/1理學院

析RI。逆襲之路

明我前進之方向

柯南小分隊

團隊成員:

1.目錄:

2.導言..........................2

3.案例背景......................3

2.1公司背景....................................3

2.1.1品牌簡

介..........................................3

2.1.2公司簡

介.........................................3

2.1.3發展歷

程.........................................4

2.2行業背景.................................5

2.2.1雞尾酒市場現

狀....................................5

2.2.2雞尾酒的銷售渠

道.................................5

2.2.3顧客的消費情

況.................................6

2.2.4同行業主要競爭

者.................................6

4.戰略與營銷模式分析............6

3.1銳澳雞尾酒名個發展階段的戰略分析........6

3.1.1第一階

段.........................................7

3.1.2第二階

段.........................................7

3.1.3第三階

段..........................................8

3.1.4第四階

段..........................................9

3.1.5被百潤公司收

購....................................10

3.2營銷模式................................13

3.2.1產品策

略.........................................13

3.2.2價格策

略.........................................14

3.2.3渠道策

略..........................................15

3.2.4促銷策

略..........................................17

5.企業環境分析................18

4.1銳澳swot模型分析.....................18

4.1.1.strengths（優

勢）18

4.1.2weaknesses（劣

勢）.................................21

4.1.3opportunities（機

會）.............................22

4.1.4threats（威

脅）22

4.2銳澳的波特五力分析.......................23

4.2.1潛在進入

者........................................23

4.2.2現有企業的競

爭....................................23

4.2.3替代品威

脅........................................23

4.2.4供應商的議價能

力...............................24

4.2.5消費者的議價能

力24

4.3銳澳的競爭者分析........................24

4.4銳澳的PEST分析.......................26

4.4.1政治環境（Political

environment）...............................26

4.4.2經濟環境（Economicenvironment）

...................................26

4.4.3社會環境（Social

environment）.......................................27

4.4.4技術環境（Technologicalenvironment）

...........................27

6?成功總結.....................29

5.1年輕一代的潮流興起.....................29

5.2標準化管理，準確聚焦的渠道切入........29

5.3重在營銷，而非產品本身................33

5.4行業處在成長期一一游刃有余的市場空間…35

6.附錄.........................37

6.1銳澳主要系列產品......................37

6.2參考文獻..............................40

6.3團隊介紹...............................40

L導言

自2003年進入中國以來短短十余年的時間銳澳曾經歷過被其它

酒品企業，飲品企業擠壓而無法獲得市場的慘淡局面，也曾面臨負債

2500萬的崩盤危機。然而，在企業管理層人員的英明領導下，它最

終一步步成為今日半年盈利16.17億元的行業領先企業。

相信喜歡看綜藝節目《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和目視

劇《何以笙簫默》的女生黨應該都深有體會，其中無處不在的銳澳

成功“洗腦”觀眾。2014年銳澳也借此紅了一把，銷售額猛然增加

至9.8億元，比上年增漲了近8倍。2015年4月銳澳一鼓作氣又植

入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、

《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互

動，再到現在的大劇營銷，銳澳的品牌效應已經難覓對手。其只需

要做好高空拉動，甚至連促銷都不做了。2015年上半年銳澳已經完

成16.17億元的銷售額。

正如老師所講，一個優秀企業的成長必然需要創新的精神與意

識，同時也必然離不開優秀的管理理念。這些顯然都是銳澳所具備

的，也正是我們所需要學習的。銳澳從一個險些無法存活的小企業

成為如今的雞尾酒行業大佬，一路上也是充滿了各種坎坷。現在，

就讓我們以一個管理學學生的身份來對這家優秀企業的逆襲之路來

進行研究分析。

本案例分析分為“案例背景”、“模式分析”、“競爭行業分析”

和“成功總結”四大模塊，并且就銳澳企業的組織、戰略、執行等

因素進行多層次多角度的深入剖析，探尋其成功的原因，找到值得

學習的地方，也反思其不足的地方，將管理學的理論付諸實踐。

當然，由于案例撰寫中存在知識儲備空缺、數據有限、時間倉促以

及錄入等原因，難免在文本中出現一些疏漏或錯誤，請審閱的評委

老師們多多包容并給予指出！

2.案例背景

2.1公司背景

2.1.1品牌簡介

R10銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內盧(RIODEJANEIRO)"

