第7章直播電商的風險與防范

7.1直播電商風險概述近年來，直播電商憑借即時性、互動性和趣味性等特點迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費市場注入了強大活力。相對于傳統電商，直播電商具有直觀性、實時性的優勢，能讓用戶更直觀地看到商品的各方面特性，商家也能快速響應用戶需求。然而，直播售假、質量“翻車”、售后維權難等問題仍頻頻發生，反映了直播電商存在的某些風險。

7.1.1直播電商風險的概念現代經濟學中一般將風險定義為“事件或經濟結果的不確定性”或“發生危險、損失、損傷或其他不利結果的概率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風險。直播電商風險是指在直播環境下，某種損失發生的可能性。由于直播電商具有群體效應和雙向強互動的特點，因此直播電商的風險比以廣播電視為代表的傳統媒體更大。

7.1.2

直播電商風險的特征“直播+電商”作為時下最熱門的銷售模式之一，滿足了商家的推廣、傳播、銷售需求和用戶的購物、娛樂需求，受到廣泛歡迎。但直播電商行業也蘊藏著一定的風險，直播電商中的風險呈現客觀存在性、可預防性等特征。1．客觀存在性事物的風險是客觀存在的，是不以人的意志為轉移的。在直播活動中，由于內外部事物發展的不確定性是客觀存在的，因而風險也必然是客觀存在的。其風險存在于直播的整個過程中，包括直播前期的品類選擇、產品議價，直播現場的嘉賓反應、產品推銷，直播后期的團隊分成、退換售后等。因此，面對環節復雜的直播電商，主播需要理順流程，保持警惕。2．不可控性在實施任何活動的過程中，都面臨著各種各樣的不可控因素，直播相比于微博、微信等，最大的不同在于實時溝通性。直播作為實時呈現的傳播方式，主播的一言一行都被圍觀和放大，成為用戶討論的話題。而直播彈幕作為流式實時數據，具有較高的不可控性。有感染力的主播，其直播間的群體效應較強，用戶容易沖動消費，導致高退貨率，并且退貨用戶的負面消費體驗會導致輿論風險。3．可預防性所謂預防，是指通過適當的技術或行為措施來預測風險并且規避風險，或控制風險帶來的不利影響的程度。商家可以根據過去的統計資料，利用定性或定量的方法來判斷風險發生的概率以及造成不利影響的程度。但由于不可控因素的存在，這種預測結果可能會與實際結果存在一定的偏差。在直播電商中，商家可以通過查看實時的評論和彈幕來加強對風險的預防性管理，做好直播前的準備工作。4．成本高直播電商帶貨雖火，但部分商家流水高、利潤少，究其原因是傭金成本、供應鏈磨合成本、退貨成本高。根據電商生態圈的非典型金字塔生態，帶貨能力強的主播粉絲多，但粉絲多的主播帶貨能力未必強，高流量的頭部主播為商家帶來了傭金成本高、變現能力低的風險。在直播前期，電商會經歷供應鏈磨合的階段，可能面臨選品失誤、庫存積壓等問題，試錯成本很高。直播電商的另一個較高成本是退貨成本，一般的直播退貨率在30%～50%，不同商品的退貨情況不一樣。高退貨率導致了后期運營成本的提高，售后、物流、倉儲、驗貨環節的成本都會上升，并且最終會演變為庫存積壓和商家品牌形象受損，對商家有著較大的不利影響。5．用戶黏性低網絡直播受眾面相對較窄，直播平臺長期社交關系的構建需要進一步完善，維持用戶黏性和引導消費的成本較高，轉化率有待提高。有些直播平臺存在形式單一、粗制濫造的現象，很難吸引用戶，平臺與用戶很難形成穩定的社交關系。同時，直播電商行業會出現瀏覽量的低谷期。在“雙11”后，用戶的購買力被大大透支，直播間的瀏覽量下滑，隨之而來的就是用戶流失。6．同質化嚴重從本質上來說，粉絲經濟屬于眼球經濟、注意力經濟，其特征是進入門檻低、同質化競爭激烈，而直播電商走向粉絲經濟的過程也逐步進入同質化競爭。當下直播電商平臺的內容主要是美妝、服裝、飾品等，內容單一且同質化嚴重，重復推薦同類產品，使用相似推薦方式甚至話術，導致用戶的審美疲勞和粉絲經濟的生命周期縮短。如果沒有足夠好的內容，不能給用戶提供有價值的信息，則很難在平臺上留住用戶，也就無法獲得高轉化率。電商直播平臺內容單一化的主要原因包括電商平臺內容單一、主播的專業程度不高、內容的審核機制不完善、品牌的引導和運營不佳等。

