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文檔簡介

目標設立與市場定位分析競爭性定位（competitivepositioning），這種方法在競爭激烈的成熟產品種類中有時也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個現有的競爭對手，借此準確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產品的領導者手中爭奪市場份額。例如，在止痛劑產品中，許多生產商都在自己的定位戰略中把市場的領導者泰諾（Tylenol）當作明確的參照物，Excedrin就一直試圖把自己定位成治療普通頭痛的最佳選擇，同時指明泰諾也許是治療感冒或各種流感癥狀的良藥。二、根據清晰而有競爭差異的品牌定位發展廣告第三節、整合營銷傳播廣告與整合營銷傳播（見整合營銷傳播一節）

整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication,IMC）指統一運用促銷工具，使之產生協同傳播作用的活動。也就是說，企業對所用的每一種傳播形式，從最精細的純制作電視廣告到公司信封信簽上的抬頭，都嚴格把關，以便每一種形式都能打動消費者，廣告主對特定的時期內的每一種傳播形式進行檢查，確保單純、清晰、引人入勝的訊息能夠傳達給預定的受眾。補充材料：橫向整合與縱向整合案例一：蘋果imac服務vs.經驗服務替用戶進行的一系列無形的活動經驗使用戶在商家提供的環境及場景中享受一段令人值得記憶的經歷與用戶以一種人格化的方式進行交流創造經驗型產品的實例布里斯托特食品商場(BristolFarms)播放音樂并設有一個小露天劇場提供現場表演.店中用異國情調裝-娛樂購物/娛樂零售(entertailing)芝加哥O’Hare機場停車場每層都播放特色歌曲并用不同的動物吉祥物裝飾墻壁哈德搖滾咖啡店和好萊塢星光餐廳將娛樂與用餐融為一體希臘兵團電腦服務公司讓員工身著希臘傳統服裝服務用戶羅菱斯體育用品公司將壘球上裝上微芯片可以測出球速將產品經驗化產品用戶需要什么功用產品服務綜合體如何提供更好更完善的功用產品解決方案用戶的問題是什么經驗用戶感覺怎樣(“feel”)將產品/服務人格化,感性化CRM

品牌–超越傳統概念激情(Passion)愛(Love)個人性格(Personality)文化(Culture)可樂(Coke),美國在線(AOL)andeBayiMac–不一樣的思維

(ThinkDifferently)Beetle-甲殼蟲一個傳奇她的女兒案例二、利用廣告訊息輔助銷售力量(如下圖）就是溝通與整合營銷傳播活動相結合的典型事例Dessault以武器系列聞名于世，但這條廣告卻試圖提醒讀者，已經將專長擴展到了民用市場，生產出了像Falcon噴氣機那樣的產品。沒錯，我們當中有多少人把這條廣告從雜志中撕下來，然后提醒自己給John打？即使這條廣告沒有導致任何人訂購個人飛機，但大多數受眾還是會看這條有助于Dessault品牌總體形象的訊息的謝謝4月-2516:06:0316:0616:064月-25

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