的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。

它詮釋了后現代混合風格的內涵和“放棄游戲規則，只要人人都

HIGH”的精神；它是屬于年輕人的時尚至酷，代表不羈與個性、叛

逆與張揚、率性與純真、獨立與自我。

2.1.2公司簡介

銳澳酒業自成立伊始，就致力于雞尾酒市場的開拓與建立，并在

2007年，產品即已覆蓋全國市場。同時，銳澳酒業深諳“質量是企

業生命”的道理，嚴格執行質量管理體系：在業內率先通過

IS09002,IS022000,HACCP等認證。作為國內唯一的一家專業生產

雞尾酒的企業，銳澳現已成為雞尾酒市場的領軍企業。

2.1.3發展歷程

銳澳公司自成立起就致力于中國ALCOPOP酒（預調雞

尾酒）市場的開發與建立。2002年，源于在歐洲市場的成功經驗，

銳澳公司在英國聯合了中國、英國和澳大利亞等科研人員在內的研

發隊伍,專門針對亞洲市場研發ALCOPOP酒（預調雞尾酒），成功

將原始配方研制完成。

2003年，在中國進行了8個月的市場測試后，適合中國消費群特點

的低酒精飲品“RI0”（銳澳）正式誕生，僅3.8度，同時也邁出開

拓中國低酒精飲品市場的第一步。

2004年末，歐洲知名的BACCHUS公司在中國推出銳澳RI0分別

以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白蘭地）、RUM

（朗姆酒）為基酒，分別調入藍玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸健康蔬

果汁，呈現藍、橙、粉、青四種不同顏色，不僅口感純正順滑，而

且賞心悅目。

2005年，經過短短一年的市場開拓，RI0在中國許多區域已經

成為預調酒領導品牌，并引領了中國預調酒市場的健康、時尚風潮。

RI0在中國跨出戰略性一步，位于上海浦東的制造基地正式建戌并

投產，該基地在中國更擁有最好的預調灌生產系統，也是中國目前

較大的預調酒制造基地之一。隨著世界范圍經濟和文化的交融發展，

銳澳公司希望能聯合中國成功的酒類經營企業，形成長期的戰略合

作伙伴關系，共同迎接中國市場ALCOPOP（預調雞尾酒）流行時代

的到來。

2007年，銳澳公司的產品已覆蓋全國市場。同時，RIO（銳澳）酒

業深諳“質量是企業生命”的道理，嚴格執行質量管理體系，在業

內率先通過IS09001、IS022000.HACCP等認證。作為國內唯一的一

家專業生產雞尾酒的企業，RT0（銳澳）現已成為中國雞尾酒市場的

領軍企業。

2014年，銳澳廣告植入《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和

《何以笙簫默》都反響強烈，銷售額猛然增加至9.8億元，比上年

增漲了近8倍。RI0一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄

弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍

了》等十余部電視劇。2015年上半年，銳澳已經完成16.17億元的

銷售額。

2.2行業背景

2.2.1雞尾酒市場現狀

2003年，預調雞尾酒正式進入中國市場，但在長達十幾年

的時間里，該品類一直不溫不火。隨著消費需求的不斷增加，市場

容量的不斷擴大，一大批預調酒的新品牌和廠家也相繼涌現出來。

據中國酒業協會統計，預調雞尾酒銷售量從2006年的近百萬箱增長

至2013年的近1000萬箱，2013年銷售金額約為10億元。由于預

調酒具備“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，近年來消費

人群增長迅猛。有券商指出，預計2014年以后預調雞尾酒市場將會

持續高速增長，2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額達到

百億元級別。這也意味著，五年內市場規模將增長十倍。

據2013-2018年中國雞尾酒市場深度分析報告了解，預調雞尾

酒走紅時間并不長，雖然已經培育了一部分消費者，但尚有巨大潛

力用戶可待挖掘。調查數據顯示，僅有17%的人群常喝預調雞尾酒;