7.1.3直播電商風險的類別直播電商蓬勃發展的同時，也面臨著一定的挑戰。品牌商、直播電商平臺、主播等在不同程度上面臨法律、內容、商品、商業模式、供應鏈和售后風險。直播由于將現場情況直接呈現在用戶面前，沒有剪輯與后期加工，所以蘊藏著較大的風險。一般而言，直播電商常見的風險有以下幾類。1．法律風險直播電商行業存在侵權問題。直播中較常見的一類版權風險為侵犯音樂版權，很多主播在直播過程中會演唱或翻唱一些音樂作品，但一般不會標記音樂作品名稱及作者的名字，這存在一定的侵權隱患，其帶來的侵權風險容易被主播和直播平臺所忽視。直播中還存在隱私侵犯風險，隱私侵犯是指利用網絡直播不合理地獲取、公開他人姓名、肖像等個人信息，或者通過網絡直播擾亂他人安寧。與一般隱私侵犯風險對比，直播中的隱私侵犯風險具有廣泛傳播性、對象的公開化和廣泛性、責任追究的復雜性等特征。主播在公共領域或隱私場所進行直播，未經權利人許可，將權利人肖像、家居場景、生活細節等對外公開均屬于侵犯他人隱私行為。2．內容風險相較于傳統線上的圖文介紹，直播對用戶有更強的沖擊力，“好內容+好商品”造就了“好直播”，但在打造“好內容”的同時也存在一些不合法現象，而且同質化直播內容的出現，致使直播平臺產生內容風險。如果對推廣信息不加以控制，導致廣告泛濫、內容低俗，將會造成平臺用戶體驗大打折扣。在內容為王的時代，一些低俗的內容或許在短時間內可以引來用戶的關注，但是從長遠發展來看，不僅存在著巨大的法律風險，也不利于直播電商的長期發展。據不完全統計，2019年曾有上千款應用或服務因為內容安全問題而遭遇下架關停等整改，其業務發展遭受了巨大影響。早在2016年，百度、新浪、搜狐等20余家直播平臺就共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》，承諾網絡直播間必須標識水印，內容存儲時間不少于15天備查，所有主播必須實名認證，審核人員對平臺上的直播內容進行24小時實時監管。另外，在直播現場，對用戶發布的彈幕也需要進行嚴格管理，可以設置“房管”進行監督，這樣既可有效防止大量彈幕影響用戶體驗，也可對彈幕內容進行審核，一旦發現有人利用彈幕肆意發布低俗內容等，審核人員有權直接禁止其發言。3．商品風險價格和質量一直都是影響消費者選擇商品的兩個重要因素。直播電商的實時互動性很容易激發羊群效應，刺激消費者消費，但也極易誘發直播電商中與商品相關的兩大風險：商品價格風險和商品質量風險。（1）商品價格風險。主播經常會強調商品原價與折扣價之間的差距。在直播中，原價一般指商品上市之日的原廠售價，即出廠標價。但這個價格很有可能虛高，從而顯得折扣力度很大。在直播電商實踐中，不少主播存在虛構原價等問題，尤其是一些中小主播，由于其自身議價能力有限，很難拿到折扣力度很大的商品。（2）商品質量風險。商品質量風險包括外在質量風險和內在質量風險。外在質量指商品的造型、色彩等，內在質量指商品的性能、使用的安全性等。選擇優質商品是消費者購物的第一原則，而消費者選擇直播購物的最主要原因是通過直播了解某一商品的詳細信息和活動優惠信息。但直播的實時互動、主播的“親鑒好用”并不能保證商品的質量，涉嫌銷售假冒偽劣商品是直播電商中最為常見的一個“翻車”原因。主播以“買一贈一”“直接三折”“親鑒好用”等噱頭兜售名牌商品，極大地刺激了消費者的購買欲望，然而質量卻參差不齊，直播電商中銷售“三無”商品的事件屢見不鮮，劣質商品和欺詐銷售成為阻礙直播電商健康發展的典型問題。4．商業模式風險直播電商作為一種新的銷售方式，直接將生產者和消費者連接，雖然減少了商品的流通環節和交易成本，但蘊含一定的商業風險。（1）頭部主播高額的傭金，間接提高了直播電商的交易成本，并且頭部主播為了提高銷量、維護粉絲關系會向品牌商要求產品的最低價，持續的最低價會造成產品價格體系混亂，難以長期形成品效合一的優勢。而相較于頭部主播，腰部主播和新晉主播的專業度、帶貨能力、影響力和曝光量卻又有限。因此，如何利用好直播電商這個銷售渠道，協同不同渠道之間的促銷力度、定價方式，設計更加豐富的宣傳方式是品牌方必須思考的問題。（2）包括品牌方在內，都需要考慮主播的孵化、培養和管理。零經驗、無團隊的新人主播很難帶來較高的流量，而主播的知名度和影響力一旦提高，可能會和平臺機構博弈，如何維系平臺機構與主播的關系是直播帶貨行業長遠發展需要考慮的問題。5．供應鏈風險一般直播供應鏈包括：產品研發與生產、品牌定位與選品、交易與采購、倉儲與物流管理、直播銷售、售后服務。如果品牌方不能為消費者快速供應產品，會極大地降低消費者的滿意度。因此，品牌方的快速響應對供應鏈的規模、生產能力、發貨能力、物流速度等都提出了較高的要求。因此，在直播之前直播團隊應先進行直播銷量的預測，但如果把直播銷量預測過高，產品積壓，導致大量庫存，會造成巨大的資金壓力，產生供應鏈風險。6．售后風險在直播低價的誘惑下，消費者容易沖動購物，從而常因產品質量差、尺寸大小不合適等因素退換貨，造成售后問題。對于售后問題，品牌方和直播團隊需要制定便捷的處理流程，以保證消費者獲得更好的售后體驗。特別是對于水果、海鮮等產品，難以監控產品質量，常常會出現直播樣品質量好，而實際發貨產品質量差的情況，損害品牌形象。

