液態(tài)奶主導(dǎo)我國乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，

目前仍未觸及天花板常溫白奶

、

高端白奶

、常溫酸奶是液態(tài)奶中的三大明星品類推動(dòng)液態(tài)奶整體市場走高伊利

、蒙牛在液態(tài)奶各細(xì)分市場中份額持續(xù)走高

，擠壓其他品牌生存空間持續(xù)增長的市場競爭激烈的市場在不斷被壓縮的市場環(huán)境中通過對(duì)品牌

、

產(chǎn)品

、

渠道的優(yōu)化

、

升級(jí)

、

重塑穩(wěn)住市場份額的同時(shí)，

揮師南下搏出新天地本

案

目

標(biāo)本

案

任

務(wù)1.通過對(duì)常溫液態(tài)奶市場洞察

，探索液態(tài)奶擴(kuò)大市

場份額的契機(jī)2.通過對(duì)高端白奶品類的市場分析、競品研究及消

費(fèi)者洞察，探索認(rèn)養(yǎng)一頭牛的市場機(jī)會(huì)及路徑3.重塑認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，建立品牌護(hù)城河，形成與消費(fèi)者之間的心靈共鳴4.探討認(rèn)養(yǎng)一頭牛三種不同包裝形式的市場契機(jī)及

目標(biāo)人群，并梳理提煉產(chǎn)品策略及包裝創(chuàng)意2認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場

策略研究4認(rèn)養(yǎng)一頭牛

產(chǎn)品策略及創(chuàng)意3認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌升級(jí)1液態(tài)奶市場

戰(zhàn)略研究目

錄 全國|食品+飲料主要品類|MAT2019Q3vs.MAT2018Q3保健滋補(bǔ)品C●固體飲料

果

汁

香腸

食用油主要食品飲料品類市場表現(xiàn)20%15%10%5%0%-5%-1

0%0

20

40

60

80

100全部品類滲透率均值%●包裝水

s

調(diào)味品速凍食品

膨化食品營養(yǎng)糊/粉C)

功能型飲料液態(tài)奶在食品飲料行業(yè)中擁有最大市場規(guī)模，

市場表現(xiàn)穩(wěn)定液態(tài)奶擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最大的

市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源

：凱度消費(fèi)者指數(shù)

，2019奶酪發(fā)展高峰論壇食品飲料品類整體增速麥片成人奶粉豆奶粉

薄荷糖/潤喉糖銷售額(百萬元)亞洲傳統(tǒng)飲料豆奶/豆?jié){酒精類飲料蛋糕/派液態(tài)乳品即飲咖啡漢堡包冰淇淋涂抹醬速溶湯巧克力口香糖黃油餅干布丁奶酪.08D1YTX軸：YTD1909銷售額增長率Y軸：YTD1809銷售額增長率

氣泡面積

銷售額（億元）?常溫液態(tài)奶：銷量大

，增速快

。成人常溫酸奶增速明顯

放緩，慢于常溫白奶?低溫液態(tài)奶：低溫白奶持續(xù)快速增長

，活性乳酸菌及低

溫酸奶增速由正轉(zhuǎn)負(fù)白奶整體保持雙位數(shù)增長驅(qū)動(dòng)液態(tài)奶整體市場快速增長液態(tài)奶市場各品類發(fā)展趨勢(shì)液態(tài)奶各品類銷售額增速

|

YTD1909

V.S.

YTD1809+5.9%/-4.0%低溫酸奶常溫乳飲料+0.0%/-5.9%+6.9%/-7.4%常溫兒童奶-4.1%/-3.5%低溫白奶+19.0%/+14.1%常溫白奶+11.9%/+10.8%成人常溫酸奶

+22.5%/+6.2%YTD1909銷售額增速

+4.3%數(shù)據(jù)來源

：尼爾森零售研究活性乳酸菌銷售額增速

+19銷售同比|YTD1909V.S.YTD1809

成人10.69.5YTD1809

+5.9%

+15.0%YTD1909+9

5%

+16.7%22.220.020.014.715.015.010.05.00.0基

高

礎(chǔ)

端

白

白YTD1809常溫白奶兒童奶常溫酸奶-69.9%

-52.3%23.123.7常溫液態(tài)奶中三大權(quán)重品類基礎(chǔ)白奶

、

高端白奶

、

成人常溫酸奶均保持增長8.2普通功能奶、高端功能奶、高端成人酸味奶保2.2

2.00.3

0.1中

兒性

童口液溫-

人人

味

味奶

味

溫

奶味奶+7.4%+11.9%2.2

2.2YTD1909數(shù)據(jù)來源

：尼爾森零售研究奶奶

奶+8.9%-12.9%1.8

1.9常溫液態(tài)奶細(xì)分品類市場分析高端功能奶

2019增長轉(zhuǎn)正常溫液態(tài)奶市場份額

及高端白奶

雙位數(shù)增長常酸兒童酸酸

酸+6.2%

+22.5%-6.4%

-1.2%+7.5%

+9.9%-7.1%

-1.4%+5.2%-2.7%-8.8%+0.1%-8.1%

-5.6%高端成味奶

持增長

成人常奶兒童能酸奶乳飲料奶

能

奶奶休閑口味早

餐谷物高端功普

通

成普通功中

性

口3.1

3.24.8

4.97.2-應(yīng)著積極布局的品類潛力品類

銷售額增長

明星品類權(quán)

重

低

，

增

速

快

權(quán)重高

，增速快高端白奶基礎(chǔ)白奶基礎(chǔ)功能奶

成人常溫酸奶豆奶

品類權(quán)重液態(tài)奶各細(xì)分品類的發(fā)展?jié)摿θ擞形矣械钠奉悜?yīng)著重發(fā)力的品類謹(jǐn)慎進(jìn)入的

品類?

與上年度相比，液態(tài)奶中潛

力品類增多?高端功能奶

、高端成人酸味

奶

、兒童酸味奶增速加快成熟品類權(quán)重

高

，增速慢滯后品類權(quán)重低

，

增速慢兒童液奶中性口味奶-休閑口味高端功能奶高端成人酸味奶中性口味奶-早餐谷物普通成人酸味奶兒童酸味奶1809YTD第三梯隊(duì)主體由各省地方品牌構(gòu)成，

市場空間被擠壓

，但不乏成長強(qiáng)

勁的品牌16YTD190917.3（YTD1809）

18.2（YTD1709）其他銷售額份額增長較多品8.06.04.02.00.06.9

6.5

第二梯隊(duì)（3-10名），

三元市場份額增長，其他品牌市場份額均呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)3.32.3娃哈哈旺旺光明銀鷺三元維他奶美汁源君樂寶

李子園產(chǎn)品1個(gè)單品貢獻(xiàn)97%銷售額渠道食雜店和便利店占比超七成電商發(fā)展迅速區(qū)域從長三角向全國擴(kuò)散第一梯隊(duì)的蒙牛伊利市場份額連年

增長

，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大66

68.9YTD1809

YTD1909YTD1809YTD1909變化燕塘0.30.4+0.1李子園0.40.5+0.1晨光0.10.2+0.0新希望0.20.3+0.0夏進(jìn)0.20.3+0.0常溫液態(tài)奶市場品牌競爭態(tài)勢(shì)1.91

1.10.70.8 YTD18090.8

0.7YTD19090.8

0.75.5

5.34.3伊利銷售額份額增長來源多

，銷售額貢獻(xiàn)主要由安慕希和金典產(chǎn)生，但增長貢獻(xiàn)率下降

、優(yōu)酸乳

、母品牌

、植選驅(qū)動(dòng)力提升蒙牛銷售額份額特侖蘇對(duì)蒙牛增長貢獻(xiàn)翻倍

，蒙牛母品牌則從正向拉動(dòng)轉(zhuǎn)為負(fù)向，

增長來源減少兩巨頭的銷售增長均受成人常溫酸奶機(jī)高端白奶驅(qū)動(dòng)

，伊利基礎(chǔ)白奶

、成人酸味奶呈正增長

，蒙牛丟失份額

，功能奶

、早餐中性奶穩(wěn)中微降常溫液態(tài)奶頭部品牌細(xì)分品類分析品牌銷售

額份額.燕塘

（4.8）蒙牛

（11.5）伊利

（19.7）衛(wèi)崗（2.2）紐仕蘭（3.1）蒙牛（30.3）三元（1.2/+6.1%）光明（10.0/-28.0%）蒙牛（27.2/+12.1%）圣牧（1.3/-47.7%）現(xiàn)代牧業(yè)

