歡迎光臨！請您指導！4/23/20251市場營銷管理

（實用版）市場營銷管理營銷管理系列4/23/20252市場營銷管理主講人

周文虎4/23/20253市場營銷管理主講人簡介

周文虎◆1974年9月生于山西省萬榮縣（屬運城市）；◆1997年6月畢業(yè)于桂林航天工業(yè)高等專科學校市場營銷專業(yè)；◆1997年7月---1998年5月：南風化工集團股份有限公司日化營銷部業(yè)務(wù)員；◆1998年6月---2002年12月：南風化工集團股份有限公司北海經(jīng)銷部主任；4/23/20254市場營銷管理主講人簡介◆2003年1月---2005年12月：運城職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)教師；期間：1、從事中小民營企業(yè)中高層做營銷管理培訓；2、2003年8月取得保險代理人和保險經(jīng)紀人證書；3、2004年4月---2004年7月：參加臺灣健峰企業(yè)管理咨詢有限公司營銷規(guī)范化管理培訓。◆2006年1月---2007年8月：山西省運城精化農(nóng)藥有限公司副總經(jīng)理；◆2007年9月起：在西北工業(yè)大學攻讀工商管理碩士（MBA）。

4/23/20255市場營銷管理

市場營銷管理（實用版）（一）4/23/20256市場營銷管理

認識市場營銷4/23/20257市場營銷管理企業(yè)靠什么賺錢與發(fā)展？

（公司怎樣在市場競爭取勝？）答案一：

持續(xù)創(chuàng)造顧客價值即：吸引和保持顧客滿意答案二：

建立快速反應(yīng)的市場戰(zhàn)略4/23/20258市場營銷管理通過質(zhì)量、服務(wù)和價值4/23/20259市場營銷管理營銷格言

我們的目標是使產(chǎn)品帶來愉快，我們能愉快地銷售，而我們的顧客能愉快地使用！----本田宗一郎

市場營銷基本如此，以至不能把它看成一個單獨的功能。……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

----彼得·德魯克

每一天早晨，一只鹿醒了，它知道它必須比最快的老虎跑得還要快，否則它必死無疑。每一天早晨，一只老虎醒了，它知道它必須比最慢的鹿跑得更快，否則它必然餓死。無論你是鹿，還是老虎，都無關(guān)緊要，----當太陽升起的時候，你必須跑得更快。----齊蒂克4/23/202510市場營銷管理顧客價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值4/23/202511市場營銷管理

◆顧客總是從他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品！4/23/202512市場營銷管理顧客滿意顧客滿意：顧客對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平：

1、效果低于期望，顧客就會不滿意；2、效果與期望匹配，顧客就滿意；3、效果超過期望，顧客就高度滿意或欣喜。4/23/202513市場營銷管理顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量方法1、投訴和建議制度：

一個以顧客為中心的組織為顧客投訴和提議提供各種方便（投訴表、建議卡、免費電話等）。2、顧客滿意調(diào)查：

顧客4次購買中會有一次不滿意，但只有不到5%的不滿意顧客會抱怨；大多數(shù)不滿意顧客不會抱怨，他們會減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。3、佯裝購物者：收集顧客滿意的有效途徑。4、分析流失顧客：

對那些已停止購買的顧客或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。公司不僅要和流失的顧客談話，還必須控制顧客流失率。4/23/202514市場營銷管理公司必須遵循這樣一個理念：

◆在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其它利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個高水平的顧客滿意！4/23/202515市場營銷管理吸引與保持顧客◆吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍！

◆公司的任務(wù)中有說服不滿意的顧客再次回來！

◆一般來說，說服過去的顧客重新購買比尋找一個新的顧客更容易！

◆培植顧客忠實的任務(wù)稱為關(guān)系營銷！4/23/202516市場營銷管理提高滿意顧客的滿意度

1、增加財務(wù)利益：●頻繁營銷計劃；●俱樂部銷售計劃。

2、增加社交利益：

有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。

3、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益：

幫助客戶成就事業(yè)。4/23/202517市場營銷管理市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了五個階段：階段觀念核心特點應(yīng)用環(huán)境1生產(chǎn)觀念蘿卜快了不洗泥服務(wù)質(zhì)量低下；忽略人的個性。1、產(chǎn)品供不應(yīng)求；2、顧客只對低價感興趣。2產(chǎn)品觀念酒好不怕巷子深無視競爭，會引發(fā)營銷近視癥。3推銷（銷售）觀念酒好還得去吆喝“好事不出門，壞事傳千里”（250定律）。1、非渴求商品：人壽保險、墳地、大百科全書等；2、產(chǎn)品過剩；4營銷觀念吆喝還得會吆喝關(guān)注買方需求5社會市場營銷觀念關(guān)注社會與道德問題。4/23/202518市場營銷管理推銷觀念與營銷觀念