7.2直播電商風險管理危機促使風險管理思想產生。為了應對各種風險，人們開始重視各類活動的風險管理，從而盡可能地控制或減少損失。直播電商的熱度不減，但隱藏在其中的風險問題不容忽視，需要以合理流程進行有效管理。

7.2.1直播電商風險管理的內涵直播電商風險管理是基于互利共贏的理念，對直播電商中的各個環節制定風險管理基本的流程，通過風險管理意識的強化，建立健全風險管理體系，進而為直播平臺、電商平臺、商家、消費者四大主體利益最大化提供切實保障。風險管理的相關機制的制定無法一蹴而就，各大平臺需要在直播過程中不斷完善相關機制。

7.2.2直播電商風險管理的流程目借鑒較為成熟的企業風險管理流程，直播電商風險管理流程分為以下五個基本步驟，如圖所示。1．制訂風險管理計劃風險管理計劃是風險管理說明書的組成部分，包括對直播電商的整體商業環境和項目本身的所有風險的記錄，如版權風險、隱私風險、內容風險、產品風險和支付風險，重點是制定風險管理的目標。風險管理計劃作為風險管理全過程的指導性文件，需要說明每個過程是如何展開風險研究和具體分工安排的。2．風險識別風險識別是在問題發生之前識別引起風險的主要因素，同時對風險進行描述，解釋風險事件是什么，風險會以怎樣的形式發生，風險發生的原因以及可能導致的后果。風險識別常用風險分析調查表和事故樹分析法進行。風險分析調查表是風險管理人員及有關專家學者，基于對可能遭受的相關風險進行詳細調查與分析后編制的調查表。事故樹分析（FaultTreeAnalysis，FTA）法，又稱故障樹分析法，是對可能造成損失的事故進行研究，并探究其原因和結果的一種方法。通過使用事故樹分析法，風險管理人員可以發現或識別造成直播事故的潛在風險因素，計算事故的發生概率，對事故造成的后果進行預測，并采取相應的防范及應急措施，以此來降低事故發生的概率及控制事故的危害。3．風險評估風險評估就是在風險識別工作結束后，運用適當的風險測量方法、工具來確定風險的大小與等級。風險評估的主要內容包括：（1）識別直播電商中面臨的各種風險；（2）評估每種風險的概率和可能帶來的負面影響；（3）確定組織承受風險的能力大小；（4）確定風險消減和控制的優先等級，即將風險數據精準轉化為與直播電商風險緊密相關的決策支持信息，以確保決策過程的科學性和準確性。在轉化風險數據為決策支持信息的過程中，我們需遵循嚴謹、穩重、理性和官方的原則，以確保信息的可靠性和有效性。4．風險控制風險控制需要以風險評估的結果為依據，選擇保護消費者的方式，減少或消除風險所帶來的損失，以達到企業可接受水平。對直播電商的風險控制，可以通過風險識別機制來對直播過程潛在的風險進行預警，通過擴大技術支持范圍、合規的用戶約束、重視版權問題、做好產品質量篩查等預防工作來規避可能存在的事故問題。5．風險監控基于系統控制論觀點，監控實質上就是對風險分析效果進行反饋。直播電商中有些情況確實是無法預估的，各種風險也不可能是一成不變的。對此，電商平臺和直播平臺需要根據常規管理經驗和實際出現的問題，逐步探索出一套成熟的平臺治理和消費者保護體系。直播電商中的風險是客觀存在的。在“雙11”等重要活動開展之前，直播電商的各主體必須做好風險管理計劃的制訂、風險識別以及輿情風險評估工作，實時加強對各類突發情況的監測和預警，及時發現問題，以保證直播的正常秩序，維護消費者的合法權益。一旦出現風險，糾錯機制是不可或缺的，無論是品牌方、直播平臺，還是主播個人，都要正視問題，積極糾正并致歉，表現出對問題負責到底的態度。另外，市場監管等部門主體，需要積極履行監管職責，同時加強部門協作與配合，共同規范和管理，促進直播電商新業態更好、更快地發展。

