣告收入就已經(jīng)占據(jù)GDP的0.29%,而荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析則預(yù)測，中國

廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。2004年，“世界廣告大

會(huì)”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對中國綜合國力和國際地位的

認(rèn)同?樣，對于中國廣告行業(yè)，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關(guān)注。

一資料來源：盧曉華，2005中國廣告：在誘惑與規(guī)則間前行，傳媒2005.6

廣告展望

廣告業(yè)—隨時(shí)隨地皆廣告

當(dāng)今世界，廣告業(yè)的形態(tài)與我們父輩的時(shí)候已經(jīng)不可同II而語了。

自從有了可以讓觀眾跳過電視廣告的Tiv。等工具，加上電視新頻道、視頻游戲和互聯(lián)

網(wǎng)的誕生也使廣告受眾明顯分流，地毯式轟炸般的電臺(tái)廣告和時(shí)尚但制作成本極高的電視廣

告等延續(xù)了數(shù)十年的廣告模式開始面臨著巨大壓力。

廣告是越來越難以接近受眾了，有鑒于此，產(chǎn)品營銷人員開始越來越多地轉(zhuǎn)向新的、非

傳統(tǒng)方式的營銷手段。下面就讓我們總結(jié)一下營銷行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢吧：

1.利用手機(jī)

營銷人員已經(jīng)找到了一種新方法來接近當(dāng)今那些好像總在趕路的受眾，那就是利用手

機(jī)。企業(yè)通過贊助某些內(nèi)容或直接向個(gè)人手機(jī)上發(fā)送文本信息來推廣產(chǎn)品。

2.你有新郵件！(還是互動(dòng)式的)

當(dāng)今時(shí)代，廣告受眾們既想了解信息，同時(shí)也希望享受到娛樂。所以，像微軟這樣將產(chǎn)

品廣告與高科技娛樂方式結(jié)合起來的網(wǎng)上營銷手段在廣告大客戶中間越來越有市場。而且，

隨著高速互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透，越來越多的人將能像看到電視廣告片一樣很方便地在電腦上看

到這種錄像。

3.突破傳統(tǒng)角色

企業(yè)正在將植入式營銷發(fā)展到一個(gè)新水平，他們將所推廣的產(chǎn)品嵌入娛樂節(jié)目的情節(jié)之

中，有時(shí)甚至還幫助制作節(jié)目內(nèi)容并提供運(yùn)作資金。

4.一塊兒來玩吧

紐約麥迪遜大道上的人稱現(xiàn)在是一個(gè)參與的時(shí)代。廣告客戶相信，如果你親身參與到行

動(dòng)中，你購買相關(guān)產(chǎn)品的傾向性就會(huì)更強(qiáng)。所以，他們采用了邀請受眾參與游戲或參加比賽

的營銷方式。

5.外觀還是很重要

如今，一種產(chǎn)品僅僅便宜是不夠的。企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，即使是對于中低檔產(chǎn)品而言，產(chǎn)

品設(shè)計(jì)對實(shí)現(xiàn)開發(fā)和營銷成功的重要性已不亞于高檔商品。

6.別忘記那些大男孩

過去幾年，戴姆勒?克萊斯勒和麥當(dāng)勞(McDonald'sCorp.)紛紛將視頻游戲作為接近

18-34歲男性受眾的一個(gè)途徑，這個(gè)群體的人變化無常，而且看電視的時(shí)間比較少。

據(jù)波士頓研究機(jī)構(gòu)YankeeGroup提供的數(shù)字，到2008年，預(yù)計(jì)在視頻游戲上的廣告支

出有可能從今年的L86億美元竄升至8.75億美元。

7.用文化說事兒

有些公司的廣告通過訴諸特定文化群體及其信仰，將營銷提升到一個(gè)新高度。

8.你在跟我說話嗎？

廣告客戶一直在越來越積極地探索更好地對準(zhǔn)目標(biāo)顧客的方法。因此，類似Visible

WorldInc.這樣的公司應(yīng)運(yùn)而生，他們專門幫助廣告客戶根據(jù)地區(qū)代碼實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化并

鎖定目標(biāo)用戶。

9.對癥下藥

出版商們正在設(shè)法找到能對雜志廣告對癥下藥的新途徑，批評家們認(rèn)為，現(xiàn)在的雜志廣

告非常乏味且一成不變。

后場出現(xiàn)的新做法從一期雜志只刊登一家公司的廣告、到在雜志里夾帶只讀光盤、到嵌

有微晶片可播放音樂的平面廣告等等五花八門，應(yīng)有盡有。這些東東與雜志多年來采用夾帶

香味紙條的做法已大相徑庭。

盡管一些人對廣告與雜志本身內(nèi)容之間的界限日漸模糊感到擔(dān)憂,但媒體廣告買家隨即

指出，如果雜志不能在內(nèi)容上增加新的東西，雜志將越來越難拿到廣告收入。

10.拋棄所謂“一站式”服務(wù)

面對各種各樣的廣告媒介，企業(yè)希望廣告代理機(jī)構(gòu)能針對某一種媒介制作出最好的促銷

廣告。這意味著需要到麥迪遜大道以外尋找新鮮創(chuàng)意。

好事達(dá)營銷總監(jiān)喬?特里波德(JoeTripodi)說，在選擇廣告公司方面他反對“一站式”

服務(wù)的觀念。他認(rèn)為，聰明的廣告客戶應(yīng)該有一家重量級的廣告公司為其服務(wù)，但同時(shí)還可

以輔之以小公司，它們在營銷手法上可能會(huì)有不同的視角。

——資料來源：華爾街日報(bào)，廣告業(yè)：隨時(shí)隨地皆廣告，2005.12

廣告透視

奧格威談廣告：我預(yù)言13種變革

我向來不熱衷于預(yù)測未來，隨著時(shí)光流逝，我對未來的興趣II漸淡漠。但是，出版商堅(jiān)

持讓我稍微做點(diǎn)預(yù)言，讓親愛的讀者們看看未來的廣告業(yè)將發(fā)生什么變革。因此，預(yù)言如下:

1.調(diào)查的質(zhì)量將得到改進(jìn)，從而進(jìn)一步證明哪些知識(shí)是有助或無助于廣告的，知識(shí)更

替越發(fā)激烈。創(chuàng)意人員將學(xué)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)，提高他們擊中收銀機(jī)的機(jī)會(huì)。

2.印刷廣告將迎來一次復(fù)興。

3.廣告包含的信息將更多，空話將更少。

4.廣告牌將被廢止。

5.廣播電視廣告時(shí)段的購買將受到約束。

6.政府為了教育，特別是健康教育而做的廣告將大幅增加。

7.廣告將在控制人口增長中發(fā)揮作用。

8.政治職務(wù)的競選者將不再進(jìn)行虛假廣告。

9.海外廣告的水平和效果將不斷提高一速度越來越快，更多外國龜將趕上美國兔。

10.一些外國廣告公司將在美國開設(shè)辦事處，并且生意興隆。

11.跨國制造商在各非社會(huì)主義國家的市場占有率將增加，更多的品牌將進(jìn)行國際性的

營銷。跨國廣告代理公司的總部將統(tǒng)一負(fù)責(zé)這些品牌的廣告活動(dòng)，但會(huì)尊重地區(qū)文化的差異

進(jìn)行調(diào)整。

12.直效廣告不再被單獨(dú)另列，將被整合到“全面”的廣告代理公司當(dāng)中。

13.將探索出以更理智和經(jīng)濟(jì)的成本制作有效電視廣告的途徑。

——資料來源：奧格威談廣告.機(jī)械工業(yè)出版社.2003年

廣告實(shí)務(wù)