對比觀念出發(fā)點重點方法目的推銷觀念

工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤營銷觀念

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤4/23/202519市場營銷管理傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導向組織對比最高管理層中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員最高管理層

顧客顧客4/23/202520市場營銷管理營銷在公司地位的演變生產(chǎn)營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)財務(wù)人事顧客生產(chǎn)財務(wù)人事營銷顧客營銷生產(chǎn)財務(wù)人事4/23/202521市場營銷管理大多數(shù)公司是被逼無奈才領(lǐng)悟和接受營銷觀念的：1、銷售額下降；2、增長緩慢；3、購買模式發(fā)生變化；4、競爭激烈；5、營銷費用增加。在向市場導向轉(zhuǎn)化的過程中，公司經(jīng)常面臨著3個障礙：

1、組織的抵制；2、學習緩慢；3、迅速遺忘。4/23/202522市場營銷管理整合營銷

當公司所有產(chǎn)部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷包括2方面含義：

一、各種營銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。二、營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。推論1：公司既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。一、外部營銷：對公司以外的人的營銷。二、內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工更好地為顧客服務(wù)的工作。推論2：內(nèi)部營銷必須先于外部營銷，在公司沒有做好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的準備之前去促銷是沒有意義的。4/23/202523市場營銷管理市場營銷的涵義

市場營銷

市場營銷4/23/202524市場營銷管理市場

顧客需求4/23/202525市場營銷管理顧客

顧---“看”的意思，顧客也可理解為“看客”，即不一定是有需求的人。

客---“客人”，即“非主人”。顧客是可以演變的，也就是可以演變?yōu)椤胺强纯汀保纯梢匝葑優(yōu)橛行枨蟮娜耍灰部梢赞D(zhuǎn)化為“主人”。4/23/202526市場營銷管理顧客的演變過程猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客客戶主動性客戶合伙人停止購買或過去的顧客4/23/202527市場營銷管理顧客盈利率本質(zhì)上說，營銷就是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)。公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有20%～40%的顧客是非盈利者。為公司帶來最大利潤的是中等規(guī)模的客戶。

最大的顧客常常要求相當多的服務(wù)和很大的價格折扣。

購買量小的顧客會付全價，而且服務(wù)也最少，但與小客戶的交易降低了它的利潤。

中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，很多情況下，他們帶來的利潤最大。4/23/202528市場營銷管理顧客/產(chǎn)品盈利率測試分析

顧客C1顧客C2顧客C3產(chǎn)品分析產(chǎn)品P1+++高盈利產(chǎn)品產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品產(chǎn)品P3——虧損產(chǎn)品產(chǎn)品P4+—無利潤產(chǎn)品顧客分析高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客1購買3個產(chǎn)品，即P1、P2、P4時，產(chǎn)生了較高利潤。顧客2則是混合型的，他買了一個盈利產(chǎn)品和一個非盈利產(chǎn)品。顧客3代表一個虧損顧客，他買了一個盈利產(chǎn)品和兩個非盈利產(chǎn)品。公司的做法：1、提高無利潤產(chǎn)品的價格，或者取消這些產(chǎn)品。2、盡力向未能盈利的顧客推銷盈利產(chǎn)品。推論：

1、如果這些無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，這對公司可能是好事。2、鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)是公司是有利的。4/23/202529市場營銷管理需求需：需要、欲望。求：支付能力、購買能力。需求：有支付能力的需要。4/23/202530市場營銷管理需求的類型類型需求營銷者的任務(wù)營銷次序A√√快速成交1B√×分期付款或佘欠2C×√密切跟蹤，刺激欲望，當轉(zhuǎn)化為A時快速成交。3D××保持聯(lián)絡(luò)，可能轉(zhuǎn)化為C、B或A。也可促其加盟營銷隊伍。44/23/202531市場營銷管理馬斯洛需求層次理論自我實現(xiàn)尊重的需求愛與歸屬的需求安全需求生理需求4/23/202532市場營銷管理1、生理需求：

對吃、喝、拉、撒、睡、的需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個人在饑餓時不會對其它任何事物感興趣，他的主要動力是獲得食物。即使在今天，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。4/23/202533市場營銷管理2、安全需求：