（1.9/-0.2%）伊利（41.3/+17.8%）伊利（58.3/+17.0%）蒙牛（45.9/+20.3%）伊利（44.2/+7.1%）娃哈哈（36.4/-11.7%）銀鷺（26.3/-12.7%）旺旺（74.7）娃哈哈（60.1）蒙牛（81.0）伊利（49.9）李子園（25.1）伊利（57.6）功能奶市場規(guī)模雖小，

但市場內(nèi)產(chǎn)品少

、增

速快從細(xì)分市場品牌市占率，

看市場機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場的

市場份額細(xì)分市場頭部品牌成人酸味奶市場份額向高端

化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

，區(qū)域化品牌產(chǎn)

品升級(jí)布局尚未完成（24.7）

（

10.7）中性口味奶市場下滑但蒙牛伊利市場份額較低區(qū)域品牌成功幾率高立足優(yōu)勢(shì)地做透市

汁源

（7.8/-2.1%）蒙牛（12.1/-17.5%）伊利（35.8/+1.4%）基礎(chǔ)白奶市場集中

度相對(duì)較低

，區(qū)域

品牌爭奪20%市場

份額達(dá)利園（5.0/-19.2%）伊利（22.8/-4.7%）蒙牛（23.5/-6.9%）（3.，7/+26.2%、）光明（4.4/+11.2%）蒙牛（28.6/-1.8%）著重發(fā)力，借市場大勢(shì)

，

以大單品

，搶奪市場份額旺旺謹(jǐn)慎進(jìn)入（，3.5以）利基策略切入空白需求市場高端白奶

、常溫酸奶

市場大

，增速快蒙牛

（7.7）伊利

（15.3）衛(wèi)崗

（3.4）蒙牛

（28.3）著重發(fā)力，域

三做元細(xì)積極布局高端酸味奶品類品類權(quán)重由大到小突破地緣限制積極布局，市場占位攻之道：打造常溫酸奶

、

高端白奶明星產(chǎn)品及產(chǎn)品系列

，

形成尖刀

，突破地緣限制

，南下擴(kuò)張市場版圖

，

主動(dòng)出擊擴(kuò)大銷量及市場份額。守之道通過多品類（基礎(chǔ)白奶

、成人酸味奶

、

中性口味奶

、

功能奶）共同發(fā)力

，結(jié)合地緣優(yōu)勢(shì)及多年來形成的品牌勢(shì)能，

堅(jiān)守并深耕品牌的市場領(lǐng)地。:液態(tài)奶市場拓展契機(jī)古人云

，攻之成也

，可破敵之堅(jiān)壁，

守之成也

，可御敵之百萬。進(jìn)擊高端市場抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及疫情帶來的健康需求猛增的機(jī)遇

，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)

、特色

、優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)

品選擇

，擴(kuò)大市場份額堅(jiān)守市場版圖通過多品類

、

多產(chǎn)品打好組合拳

，滿足多元

消費(fèi)需求

，并通過產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)

、渠道深耕

等形成銷售版圖護(hù)城河守攻有

道揮師！

南下！認(rèn)養(yǎng)一頭牛的市場使命將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及品類集合旗下進(jìn)擊華北

、華中及華東苗條裝

：高端/高端有機(jī)白奶夢(mèng)幻蓋

：高端白奶

、高端功能奶PET：高端中性口味奶通過產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化

，打造明星大單品走出市場舒適圈，

向南擴(kuò)張

，搶奪市場份額2認(rèn)養(yǎng)一頭牛市

場策略研究4認(rèn)養(yǎng)一頭牛

產(chǎn)品策略及創(chuàng)意3認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌升級(jí)1液態(tài)奶市場

戰(zhàn)略研究目

錄高端白奶市場研究及策略思考PART

130.015.00.0高端白奶從2018年Q3開始保持雙位數(shù)增長

市場表現(xiàn)出蓬勃的活力16.9

16.315.213.811.8

11.910.5

10.89.5

9.4

9.85.5

5.8高端白奶市場排名領(lǐng)先品牌越來越多的競爭者進(jìn)入行業(yè)排名前十的品牌市場占有率超過90%連續(xù)多年的高速增長，

吸引越來越多的玩家進(jìn)入市場，

高端白奶市場競爭白熱化市場集中度高

，僅特侖蘇和金典市場占有率就超過85%，

市場前十品牌市場占有率超過90%。高端白奶市場離天花板越來越近12.112.212.716.014.313.913.612.912.812.511.29.1作為國內(nèi)眾多區(qū)域乳品品牌之一盡管擁有多年的歷史

擁有全球稀缺牧場資源面對(duì)龐大市場和激烈競爭如何破局搶占市場份額

、擴(kuò)大市場版圖提升產(chǎn)品及品牌競爭力是認(rèn)養(yǎng)一頭牛至眾多中國高端白奶品牌

面臨的共同課題破局消費(fèi)破局產(chǎn)品破局渠道破局營銷破局高端白奶市場未來機(jī)會(huì)探尋2020新冠疫情對(duì)乳品消費(fèi)沖擊較小，但明顯改變了乳

制品的消費(fèi)場景，

高端白奶的自飲需求被釋放。春節(jié)銷售占比春促期數(shù)定義：2019年2-3月

，2018年2-3月高端白奶金典特侖蘇24.423.0

%25.623.7

%25.323.5

消費(fèi)破局：

把握節(jié)慶，

抓住自飲增量受疫情影響

，追求高品質(zhì)和健康的消費(fèi)者對(duì)高端白奶的日常飲用需求被釋放高端白奶節(jié)慶效應(yīng)顯著，將近四分之一的年度銷量在春節(jié)期間產(chǎn)生12018年春節(jié)2019年春節(jié)數(shù)據(jù)來源

：

尼爾森零售研究高端白奶在縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入增速14+渠道破局：

抓住渠道下沉紅利下沉市場對(duì)高端白奶購買需求增加

，渠道下沉仍有紅利。三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長8.8%，

明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速。下線城市消費(fèi)崛起

，2017年高端白奶在縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入增速分別為15.10%和14.32%,高于整體9.20%增速。三四線城市乳品零售增速高于一二線城市三四線城市液態(tài)類乳品零售額高端白奶在下線市場銷售增速不斷提升8.8+頭部玩家的全面升級(jí)

：包裝升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)特侖蘇自2018年開始率先開啟夢(mèng)幻蓋包裝時(shí)代，提高便捷性和實(shí)用性，

拓寬牛奶飲用場景金典在2019年中旬推出夢(mèng)幻蓋產(chǎn)品，

新品將蛋白質(zhì)

含量升級(jí)到3.8g/100ml，

高于郭嘉標(biāo)準(zhǔn)27%以上包裝升級(jí)

、產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)每升單價(jià)22.66元à

31.2元包裝升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)

，每升單價(jià)16.63à21.5元

à27.2元產(chǎn)品破局：

產(chǎn)品溢價(jià)成為增長引擎白奶已經(jīng)完成從低端向高端的進(jìn)化，

高端白奶的競爭正在進(jìn)入一個(gè)新的階段

。

當(dāng)奶源的布局已經(jīng)

達(dá)到現(xiàn)有資源能力的上限

，如何提升產(chǎn)品溢價(jià)

，成為品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。3.1頭部玩家的全面升級(jí)：

內(nèi)容物升級(jí)超高端驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)特侖蘇純牛奶甄選牧場

3.6g蛋白質(zhì)純牛奶北緯限定奶源帶嚴(yán)選牧場3.8g蛋白質(zhì)進(jìn)口純牛奶新西蘭進(jìn)口

4.0g蛋白質(zhì)有機(jī)純牛奶娟姍純牛奶娟姍專屬牧場

3.8g蛋白質(zhì)純牛奶北緯40-50度

限定專屬牧場

3.6g蛋白質(zhì)進(jìn)口純牛奶新西蘭進(jìn)口3.6g蛋白質(zhì)低脂牛奶北緯40-50度

限定專屬牧場

3.4g蛋白質(zhì)脫脂牛奶洪澤湖限定專屬牧場

3.6g蛋白質(zhì)有機(jī)純牛奶北緯39-45度

專屬有機(jī)牧場

3.8g蛋白質(zhì)高蛋白牛奶運(yùn)動(dòng)人群6.0g蛋白質(zhì)原產(chǎn)地牧場

3.6g蛋白質(zhì)黃金奶源帶限定牧場3.8g蛋白質(zhì)產(chǎn)品破局：

產(chǎn)品溢價(jià)成為增長引擎有機(jī)