有71%的人群偶爾才喝；只有10%的人表示從來不喝。

2.2.2雞尾酒的銷售渠道

雖然酒類電商發展極為迅猛，但目前看來，傳統渠道仍占據著

絕對優勢。據調查顯示，在超市購買預調雞尾酒的人群占36%；其次

是便利店，占據了29%；在電商渠道購買占據11樂KTV作為銷售渠道

也占據了11%；從酒吧購買占6%夜店僅占據總消費人群的4機

2.3.3顧客的消費情況

數據顯示，目前國內預調雞尾酒市場由銳澳品牌高居榜首，占

總消費人群的47版其次是冰銳占3096；達奇僅占2%o值得注意的是,

沒有特定品牌習慣，僅注重包裝的人群也占有相當高的比重，占據

總消費人群的12%。另外，注重價格的消賽者有7%。

在購買預調雞尾酒的原因投票中，因朋友聚會選擇購買位列第

一，占到41%；喜歡其口感占39%；當然，喜歡追流行，因為預調雞尾

酒包裝時尚選擇購買占到19%。這也說明了，預調雞尾酒的外包裝

極被消費者看重，未來酒企可通過包裝設計提升品牌價值和消費者

認知。

2.2.4同行業主要競爭者

由于雞尾酒行業的參與者并不多，目前在預調雞尾酒市場上主要是

以銳澳(RI0)雞尾酒和百加得冰銳這兩大成熟品牌為代表，此兩大品

牌占據預調雞尾酒市場近80%的份額，除了達齊占據2%的份額外,

其余都由眾多中小酒業瓜分。

3.戰略與營銷模式分析

3.1銳澳雞尾酒各個發展階段的戰略分析

銳澳作為現在中國預調雞尾酒市場的“武林霸主”，從

2003年正式誕生開始，經歷了12個年頭。一開始出現的時候，它

就首先瞄準了夜場市場，卻因為價格定位遭遇了夜場市場中強大的

競爭對手的攻擊。而后它精準定位年輕人，終于在市場上站穩了腳

跟。面對著線下與冰銳之間的激烈爭奪，銳澳實施了以經銷商代理

銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統和娛樂場所等直銷渠道為輔，

電商和網絡直銷為補充的銷售渠道模式，趁冰銳退出KA的大好時機

成功占據商超等市場的主導權，卻也失去了夜場和大型餐飲店的進

入機會，同時錯誤的競爭戰略引致市場價格混亂的惡果，并最終

“玩火上身”，銷售額大幅下降。此后面對《跑男》、《何以笙簫默》

提供的廣告植入機會，銳澳正確實施了植入營銷戰略，終于憑此大

火，成功給觀眾“洗腦”，坐穩了預調雞尾酒市場的“龍頭老大”