包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。

4/23/202534市場營銷管理3、愛與歸屬的需求

（社交需求）：

包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來。4/23/202535市場營銷管理4、尊重需求：

既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機會。這是由于別人認識到他們的才能而得到的。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內(nèi)心因?qū)ψ约簝r值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽不是根據(jù)其真才實學，而是徒有虛名，也會對他們的心理構(gòu)成威脅。

4/23/202536市場營銷管理5、自我實現(xiàn)需求：

這種需求的目標是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處。要滿足這種盡量發(fā)揮自己才能的需求，他應(yīng)該已在某個時刻部份地滿足了其它的需求。當然自我實現(xiàn)的人可能過分關(guān)注這種最高層次的需求的滿足，以致于自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。4/23/202537市場營銷管理營銷

營銷4/23/202538市場營銷管理“營”與“銷”的含義營：通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客需求，并提供滿足顧客需求的方案，即策劃。銷：實施策劃方案，滿足顧客需求。4/23/202539市場營銷管理綜上所述市場營銷：

發(fā)現(xiàn)顧客需求，然后去滿足它。4/23/202540市場營銷管理通過市場導向的戰(zhàn)略計劃4/23/202541市場營銷管理營銷格言

如果我們不改變方向，很可能進入死胡同而碰得頭破血流。——中國諺語公司有五種類型：其一為令事情發(fā)生者；其二想到事情發(fā)生者；其三觀望事情發(fā)生者；其四驚訝事情發(fā)生者；其五對已發(fā)生的事情漠然無知。——中國諺語4/23/202542市場營銷管理市場導向的戰(zhàn)略計劃

戰(zhàn)略計劃的目標，就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標利潤和發(fā)展。組織目標組織技能組織資源變化的市場機會建立和保持可行的適應(yīng)性管理過程（市場導向的戰(zhàn)略計劃）4/23/202543市場營銷管理戰(zhàn)略計劃的關(guān)鍵內(nèi)容把公司的業(yè)務(wù)作為一種投資組合來管理。每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)該把資源分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及適應(yīng)性。僅憑目前的銷售業(yè)績和利潤來評估是不夠的。戰(zhàn)略。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標、機會、技能和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略。4/23/202544市場營銷管理戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程

公司計劃組織衡量結(jié)果

部門計劃

執(zhí)行診斷結(jié)果

業(yè)務(wù)計劃

采取修正行動產(chǎn)品計劃4/23/202545市場營銷管理高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益方（建立滿足關(guān)鍵的利益戰(zhàn)略）過程（改進關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程）資源組織（核心能力）（結(jié)構(gòu)、政策與公司文化）（相匹配的資源和組織）4/23/202546市場營銷管理公司和部門的戰(zhàn)略計劃4/23/202547市場營銷管理公司和部門戰(zhàn)略計劃

公司最高管理層必須著手做的4個計劃活動：

1、確定公司使命；2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源；4、計劃新業(yè)務(wù)工作。

4/23/202548市場營銷管理1、確定公司使命公司的使命就是要回答以下問題：▲我們的企業(yè)是干什么的？▲我們的顧客是誰？▲我們對顧客的價值是什么？▲我們的業(yè)務(wù)將是什么？▲我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？4/23/202549市場營銷管理使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：●集中在有限的目標上；

●強調(diào)公司主要價值觀與政策；●明確公司要參與的競爭范圍。4/23/202550市場營銷管理2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不能看作一個商品生產(chǎn)過程。

產(chǎn)品導向與市場導向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品導向市場導向佳能我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望在定義公司業(yè)務(wù)時，要考慮產(chǎn)品的作用，而非產(chǎn)品本身。4/23/202551市場營銷管理3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源業(yè)務(wù)分類分析法（波士頓咨詢公司（BCG）模型）：

相對市場份額市場成長率明星類

問題類金牛類瘦狗類4/23/202552市場營銷管理問題類業(yè)務(wù)市場成長率高而相對市場份額低的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始，公司力圖進入一個高速成長的市場，其中已有一個市場領(lǐng)導者。要求投入大量現(xiàn)金，添置廠房、設(shè)備與人員，以跟得上市場迅速成長的需要。“發(fā)展”目標特別適合于這類業(yè)務(wù)，其市場份額有較大增長后就會成長為明星類業(yè)務(wù)。“收獲”目標也適用于這類業(yè)務(wù)。4/23/202553市場營銷管理明星類業(yè)務(wù)高速成長市場中的領(lǐng)導者。現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。盈利可觀，并成長未來的金牛業(yè)務(wù)。公司在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功就變成了明星類業(yè)務(wù)。4/23/202554市場營銷管理金牛類業(yè)務(wù)市場成長率低但市場占有率高。為公司帶來現(xiàn)金收入。由于市場成長率低，公司不必大量投資；同時因為該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)導者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟和較高利潤率優(yōu)勢。公司如果把全部現(xiàn)金都用來支持其它業(yè)務(wù)，強壯的金牛有可能變成瘦狗類業(yè)務(wù)。“維持”目標適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)。“收獲”目標適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)。4/23/202555市場營銷管理瘦狗類業(yè)務(wù)市場成長率低且市場份額也低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失不會太大。這類業(yè)務(wù)如果持續(xù)經(jīng)營，通常要占用企業(yè)管理層較多時間，這可能是得不償失，需要進一步收縮或淘汰。“放棄”目標適用于此類業(yè)務(wù)。但也適用“收獲”目標。4/23/202556市場營銷管理4、計劃新業(yè)務(wù)工作

