北亭城市廣場

體驗式主題休閑購物樂園籌劃報告前言

感謝開展商與栢城集團給我司一個時機參與廣州大學城“北亭商業(yè)工程〞的籌劃工作，由于從接觸工程到提交報告只有一周時間，本方案只能就一些商業(yè)工程的根本層面作一些綱要性的描述，詳細實施方案還需更多的時間和客戶支持來完善。二、我公司對工程名稱的理解與建議我公司對栢城集團代理事業(yè)部所作的“廣州大學城?北亭城市廣場?工程簡介〞做了詳細研究，并對大學城實地進行了屢次考察，進而對廣州中心居住區(qū)“華南板塊〞進行了分析，對栢城集團的“工程簡介〞的根本內(nèi)容表示認同，但也有一些不同的理解和建議，在此報告中提出來與客戶商討。關(guān)于本工程名稱，我公司建議改為“華南假日廣場〞。我公司認為對于一個立足在大學城的大型商業(yè)工程，僅依靠大學城的消費力，明顯不夠，如果要背靠華南板塊，面向廣州，我們要靠什么特色，給一個消費的理由來吸引顧客群，這個特色也即工程主題“假日〞。同時工程名稱要考慮永續(xù)經(jīng)營，既要有創(chuàng)意，又要莊重大方，不可嘩眾取寵。以下為一些備選名稱：今日星城、第八天、橙色年代、千姿歡樂島、華南萬象城、陽光MALL、夢時代、你昂〔YOUNG〕廣場、快樂干線、千與千尋。廣告語：非常假日，非常歡樂說明：1〕非常——極致的購物休閑體驗、全新的商業(yè)模式；2〕假日——與工程名相照應，準確傳達工程的體驗式購物定位；3〕歡樂——營造濃重的商業(yè)氣氛，強調(diào)工程將給消費者帶來無比愉悅的精神享受。

小谷圍島：一個即將被遺忘的名詞，由于整個島被用作大學城建設，“小谷圍〞將被“大學城〞所取代。“小谷圍〞也將只停留在書籍和史料中。華南：正規(guī)意議上的華南原指廣東、海南、廣西等省區(qū)所組的大地理位置。地產(chǎn)工程上的華南是指廣州中心居住區(qū)的華南板塊，包括“華南新城、華南碧桂園、南國奧園〞等住宅工程，全部建成將有50萬人集居。對于本工程所建議名稱中的“華南〞兩字，我們希望同時擁有以上兩重含義。例如“亞洲大酒店〞，“中華廣場〞等名稱所帶來的美好聯(lián)想，同時又緊緊依托華南板塊的消費人群。假日：時間概念上的假日包含節(jié)日，主要由周未、五一、十一、春節(jié)等國家規(guī)定的休息假期時間組成，也包括中國民俗“端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)〞及西洋的“圣誕節(jié)、情人節(jié)〞等等非法定休息時間，對于大學城的商業(yè)工程，還需考慮其特定的假期“暑假、寒假〞。假日的經(jīng)濟概念正在越來越多地沖擊商業(yè)市場，一方面，國人假日休閑時間的增多刺激了消費市場的旺盛，而另一方面，所謂“一節(jié)淡三墟〞，假期過后的市場淡靜，又迫使商家不斷采取新的對策，近年來越來越多的節(jié)日體驗，如傳統(tǒng)意義上的“母親節(jié)、父親節(jié)〞，商品意義上的“空調(diào)節(jié)、IT節(jié)〞以及越來越多的展銷、展會，多是商家對零售市場的推動所致。假日對于本工程有雙重含義：一方面大學城的居民〔教師、學生〕一到假日就會產(chǎn)生空巢效應，集體或個人外出度假，是我們要考慮的對策。另一方面，大學城將是廣州市的一個優(yōu)秀的旅游工程，包括北亭村等原居地的地理、文物、風情，都會吸引眾多的游客，跳出單一商場來看資源整合，把工程融進旅游、休閑、度假市場是本工程的必然選擇。體驗：體驗經(jīng)濟越來越多地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑⒁龑虡I(yè)的開展方向。隨著零售商業(yè)的開展，人們購物的便利性得到了越來越大的滿足，日常生活必需品的購置在住所附近步行都能解決，零售商業(yè)的開展呈現(xiàn)出五個方向的集聚效應〔小區(qū)便利店、附近超市大賣場、步行街專買店、專業(yè)市場、購物中心〕，傳統(tǒng)的百貨商場正在走向沒落和轉(zhuǎn)型之中，包括廣州的龍頭商業(yè)“廣百、新大新〞除北京路店以外，其它分店都經(jīng)營的非常艱難。外資背景的“百盛百貨〞先后選址中泰國際、億安廣場都以失敗而告終。購物中心在現(xiàn)階段是零售商業(yè)中體驗經(jīng)濟的代名詞，不過這只是一個初級階段，購物中心的體驗將越來越向特色化方向開展，從現(xiàn)在“天河城、中華廣場〞的大一統(tǒng)的商品總向“華南MALL〞旅游概念等具有文化性、地域性、特色性的方向轉(zhuǎn)變。本工程的體驗意義表現(xiàn)在以下幾個方面資源的整合：一是大學城的人文氣息〔書卷氣〕，二是大學城的建筑特色和景點設置，三是文物資源的開發(fā)和保護，四是小島的自然風光，五是本工程的建筑、商品效勞、景點及濱江特色。主題：