、

高蛋白混搭提升產(chǎn)品價(jià)值

，金典通過牛種

、有機(jī)帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值升維。蛋白質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向超高端升級(jí)

，推出更多低脂

、脫脂產(chǎn)品內(nèi)容物全面升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品從高端向超高端進(jìn)發(fā)，

高端白奶競爭進(jìn)入升級(jí)戰(zhàn)。特侖蘇通過“減脂

”、蛋白質(zhì)升級(jí)

、娟姍牛種

、有機(jī)帶動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)軍超高端市場3.1頭部玩家的全面升級(jí)

：顏值升級(jí)驅(qū)動(dòng)超高端產(chǎn)品溢價(jià)特侖蘇特侖蘇推出了京繡版嗨Milk牛奶，

以非物質(zhì)文化

傳統(tǒng)京繡為主題創(chuàng)作了3款國潮“尊享定制

”產(chǎn)品攜手勞力Th合作設(shè)計(jì)師Nicolas

Damiens中西合璧跨界打

造了金典2019國潮高定版新品。美享受，創(chuàng)造“

國潮

”。頭部玩家均在視覺上迎合新一代消費(fèi)者——有顏在先得年輕人

，在包裝視覺上帶給他們新奇趣味的審產(chǎn)品破局：

產(chǎn)品溢價(jià)成為增長引擎3.1頭部玩家布局有機(jī)鏈，

占據(jù)高低

，但市場尚未飽和產(chǎn)品破局

：做細(xì)分品類領(lǐng)頭羊分化市場：在消費(fèi)者對(duì)健康

、

天然等屬性的日益關(guān)注下，

中國的有機(jī)奶有著廣闊的增長空間

。

其

高成長性成為高端白奶各品牌必爭之地。高成長性

，讓有機(jī)奶市場成為必爭之地9.7%2018年全球有

機(jī)奶增速116.3%2018年中國有機(jī)奶增速3.2分化價(jià)值以稀缺牛種締造不凡價(jià)值分化功能以稀有蛋白助益人體健康產(chǎn)品破局

：做細(xì)分品類領(lǐng)頭羊?qū)⒌椭?/p>

、

脫脂與高蛋白

、

零乳糖等功能混搭

滿足多元個(gè)性需求3.2分化人群以超高蛋白滿足運(yùn)動(dòng)需求分化需求頭部玩家的營銷升級(jí)戰(zhàn)通過娛樂營銷以及跨界合作

，傳遞品牌理念

，為品

牌年輕化賦能通過跨界合作以及娛樂營銷

，為品牌注入更有深度

的內(nèi)涵

，傳遞品牌升級(jí)信息營銷破局：

營造多元化

、

年輕化形象頭部玩家通過選擇與品牌契合度高的代言人

、跨界營銷

、娛樂營銷

、體育營銷

、公益營銷

等多元手段

，助力品牌打入新的粉絲圈層

，帶動(dòng)品牌形象年輕化4渠道破局把握下線市場機(jī)遇抓住下沉市場紅利消費(fèi)破局把握節(jié)慶消費(fèi)的同時(shí)聚焦自飲消費(fèi)需求產(chǎn)品破局?

升級(jí)帶來產(chǎn)品溢價(jià)：

產(chǎn)品內(nèi)容物

升級(jí)

、

包裝形式升級(jí)

、顏值升級(jí)?

形成細(xì)分品類：

通過分化市場

、

價(jià)值

、化功能

、人群

、

需求營銷破局通過多元手段營造多元化

、

年輕化形象破局小結(jié)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的破局之道PART

2競品研究尊享定制系列奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛奶環(huán)球精選純牛奶苗條裝特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一

、

產(chǎn)品架構(gòu)完善標(biāo)桿競品分析：

特侖蘇

·產(chǎn)品線夢(mèng)幻蓋白奶：

利樂磚包裝的SKU數(shù)量為4:6。而夢(mèng)幻蓋白奶每升單價(jià)更高：

利樂磚27.38元，

夢(mèng)

幻蓋白奶32元包裝以利樂磚為主，

每升單價(jià)較夢(mèng)幻蓋白奶低嗨MILK純牛奶京繡版有機(jī)純牛奶（夢(mèng)幻蓋）250ml

x12包-128元

250ml

x24包-199元

250ml

x

10包-99元低脂牛奶250ml

x10包-90元（特78元）250ml

x12包（苗條裝）

-65元250ml

x16包（家庭分享裝）

-86元利樂磚信息來源

：特侖蘇名仕會(huì)、天貓旗艦店。夢(mèng)幻蓋包裝

谷粒牛奶（夢(mèng)幻蓋）

有機(jī)牛奶系列純牛奶系列250ml

x12包-65元

250ml

x16包-90元250ml

x10包-78元250ml

x10包-68元250ml

x10瓶-75元特侖蘇通過

“

尊貴

、

精致

”打動(dòng)消費(fèi)者核心競品分析：

特侖蘇

·

賣點(diǎn)梳理“

尊貴

、

精致

”新西蘭原裝進(jìn)口營養(yǎng)強(qiáng)化犒賞運(yùn)動(dòng)后的你全新升級(jí)夢(mèng)幻蓋包裝0脂肪傳承京繡之美尊享定制系列有機(jī)牛奶系列純牛奶系列品味人生暢享更好2020溯源匠心

，濃醇入心開啟更好有機(jī)新生活身材管理之道31特侖蘇核心競品分析：

特侖蘇

·

品牌形象體味品質(zhì)生活

，讓努力的人成就更好的自己一二線中產(chǎn)階級(jí)，

高雅藝術(shù)

、對(duì)生活質(zhì)量高要求的人群，黃金奶源專屬牧場金牌標(biāo)準(zhǔn)代言人：

陳道明

、

靳東

、

張鈞甯

、

鄧侖

4個(gè)代言人代表了特侖蘇的四類人群做更好的自己高端牛奶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位：產(chǎn)品USP:

核心利益：目標(biāo)市場：

傳播主題：

傳播畫面：貴族氣質(zhì)名人代言，

打入多元化圈層

凸顯

“精致

”與

“貴族

”通過娛樂營銷以及跨界合作

，傳遞品牌理念

，為品牌年輕化賦能國潮高顏值包裝

，激發(fā)品牌新活力花樣冠名營銷

，傳達(dá)高端理念跨界合作：天貓國潮來了京繡x特侖蘇嗨MILK純牛奶

，

線下邀請(qǐng)明星鄧論參加玩美體驗(yàn)館快閃店

，

借勢(shì)明星的IP效應(yīng)

，實(shí)現(xiàn)引流娛樂營銷：影視植入：《如果歲月可回頭》、《精英律師》等綜藝冠名

：冠名《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《全民加速中》、《奔跑吧兄弟》等體育營銷：聯(lián)合七大品牌

，借勢(shì)球賽熱點(diǎn)

強(qiáng)化M-PLUS運(yùn)動(dòng)牛奶標(biāo)簽贊助世界杯

，

強(qiáng)化品牌價(jià)值核心競品分析：

特侖蘇

·

品牌傳播舉措更具年輕活力的全新產(chǎn)品包裝，

重點(diǎn)布局有機(jī)及超高端娟姍vs伊利金典純牛奶（利樂磚）金典純牛奶夢(mèng)幻蓋核心競品分析：

金典

·產(chǎn)品線250ml*10瓶

78元金典低脂純牛奶（利樂磚）金典的夢(mèng)幻蓋白奶每升單價(jià)與利樂磚包裝的差別

較大：

利樂磚21.96元，

夢(mèng)幻蓋白奶33元。金典有機(jī)純牛奶(利樂磚)金典夢(mèng)幻蓋有機(jī)純牛奶包裝以利樂磚為主

、

夢(mèng)幻蓋每升單價(jià)約高36%250mlx16包

89.9元

250mlx12包

76元

250mlx10瓶

75元有機(jī)脫脂純牛奶金典娟姍高端純牛奶有機(jī)純牛奶低脂牛奶脫脂牛奶250mlx24包108元

250mlx12包

68元娟姍奶純牛奶250mlx12瓶

118.8元250mlx12包

68元250mlx10包

78元娟姍奶金典通過強(qiáng)調(diào)