地位。今年4月份，百潤宣布了收購上海巴克斯酒業有限公司百分

百股份的消息，并繼續堅定實施植入營銷戰略，將旗下的銳澳雞尾

酒再次推到鎂光燈下，繼續創造著屬于它的輝煌。下面我們來分析

一下銳澳各階段的營銷戰略：

3.1.1.第一階段(2002-—2007)：首戰夜場，價格定位失誤

十多年前，當時身為百潤香精公司總裁的劉曉東敏銳地發現雞

尾酒在夜場市場中的巨大利潤，于是他別出心裁地把伏特加與果汁

搭配在一起。2002年，成功研發出適合亞洲市場的預調雞尾酒原始

配方，2003年滿足中國消費者需求的RT0預調雞尾酒正式誕生。一

開始銳澳的定價是20元，希望能順利在夜場市場中開拓出一片屬于

自己的天地。可是恰恰是這個定價，招惹了雪碧和可樂等大牌飲料

對銳澳這個新產品發起了報復性針對行為，使得剛剛進入夜場市場

的銳澳更加難以立住腳跟。于是劉曉東把定價提高到了30元，希望

以更多的利潤為價碼來獲得侍酒師和服務員的推薦。可是事與愿違，

這個價格又使得銳澳進入了啤酒的價格勢力范圍。青島立即發難,

先是包場，后是買斷；百威隨后以二圍一的策略對銳澳施壓，接下

來的健力士、喜力等等紛紛群起而攻之。這些都使得缺乏夜場經驗

的銳澳寡不敵眾，難以打開夜場市場，慘敗而終。

3.1.2.第二階段(2008--2010)：精準定位市場，以年輕人

為戰略導向

2008年之后，隨著電商的逐漸興起以及競爭對手百加得推出的

冰銳在經過和銳澳一樣的慘敗之后在海洛德的帶領下憑著價格、色

彩和品種方面的優勢在網上實現了熱賣，這讓劉曉東意識到預調酒

的關鍵在于年輕人，誰能贏得年輕一代的青睞誰就能贏得預調雞尾

酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚會的青春小酒”口號，以精準

的定位鎖定了年輕女性市場，憑著銳澳的時尚精致又有范順利實現

熱銷，甚至蓋過了冰銳的勢頭，這使得銳澳在2010年實現盈利

1000多萬。至此，銳澳終于成功度過了生存危機，在預調雞尾酒市

場上站穩了腳跟。

3.1.3.第三階段(2010-—2013)：,瞄準時機成功奪得主導

權，線下戰略引致惡性價格競爭

在電子商務的巨大帶動作用面前，劉曉東和海洛德都明白必須

在重視電子商務的發展的同時，還要依靠線下推進來進一步占領市

場，于是冰銳和銳澳便明里暗里開始了激烈的預調雞尾酒市場爭奪

戰。

首先是拼進店費用，銳澳把進入KA(keyaccount)大賣場的費

用提高20%,冰銳就比銳澳還高10%；其次是拼銷售返點；第三是給

經銷商的賬期優惠，不過在戰術方面，雙方還是有著明顯的差別。

冰銳采取的是大經銷商制，一個區域交給這個大經銷商，同時依靠

這個大經銷商發展更多的二三級經銷商。而銳澳的是一個城市一個

經銷商，不設二三級經銷商。于是在最初的一段時間內，冰銳的制

度優勢便展現了出來，憑著地頭蛇的關系網絡，冰銳很快占據了幾

乎所有一線城市的KA以及賣場中最醒目的貨架。而此時的銳澳僅僅

是進入了華潤、家樂福等有限的KA。

可是冰銳的好景并沒有持續多長時間，不久之后海洛德的經銷

政策開始顯現出它的副作用---各地串貨嚴重，價格體制混亂，經

營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停

進貨。到2013年的時候，冰銳的銷售額降低了一半。劉曉東抓住機

會攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白，且一口氣從上海、深

圳，擴展至華東、華北整個市場，并順勢進入西北、西南全國28個

省市市場，穩穩占據了商超預調酒40%以上的貨架，冰銳占據了不

到20%o但是與此同時，冰銳卻反攻夜場和大型餐飲店，并占據了

80%的市場，將此渠道封鎖得滴水不進。

再者是爭“正宗二冰銳從“專業”的角度強調了自己的母公司

來自巴西，是世界超級名酒朗姆酒品牌。而銳澳則宣稱自己的釀造

工藝來自英國，酒味更加純正。這場爭論成功吸引了近百萬網民論

戰，炒熱的是整個預調酒。

而后是拼新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上又新推出葡萄柚

等13個口味。銳澳緊跟其后，新增了藍玫瑰+威士忌等9個新產品

體系，同時在包裝上做功夫，出了鋁罐裝和六種顏色的發光瓶。

最后雙方開始打起了價格戰。劉曉東率先推出了試飲買贈，參

與活動的賣場銷量立即上升了30%以上。冰銳立馬推出試飲送禮，

接著加碼全場滿199減10元。在硝煙四起的促銷戰戰場上，僅僅兩

三個月，預調酒整個市場銷售額接近30億元。而在此時，意外發生

To數十種預調酒品牌出現在市場中，跟風品牌都抱著賺一把撤的

想法，卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳

澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。冰銳和銳澳的2013年銷售

額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%0這使得

雙方終于知道價格競爭的壞處，這相當于降低了預調酒的進入門檻,

不但導致更多對手火中取栗，而且很可能再次導致價格混亂，預調