廣告公司：2005在節(jié)點(diǎn)上的抉擇

從2005年的6月份開始，廣告公司的整合活動(dòng)就沒有停下來過，跨國廣告公司與本土

廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作顯得非常頻

繁。而此前，最后??個(gè)單體廣告公司，精信廣告被WPP集團(tuán)收購，全球廣告集團(tuán)化的趨勢也

必將影響到國內(nèi)廣告市場。而跨國4A的高層人士變動(dòng)也讓這個(gè)行業(yè)多了一些不平靜的氣氛,

陳一的離職在業(yè)內(nèi)引起較大震動(dòng)。而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上的博弈

和抉擇。

節(jié)點(diǎn)一廣告公司向左走，向右走

平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波在第11屆廣告節(jié)的論壇上認(rèn)為，中國廣告公司的格局

在未來將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國際廣告公司、傳媒集團(tuán)、本土綜合廣告公司、戶外資源四

大板塊鼎立的局面。

大的廣告公司在最近幾年越來越重視資源的整合，過去主要是國有廣告公司、國際4A

公司以及本土有實(shí)力的民營廣告公司在不動(dòng)聲色地開疆辟土，但現(xiàn)在參與其中的還有一些是

過去依托于媒介資源、戶外資源起家的廣告公司，這些公司本身擁有大量的自有資源，而這

些自有資源成為其整合過程中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廣州黑馬廣告有限公司總經(jīng)理張曉平認(rèn)為廣告公

司不同于生產(chǎn)型企業(yè)，它要依附于母體生存，而母體就包括了資金、媒體和客戶資源。

11月17日，中國廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行了第三次中國一級廣告公司資質(zhì)評估，又將有20多家

廣告公司步入一級的行列。2003年，第一次評估時(shí)有51家入圍，其中包括了國有廣告公司、

國際4A公司以及民營廣告公司。2004年第二次評估時(shí)，又有29家入圍，這就形成了約有

100多家一級廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級廣告公司的來源除了原先的國有廣告

公司、國際4A公司以及民營廣告公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而

來的綜合策劃公司。正是這一系列的跡象表明，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進(jìn)。

當(dāng)大的廣告公司踏上奔襲之路時(shí)，也有一些公司逆流而下，向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。

這些公司的作品很好，創(chuàng)意策劃很獨(dú)特。他們也曾抱有整合的念頭，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)整合之路行不

通時(shí)，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國際4A廣告公司里的

資深創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來獨(dú)立成立個(gè)人工作室，這種工作室雖然規(guī)模不

大，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。例如，原奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)臺(tái)灣人高祖

侃就成立了8號公寓工作室，專攻創(chuàng)意，業(yè)務(wù)非常繁忙。

吳曉波告訴記者，在一級企業(yè)資質(zhì)評估當(dāng)中，可以看到有很多戶外、傳媒的專業(yè)公司正

在向綜合公司轉(zhuǎn)型，如原來的公交、戶外、電臺(tái)和電視臺(tái)里的傳媒公司向綜合方向走的較多。

在這些地區(qū)當(dāng)中，上海地區(qū)的整體轉(zhuǎn)型最為成功。在上海，資源型公司占多數(shù)，當(dāng)它轉(zhuǎn)型成

綜合性公司時(shí)，有客戶對它的驅(qū)動(dòng)力，也就是當(dāng)一些國際化企業(yè)在媒介平臺(tái)上發(fā)布廣告到?

定程度時(shí)，需要廣告公司為其做一些服務(wù)，而正是這些客戶的綜合營銷策略帶動(dòng)了廣告公司

的發(fā)展。

節(jié)點(diǎn)二從創(chuàng)意外包到產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展

“在一次為客戶做平面設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要一位風(fēng)格獨(dú)特的插畫師，但在經(jīng)過一系列的選

擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動(dòng)互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮

活的方案。”吳曉波這樣描述前i次項(xiàng)目選擇時(shí)的經(jīng)歷。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基說，類似的外包發(fā)展下去，就導(dǎo)致好的創(chuàng)意

人員單獨(dú)成立創(chuàng)意工作室，對全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來看，大的綜合公司并沒有優(yōu)

勢，反而是有特長的公司更有潛力。如果說未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸形成風(fēng)格鮮明的社會(huì)供應(yīng)商

的話，那么在整個(gè)創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟(jì)。但這樣一來，對廣告公司本身的要求也

就會(huì)提高，與之相適應(yīng)的是，廣告公司也要社會(huì)化，其整合能力、概念把握、風(fēng)格判斷、客

戶溝通等能力上要更強(qiáng)。”這樣廣告業(yè)態(tài)就變成了生態(tài)，使得企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)單位都集約成

為核心競爭力。”吳曉波說。

威漢博通市場咨詢（北京）有限公司董事總經(jīng)理李驥認(rèn)為，任何廣告公司的生存都需要

創(chuàng)意，創(chuàng)造性和靈活度正是廣告機(jī)構(gòu)的競爭力所在。個(gè)人的創(chuàng)意代表某一具體領(lǐng)域的專長，

是專業(yè)化的體現(xiàn)，更能滿足多元化的傳播要求。但廣州黑馬廣告的張曉平認(rèn)為，小的創(chuàng)意公

司也有可能被收購，或者聯(lián)盟做大，這些可能性尚不能排除。

小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí),，廣告公司進(jìn)入的門檻會(huì)進(jìn)一步降低，市場持

續(xù)放量，預(yù)計(jì)明、后年廣告市場會(huì)突破10萬家，產(chǎn)業(yè)特征將進(jìn)一步零散，產(chǎn)業(yè)的升級也會(huì)

向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以競合思維引導(dǎo)博弈。

節(jié)點(diǎn)三廣告公司形態(tài)的多元化和多面化

吳曉波認(rèn)為，今后再簡單地用國際化、本土化的二分法已經(jīng)不能準(zhǔn)確地描述中國的廣告

市場。后場的融合已是大勢所趨，在市場運(yùn)作層面有奧美與福建奧華、電通與成都的阿佩克

斯等；在資本層面有廣州白馬、南京大賀、昆明風(fēng)馳、分眾傳媒等；在知識(shí)層面有平成廣告

的中國消費(fèi)者認(rèn)知研究體系。因此，簡單的二分法在2006年應(yīng)該打住。

可能廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策劃創(chuàng)意，有的偏向

于公關(guān)傳播，但它們?nèi)慷际侵袊膹V告公司。吳曉波強(qiáng)調(diào)，特別是在2005年12月10日

之后，這種觀念更應(yīng)該轉(zhuǎn)變過來。未來由于對路徑的依賴，也許可以分為本土成長起來的廣

告公司，或依托于外資成長的廣告公司，國際化和本土化已成為廣告公司的一體兩面。

今年10月28日，前精信整合傳播集團(tuán)董事長陳一牽頭組織成立了威漢整合傳播集團(tuán)。

針對這種情況，吳曉波認(rèn)為，這正表明了中國內(nèi)地廣告業(yè)融合的跡象，這種融合體現(xiàn)在：威

漢的高層全是國際化，但是在本土起家。然而張曉平卻對這種結(jié)構(gòu)持觀望態(tài)度。

無論廣告公司如何動(dòng)作，中國的廣告市場仍保持著一路上漲的態(tài)勢。吳曉波表示，廣告

市場一直在洗牌，牌會(huì)越洗越零散。有退出的，有進(jìn)入的，但整體進(jìn)入的要比退出的素質(zhì)高。

未來廣告業(yè)要向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)的廣告業(yè)具有大眾市場、大眾媒體、大量生產(chǎn)的特點(diǎn)，