如果在未來所希望的銷售水平與預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理層就必須制定一個新增業(yè)務(wù)的計劃。

公司可以通過3個途徑填補這一缺口：

第一、密集型成長機會

第二、一體化成長機會第三、多樣化成長機會4/23/202557市場營銷管理

成長機會的主要類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多樣化4/23/202558市場營銷管理密集型成長

在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會。市場滲透戰(zhàn)略（用量、用戶、用途）1、鼓勵現(xiàn)有顧客多買；2、吸引競爭者的顧客到自己產(chǎn)品上來3、說服顧客不用本類產(chǎn)品的人使用。市場開發(fā)戰(zhàn)略：1、在當?shù)卣覞撛陬櫩停?、用當?shù)匦虑婪咒N給其他用戶；3、在當?shù)鼗驀庠黾有落N售點。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：進一步滲透或開發(fā)市場。

現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略品產(chǎn)有現(xiàn)品產(chǎn)新4/23/202559市場營銷管理一體化成長建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。后向一體化：收買一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或加強控制；前向一體化：收買經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）或代理商；水平一體化：收買一個或幾個競爭者（假如政府不禁止的話）。

4/23/202560市場營銷管理多樣化成長

增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)。同心多樣化：開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多樣化：研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種產(chǎn)品與公司現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有市場、現(xiàn)有產(chǎn)品毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)。4/23/202561市場營銷管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃4/23/202562市場營銷管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程（8個步驟）業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標

戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行反饋和控制4/23/202563市場營銷管理1、業(yè)務(wù)單位任務(wù)每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己的特定的任務(wù)書。

4/23/202564市場營銷管理2、外部環(huán)境分析

（機會與威脅分析）業(yè)務(wù)單位應(yīng)監(jiān)測那些影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素（人文/統(tǒng)計、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治/法律的、社會/文化的環(huán)境因素）還應(yīng)監(jiān)測重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商）。業(yè)務(wù)單位要建立營銷情報系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢和規(guī)律。對這些趨勢與規(guī)律，銷售人員應(yīng)辨明其明顯的或隱蔽的機會與威脅。4/23/202565市場營銷管理外部環(huán)境影響下的業(yè)務(wù)分類成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)會機少多威脅多少4/23/202566市場營銷管理3、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析）

優(yōu)勢/劣勢分析檢查表營銷能力資金能力制造能力組織能力1234567891011121314151617181920212223公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售員效果創(chuàng)新效果地理覆蓋效果資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力甘愿奉獻勞力按時交貨能力技術(shù)制造工藝有遠見的領(lǐng)導奉獻的員工創(chuàng)業(yè)導向彈性/適應(yīng)能力績效特強很強中等稍強特弱重要性高中低4/23/202567市場營銷管理公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。公司應(yīng)研究是否去獲取和發(fā)展新的優(yōu)勢，以找到更好機會。有時，企業(yè)發(fā)展慢并不是因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些程序中的優(yōu)勢能力仍然是一個挑戰(zhàn)。4/23/202568市場營銷管理SWOT分析對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為SWOT分析。StrengthsWeaknessesOpportuniriesThreats

annlysis4/23/202569市場營銷管理4、目標制定經(jīng)理們用目標這個詞來描述經(jīng)量化和定時的特定方向。目標可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃管理、執(zhí)行和控制。業(yè)務(wù)單位建立目標后，然后進行目標管理（MBO）。4/23/202570市場營銷管理目標管理（MBO）的條件一、目標按輕重緩急有層次地安排。二、目標應(yīng)該盡可能用數(shù)量表示。三、公司建立的目標水平應(yīng)切實可行。四、公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。4/23/202571市場營銷管理5、戰(zhàn)略制定目標說明企業(yè)欲向高處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達到目標。

邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論:全面成本領(lǐng)先差別化集中化4/23/202572市場營銷管理全面成本領(lǐng)先含義：公司致力于達到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化，以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。條件：奉行這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配，但不要求掌握太多的營銷技術(shù)。缺點：其它公司通常會表現(xiàn)出更低的成本。4/23/202573市場營銷管理差別化含義：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。條件：1、企業(yè)可以努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導者，但它難于在所有方面全面領(lǐng)先。2、企業(yè)應(yīng)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會產(chǎn)生差別經(jīng)營利益的優(yōu)勢。4/23/202574市場營銷管理集中化含義：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。條件：公司從了解這些細分市場的需要入手，在選中的細分市場上，運用成本領(lǐng)先、差別化或兩者兼有的戰(zhàn)略。4/23/202575市場營銷管理

一個沒有明確戰(zhàn)略的公司----走中間道路的公司----干得最糟！4/23/202576市場營銷管理6、計劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。4/23/202577市場營銷管理7、執(zhí)行

即使公司制定了一個明確的戰(zhàn)略并有一個縝密的支撐計劃，還是不行的，公司在執(zhí)行時可能失敗。4/23/202578市場營銷管理麥肯錫咨詢公司的“7—S”構(gòu)架硬件：

戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)軟件：

作風技能人員共同的價值觀4/23/202579市場營銷管理8、反饋與控制

1、在貫徹戰(zhàn)略中，公司需要追蹤和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的變化。

⑴有些環(huán)境相當穩(wěn)定，年復一年變化不大；⑵有些環(huán)境基本按預(yù)計的方式緩慢發(fā)展；⑶一些環(huán)境則發(fā)生迅速的、重大的和無法預(yù)料的變化。

2、市場環(huán)境的變化總是快于“7-S”構(gòu)架的變化，所以公司針對環(huán)境的適應(yīng)戰(zhàn)略避免公司受侵害。因此，公司成為一種高效率的機器，但它卻在喪失一種高效益。（做恰當?shù)氖卤惹‘數(shù)刈鍪赂匾?、組織生存的關(guān)鍵在于能隨環(huán)境的變化而愿意隨之變化和采取適當?shù)男履繕思靶袨椤?/23/202580市場營銷管理營銷過程4/23/202581市場營銷管理兩種價值創(chuàng)造觀念對比傳統(tǒng)實體過程次序：設(shè)計產(chǎn)品→采辦→制造→價格→銷售→廣告/促銷→分銷→服務(wù)價值創(chuàng)造和傳遞過程：顧客細分→市場細分/目標→價值定位→產(chǎn)品開發(fā)→服務(wù)開發(fā)→定價→產(chǎn)品制造→分銷服務(wù)→人員推銷→銷售推廣→廣告品產(chǎn)造制品產(chǎn)售銷值價擇選值價供提值價播傳略戰(zhàn)定制術(shù)戰(zhàn)定制4/23/202582市場營銷管理市場營銷管理程序1分析營銷機會2開發(fā)營銷戰(zhàn)略3計劃營銷方案4管理營銷努力認識市場營銷制定營銷計劃書4/23/202583市場營銷管理分析營銷機會管理營銷信息和衡量市場需求；掃描營銷環(huán)境；分析消費者市場和購買行為；分析行業(yè)市場和購買行為；分析行業(yè)和競爭者；確定細分市場和選擇目標市場。4/23/202584市場營銷管理開發(fā)營銷戰(zhàn)略營銷提供物的差異化與定位；開發(fā)新產(chǎn)品；管理生命周期戰(zhàn)略；為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略；4/23/202585市場營銷管理計劃營銷方案管理產(chǎn)品線、品牌和包裝；管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)；設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案；選擇和管理營銷渠道；管理零售、批發(fā)和市場后勤；設(shè)計和管理整合營銷傳播；管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系；管理銷售隊伍；管理直接營銷和網(wǎng)上營銷。4/23/202586市場營銷管理

營銷組合

營銷組合有幾十個要素。麥卡錫把這些變量概括為4類，稱之為“4Ps”:產(chǎn)品、價格、地點（即分銷）、促銷。每個P下面都有若干特定的變量。營銷組合目標市場產(chǎn)品價格地點促銷產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷4/23/202587市場營銷管理

營銷組合戰(zhàn)略

公司產(chǎn)品服務(wù)價格供給組合銷售促進

廣告人員推銷

公共關(guān)系直接郵售和電信營銷分銷渠道

目標顧客

促銷組合

4/23/202588市場營銷管理4Ps代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。羅伯特●勞特伯恩提出了與4Ps相應(yīng)的顧客4Cs。