“

有機(jī)

”

、

“

自然

”打動(dòng)消費(fèi)者核心競品分析：

金典

·

賣點(diǎn)梳理“有機(jī)

”

“

自然

”

優(yōu)質(zhì)蛋白

悅享豐富營養(yǎng)

脫脂純牛奶

/有機(jī)純牛奶“天賜有機(jī)盡在金典”“天賜娟姍

，味之不凡

”純牛奶0脂肪輕享有機(jī)生活輕享有機(jī)新生活0脂肪營養(yǎng)不減35代言人：

王菲

、

吳青峰提升品牌人氣，

重點(diǎn)訴求產(chǎn)品品質(zhì)

強(qiáng)調(diào)天然

、

綠色有機(jī)奶的產(chǎn)品形象核心競品分析：

金典

·

品牌形象金典“零污染零添加”

的金典有機(jī)奶開啟精英健康生活限定原產(chǎn)地有機(jī)牧場

、“全程有機(jī)可追溯

”系統(tǒng)一二線中產(chǎn)階級(jí)天賜金典開啟有機(jī)新生活有機(jī)生活倡導(dǎo)者品牌定位：產(chǎn)品USP:

核心利益：目標(biāo)市場：

傳播主題：

傳播畫面：高端社群公關(guān)，

在高端人群建立專業(yè)的公信力2006年

，品牌上年初期

，與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”

，

由中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)和伊利的營養(yǎng)專家

，共同走進(jìn)各城市高檔寫字樓

、公司和社區(qū)

,

面對(duì)面的向白領(lǐng)人群普及健康知識(shí)；

同時(shí)

，與各界精英

、權(quán)威營養(yǎng)專家

共同

探討健康話題

，并在高端媒體開辟健康專題。保護(hù)大自然公益活動(dòng)，

傳播品牌有機(jī)健康

理念陸續(xù)推出“聆聽自然的天籟”活動(dòng)

、“

自然饋贈(zèng)

、饋之自然”4.6平米東北濕地保護(hù)項(xiàng)目等面向消費(fèi)者的公益活動(dòng)

，并聯(lián)合WWF在吉林省向海和莫莫格掛牌成立濕地自然教育學(xué)校，通過知識(shí)普及喚起公眾的生物多樣性保護(hù)意識(shí)。2019年，“全民有機(jī)生活打卡計(jì)劃”

，通過代言人吳青峰等示范作用

，在全國邀請(qǐng)逾百名達(dá)人打卡有機(jī)生活

，進(jìn)一步在全社會(huì)共同示范有機(jī)生活。以《歌手》為核心

，利用節(jié)目巨大的關(guān)注機(jī)會(huì)

，通過

屏上

、線上及線下三方聯(lián)動(dòng)

，整合全渠道營銷資源和

手段

，打造極具話題性的品牌事件

，提升金典作為高端牛奶代表品牌的認(rèn)知度

、美譽(yù)度和銷售力。明星代言人，

提升品牌知名度從天后王菲

，到中生代人氣唱作人吳青峰。G20集團(tuán)峰會(huì)

，夏季達(dá)沃斯論壇

，博鰲亞洲論壇年會(huì)作為官方指定乳制品頻頻出現(xiàn)在全球頂級(jí)會(huì)議。通過跨界合作以及娛樂營銷，

為品牌注入更有深度的內(nèi)涵，

傳遞品牌升級(jí)信息核心競品分析：

金典

·

品牌傳播舉措國際會(huì)議公關(guān)

，樹立高端權(quán)威實(shí)力人氣綜藝IP，

擴(kuò)大公眾品牌認(rèn)知產(chǎn)品線較齊全，

突破常規(guī)外包裝，

占位超高端牛奶視覺認(rèn)知核心競品分析：

三元極致主打最高端的A2β-酪蛋白純牛奶，

兩款包裝每升單價(jià)均在30

元或以上

。總體每升單價(jià)在16.6至32.7元之間。三元極致A2-β酪蛋白純牛奶(利樂磚)三元極致A2β-酪蛋白牛奶(夢(mèng)幻蓋)三元極致有機(jī)純牛奶(夢(mèng)幻蓋)三元極致低脂純牛奶三元極致高品質(zhì)純牛奶250mlx12包

62元

250mlx12包

49.9元

250mlx12包

49.9元有機(jī)純牛奶

低脂純牛奶

純牛奶200mlx10包

59.9元

250mlx12包98元定位超高端白奶，

每升單價(jià)與兩大高端白奶巨頭相近“極致品質(zhì)

”

是三元液態(tài)奶產(chǎn)品的傳播核心“核心競品分析：

三元極致

·

賣點(diǎn)梳理“極致

”低脂純牛奶有機(jī)純牛奶

“源生蛋白

，稀奢好奶

”A2牛奶純牛奶健康營養(yǎng)

，美味分享

”健康低脂

，美味營養(yǎng)極致有機(jī)

，優(yōu)享生活三元極致（

三元極致A2β-酪蛋白純牛奶）核心競品分析：

三元極致

·

品牌形象GAP認(rèn)證專屬牧場

、嚴(yán)選純種基因奶牛社會(huì)精英，

高管領(lǐng)袖

、新興中產(chǎn)階級(jí)以年輕形象貼近消費(fèi)者

，需求天然安全以國家登山隊(duì)形象帶動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)形象

，

貼近社會(huì)精英階層超高端白奶品牌定位：產(chǎn)品USP:目標(biāo)市場：

傳播畫面：體育營銷：三元食品與中國國家登山隊(duì)聯(lián)手

，再向世間傳遞信

心與希望。

以“我們都是攀登者

”為主題

，雙方正

式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

圍繞“

中國登山隊(duì)成功登頂

”的

事件進(jìn)行內(nèi)容營銷。核心競品分析：

三元極致

·傳播舉措體育營銷，

借勢(shì)中國國家隊(duì)IP豐富品牌內(nèi)涵光明有機(jī)純牛奶未形成完整產(chǎn)品系列，

包裝設(shè)計(jì)調(diào)性不一光明優(yōu)加純牛奶核心競品分析：

光明優(yōu)加

·產(chǎn)品線250mlx12包-

45.9元200ml*12包-56.9元250mlx12包-X元250mlx16包-56.9元光明優(yōu)加低脂肪純牛奶產(chǎn)品線較簡單，

每升單價(jià)相比其他競品更低每升單價(jià)范圍從14.2到23.7元光明優(yōu)加純牛奶（鉆石裝）200mlx12包56元

200mlx24包

99元有機(jī)純牛奶優(yōu)加純牛奶“無添加

”“新鮮

”是光明液態(tài)奶各系列的傳播核心

品味真實(shí)

我的優(yōu)加時(shí)光。競品分析：

光明優(yōu)加

·傳播切入點(diǎn)“無添加

”“新鮮

”優(yōu)加純牛奶有機(jī)純牛奶光明有機(jī)奶純粹戀上43光明優(yōu)加競品分析：

光明優(yōu)加

·

品牌信息限定原產(chǎn)地有機(jī)牧場

、“全程有機(jī)可追溯

”系統(tǒng)一二線中產(chǎn)階級(jí)品味真實(shí)我的優(yōu)加時(shí)光將“領(lǐng)鮮

”鮮奶專家的定位，

引申到常溫奶細(xì)分品類上新鮮品牌定位：產(chǎn)品USP:

核心利益：目標(biāo)市場：

核心利益：

傳播畫面：公益營銷：后疫情時(shí)代

，牛奶紙盒回收樹立生態(tài)文明新風(fēng)尚。

與各相關(guān)部門攜手合作

，開展-“垃圾分類光明

未來

”綠色大行動(dòng)