但在未來幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)大眾市場與分眾市場長期并存，大眾媒體與分眾媒體長期并存，抵

制大量生產(chǎn)的局面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)會(huì)越來越突出。

一資料來源：洪宇，廣告公司：2005在節(jié)點(diǎn)上的抉擇，《中國經(jīng)營報(bào)》2005.11.25

案例思考

廣告在競爭中的作用

——談百事可樂與可口可樂的百年廣告戰(zhàn)

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之??，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的

兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競

爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與

可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口

可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。

1983年，百事可樂公司聘請羅杰?恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。

對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商

品的性格的廣告上了。

為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑

選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或

者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開

始從百事可樂和可口可樂及其他可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂

公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一

的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價(jià)是：美國的化身，

可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，

還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

隨即，恩里克查閱了當(dāng)年BBD0接受百事可樂委托后寫的一份名為“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)

告。其要點(diǎn)是：男人之所以花那么多時(shí)間和精力購買領(lǐng)帶，是因?yàn)轭I(lǐng)帶表達(dá)了買主的性格。

領(lǐng)帶并沒有使買主對領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，但它使他對自己感到滿意。所以，別吹捧你的

產(chǎn)品有多好，而應(yīng)吹捧選擇了你產(chǎn)品的消費(fèi)者。弄清楚他是誰，然后稱贊這個(gè)人。

于是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新

精神，正是百事可樂生機(jī)勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照，他決心重新啟動(dòng)60年代“百事的一代”

這一廣告戰(zhàn)略。

經(jīng)過與廣告代理公司BBD0的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告

主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想像力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空

船”等。這些廣告，針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品

鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果百事可

樂的銷售量扶搖直上.

1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜拍攝廣告片。

此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，

這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。

從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢。同時(shí)這一攻勢集中而明確,

都圍繞著'‘新的,代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂

與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1,到了1985年,這一比例已變?yōu)?.15:1。

百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這

?心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人的廣告。從1994

年在美國本土聘請邁克爾?杰克遜，到1998年在中國大陸力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克

遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀請F(tuán)4和鄭秀文等當(dāng)紅明星也加盟

百事，百事這一始終以年輕人為市場目標(biāo)的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心,

對百事在年輕人當(dāng)中的銷售起到了很重要的作用。在中國，百事可樂15?24歲消費(fèi)者的比

重是30.1%,可口可樂則是28.5%?

——資料來源：魯小萌，廣告在競爭中的作用，《中外企業(yè)家》2005-03

問題：

1.結(jié)合案例，請談?wù)剰V告在競爭中的作用有哪些？

2.百事可樂的廣告策略主要有哪些？

3.結(jié)合非常可樂的實(shí)例談?wù)劊洳呗詫ξ覈髽I(yè)有哪些啟示？

第二章整合營銷理論與廣告

開篇案例

整合營銷成功躥紅《大長今》

韓劇《大長今》在韓國播出后，收視率高達(dá)50%的奇跡，觀眾反響空前熱烈。香港無線

電視臺(tái)熱播，平均收視率突破40點(diǎn)大關(guān)，創(chuàng)下自2000年以來最高黃金時(shí)段收視紀(jì)錄。《大

長今》在臺(tái)灣播出時(shí)，獲得了有線電視收視率第一，全臺(tái)灣綜合收視率第二的好成績。據(jù)香

港無線電視含公布正式收視，《大長今》之最高收視為50點(diǎn)，真正成為收視新盟主，成為香

港無線自91年設(shè)立個(gè)人收視紀(jì)錄以來最高收視節(jié)目。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2005

年9月1日開播起，這部長達(dá)70集的韓國電視劇在長達(dá)45天的時(shí)間里，收視率路攀升，

穩(wěn)居同時(shí)段全國排名第一，比第二名高出82%。

《大長今》的成功歸功于“一地”、“三點(diǎn)”、“三面”的整合傳播策略。“一地”即造勢

的策源地，為了讓《大長今》師出有名，該劇務(wù)成員精心謀劃并贏取了韓國各種獎(jiǎng)項(xiàng)及殊榮,

如宣稱其迅速刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，最高收視率曾高達(dá)50%以上，并以平均47.8%的成績奪得

2004年年度韓國收視率第一的成績，同時(shí)韓國女生部頒發(fā)“2004男女平等大獎(jiǎng)”給《大長

今》，表彰在宣揚(yáng)女性自主自強(qiáng)方面的突出貢獻(xiàn)。同時(shí)，包括飾演大長今的李英愛在內(nèi)的演

員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動(dòng)。在國內(nèi)獲得“名牌”標(biāo)簽后，該劇的

策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，在展會(huì)

重點(diǎn)推介《大長今》，并贈(zèng)送《大長今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴(kuò)散其影響力。

同時(shí)，借助各“銷售渠道”展開“三點(diǎn)”“三面”的密集攻勢，“第一點(diǎn)”——香港，帶

動(dòng)“面”——中國內(nèi)地。隨著香港無線電視臺(tái)成功包裝《大長今》并熱播，中國內(nèi)地掀起了

“大長今關(guān)注熱”；“第二點(diǎn)”——日本或美國芝加哥，帶動(dòng)“面”——?dú)W美，通過日本NHK

電視臺(tái)對《大長今》一年的熱播，以及美國芝加哥電視臺(tái)破例首播，韓國古裝劇《大長今》

在歐美中產(chǎn)階層的生活圈悄然傳播開來；“第三點(diǎn)”——“臺(tái)灣”帶動(dòng)“面”——東南亞，

臺(tái)灣有線JTY電視臺(tái)一播再播,收視率依舊居高不下，很好地將其影響力輻射到東南亞各國。

該劇還借助了現(xiàn)成的“第二媒體”進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定無償?shù)匦麄鳎鼈兙褪巧⒉际澜绺鞯氐?/p>

韓國餐館、韓國服飾店以及開辟韓國游業(yè)務(wù)的各國旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的

韓國足球、韓國汽車、韓國游戲等宣傳，這天羅地網(wǎng)般的宣傳對《大長今》的品牌塑造所起

的作用也不可小視。同時(shí)把它標(biāo)榜為第一部真正意義上的韓國國民劇。在國內(nèi)獲得“名牌”

標(biāo)簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名

流出席，在展會(huì)重點(diǎn)推介《大長今》，并贈(zèng)送《大長今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴(kuò)散其