酒可能淪為低檔產品。在此認識的基礎上，雙方終于默契地停止了

價格競爭。

3.1.4.第四階段(2013—-2015.04)：植入營銷戰略贏得市場主

導權

冰銳與銳澳之間硝煙四起的“明爭”階段到此接近尾聲，開始

了不見硝煙卻處處暗藏殺機的“暗斗”階段。此時預調酒市場上有

三類玩家，一是以銳澳、冰銳為代表的預調酒企業，二是白酒企業，

如五糧液，三是食品企業做外延產品，如黑牛。市場發展到現在，

劉曉東清醒地知道，要贏得市場的主導權，就必須贏得年輕消費者。

小酒陣營中的江小白聯絡90后的手法讓劉曉東頗有感觸，于是推出

了同樣面向年輕人的“大學生廣告節，多彩創意跑起來”創意大賽，

獲獎發獎金，參與贈銳澳，并邀請了周迅助陣。這個活動瞬間便在

90后甚至80后中獲得了廣泛的關注。冰銳也不甘示弱地開展了

“曬家愛照片，得冰銳雞尾酒”的活動。而此時的雙方，已經啟動

了植入營銷手法。恰好此時浙江衛視引進了韓國真人秀《跑男》的

版權，初步集合了鄧超、王寶強等大咖，同時網絡當紅小說《何以

笙簫默》正在籌拍電視劇，這些都是廣告植入的大好機會。但面對

兩者總共高達1.5億元的植入報價的時候，冰銳此時的掌舵人喬恩

卻難以下定決心，而劉曉東的介入，進一步推動了植入費用高漲至

2億元。在百加得還在猶豫的時候，直接掌握銳澳生殺大權的劉曉

東作價55億,把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給百潤董事會，

全力籌資拿下植入的絕對優先權。隨著后來《跑男》和《何以笙簫

默》的大火，銳澳借助電視與網絡、劇自與劇外的多重高到達率，

樹立了品牌形象，實現了銳澳品牌與潮流、時尚的關聯，而無縫連

接的硬廣告投放也讓銳澳品牌與電視熱播劇巧妙地融為一體，有效

傳播了銳澳的品牌形象，使得銳澳在2014年的銷售額飆升至9.8億

元，比上年增長了近8倍。而錯失良機的冰銳除了在夜場上還占據

著主導權外，在KA.便利店處處受阻，銷售額僅僅維持在9億左右。

3.1.5.成功被百潤收購，繼續以植入營銷戰略搶占先機

早在去年9月，百潤股份就宣布要以發行股份方式收購巴克斯

酒業資產，以發行價17.47元/股計算，發行股份數量合計為

318,436,172股，資產交易總價為55.63億元。而今年4月的時候，

百潤發布重大資產重組方案調整方案，擬以49.45億元收購巴克斯

100%的股權受此利好消息影響，百潤股份接連上漲。而成功被百潤

收購，對銳澳來說有利于實現曲線上市，因為目前銳澳在過國內預

調酒市場的先發優勢十分明顯，但要單獨IPO的話很難迅速實現，

被百潤收購則可以依托百潤股份上市公司的平臺，借力資本市場、

打通多層次融資渠道、擴大市場影響力，做大經營規模并增強盈利

能力，有利于搶占更多先機，保持在預調雞尾酒行業的領先地位，

實現在預調雞尾酒行業的更大發展。

同時，RIO繼續一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄

弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》

等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到現在的大

劇營銷，銳澳的品牌效應已經難覓對手。其只需要做好高空拉動，

甚至連促銷都不做了。2015年上半年，銳澳已經完成16.17億元的

銷售額，幾乎是冰銳2014年全年銷售額的一倍。

今年8月，RI0雞尾酒正式公布超人氣男神楊洋和宅男女神郭采

潔成為全新代言人。同時RI0開啟高能模式，全國范圍內超大力度

從高空、地面到網絡投放全新廣告，實現海陸空三位一體全方位傳

播：&R1O雞尾酒將帶著全新廣告片首次亮相央視，在全國最為高端

的媒體進行全天候高頻次曝光，占領品牌傳播制高點，快速在全國

范圍內引發關注；&RI0全新廣告片將霸氣承包多家優質衛視及省臺

進行主要城市地面滲透，選擇重要省份當地最受關注的媒體及欄目

進行合作，達到重要區域重點滲透。其中占領各大衛視中的制高點:

湖南衛視，RI0雞尾酒全新TVC將出現在其王牌欄目《天天向上》、

《快樂大本營》中，有著巨大影響力。其他衛視包括湖北衛視、河

南衛視、四川衛視，安徽衛視，東南衛視、遼寧衛視，及在當地最

有影響力的廣東珠江頻道《麥王爭霸》、山東齊魯電視臺《加油吧主

播》，挑選其最為核心的欄目進行戰略性合作。

RI0雞尾酒重點滲透省份核心欄目資源表：/

&RIO雞尾酒與四大最為主流的視頻網站：優酷視頻、愛奇藝視頻、

搜狐視頻及騰訊視頻進行戰略性合作，實現全國50+城市全覆蓋,

并精準進行人群投放;&RIO雞尾酒選擇年輕人最常用的APP：新浪微

博今日頭條、優酷、酷狗、美圖秀秀、陌陌、搜狐7家APP及

QZONE的開機圖進行閃屏轟炸，段時間在精準圈群進行強曝光。

而在今年9月，RT0試水網絡綜藝，獨家冠名《bigbrother》。Big

Brother中國先導季將在今年第四季度在優酷、土豆雙平臺播出。

RI0雞尾酒作為獨家冠名商，首次合作網絡自制綜藝節目。

32.營銷模式

銳澳的4P營銷組合策略

---4P即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷

(promotion)