”成為行業(yè)內(nèi)第一家開展牛奶

紙盒回收綠色大行動(dòng)的乳制品企業(yè)。競品分析：

光明液態(tài)奶

·

品牌傳播舉措公益營銷，

樹立正面健康的企業(yè)形象常溫花式奶尊享定制特侖蘇谷粒牛奶夢(mèng)幻蓋特侖蘇純牛奶

奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛-0

-

奶

特侖蘇純牛奶夢(mèng)幻蓋

環(huán)球精選純牛奶Pure

MilkM-PLUS高蛋白牛奶嗨MILK純牛奶0脂肪關(guān)鍵詞全

面

·

統(tǒng)

一核心競品小結(jié)：

特侖蘇

·產(chǎn)品線架構(gòu)圖“藍(lán)+

白+金”

配色包裝

塑造自然高品質(zhì)的品牌

形象。藍(lán)天白云的色彩元素作為主色調(diào)，金色代表

尊貴高端作為點(diǎn)綴色彩。全面產(chǎn)品線統(tǒng)一規(guī)格高端包裝常溫白奶、常溫花式

奶以及低溫酸奶皆有

覆蓋。率先推出了“夢(mèng)幻蓋”

白奶的品

牌，開創(chuàng)擰蓋喝奶的

新紀(jì)元。全部為單瓶/包250ml。

整箱主要分為10

、12

和16包裝三種，其中

10包裝均為夢(mèng)幻蓋白

奶。特侖蘇有機(jī)

純牛奶夢(mèng)幻蓋特侖蘇風(fēng)味酸奶低溫

酸奶常溫

白奶有機(jī)

牛奶純牛奶金典有機(jī)純牛奶

金典低脂純牛奶伊利金典純牛奶金典純牛奶夢(mèng)幻蓋金典夢(mèng)幻蓋有機(jī)脫脂純牛奶金典新西蘭原裝進(jìn)口純牛奶關(guān)鍵詞聚焦

·

超高端核心競品小結(jié)：

金典

·產(chǎn)品線架構(gòu)圖全部為單瓶/包250ml。整箱主要分為10

、

12

、

16、、24包四種

，其

中10包裝均為夢(mèng)幻蓋白奶

。更適合家庭購買。有機(jī)

超高端單一產(chǎn)品線統(tǒng)一規(guī)格產(chǎn)品線布局更側(cè)重有機(jī)產(chǎn)品及超高端

產(chǎn)品升級(jí)。只覆蓋常溫白奶產(chǎn)品線與特侖蘇相

比較為單一純牛奶低脂牛奶有機(jī)牛奶金典夢(mèng)幻蓋有機(jī)純牛奶金典娟姍高端純牛奶www.islide.cc47低脂牛奶三元極致鮮牛奶三元極致低脂純牛奶三元極致有機(jī)純牛奶三元極致有機(jī)鮮牛奶夢(mèng)幻蓋三元極致A2-β酪蛋白純牛奶夢(mèng)幻蓋三元極致高品質(zhì)純牛奶關(guān)鍵詞超高端

·

輕量核心競品小結(jié)：

三元極致

·產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析直擊消費(fèi)痛點(diǎn)

，通過

賣“危機(jī)”

占位超高

端

。重新定義了特侖

蘇開創(chuàng)的3.3g/100ml

乳蛋白的高端牛奶標(biāo)

準(zhǔn)

，企圖重新定義超

高端分為單瓶/包250ml

、

/包200ml。整箱只有

10和12包裝兩種

，更

適合小年輕

、小家庭

購買。超高端產(chǎn)品線輕量規(guī)格年輕包裝常溫白奶低溫鮮奶瓶身設(shè)計(jì)更接近飲料類的設(shè)計(jì)

，更年輕化三元極致A2-β酪蛋

白純牛奶三元極致A2-β酪蛋

白鮮牛奶有機(jī)牛奶純牛奶低脂純牛奶純牛奶純牛奶奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛奶

128元/250*12全球精選純牛奶199元/250*24頭部玩家價(jià)格普遍高于第二梯隊(duì)同類產(chǎn)品娟姍高端純牛奶118元/250*12品牌溢價(jià)明顯純牛奶108元/250*24M-Plus高蛋白牛奶99元/250*10A2-β酪蛋白純牛奶精巧裝98元/250*12有機(jī)純牛奶99元/250*24有機(jī)純牛奶90元/250*10純牛奶分享裝86元/250*16有機(jī)脫脂牛奶

純牛奶

有機(jī)純牛奶

有機(jī)純牛奶78元/250*1078元/250*1076元/250*12

75元/250*10

68元/250*10純牛奶低脂牛奶

68元/250*1268元/250*12特侖蘇

、

金典的核心競爭

價(jià)格帶：

65-80元65元/250*1265元/250*12第二梯隊(duì)品牌的核心競爭價(jià)格帶：

45-60元有機(jī)純牛奶62元/250*12A2-β酪蛋白純牛奶精巧裝59.9元/200*10純牛奶56.9元/250*16純牛奶鉆石裝56.9元/200*12高品質(zhì)純牛奶

低脂純牛奶49.9元/250*1249.9元/250*12特侖蘇金典三元極致光明優(yōu)加純牛奶45.9元/250*12競品分析小結(jié)——產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析130元120元110元

100元90元

80元

70元60元

50元40元產(chǎn)品單價(jià)分布嗨milk0脂純牛奶

75元/250*10有機(jī)純牛奶

89.9元/250*16谷粒牛奶78元/250*10全球精選純牛奶199元/250*24奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛奶128元/250*12娟姍高端純牛奶118元/250*12A2-β酪蛋白純牛奶精巧裝

98元/250*12

有機(jī)純牛奶

90元/250*1089.9元/250*16有機(jī)純牛奶99元/250*24谷粒牛奶嗨milk0脂純牛奶

78元/250*1075元/250*10有機(jī)脫脂牛奶

純牛奶

有機(jī)純牛奶

有機(jī)純牛奶78元/250*1078元/250*1076元/250*12

75元/250*10A2-

β酪蛋白純牛奶精巧裝、59.9元/200*10高品質(zhì)純牛奶49.9元/250*1249.9元/250*12特侖蘇

金典的核心競爭

價(jià)格帶：

65-80元純牛奶68元/250*10

純牛奶

低脂牛奶65元/250*1265元/250*12第二梯隊(duì)品牌的核心競爭價(jià)

格帶

：45-60純牛奶68元/250*12低脂純牛奶

68元/250*12純牛奶元/250*16純牛奶鉆石裝56.9元/200*12純牛奶特侖蘇金典三元極致光明優(yōu)加有機(jī)純牛奶M-Plus高蛋白牛奶

99元/250*10競品分析小結(jié)——產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析130元120元110元

100元90元

80元

70元60元

50元40元

有機(jī)純牛奶

(

62元/250*12產(chǎn)品單價(jià)分布純牛奶分享裝

86元/250*1642.7

奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛奶M-Plus高蛋白牛奶

39.6娟姍高端純牛奶39.6超高端價(jià)格帶頭部玩家通過包裝升級(jí)

、產(chǎn)品升級(jí)

突入超高端白奶市場環(huán)球精選33.2嗨milk0脂純牛奶

30.0純牛奶27.2有機(jī)純牛奶

36谷粒牛奶31.2有機(jī)純牛奶

30.0有機(jī)脫脂牛奶31.2純牛奶31.2A2-β酪蛋白純牛奶32.7A2-β酪蛋白純牛奶精巧裝30純牛奶（12P）純牛奶鉆石裝23.725.3純牛奶苗條

21.7純牛奶苗條分享

20.7低脂牛奶21.7純牛奶（

16P）

低脂純牛奶

純牛奶（

12P）21.9

22.7

22.7有機(jī)純牛奶20.7有機(jī)純牛奶16.5純牛奶（

24P）18低脂純牛奶

16.6高品質(zhì)純牛奶16.6純牛奶（12P）15.3純牛奶（16P）13.7特侖蘇金典三元極致光明優(yōu)加競品分析小結(jié)——產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析每升單價(jià)分布單位：

元/升45元40元35元30元25元20元15元10元谷粒牛奶31.2嗨milk0脂純牛奶

30.0低脂牛奶

21.7環(huán)球精選

33.2純牛奶苗條分享

20.7有機(jī)純牛奶

36純牛奶

27.2小包裝產(chǎn)品帶來更高產(chǎn)品溢價(jià)，低單價(jià)引發(fā)更多嘗試性購買39.6l

)