影響力。

資料來源：鐘競英整合營銷成功躥紅《大長今》《投資與營銷》2005.12

個(gè)案研究

“酷兒”的整合營銷傳播策略

?種果汁飲料，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其

全國市場占有率已超過10%,僅次于匯源，排名第二。它就是可口可樂公司去年推出的果汁

飲料一酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。

酷兒傳播三原則

1.火力集中原則——對誰說。酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為5~12歲的兒童和

他們的母親。所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都

瞄準(zhǔn)了同個(gè)目標(biāo)對象，火力集中。

2.觀點(diǎn)明確原則——說什么。有了“對誰說”的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就

被順理成章的確定為“樂趣、口感、營養(yǎng)”，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生

素C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有“樂趣”，

是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。

3.講故事原則——如何說。任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤

物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品。以下“酷兒簡歷”被稱為“圣經(jīng)”，定下了所有

傳播活動(dòng)的基調(diào)：

高姓大名：酷兒（Qoo）

出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子

身高體重三圍：重大機(jī)密！

今年貴庚：秘密

血型：不詳（但行為似B型）

特征：只會(huì)說“Q。。”，一喝Q。。臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大

個(gè)性：喜愛打扮；好動(dòng)，喜歡到處搗亂；想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡單，

但其實(shí)很有內(nèi)涵

技能：跳舞、滑板

愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡Q。。）、和孩子玩成?堆、旅游

最喜歡的人：聽話的小朋友

最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動(dòng)物溝通）

最喜歡玩的地方：公園

平時(shí)做什么：做家務(wù)

“酷兒圣經(jīng)”里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手

插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、哮聲瞬氣的“Q。。——"、以及廣告語“好喝就說Qoo\這四

點(diǎn)是所有故事共用元素。

無處不在的傳播

上市童話SHOWo酷兒的上市誓師大會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)選擇在北京海洋館舉行，五一、六

一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動(dòng)畫片，營造一派無憂無慮的童話世界,

現(xiàn)場來賓和記者親身體會(huì)到酷兒帶來的樂趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。

電視廣告。由于目標(biāo)人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北

京地方臺(tái)兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。經(jīng)過計(jì)算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過廣告片三

次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。

促銷活動(dòng)

上市三個(gè)月內(nèi)，酷兒在30家超市、全部51家麥當(dāng)勞門面店、全市100所小學(xué)，以“奧

運(yùn)小使者”的身份，舉行了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，全部參加贈(zèng)飲人數(shù)達(dá)42萬人次。公司的外

事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待8000余

名小學(xué)生參觀，酷兒帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。

利用終端陳列展示自己

酷兒也充分利用賣場等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采

用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺接觸的面積和沖擊力。一

上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開門處位置，

食雜店的陳列還配有海報(bào)、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列

位置，其中30家還專門請制作公司設(shè)計(jì)了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點(diǎn)點(diǎn)

滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。

酷兒玩偶令人喜愛

所有的活動(dòng)場合都會(huì)聘請專業(yè)演員身著訂制的酷兒卡通服裝，表演簡單笨拙的酷兒舞，

標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作喝飲料，說喙喙的“Q00-酷兒無論在任何場合出現(xiàn)，都會(huì)引起孩子的瘋狂，

爭相擁抱。可口可樂公司還制作了大量廉價(jià)的貼紙和小玩偶，一時(shí)間小貼紙竟也成了孩子們

的硬通貨。網(wǎng)絡(luò)上也開始流行的酷兒FLASH?

——資料來源：蜥蜴團(tuán)隊(duì)，傳播就是競爭力中國營銷傳播網(wǎng)2005.4

廣告展望

整合營銷傳播：請打破舒爾茨的理論框框

整合營銷傳播理論是美國人唐?E?舒爾茨創(chuàng)立的，從1990年代起就風(fēng)靡西方廣告界、

營銷界，但為國內(nèi)營銷人所了解并稱道則是近幾年的事。對這個(gè)“舶來品”，最近很多人炒

得很熱，仿佛只要有了它，企業(yè)的銷量、利潤、品牌等等問題就能迎刃而解。筆者認(rèn)為，整

合營銷傳播理論是在西方企業(yè)界產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達(dá)市場的傳播問題總結(jié)設(shè)計(jì)的，就

我國市場的現(xiàn)狀看，無論是企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營管理水平、市場意識(shí)還是消費(fèi)者的購買力、

消費(fèi)的習(xí)慣和行為等等，都與發(fā)達(dá)國家市場存在著很大的差別。實(shí)踐證明，中國企業(yè)要獲得

整合營銷傳播的成功，必須打破舒爾茨設(shè)置的理論框框，對西方現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)加以變通，否則，

就可能將自己推至絕境。2000年3月，國內(nèi)某知名家電企業(yè)（以下簡稱L企、也）在全國第

一家引進(jìn)并實(shí)施了整合營銷傳播戰(zhàn)略并請赫赫有名的奧美、電通、朗濤、羅蘭?貝格、麥肯

光明等國際咨詢公司協(xié)助開展工作。營銷系統(tǒng)包括花錢向經(jīng)銷商買誠信等等,共付出了近10

億元的代價(jià)，但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過20億元，因此當(dāng)時(shí)人們普遍

認(rèn)為，中國首次整合營銷傳播實(shí)踐以失敗告終。

今天，我們回顧這場國內(nèi)最早的整合營銷傳播革命會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，L企業(yè)當(dāng)時(shí)所制定的

方案那樣的規(guī)范、細(xì)致，它們幾乎都吻合舒爾茨經(jīng)典理論的內(nèi)容。然而，它們?yōu)楹螘?huì)遭遇“滑

鐵盧”呢？

1.水土不服。整合營銷傳播理論，說到底是一種企業(yè)營銷的方法論，正如前面所述，它

是由西方企業(yè)界實(shí)踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達(dá)市場傳播問題設(shè)計(jì)的，它的“出爐”根本

沒有考慮中國市場的情況，所以，當(dāng)它原封不動(dòng)地被L企業(yè)奉為“圭臬”推行后，由于它所

處的市場是“此市場，非彼市場”，當(dāng)然難逃“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的命運(yùn)。

2.沒有得到執(zhí)行。L企業(yè)雖然當(dāng)時(shí)正值鼎盛時(shí)期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷量居全國第一位，企

業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是

一個(gè)由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關(guān)系，

導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個(gè)人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當(dāng)整合不可避免地

要損害一些人的既得利益時(shí)，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執(zhí)行。

3.攤子鋪得過大、步子邁得太快。L企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，不是先在一兩個(gè)部門

重點(diǎn)突破，而是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、物流全面“開花”，結(jié)果引發(fā)連鎖反應(yīng)，以致首

尾不能相顧，功敗垂成。

4.沒有考慮資金承受力。當(dāng)時(shí)，家電市場的競爭已經(jīng)白熱化，海爾、格力、美的等企業(yè)

異軍突起，行業(yè)利潤已經(jīng)非常的稀薄，然而，I，企業(yè)所做的工作多數(shù)屬于面向未來的系統(tǒng)工

程，其回報(bào)是個(gè)長期的過程，但決策者并沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，而是不計(jì)成本地大把“燒錢”,