7.3直播電商的風險防范措施在“萬物皆可直播”的時代，直播電商逐漸成為人們的一種習慣的購物方式。但是，信息不對稱、法律法規不完善等問題使得直播帶貨存在一定的風險，未來直播電商的持續健康發展離不開消費者、主播、直播平臺和商家等主體的共同努力。

7.3.1消費者的風險防范措施在直播電商中，雖然直播商品經過層層篩選和嚴格把關，但是如果不對商品生產環節和售后環節進行嚴格把關，則很難確保主播推薦的商品和消費者收到的商品一致。一旦消費者收貨后發現商品質量有問題，維權便成為消費者面臨的首要問題。在購物網站獨立第三方評價體系的制衡下，多數消費者在與商家協商后會得到比較好的結果。為了防范商品質量風險，消費者可以遵循購前預防、理性購買和購后積極維權的原則，盡量將損失降到最低。風險防范措施具體如下。1．售前及時保留相關證據消費者在觀看直播時，應及時保存相關證據，如可采用截屏、錄像等方式保存帶貨主播的承諾，包括商品價格折扣、彈幕留言等，一旦產生糾紛，便于后續取證。2．理性消費很多消費者在購物時以“逛+搜”的方式尋找和鎖定目標，一部分消費者是無明確購物目標的，較少的消費者是有明確購物目標的。其中目標不明確的消費者在購物時容易受外部刺激而沖動消費。直播電商通過“低折扣”，加上主播富有誘惑力的語言，促使消費者極易產生購買沖動。對此，消費者在觀看直播前，有必要擬定明確的消費目標，全方位了解商品價格、質量等，做到理性消費。3．積極維權消費者在收到商品尤其是貴重商品后，應該及時查驗商品并用恰當的方式保留拆封包裝，若發現商品有質量問題，可及時與商家進行協商，同時讓平臺介入處理。未協商一致的，可以結合自身具體情況，拿起法律武器，積極維權。具體維權方式有：（1）以直播帶貨的商品存在缺陷或者瑕疵為由，依據《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》中的有關規定，主張侵權損害賠償或者違約賠償；（2）以商家存在欺詐行為為由，依據《中華人民共和國消費者權益保護法》中的有關規定，尋求懲罰性賠償；（3）以發布虛假廣告為由，依據《中華人民共和國廣告法》中的有關規定，向廠家或者商家、主播及平臺索賠。

7.3.2直播電商中主播的風險防范措施直播的實時性給直播帶來的風險很大，盡管在直播中出現的有些問題無法預測，但部分問題還是可以通過事前準備來有效防范的。1．提前策劃演練凡事預則立，不預則廢。直播應該是一場有準備的銷售活動。主播在直播前需要進行活動籌劃和準備，并對直播各環節進行反復推演和模擬，防止直播時出現一些低級問題，如產品名稱、品牌方、價格等標錯，否則會引發用戶的不滿。2．測試軟硬件直播需要有穩定的系統和優秀的技術支持，影響直播銷量的不僅有產品本身，還有整個直播過程的流暢度。為了達到最佳的直播效果，直播團隊需要在直播前對所有相關軟硬件進行反復排查與測試：一方面，需要熟悉直播軟硬件的使用與配合方法；另一方面，需要對網站、服務器進行反復測試，避免出現流量太大導致服務器癱瘓的情況。3．嚴格的產品選擇與審核直播行業的關注點已從“流量”轉到“留量”，圍繞著“留量”“商業變現效率”的競爭也已經開始。主播即使再有號召力，消費者最關心的還是產品質量，只有真正高性價比的產品才能提高變現效率。2020年中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，要求網絡直播營銷活動全面、真實、準確地披露產品和服務信息，嚴把直播產品和服務質量關。這就要求主播及其團隊具備較強的產品鑒別能力，在選品時嚴把產品品質關，了解產品的生產方式和供應鏈，親測并向粉絲真實反饋。

7.3.3其他主體的風險防范措施目前，網絡直播市場處于快速擴張中，同時存在諸多不規范行為。對此，本小節針對直播帶貨的模式提供了風險防范措施，為直播平臺和商家彌補當下的管理漏洞提供建議。1．直播平臺的風險防范措施在