A2-β酪蛋白純牛奶A2-β酪蛋白純牛奶精巧裝純牛奶（12P）25.3純牛奶鉆石裝23.7低脂純牛奶純牛奶（

12P）

有機(jī)純牛奶22.7

22.7

20.7純牛奶（

24P）

18低脂純牛奶

16.6高品質(zhì)純牛奶16.6有機(jī)純牛奶16.5純牛奶（12P）15.3純牛奶（16P）13.7競品分析小結(jié)——產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析每升單價(jià)分布單位：

元/升45元40元35元30元25元20元15元10元夢(mèng)幻蓋包裝形成的產(chǎn)品溢價(jià)，

帶領(lǐng)頭部玩家進(jìn)入超高端市

場，特侖蘇溢價(jià)明顯包裝升級(jí)帶來

產(chǎn)品溢價(jià)

30

第二梯隊(duì)有機(jī)奶比頭奶爵6特乳優(yōu)蛋白牛奶

42.7M-Plus高蛋白牛奶

39.6超高端價(jià)格帶有機(jī)脫脂牛奶31.2三元極致光明優(yōu)加部玩家低2個(gè)價(jià)段，純牛奶（

16P）

21.9滿足性價(jià)比需要特侖蘇有機(jī)純牛奶

30.0金典純牛奶苗條

21.7純牛奶

31.232.7田忌賽馬，錯(cuò)維競爭高端產(chǎn)品小包裝化

，使客

單價(jià)與純牛奶相當(dāng)

，獲得

在降維市場中的優(yōu)勢(shì)

，并

吸引更多消費(fèi)者購買

。

同

時(shí)酪蛋白夢(mèng)幻蓋產(chǎn)品形成

的產(chǎn)品溢價(jià)

，使高端產(chǎn)品

加入超高端競爭中。價(jià)格真空帶建立產(chǎn)品矩陣夢(mèng)幻蓋產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品溢

價(jià)

，有機(jī)產(chǎn)品線在夢(mèng)幻

蓋產(chǎn)品加入后在特侖蘇

純牛奶及特侖蘇有機(jī)牛

奶中間的價(jià)格真空地帶，形成產(chǎn)品矩陣

，形成強(qiáng)

大的競爭力。包裝升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)品溢價(jià)夢(mèng)幻蓋在多產(chǎn)品上的使

用

，帶動(dòng)特侖蘇產(chǎn)品升

級(jí)

，起到溢價(jià)作用

，助

力特侖蘇品牌線全面進(jìn)

軍超高端市場

，也填補(bǔ)

了產(chǎn)品線的價(jià)格帶空白。對(duì)手的價(jià)格競爭心機(jī)以呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性為主+直接告知產(chǎn)品利益為主，

主要強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)

”與“體驗(yàn)

”競品廣告訴求小結(jié)訴求:“新體驗(yàn)”和“營養(yǎng)

”訴求:“美味”,“優(yōu)體驗(yàn)”訴求:“營養(yǎng)”,“極致”?

沿用品牌“藍(lán)色+銀色

”

傳遞“純粹

”、

“珍貴

”的視覺感受。?

“藍(lán)+

白+金

”

配色延續(xù)特侖蘇一罐的視覺

符號(hào)?

大量應(yīng)用的綠色

，塑造自然高品質(zhì)的品牌

形象

。少量金色

，起到點(diǎn)睛作用

，展現(xiàn)尊

貴高端調(diào)性?

沿用綠色為主色調(diào)

，強(qiáng)調(diào)“天然

、有機(jī)

、

健康

”的品牌理念

，全新插畫設(shè)計(jì)

，根據(jù)

年輕活力

，傳遞“有機(jī)生活

”帶來的蓬勃

生命力。競品分析小結(jié)：視覺形象分析小結(jié)：競品分析帶給認(rèn)養(yǎng)一頭牛的啟示1差異！

差異！

差異！

品牌破局的關(guān)鍵！構(gòu)建差異化產(chǎn)品線

、建立差異化產(chǎn)品策略

、營造差異化品牌形象升級(jí)！

升級(jí)！

升級(jí)！

向超高端前進(jìn)!品牌理念升級(jí)

、產(chǎn)品升級(jí)

、包裝升級(jí)！2PART

3高端白奶消費(fèi)者研究男女比例基本各半一線

、新一線

、二線為主

，三線以下市場增長快速已婚已育

，上有老

，下有小人群趨向年輕化

，63.2%消費(fèi)者不到40歲

，華北、

華東

、華中，50歲以上人群比例高于白奶整體個(gè)人月收入8000元以上的中高收入階層

家庭月收入2W以上企業(yè)白領(lǐng)

、高管高端白奶人群畫像強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

親近

自然

重視

健康喜歡嘗新03.收入05.城市06.家庭04.職業(yè)02.年齡01.性別75

%62%58%疫情期間目標(biāo)人群購物心理變化62%消費(fèi)者表示理性消費(fèi)

，為長遠(yuǎn)打算58%消費(fèi)者表示更加關(guān)注日常生活75%消費(fèi)者表示更加關(guān)注身體健康數(shù)據(jù)來源：《疫情期間日用品采購行動(dòng)洞察》、益普索

：

疫情之下乳品采購行為洞察

、2020中國奶商指數(shù)

、

網(wǎng)絡(luò)資訊乳品自飲需求增加

，購買意愿上升76%消費(fèi)者減少外出

，長期宅家

，快消類等消費(fèi)需求增加

，疫情期間乳品購買量上升，近半消費(fèi)者計(jì)劃增加乳品消費(fèi)喝奶意識(shí)增強(qiáng)受疫情影響

，近3成消費(fèi)者會(huì)選擇通過喝牛奶改善身體

，且有數(shù)據(jù)表明

，近年國人喝奶意識(shí)指數(shù)較往年上升

，為歷史最高疫情期間目標(biāo)人群購買行為分析后疫情時(shí)代，

多喝牛奶意識(shí)增強(qiáng)

，乳品購買需求提升數(shù)據(jù)來源：《疫情期間日用品采購行動(dòng)洞察》、益普索

：

疫情之下乳品采購行為洞察

、2020中國奶商指數(shù)

、

網(wǎng)絡(luò)資訊消費(fèi)者選購乳品回歸理性

，更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵

、

品質(zhì)等因素

品牌影響力降低更愿意在快消到家渠道和電商平臺(tái)

購買乳品疫情期間目標(biāo)人群購買行為分析有助于均衡營養(yǎng)

、體質(zhì)/體型管理是消費(fèi)者購買高端白奶的主要原因消費(fèi)者購買高端白奶的動(dòng)因探索一早一晚

，選擇高端白奶均衡補(bǔ)充營養(yǎng)優(yōu)選高端白奶實(shí)現(xiàn)體質(zhì)管理

、體型管理進(jìn)階品質(zhì)生活

，追求生活美學(xué)是輕中產(chǎn)人群做消費(fèi)決策的首要考慮因素，

在選

夠高端白奶時(shí)營養(yǎng)成分

、

原料產(chǎn)品以及品牌帶來的

品質(zhì)背書是影響他們消費(fèi)決策的重要因素悅己式消費(fèi)vs名片式消費(fèi)輕中產(chǎn)人群在消費(fèi)中愿意為幸福感買單，

也更認(rèn)同彰顯品質(zhì)感

、強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義的品牌。年齡80后為主

，其次是

70后

、90后職業(yè)企業(yè)一般職員專業(yè)人員

中高級(jí)主管財(cái)富值個(gè)人年收入13萬元,

家庭年收入20-40萬

元產(chǎn)品消費(fèi)觀理性消費(fèi)消費(fèi)升級(jí)

特點(diǎn)品質(zhì)升級(jí)價(jià)格敏感度中低品質(zhì)追求度較高品牌追求度中低最具有生意價(jià)值的人群鎖定：

輕中產(chǎn)品質(zhì)家庭人口基數(shù)大2020年，

輕中產(chǎn)人口基數(shù)3.5億人輕中產(chǎn)人群畫像數(shù)據(jù)來源

：艾瑞咨詢《中國輕中產(chǎn)人群報(bào)告》新城鎮(zhèn)青年是二三四線城市高端白奶消費(fèi)主力最具有生意價(jià)值的人群鎖定：

新城鎮(zhèn)青年下沉市場消費(fèi)潛力大新城鎮(zhèn)青年成今后10年消費(fèi)