結(jié)果企業(yè)不可避免地陷入虧損泥潭。

5.偏向理想主義。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的國際咨詢巨頭擁有專業(yè)的營銷理論知識(shí)，但缺少現(xiàn)代企業(yè)

管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對營銷系統(tǒng)的專業(yè)化和系統(tǒng)化提出了近乎完美的目標(biāo)，很多措施在現(xiàn)實(shí)中難

以推行。

——資料來源：陳勝喬整合營銷傳播：請打破舒爾茨的理論框框民營經(jīng)濟(jì)報(bào)

2005.7.15

廣告展望

廣告公司發(fā)展新方向—整合營銷傳播

越來越多的廣告公司正在將自己的服務(wù)范圍從單純的做廣告轉(zhuǎn)變成為企業(yè)做銷售。營銷

整合傳播這一概念已實(shí)實(shí)在在進(jìn)入了廣告這一行業(yè)。為什么會(huì)發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變?最根本的原

因在于:一方面有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營銷各階段進(jìn)行多方面溝通,

保證各項(xiàng)營銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營銷傳播的效果；同時(shí)避免在尋找

其他代理公司中消耗時(shí)間、精力及其他的開支。另一方面近年來廣告主對專業(yè)服務(wù)的呼聲越

來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化；而廣告公司整合自身優(yōu)勢，經(jīng)過多年分流已形成多種專

'也的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。可見，廣告公司只做營銷產(chǎn)品、價(jià)格、通路、

廣告之中的1/4已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

所有的4A公司把整合營銷傳播作為一個(gè)重要的手段。雖然名字不同，但萬變不離其宗

一一以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)提煉出來，然后把兩者結(jié)合起來。

從1995年開始，上海梅高廣告公司開始不做媒體代理，逐漸將自己的公司定位為：麥

肯錫+奧美。眾所周知，麥肯錫是靠策略定位，奧美靠創(chuàng)意表現(xiàn)。現(xiàn)在對客戶真正增值的是,

廣告公司在整合這兩個(gè)方面資源后，表達(dá)出的行銷能力。因?yàn)檗D(zhuǎn)型，梅高公司可以向一個(gè)客

戶每年收到200T000萬的行銷咨詢費(fèi)，這在傳統(tǒng)的廣告公司幾乎是不可能的。事實(shí)上，很

多廣告公司為了使其創(chuàng)作的廣告有更好的市場表現(xiàn)，不知不覺中已漸漸深入到企業(yè)營銷活動(dòng)

中去，在經(jīng)過公司的再造和具體化后，整合營銷傳播被作為公司發(fā)展目標(biāo)或者服務(wù)手段被明

確提出，并運(yùn)用于廣告公司對客戶的服務(wù)中。

也有部分廣告公司開始向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變同樣是以整合營銷傳播為其理

論基礎(chǔ)。這些廣告公司或者是在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、

通路設(shè)計(jì)、品牌管理等領(lǐng)域；或者是直接選擇營銷及廣告運(yùn)作的前端，如咨詢、策劃等，基

本上不再介入末端具體的執(zhí)行，如制作、發(fā)布等。

此外，整個(gè)廣告業(yè)形態(tài)的變化迫使一批跨國專業(yè)媒介購買公司的競爭力正在逐步下降：

不但無法進(jìn)行直接購買，反而紛紛通過各地依附在傳媒業(yè)者周邊的小型媒體代理據(jù)客執(zhí)行客

戶的購買任務(wù)，媒體購買專業(yè)公司所標(biāo)榜的媒體調(diào)研優(yōu)勢與策劃優(yōu)勢，只能定位為“媒體咨

詢服務(wù)”以收取微薄的服務(wù)費(fèi)。基于這樣的頹勢，一些專業(yè)媒體購買公司不得不走上轉(zhuǎn)型之

路。如成立于1996年的實(shí)力媒體，在2003年開始向客戶提出優(yōu)化投資回報(bào)的承諾，透過整

合傳播策劃為手段，以幫助客戶達(dá)成更好的投資效果。由此，實(shí)力媒體正式從媒介公司轉(zhuǎn)型

為傳播公司，關(guān)注對象也從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)也從幫助客戶用最低成本達(dá)到

最廣泛的傳播變成為其實(shí)現(xiàn)最佳的營銷投資回報(bào)。

——資料來源：《廣告大觀》2006.1.20

廣告實(shí)務(wù)

整合營銷傳播的層次

隨著認(rèn)識(shí)的不斷深化,舒爾茨把整合營銷傳播的發(fā)展分為四個(gè)階段或?qū)用?戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)、

重新定義營銷傳播范圍、IT的應(yīng)用以及戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合（見圖2—1）。

在戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)階段，整合是協(xié)調(diào)各種營銷傳播活動(dòng)，使之形成一個(gè)連貫的、聚合的、統(tǒng)

一的整體。這一階段重點(diǎn)在于加強(qiáng)組織外圍傳播活動(dòng)的運(yùn)作、溝通及有效性。然而，許多組

織發(fā)現(xiàn)它們自身內(nèi)部對此缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。

當(dāng)進(jìn)入第二階段時(shí)，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，這一階段IMC由從公司

操作層面出發(fā)的觀念轉(zhuǎn)向從品牌的最終使用者出發(fā)的觀念。IMC開始關(guān)注顧客與品牌接觸的

所有渠道，按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求與推廣的品牌相接觸。

IT技術(shù)的應(yīng)用是第三個(gè)階段的重要特征。IT首先是提供了接觸消費(fèi)者的一個(gè)有效的新

渠道，同時(shí)，依托于IT技術(shù)的數(shù)據(jù)庫為研究和管理消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本、高效率的工

具。IT技術(shù)的應(yīng)用使得整合營銷傳播進(jìn)入一個(gè)更高的層面，降低了整合營銷傳播的成本，

保證了整合營銷傳播的精準(zhǔn)性。

為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)內(nèi)部必須整合從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)

的部門，不斷完善提供給顧客的服務(wù)。要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司應(yīng)該采

取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)

據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷等等，使整合營銷傳播成為企業(yè)戰(zhàn)略的

核心。這是整合營銷傳播的第四個(gè)階段。

這四個(gè)階段可以看作對整合營銷傳播整體發(fā)展的描述。也就是說，整合營銷傳播是存在

著不同的層級的，不能用某一個(gè)階段的特點(diǎn)來對整合營銷傳播進(jìn)行簡單化的解釋，從目前的

發(fā)展來看，整合營銷傳播已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面。所以，舒爾茨對整合營銷傳播提

出了一個(gè)新的定義：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)

協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧

客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”。

戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的整合

信息技術(shù)的應(yīng)用

重新定義營銷傳播的范圍

戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

案例思考

宜家的整合營銷傳播之道

瑞典宜家(IKEA)是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)時(shí)

期的文具郵購業(yè)務(wù)開始，在60年左右的時(shí)間就發(fā)展成一個(gè)在全球共有180家連鎖商店，分

布在42個(gè)國家，雇傭了7萬多名員工的全球最大家居用品零售商，還贏得了Interbrand

發(fā)布的ToplOO全球最有價(jià)值品牌中排名第42位的榮譽(yù)。據(jù)宜家公司公布的2005年財(cái)政年

經(jīng)營報(bào)告顯示，2005年全球財(cái)政年度的營業(yè)額為148億歐元，其中在中國的銷售額達(dá)10億

人民幣。而自從1999年進(jìn)入中國市場以來，宜家的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。宜