主題是一個商場的經(jīng)營方向，也可以說是一個商場經(jīng)營的靈魂，主題必須新穎突出，承接市場需要，不能好大喜功，嘩眾取寵，主題要保證商場的永續(xù)經(jīng)營。對一個體量9萬平方的大商城，主題的選擇要考慮到廣泛的接受度與延續(xù)性。本工程的主題定位“假日〞，第一圈層是大學城的師生的假日休閑購物〔包括原住民〕，第二圈層是大學師生的周邊關(guān)系人群〔父母親朋好友〕，第三圈層是旅游度假會議人員，第四圈層是華南板塊的白領(lǐng)人群〔校園情結(jié)與重溫校園生活及充電再讀書〕，第五圈層是覆蓋廣州城區(qū)〔因為有特色，所以來玩〕。購物：購物的方式和形態(tài)正在發(fā)生根本性的變化，國民的恩格爾系數(shù)一降再降，購物正在從保證根本生存狀態(tài)的必需品〔柴米油鹽〕向愉快、情感、滿足、欣賞、學習等心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變。對于本工程的意義在于我們?nèi)绾芜M行體驗與情感上的滿足。樂園：越來越多的游戲娛樂類工程〔包括餐飲及電影院等〕正在進入各大購物中心和商城，我們的優(yōu)勢更在于大學生是各個品牌爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶資源。游樂類工程整合了體驗與假日概念，是我們要大力拓展的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一。四、效勞消費與體驗經(jīng)濟效勞消費正在零售商業(yè)中占據(jù)越來越多的比重，“華南假日廣場〞希望以效勞消費作為該商場的商業(yè)主流，包括餐飲、電影、游戲、娛樂的消費將成為主要的營業(yè)模式，從而真正表達假日主題與假日模式，以“吃、喝、玩、樂〞為商城概念，區(qū)分單純的購物理念，在廣州的商業(yè)市場獨樹一幟。五、工程優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢大學城內(nèi)最大最具規(guī)模的商城每年一屆不斷流動的消費群廣州未來最熱的旅游景點之一中央居住區(qū)“華南板塊〞的強大消費力大學城工程具有一般工程所不具備的長遠性大學生是各品牌商家的必爭客戶源，是白領(lǐng)階層的來源地誰把握了大學生，誰就把握了未來的主力消費群2、劣勢大學生的消費力缺乏以支撐名牌商品大學城整體建設完善尚需時日交通狀況的改善還需很長時間旅游及度假設施尚沒有建設大學城本身建設的效勞區(qū)〔北區(qū)、南區(qū)〕及校園內(nèi)部的便利店對一般商品的競爭性及與居民區(qū)所需商品的差異性3、時機廣州作為華南商都的零售業(yè)成長前景大學城的開展前景無可估量目前沒有市場對手小谷圍島南岸〔大學城二期〕、官洲島〔大學城開發(fā)中心〕、長洲島〔大學城綜合效勞區(qū)—后花園〕、洛溪島〔大學城生活區(qū)〕已開發(fā)或?qū)⒁_發(fā)的前景與“大學城商圈〞地鐵及公路交通的完善大學城八大主題公園的開發(fā)對旅游業(yè)的支持大學城原生態(tài)文物、風情、地理旅游資源的開發(fā)經(jīng)營風險：由于本工程只租不售，經(jīng)營風險全部系于開展商一身，商業(yè)規(guī)劃與招商將決定工程成敗，如果業(yè)態(tài)設置不合理或沒有特色，即使一期招商成功，后續(xù)經(jīng)營都將舉步維艱，市場上很多這樣的例子。平安風險：由于社會對大學生的過分關(guān)注，工程的平安措施變得特別重要。道德風險：由于商業(yè)鼓勵消費的形態(tài)與大學生勒儉節(jié)約的道德約束必然產(chǎn)生矛盾，工程將會承擔一定的道德風險。六、工程定位策略市場定位：經(jīng)營文化娛樂業(yè)為主的特色商城形象定位：假日休閑樂園功能定位：文化娛樂體驗為主，購物為輔經(jīng)營業(yè)態(tài)定位：休閑、游戲、娛樂為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)3、電影院及卡拉OK大學城是浪漫的發(fā)源地，電影院是浪漫的伊甸園，將來會有不少電影。在這里舉行首發(fā)式。卡拉OK〔KTV量販〕是同學聚會的首選。5、動漫驛站和視頻游戲及游樂設施動畫漫畫正在成為文化產(chǎn)業(yè)的一支新興力量，而大學生既是寵大的消費群，又是一支不可無視的創(chuàng)作群。而視頻游戲已被當作體育競技工程列入國家體育開展規(guī)劃之中，在世界范圍“任天堂、SONY〞的視頻游戲已成為主要經(jīng)營方向，成為業(yè)績支柱。網(wǎng)絡游戲方面，盛大公司僅靠一個韓國泊來的?傳奇?便成就了一個商業(yè)傳奇。游戲業(yè)的另一個特色是它的集群性。同時，可考慮設置溜冰場等游樂設施。6、餐飲咖啡廳酒吧餐飲業(yè)需要一家大型品牌中餐店作招牌，并仿照天河城、中華廣場的樓上開設各地小吃檔口，同時我們更希望引進一些著名的咖啡廳與酒巴或甜品店，“哈根達斯〞在北京已進入清華大學，星巴克正成為小資情調(diào)的一種象征，當然也不能缺少西式快餐的代表“麥當勞、肯德基、必勝客〞。其它我們希望引進一些全國各地的美食檔口，餐飲業(yè)將在本工程中占據(jù)主要經(jīng)營份額，用美食來吸引客流是工程的經(jīng)營方向之一，大學城內(nèi)不會規(guī)劃大量餐飲店，對本工程規(guī)劃美食一條街提供有利條件，同時美食對華南板塊及廣州市民都具有足夠的吸引力。11、日用品超市及百貨店：日用品超市及百貨店將不作為本工程的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，超市的業(yè)態(tài)〔如沃爾瑪、家樂福、百佳、萬佳〕要求的購物方便性和價格廉價對本工程不適合，且超市的選點目前遍地開花，價格戰(zhàn)此起彼伏，租價日益降低，大學城效勞區(qū)又已有超市進入。而從世界百貨店的開展方向來看，百貨店正在變成品牌集中營〔如巴黎春天、西武百貨〕，而工程所在地的消費群不支持高檔次消費。所以我們建議招商一家小超市〔如屈臣氏〕和一家小型百貨公司，其它以專賣店來補充。12、效勞類工程銀行、郵局、鮮花店、影像店、美容美發(fā)等等13、二手市場由于大學城的市場特性，二手市場的建立是工程吸引人氣的一個立足點，規(guī)模20萬大學生的大學城，每年有6-8萬新生入學及老生畢業(yè)，二手電腦、、書籍、自行車等貨品市場規(guī)模巨大，商家也非常有利可圖，需要注意的是位置選擇與形象包裝與工程本身形象的沖突。二手市場同時可以吸引學生自已營業(yè)。八、工程建筑及形象建議1、形狀與色彩目前我們尚未能見到工程的外立面圖，我們認為工程的規(guī)劃設計，一定要符合“度假〞的主題，及大學城的人文風格，并成為大學城的標致性建筑。2、廣場從現(xiàn)有層平面圖來看，廣場的面積太小，廣場是休閑與集會的場所，要夠大才能聚人氣，同時廣場是商家進行戶外推廣活動的地方，文藝表演的場地，也是共青團、青聯(lián)、學聯(lián)開展共建活動地方，還是表達一個商城特色的地點，所以我們認為前后兩個廣場的設置都要調(diào)大。3、燈光燈光也要由專業(yè)公司精心設計，打造一個浪漫的假日之城。4、廣場音樂與廣場風情浪漫的廣場與浪漫的音樂相關(guān)，這是一個戀愛的季節(jié)，江邊的風都帶著溫馨的甜蜜。5、周邊環(huán)境周邊環(huán)境的整治與諧調(diào)是工程成功的關(guān)鍵因素之一，目前我們不知道周邊的環(huán)境〔包括建筑〕的安排，有待于進一步研討。6、景觀與文化特征有關(guān)雕塑、景點、綠化、休閑設施的布置要緊扣大學城的特點，由專門的園林景觀設計公司來規(guī)劃，目前我們沒能見到圖紙，不好評論。7、配套與公建