市場二三四線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其

他線級(jí)城市

，

其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

不斷完善

，

下沉市場消費(fèi)潛力較大。新城鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場

的主力軍

，預(yù)計(jì)到2030年

，三四線城

市居民消費(fèi)達(dá)45萬億元人民幣。——京東數(shù)字科技研究院《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》新城鎮(zhèn)青年成推動(dòng)高端白奶品牌銷量的最大功臣天貓618高端常溫奶紐仕蘭創(chuàng)歷史記錄

，

小城青年是最大功臣！天貓數(shù)據(jù)顯示

，

紐仕蘭4.0常溫奶的消

費(fèi)群體中

，有80%來自三四五線城市

，

這也反映出小城青年們?cè)絹碓阶⒅厣?/p>

品質(zhì)。——天貓數(shù)據(jù)新城鎮(zhèn)青年學(xué)品質(zhì)生活追求生活調(diào)性的平權(quán)一線零食品牌在大部分品類上的成交額增

速遠(yuǎn)超普通品牌

。新城鎮(zhèn)青年們正在以品

質(zhì)消費(fèi)追求著生活調(diào)性的平權(quán)

。——阿里

媽媽《下沉市場洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中

的小鎮(zhèn)青年》在線上到家渠道上最愛購品類端午節(jié)前夕

，

二三四線城市銷售金額同比去年同期增幅超

過10倍

。奶制品

、紙品濕巾

、

衛(wèi)生護(hù)理成為了小鎮(zhèn)青年最

愛采購的商品類別。——本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家發(fā)布《端午節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》追求品質(zhì)生活二三四線

消費(fèi)主力軍

高端白奶

銷量推動(dòng)力新城鎮(zhèn)青年奶制品成新城鎮(zhèn)青年核心目標(biāo)群認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)人群鎖定有固定的工作和穩(wěn)定的收入

，有孩人群

，

有為家人和自己購買常溫乳制品消費(fèi)習(xí)慣

樂于嘗新

、追求品質(zhì)有穩(wěn)定優(yōu)渥的工作及生活

追求品質(zhì)及高性價(jià)比已婚已育，上有老、下有小

關(guān)注自身及家人的健康忙碌且樂觀，追求新鮮和樂于嘗新

有酸奶、乳飲料、果味奶等飲用習(xí)慣二三四線城市中的新城鎮(zhèn)青年

泛90后新一線、二線、三線城市中的輕中產(chǎn)家庭泛80后各級(jí)城市中的輕中產(chǎn)人群外延目標(biāo)人群影響目標(biāo)人群70

、80

、90后@努力工作，“

向上

”生活他們信奉無知條件是生活的基礎(chǔ)

，努力賺錢無疑是提升生活品質(zhì)的

關(guān)鍵

。他們知道理想與現(xiàn)實(shí)的差距

，希望生活品質(zhì)“更好一些

”、

“再好一些

”目標(biāo)人群洞察@追求健康營養(yǎng)的“

品味

”工作并非他們的全部

，享受美食與美味

也是他們生活的組成部分

，他們更青睞

健康

、營養(yǎng)

、

天然源生的食物。目標(biāo)人群洞察@照料家人與自己

“面面俱到

”他們大多已婚，所以他們熱愛家庭

，

關(guān)注家人和自己的營養(yǎng)與健康

，更在意親子時(shí)光與家庭生活。目標(biāo)人群洞察@一絲不茍的

“超前消費(fèi)他們不僅享受當(dāng)下

，也希望享受未來，

他們保持著超前的消費(fèi)觀

，在享受品

質(zhì)生活方面“

一絲不茍

”目標(biāo)人群洞察高端白奶的選擇，

是品味與品質(zhì)

的平衡他們消費(fèi)的態(tài)度更加開放，

喜歡嘗鮮。期待意義層面的賦予,要有品質(zhì)

、

有價(jià)值。期待向上的生活，

而不是日常的庸碌

。

能夠彰顯務(wù)實(shí)的人生觀和不凡眼界。我們對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛目標(biāo)人群的理解他們是一群識(shí)食物者他們務(wù)實(shí)也務(wù)食，

具有不凡的眼界和超前的消費(fèi)觀他們追求努力與樂活的平衡，

品質(zhì)和品牌味的平衡，

是家庭與自我的平衡，

是享受當(dāng)下與消費(fèi)未來的平衡他們對(duì)牛奶的要求不再只是補(bǔ)鈣或蛋白質(zhì)，

他們的選擇要能代表自己對(duì)向上生活的追求我們對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛目標(biāo)人群的理解競品們已先行一步，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要快速加入市場的搶奪戰(zhàn)不再被動(dòng)跟隨而是主動(dòng)吸引深化原有品牌影響力擴(kuò)充品牌價(jià)值建立品牌護(hù)城河以全新姿態(tài)重回視線中心2認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場策略研究4認(rèn)養(yǎng)一頭牛

產(chǎn)品策略及創(chuàng)意3認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌升級(jí)1液態(tài)奶市場

戰(zhàn)略研究目

錄發(fā)現(xiàn)問題信息傳達(dá)的斷檔，

讓黑土地

、

冷牧場帶來的好處并未傳達(dá)

給消費(fèi)者

，難以建立共鳴，談何促進(jìn)購買品牌現(xiàn)狀診斷無論是營養(yǎng)

、健康或

者美味都未和消費(fèi)者

建立關(guān)聯(lián)和醇香之間并

未建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)冷牧場帶來的好處補(bǔ)齊鏈條建立連接?

聚焦在液態(tài)奶品類?

體現(xiàn)冷牧場

、

黑土地帶來的利益?

差異化建立消費(fèi)共鳴本次品牌升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)Positioning

DNA1

2SLOGAN5

3USP&RTB構(gòu)建品牌價(jià)值，

搶占消費(fèi)心智消費(fèi)者利益從功能利益

、情感利益雙重角度

建立連接

，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)品牌DNA品牌不變的精髓包括品牌核心價(jià)值和品牌性格品牌賣點(diǎn)及支持點(diǎn)

尋找品牌差異化形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)廣告主張給消費(fèi)者一個(gè)購買理由4BENEFIT品牌定位建立品牌護(hù)城河被

消

費(fèi)的只是一瓶牛奶？品牌定位梳理競爭品牌紛紛占位

，給我們?cè)斐筛蓴_消費(fèi)者想要的很多

，營養(yǎng)

、美味

、

安

全

、功能

、性價(jià)比，

一個(gè)都不能少我們需要換個(gè)維度，

避開直面競爭品牌定位梳理消費(fèi)者購買高端白奶的動(dòng)因黑土地

冷牧場我們擁有的獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)全球稀缺三塊黑土地之一北緯42

°

-47

°冷牧場品牌定位梳理以安全品質(zhì)造就高端白奶，

溫暖呵護(hù)國人健康肩負(fù)強(qiáng)壯國人使命，

60多年堅(jiān)守安全品質(zhì)品牌定位梳理冷源于極寒環(huán)境冷牧場隔絕病蟲害

、保持產(chǎn)品新鮮如初是產(chǎn)品安全的天然保障黑源于世界稀有的肥沃黑土牧場是世間一切色彩的最終歸處

是尊貴

、嚴(yán)謹(jǐn)

、肥沃的象征暖源于產(chǎn)品的“不冷

”的溫度

認(rèn)養(yǎng)一頭牛市售十余年溫暖

、強(qiáng)壯了無數(shù)國人源于為國人提供優(yōu)質(zhì)牛奶和優(yōu)質(zhì)蛋白是繽紛色彩最完美的底色是純粹

、純真

、無暇的象征品牌定位梳理白從品牌資產(chǎn)中提煉關(guān)鍵詞高冷黑奶高品質(zhì)暖心奶黑土地冷牧場競品在高端白奶搏殺，認(rèn)養(yǎng)一頭牛變道超車品

牌

定

位永續(xù)的核心價(jià)值與不變的品牌性格，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛從小到大，從默默無聞到名揚(yáng)天下，植骨血的品牌DNA品牌價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營、傳播推廣中保持統(tǒng)一品牌形象保持始終如一的

品牌核心價(jià)值形成強(qiáng)大的品牌形象品牌DNA：核心價(jià)值梳理沃爾沃安全的坐騎沃爾沃∥安全勞斯萊斯皇家的騎Th座駕勞斯萊斯∥貴族風(fēng)范萬寶路∥西部牛仔舒膚佳∥家人健康勾勒出品牌核心價(jià)值舒膚佳健康