家的成功之處很大程度上在于其實(shí)施的整合營銷傳播之道。

1.以提升消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向

與傳統(tǒng)營銷概念相比，整合營銷所提倡的一體化、組合化、優(yōu)化的營銷理念，主張以提

升消費(fèi)者的價(jià)值為導(dǎo)向展開營銷活動(dòng)，它要求企業(yè)除了要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)

調(diào)自身和消費(fèi)者之間的關(guān)系以外，還要通過內(nèi)外的一體化減少成本，使消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在

的價(jià)值。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前就先確定好一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，

盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”式方法設(shè)計(jì)家具，不同的模塊根據(jù)不同的成本在不同地

區(qū)生產(chǎn)，同一模塊在不同家具間也可以通用，這樣一來不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品

的總成本也能降低。宜家獨(dú)特的平板包裝，不僅能避免產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中受到損害，也降低

了儲(chǔ)運(yùn)成本。這些成本的降低在讓宜家受益之余，也能讓消費(fèi)者受益。除此之外，宜家還把

基本業(yè)務(wù)流程重新編排組織以滿足消費(fèi)者的需求，和其他家具商提供的整體家具不同，宜家

的消費(fèi)者需要自己組裝家具，這樣不僅能降低他們付出的成本，還可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的

偏好來選擇家具散件的配套與組合。

2.重視接觸點(diǎn)管理

接觸點(diǎn)管理是整合營銷傳播戰(zhàn)略的一個(gè)新策略新措施，凡是能夠?qū)a(chǎn)品、品牌類別和任

何與企業(yè)相關(guān)的信息，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)都應(yīng)視為企業(yè)與消費(fèi)者之間

的接觸點(diǎn)。在何時(shí)何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，是接觸點(diǎn)管理的主要內(nèi)容。它包括企業(yè)

自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)等；

消費(fèi)者購買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者之間的人際傳播等。所以企業(yè)不僅要在

消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生前給其以好的體驗(yàn)，在購買行為完成后，也應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費(fèi)者

的社交傳播，繼續(xù)維持和擴(kuò)大與消費(fèi)者的關(guān)系。宜家的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”。

因此，在任何有可能會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生接觸點(diǎn)的地方，不管是賣場設(shè)計(jì)、服務(wù)方式，宜家都盡

量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。實(shí)際上，消費(fèi)者從走進(jìn)宜家賣場的時(shí)

候起,就能感受到宜家的良苦用心。不僅地板上有箭頭指引他們按照最佳順序逛完整個(gè)商場,

并且展示區(qū)按照他們的習(xí)慣制定順序。在入口處，宜家為消費(fèi)者提供鉛筆、卷尺和紙張，以

方便顧客進(jìn)行測量和記錄。在選購過程中，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則店員不會(huì)上前打

擾，以便讓消費(fèi)者有個(gè)最佳的購物氛圍。為了讓消費(fèi)者掌握全血真實(shí)的產(chǎn)品信息，宜家還精

心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果消費(fèi)者逛累了，可以在

賣場內(nèi)的宜家餐廳小憩會(huì)，點(diǎn)上一杯咖啡或是一碟北歐風(fēng)味的點(diǎn)心。如果消費(fèi)者在購買宜

家的產(chǎn)品后覺得不合適，宜家非常體貼地為消費(fèi)者解除后顧之憂：細(xì)節(jié)的完美設(shè)計(jì)和完善的

售后服務(wù)不僅為宜家贏得了口碑，更是提升了宜家的品牌形象。

3.與消費(fèi)者的循環(huán)溝通

與傳統(tǒng)的營銷模式不同，整合營銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通，即企業(yè)與消

費(fèi)者的連續(xù)雙向的營銷溝通。在營銷溝通中，企業(yè)必須對溝通效果進(jìn)行記錄、統(tǒng)計(jì)和測量，

并將信息輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng)，計(jì)劃和調(diào)整下一次的溝通、循環(huán)、往復(fù)，以求得最

大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫——溝通計(jì)劃——執(zhí)行——消費(fèi)者回應(yīng)——數(shù)據(jù)庫——調(diào)

整溝通計(jì)劃——執(zhí)行——消費(fèi)者回應(yīng)。只有這樣才能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。宜

家在每次銷售完成后都會(huì)記錄下消費(fèi)者的資料?，建立數(shù)據(jù)庫。為了滿足不同年齡層顧客的需

要，宜家每隔三年就要展開?次全球市場調(diào)查活動(dòng),依據(jù)這些調(diào)查而來的數(shù)據(jù)制訂經(jīng)營決策。

即使消費(fèi)者沒有明確提出要求或意見，宜家也會(huì)對自身的產(chǎn)品質(zhì)量做出保障，當(dāng)發(fā)現(xiàn)隱藏的

問題時(shí)，宜家不是懷著僥幸心理，而是敢于向消費(fèi)者說明問題，并誠心誠意地解決問題。如

2004年10月15日，宜家向外界宣布他們將在全球范圍內(nèi)召回其產(chǎn)品法格拉德兒童椅，原

因是工作人員通過檢查后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會(huì)發(fā)生脫落，從而會(huì)被孩子吞食，進(jìn)而

導(dǎo)致發(fā)生梗塞窒息事故。在這之前也有過兩款兒童家居被召回，一次是因?yàn)闅W洲發(fā)生了一名

兒童誤食了一款兒童玩具所附帶的圓球的事故；另一次是一款小熊布藝玩具，因宜家擔(dān)心如

其露出的填充物被兒童吞咽，進(jìn)而危及兒童安全，所以予以召回。這幾次的召回并沒有影響

宜家的企業(yè)形象，反而樹立了宜家勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公民形象，贏得了消費(fèi)者的理解和信

賴。

4.成功的品牌形象戰(zhàn)略

在整合營銷傳播中，真正決定傳播效果的是其背后的品牌，對消費(fèi)者發(fā)生效力的是品牌

的影響力，因此建立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的關(guān)鍵因

素之一。宜家在創(chuàng)建伊始就給自己確立了一個(gè)清晰而又獨(dú)特的品牌定位：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接

著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的黑體字母IKEA位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡潔的品牌標(biāo)識(shí)象征了家具用

品的可信任性和耐用性。兒何圖形的妙用塑造了''宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、

圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組

合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。除

了以鮮明的形象整合消費(fèi)者的認(rèn)知以外，宜家這個(gè)品牌之所以有如此大的號召力，是因?yàn)橐?/p>

家所倡導(dǎo)的''娛樂購物”家居文化能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這種家居文化才是宜家獨(dú)特的品牌形象。

宜家在世界各地的分店都一如既往地保持著瑞典店的風(fēng)格：寬敞明亮的大面積賣場、溫馨而

有人情味的賣場設(shè)計(jì)、周到而不繁瑣的服務(wù)、透明真實(shí)的商品展示、美觀整潔的餐廳。正是

通過這些堅(jiān)持不懈的努力，宜家逐漸成為家居的代名詞，不少消費(fèi)者在選購家居用品時(shí)不僅

將自己的人生主張、價(jià)值觀和生活態(tài)度籍由宜家的商品傳達(dá)，還形成對宜家這一品牌的價(jià)值

主張，很多來宜家的消費(fèi)者都不是純粹以購物為目的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一