汽車車庫與自行車車庫的配置在此工程中非常重要，從目前的圖紙中見不到。對于大型商場物業(yè)來說，周邊或自身的寫字樓和酒店的配套非常重要，不管是在國外還是國內(nèi)，這都是大型商場成功的條件之一，根據(jù)規(guī)劃，大學城將有酒店和寫字樓的配套建筑，目前我們不知道本工程周邊是否有相應的物業(yè)。九、工程平面規(guī)劃建議〔此工程工作尚需時間詳細研究并與客戶方面屢次溝通，因而不在本次報告范圍〕十、招商形式與工程進程招商工作不能在工程開工后或者即將完工的時候進行，而應在現(xiàn)階段就開始，根據(jù)規(guī)劃尋找主力商家，根據(jù)商家的不同要求，調(diào)整項目的內(nèi)外部設計，實行定制式建設。但工程的規(guī)劃設計方案和模型、宣傳物料等可以加快進度，現(xiàn)場招租部可提前建設，為臨時建筑與工程主體分開。招商工作要充分注重香港、澳門及境外的品牌商，并有必要在當?shù)卦O點，投放廣告來吸引商戶，〔案例：東莞第一國際商城在香港招商一天達成協(xié)議近千家，現(xiàn)開展商正在挑選適合的商戶〕。對于主力商家要盡量以優(yōu)惠條件吸引參加。提前招商既可以實行定制建設，又可以根據(jù)招商進程調(diào)整方案。十一、廣告策略廣告方案一般包