、

除菌萬寶路勇敢

、

冒險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)營銷策略品牌推廣經(jīng)營活動(dòng)黑土地優(yōu)蛋白暖心意致凈致珍

致享60多年的陪伴與堅(jiān)守

，認(rèn)養(yǎng)一頭牛

只

為將致珍

、致凈的好牛奶分享給

每個(gè)中國人，讓人人都能享受到來

自黑土地

、冷牧場的非凡醇香黑土地將24000年沉淀的養(yǎng)分，通過牧草，將肥沃力量化作牛奶的營養(yǎng)，造就認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的致珍非凡養(yǎng)力極寒環(huán)境讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品天然就

具有非凡的潔凈與安全特質(zhì)，致凈生長+致凈生產(chǎn)+致凈加工+致凈倉

促

，

造就認(rèn)養(yǎng)一頭牛致凈品質(zhì)品牌DNA：核心價(jià)值梳理冷黑暖白冷牧場黑白分明締造非凡品質(zhì)需要一絲不茍明辨黑是黑，

白是白

，沒有中間地帶締造非凡品質(zhì)一絲不茍的堅(jiān)守不隨歲月而失去堅(jiān)持認(rèn)養(yǎng)一頭牛以黑白分明的性格觀守護(hù)好品質(zhì)品

牌

性

格品

牌

性

格感同冷暖締造非凡的品牌用人情味建立溝通的橋梁想之所想，

予之所求締造非凡的品牌需要與消費(fèi)者同冷暖老吾老

，幼吾幼認(rèn)養(yǎng)一頭牛以感統(tǒng)冷暖的態(tài)度親近消費(fèi)者致凈

、

致珍

、

致享的以感同冷暖的態(tài)度親近消費(fèi)者以黑白分明的性格守護(hù)好品質(zhì)優(yōu)質(zhì)高端牛奶為人們奉上品

牌

D

N

A從產(chǎn)品事實(shí)出發(fā)

，探尋品牌的獨(dú)特之處滿足用戶的多重需要RTB致凈生態(tài)極寒環(huán)境隔絕病害品牌USP&RTB梳理致珍品質(zhì)黃金奶源地專屬冷牧場致享營養(yǎng)黑土沃力孕育更優(yōu)營養(yǎng)致味醇香口感濃郁醇香北緯45°黃金奶源帶

專屬牧場嚴(yán)謹(jǐn)采集

、

生產(chǎn)

、

加工工藝天然極寒環(huán)境

隔絕病害世界珍稀

黑土冷牧場致珍品質(zhì)黃金奶源地專屬冷牧場滿足每日集需滿足消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)壯身體

、補(bǔ)充蛋白質(zhì)

、補(bǔ)鈣

、身材管理

、保護(hù)牙齒等多種需要獨(dú)特

賣

點(diǎn)

及

支

持

點(diǎn)滿足消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)

、安全

、健康

、生態(tài)等多種需要致享營養(yǎng)致凈生態(tài)致味醇香黑土沃力孕育更優(yōu)營養(yǎng)極寒環(huán)境隔絕病害口感濃郁醇香功能利益為每日飲食帶來生態(tài)

、

安全

、健康的營養(yǎng)幫助補(bǔ)充蛋白質(zhì)

、鈣和多種微量元素

讓身體更強(qiáng)壯每日輕養(yǎng)消費(fèi)者利益情感利益以致凈

、致珍

、致享

、致味讓身體能適應(yīng)更多挑戰(zhàn)

為生命增加更多質(zhì)感為生活增添更多樂趣品致生活消費(fèi)者利益每日輕享你所想?既體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能利益每日輕享，

又體現(xiàn)出感性利

益——讓消費(fèi)者過上心中所想的品致生活?

輕享體現(xiàn)出產(chǎn)品的健康生態(tài)感

，每天號(hào)召消費(fèi)者每日

飲用

，促進(jìn)購物欲廣

告

主

張認(rèn)養(yǎng)一頭牛高冷黑奶致凈

、致珍

、致享黑白分明

、感同冷暖每日輕養(yǎng)，

品致生活每日輕享你所想滿足每日集需USPRTB消費(fèi)者利益

廣告主張品牌定位核心價(jià)值品牌性格致享營養(yǎng)黑土沃力孕育更優(yōu)營養(yǎng)致凈生態(tài)極寒環(huán)境隔絕病致味醇香口感濃郁醇香致珍品質(zhì)黃金奶源地專屬冷牧場品牌屋品牌DNA2認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場策略研究4認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品策略及創(chuàng)意3認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌升級(jí)1液態(tài)奶市場戰(zhàn)略研究目

錄純牛奶有機(jī)純牛奶低脂高鈣牛奶

純牛奶

膳食纖維牛奶認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線規(guī)劃A2-β酪蛋白

有機(jī)純牛奶A2-β酪蛋白

零脂有機(jī)純牛奶五種堅(jiān)果

牛奶豌豆蛋白

牛奶中性乳飲料產(chǎn)品夢(mèng)幻蓋PET苗條裝超高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)一頭牛?

夢(mèng)幻蓋純牛奶可通過減少每箱個(gè)數(shù)，將客單價(jià)控制在與苗條裝純牛

奶統(tǒng)一價(jià)格帶。?

夢(mèng)幻蓋酪蛋白產(chǎn)品可通過減少容量，減少個(gè)數(shù)的方式

，把客單價(jià)控制在與苗條裝有機(jī)純牛奶統(tǒng)一價(jià)格段里。（參考三元市場策

略）?

花式奶建議單支零售為主

，箱裝為輔

。價(jià)格段建議與苗條裝有機(jī)純

牛奶保持統(tǒng)一價(jià)格段。?目前產(chǎn)品線中存在價(jià)格真空帶

，可通過暢銷產(chǎn)品的16盒裝貨

24盒裝填補(bǔ)空白。工兵產(chǎn)品：

苗條裝純牛奶，

用于跑量和日常促銷打折。主力產(chǎn)品：

苗條裝有機(jī)純牛奶，

高性價(jià)比產(chǎn)品，

吸引

消費(fèi)。形象產(chǎn)品

：大規(guī)格酪蛋白有機(jī)純牛奶及酪蛋白0脂有機(jī)

產(chǎn)品，

用于扛起品牌形象利潤產(chǎn)品：

對(duì)品牌方來說，

是利潤較高產(chǎn)品

。

產(chǎn)品線

中其他產(chǎn)品為利潤產(chǎn)品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品線價(jià)格規(guī)劃建議價(jià)格由低到高PET產(chǎn)品A2-β酪蛋白零脂有機(jī)純牛奶

250ml*10膳食纖維/豌豆蛋白/五種堅(jiān)果牛奶250ml*12A2-β酪蛋白有機(jī)純牛奶200ml*10A2-β酪蛋白有機(jī)純牛奶

250ml*10

夢(mèng)幻蓋產(chǎn)品苗條裝低脂高鈣牛奶250ml*12苗條裝有機(jī)純牛奶

250ml*12銷量

預(yù)

期

由

低

到

高夢(mèng)幻蓋純牛奶

250ml*10.

苗條裝產(chǎn)品苗條裝純牛奶

250ml*12內(nèi)容物是普通白奶產(chǎn)品蛋白質(zhì)3.6g膳食纖維/豌豆蛋白/

.

五種堅(jiān)果牛奶苗條裝純牛奶

250ml*12250ml*12

致享系列注重新添加的健康成分及飲用場景產(chǎn)品線系列劃分建議致珍系列注重對(duì)A2-β酪

蛋白的包裝致凈系列注重產(chǎn)品基本性

能的塑造內(nèi)容物調(diào)制乳添加其他有益成分A2-β酪蛋白有機(jī)純牛奶250ml*10

.A2-β酪蛋白零脂有機(jī)純牛奶

250ml*10A2-β酪蛋白有機(jī)純牛奶200ml*10苗條裝低脂高鈣牛奶

250ml*12苗條裝有機(jī)純牛奶

250ml*12銷

量預(yù)

期

由低到高夢(mèng)幻蓋純牛奶

250ml*10價(jià)格由低到高家庭型消費(fèi)面向輕