個(gè)休閑的地方，宜家不僅讓消費(fèi)者可以買到稱心如意的商品，更重要的是能讓他們學(xué)到了許

多生活常識(shí)和裝飾的靈感，還能獲得輕松愉快的購物體驗(yàn)。

問題：

4.宜家的整合營銷傳播的核心是什么？

5.宜家的整合營銷傳播運(yùn)用了哪些營銷手段？有何創(chuàng)新？

6.宜家的整合營銷傳播對我國企業(yè)有哪些啟示？

第三章廣告戰(zhàn)略

開篇案例

“百愛神”香水成功的奧秘

美加凈百愛神香水是企業(yè)為參與國際化妝品市場競爭，花了兩年時(shí)間研制出來的新產(chǎn)

品。香型摹仿1985年法國著名化妝品時(shí)裝公司CD隆重推出的香型獨(dú)特的紫色香水“POISON

（毒藥）"，POISON是當(dāng)前國際流行的名貴香水，被譽(yù)為近年來國際化妝品市場最偉大的成

就。百愛神香水經(jīng)科學(xué)分析、各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或接受POISON香水，受到了有關(guān)專家的好評。

為了把百愛神香水成功地推入市場，企業(yè)擬定了正確的產(chǎn)品策略和廣告策略。首先在產(chǎn)

品包裝造型尚處于設(shè)計(jì)階段時(shí)，就進(jìn)行了周密的市場調(diào)查和推廣策劃。對POISON香水成功

的奧秘進(jìn)行了分析研究，得出了其成功在于三個(gè)要素：香型獨(dú)特，品名大膽而奇特，紫色色

調(diào)具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的關(guān)鍵。找到了問題的根本所在，決定給產(chǎn)品取一

個(gè)極有創(chuàng)意的名字，考慮到我國國情，POISON不能直譯為“毒藥”，經(jīng)過反復(fù)挑選推敲，最

后選定了諧音的“百愛神”這個(gè)既有化妝品特性又有某種特定含義的名字，為了表明其獨(dú)特

的香水而將英文POISON作為一種國際上的專用名詞予以保留。

為了激發(fā)社會(huì)大眾的注意與興趣，造成一定的對產(chǎn)品銷售有利的輿論環(huán)境，廣告策劃人

員采用了欲擒故縱的懸念手法。在廣告剛推出時(shí)只強(qiáng)調(diào)香型的獨(dú)特和造型的新穎，而對

“POISON”避開不談，不作任何的解釋，以期引起社會(huì)質(zhì)疑的反應(yīng)。為了配合廣告的推出造

成一定的聲勢，企業(yè)又舉辦了“美加凈百愛神香水禮品贈(zèng)送”活動(dòng)。如事先預(yù)料的那樣，廣

告推出后引起了社會(huì)的關(guān)注與質(zhì)疑，不少有識(shí)之士紛紛來函指出“百愛神”名字起得很好，

不過在翻譯“POISON”為“毒藥”時(shí)就搞錯(cuò)了，熱情地出謀劃策。《新民晚報(bào)》、《解放日報(bào)》

在專欄中也刊出文章對“毒藥香水”發(fā)表看法。一時(shí)“百愛神”成了浦東兩岸街頭巷尾的熱

門話題，來信之多，范圍之廣，影響之大，出乎意料之外.企業(yè)隨即抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，實(shí)

施廣告策略的第二階段，在《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》幾家大報(bào)上刊登“美加凈

百愛神香水鳴謝啟事”，在電視銀屏上通過記者采訪廠里調(diào)香師釋疑的形式，將“POISON”

的來由，百愛神香水的特點(diǎn)作了令人滿意的介紹和答復(fù)。

百愛神香水廣告策略運(yùn)用的成功，還在于對動(dòng)機(jī)把握，媒體選擇和廣告創(chuàng)意三方面。

廣告推出要想發(fā)揮最大的效力，就要善于掌握“最佳時(shí)間”，即選擇在受眾最能夠接受

廣告的時(shí)候，讓廣告出現(xiàn)在人們的面前。百愛神香水選擇圣誕節(jié)前推出廣告，正是元旦、春

節(jié)等節(jié)日到來，人們相互饋贈(zèng)禮品的大好時(shí)機(jī)。企業(yè)通過承攬大世界游樂中心的“圣誕狂歡

晚會(huì)”的海報(bào)、入場券等印刷廣告，協(xié)辦“88百愛神圣誕皇后評選”、“百愛神本特型化妝

大賽”等大型比賽，造成了相應(yīng)的聲勢，使商品在社會(huì)上取得了良好的注意度與記憶度。

媒體選擇，即選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，使之能有效地達(dá)到潛在的顧客層，發(fā)揮最大的交流

效果。百愛神香水廣告主要集中在影響面大的三報(bào)二臺(tái)，媒體的選擇組合得當(dāng)。此外運(yùn)用最

新媒體一廣告模特隊(duì)，配帶產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在展銷現(xiàn)場，在鬧市區(qū)“亮相”，造成了轟動(dòng)性

的廣告攻勢，從而產(chǎn)生了理想的“百愛神”效應(yīng)。

廣告創(chuàng)意，是廣告策略中確立和表達(dá)廣告主題的意念，對廣告的成功具有重大的影響。

百愛神香水廣告的創(chuàng)意著重于突出產(chǎn)品的“權(quán)威地位”，針對高層次對象，強(qiáng)調(diào)百愛神獨(dú)特

神秘的意境與氣氛、以適合受眾追求高檔名貴產(chǎn)品的心理。廣告文案創(chuàng)意，一開始即強(qiáng)調(diào)

POISON之獨(dú)特香型，擬了“百愛神香水揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一點(diǎn)，令你

步入一個(gè)超雅非凡的世界”的文句，在點(diǎn)明了POISON之后，又改成“當(dāng)神秘的紫色映入你

的眼簾，這時(shí)你仿佛看到了……百愛神”。

—資料來源：廣告在線，中外著名廣告案例選:“百愛神”香水成功的奧秘,2005.12.25

個(gè)案研究

戰(zhàn)略方向決定廣告價(jià)值的最大化

中國企業(yè)一向熱衷于后項(xiàng)營銷，在后項(xiàng)營銷中尤其對廣告更癡迷。中國企業(yè)的發(fā)展過程

是“成也廣告，敗也廣告”，愛多、三株、秦池、延生護(hù)寶液等太多的所謂品牌，在他們的

軀殼死亡后，品牌的靈魂隨之死亡。它們是僅僅有知名度，而沒有沉淀下來的品牌文化，沒

有消費(fèi)者對品牌的忠誠。

那么我們?nèi)绾尾拍鼙苊庵氐父厕H，使廣告投放的價(jià)值最大化呢？我們首先要知道打水漂

的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)到什么地方。也許會(huì)有很多原因?qū)е聫V告費(fèi)用的浪費(fèi)，如：廣告的定位沒

有服務(wù)于目標(biāo)客戶的需求、廣告的表現(xiàn)形式?jīng)]有引人注目、廣告的表現(xiàn)沒有差異性、廣告所

傳達(dá)的內(nèi)容不能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信任和共鳴、廣告的投放頻率投放時(shí)間并沒有服從目標(biāo)消

費(fèi)者的購買心理、廣告的各種表現(xiàn)手段，沒有傳達(dá)同一種聲音、同一個(gè)主題……所有這一切

都可以說是由于廣告主在決定市場開拓時(shí)，沒有明確的營銷戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)略的缺失導(dǎo)致促

銷的失敗。

廣告僅僅是促銷的?種手段，它必須服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，否則“沒有做對的事情”，

僅僅是“把事情做對”并不能保證廣告投放價(jià)值的最大化，甚至是有四分之三的廣告顆粒無

收。戰(zhàn)略的錯(cuò)誤是最大的錯(cuò)誤。

那么，什么樣的廣告投放才是正確的策略呢？我的建議是遵循“實(shí)驗(yàn)原則”。企業(yè)的資

源是有限的，更何況廣告的費(fèi)用占企業(yè)推廣費(fèi)用的很大比例，而且廣告的投放充滿了巨大的

風(fēng)險(xiǎn)，所以我們必須像管理現(xiàn)金一樣來計(jì)劃廣告的投放，從區(qū)域市場來檢驗(yàn)，遵從“從點(diǎn)到

線再到面”的過程，而不應(yīng)該肓目圖霸全國市場。只有在區(qū)域經(jīng)過檢驗(yàn)是正確的廣告投放策

略，在擴(kuò)張時(shí)才能最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)，才能使廣告的投放價(jià)值最大化。

什么樣的區(qū)域市場是企業(yè)最佳的實(shí)驗(yàn)場呢？根據(jù)我的理解要具備幾個(gè)條件：1.在企業(yè)

的戰(zhàn)略擴(kuò)張中占據(jù)重要的位置；2.是企業(yè)在定位過程中，對目標(biāo)客戶、市場了解最透徹的市

場；3.從競爭角度來講，是競爭程度較弱或者是本企業(yè)有較大的優(yōu)勢。4.從企業(yè)的管控角度

競爭來看，有較強(qiáng)的控制能力。總之，要占據(jù)天時(shí)、地利、人和的市場才是策略性的實(shí)驗(yàn)地。

沃爾瑪?shù)某晒κ撬扇〉膶?shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場的成功，它沒有選擇在大城市同凱瑪特進(jìn)行正面

的較量，而是選擇在人口僅有5萬人的小鎮(zhèn)作為策略性的實(shí)驗(yàn)地，采取山點(diǎn)到線再到面的拓

展策略，使沃爾瑪獲得了今天的成功。黃振龍涼茶是廣東的著名品牌，它在廣告推廣的策略

上同樣是遵循實(shí)驗(yàn)原則，并不是一開始就在強(qiáng)勢媒體（中央臺(tái)）做廣告，而是選擇實(shí)驗(yàn)市場

（香港后場）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，采取資源集中的策略，在區(qū)域市場做到第一，然后擴(kuò)大市場邊界，

進(jìn)軍廣東市場、廣西市場。

為什么黃振龍的策略性的目標(biāo)市場選擇在香港呢？是由于涼茶的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者的消

費(fèi)心理需求，市場環(huán)境的影響等決定的，如果把H標(biāo)市場選擇在北方，它為目標(biāo)市場所投放

的廣告費(fèi)可能四分之三同樣會(huì)顆粒無收。王老吉的成功同樣遵循了實(shí)驗(yàn)原則，使王老吉由區(qū)

域品牌成為全國品牌。廣告主要明白這樣一個(gè)道理：廣告的投放價(jià)值必須能使品牌產(chǎn)生更多

的增值，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌傳播策略，這是企、也面對微利時(shí)代必須

采取的策略。

——資料來源：《市場觀察》.2006.3

廣告透視

中國成為全球廣告業(yè)競爭舞臺(tái)

“3年之后，盛世長城會(huì)把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城國

際廣告有限公司全球首席執(zhí)行官凱文?羅伯茨門前在北京大學(xué)表示。對中國放開廣告市場持

雄心勃勃姿態(tài)的還有全球另外5大集團(tuán)——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

中國市場：廣告業(yè)的未來

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣

告年?duì)I業(yè)額的增長超過1000倍，廣告費(fèi)占GDP的千分比，也從0.24上升到9.3。據(jù)預(yù)測，

中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。

北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛教授介紹：“如果說過去中國只是一個(gè)小棋子，那么

現(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競爭的主要舞臺(tái)。”陳剛說。

“誰擁有中國廣告市場，誰就擁有廣告業(yè)的未來”。這個(gè)口號意味著中國廣告市場正成

為全球競爭的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

跨國集團(tuán)：戰(zhàn)略更加明確

2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“Think”系列產(chǎn)

品的廣告代理業(yè)務(wù)。以為國際客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，快速增加與中國本土企業(yè)的“聯(lián)姻”，這是

跨國廣告公司在華展開全面競爭的?個(gè)重要表現(xiàn)。

與此同時(shí)，以京滬穗等核心城市為基地，跨國廣告集團(tuán)的觸角已開始向中國的二三線城

市滲透。一個(gè)典型的例子是2004年6月21日福建奧華奧美廣告公司的成立，該公司由奧美

與福建奧華合資建立，后者原是福建省最大的廣告公司，奧美楊名皓明確表示，這可幫助奧

美在中國東部沿海地區(qū)建立一個(gè)穩(wěn)固的立足點(diǎn)，“這與我們從珠江三角洲往南及由上海往北

的發(fā)展戰(zhàn)略是相符合的。”

2002年6月奧美公關(guān)并購北京西岸，同年11月WPP集團(tuán)的名義直接入駐上海廣告有限

公司……有計(jì)劃地收購本土優(yōu)秀廣告公司，已成為跨國集團(tuán)推進(jìn)中國整體布局的重要環(huán)節(jié)。

陳剛指出，“12月11日后，外資企業(yè)的選擇權(quán)更大了。他們可以主動(dòng)尋求合作伙伴，方式

也會(huì)更加靈活，控制中國廣告市場的戰(zhàn)略會(huì)更明確。”

本土公司：尋找機(jī)會(huì)和突破

“12月11日的到來，我們覺得沒有什么特別的。”北京未來廣告公司總經(jīng)理張勇對記

者說。

“這只是中國政府履行承諾、逐步放開廣告市場的一步。對于這個(gè)可以預(yù)期的日子，準(zhǔn)

備和較量早就已經(jīng)展開了。”中國廣告協(xié)會(huì)信息研究中心副主任吳東彬解釋了中國廣告界”顯

得很平靜和波瀾不驚”的原因。

“本土廣告公司更了解國情，更了解中國的消費(fèi)群體和客戶群的心理，也更了解中國的

媒體，在與媒體互動(dòng)、把握媒體機(jī)會(huì)等方面，都具有優(yōu)勢。”面對在家門口進(jìn)行的全球化競

爭，張勇表現(xiàn)出了充足的信心：“