3.2.1、產品策略-----抓住國內預調雞尾酒市場空白，以

獨特配方開發出多樣化的產品，適應市場需求開發鋁罐裝

RI0雞尾酒寓意“充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的

性格”，彰顯出年輕一代的青春活力氣息，具有四大產品特色：在

繽紛口感方面，RIO預調雞尾酒現已成功推出6種口味的瓶裝產品，

以及3種口味的罐裝產品，還有塑封、餐飲裝。根據消費者對口味

的不同偏好，RI0始終傾心調配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有

醇厚悠長的曼妙回甘，總有一款值得心儀；在全球選材方面，酒基

有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，更有采至波

多黎各和古巴的清爽朗姆；在健康考量方面，RI0匯聚世界各地的

優質水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬,

采用鮮榨冷凍技術提純果汁；在時尚感觸方面，RI0或清杏，或甘

醇的優雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質，洋酒與果汁的黃金配

比混搭，恰當的適度酒精，適宜的淡淡果香，為消費者帶來一點點

的微醺，一點點的恣意，讓酒色更為魅惑動人，讓輕松快樂隨意揮

灑。其在后來為滿足消費者的需求開發出了鋁罐裝，為追求快節奏

的都市生活提供了很大的便利。

3.2.2.價格策略——從一開始的探索到實現精準定位,

以年輕人為主，價格定位中端

由于一開始定位的市場是夜店，所以銳澳為了適應夜場市場先后定

價為20元和30元，但都無法打開夜場市場。而后銳澳把市場定位

為追求時尚與個性的年輕人尤其是年輕職場女性，因此在提出“小

姐妹聚會的青春小酒”的口號之后，為了打開KA.商超等傳統市場，

贏得年輕人的關注，銳澳把價格定位為13元錢，在酒類和飲料市場

中屬于中端價位，這樣既不會淪為低檔產品，又不會因為太高的定

位阻礙潛在消費者。同時，普通聽裝類啤酒一般的價格不會超過5

元，這種與同行業相比帶有歧視性的定價策略，使得銳澳預調酒形

成了一個特定群體的象征，是一種身份的標簽。

后來，銳澳推出了罐裝雞尾酒，此時它的產品有瓶裝和罐裝兩種包

裝形式，玻璃瓶的價格約在13元/瓶，易拉罐的家價格約在6元/瓶,

這樣就能帶給消費者更多的選擇，使得兩種價格帶可以囊括更多的

消費群體，更有價格優勢，比競爭對手冰銳搶占了先機。

3.2.3、渠道策略——以經銷為主，實行大區制，建立了以

KA和傳統渠道為主的銷售渠道模式，并向婚宴、餐飲渠道拓寬

銳澳建立了覆蓋全國31個省、自治區和直轄市的銷售渠道，

且在二三線區域市場的滲透力不斷增強。一、二線城市較為集口的

華東地區是傳統的主要消費市場，但其銷售收入占比在近兩年下降

迅速，從2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。華北、東

北和華南的銷售占比趨于穩定，而華中、西南和其他地區銷售占比

增長迅速。據百潤方面透露，目前華東和華南市場占全國6-7成，

華北和西南市場還沒有全覆蓋，在華東商超、大賣場、便利店基本

全部覆蓋。所以主要渠道還是大賣場，從數據上看單店提升空間還

很大。

不過，銳澳還是以經銷為主，銷售是大區制，分華東、華南、華北、

西南四個大區，大區設大區經理，在往下按區域設置人員。目前銳

澳經銷商有600家左右，數字還在增長。但是銳澳對經銷商也是有

選擇的，對節奏有控制，對經銷商有要求，例如要求現款。

下圖為2012-2014年上半年銳澳在全國各大地區銷售收入占比：

100%

90%

■其他

80%

■西南地區

70%

■西北地區

60%

■東北地區

50%

40%■華北地區

30%■華中地區

20%■華南龍區

10%

■華東地區

0%

201220132014年1-6月

銳澳在一開始推出時瞄準的是夜場市場，但在夜場市場中的慘敗

讓它不得不重新選擇其他銷售渠道。經過對市場的精準定位--定位

于學生、年輕白領、女性，走時尚、流行、奢侈品路線之后，銳澳

選擇饑餓式鋪貨的方式，在側重線下流通渠道的同時也不放棄夜店

渠道，并率先進入商超渠道，先在一線城市的學校、寫字樓附件,

以及酒吧等娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費勢能，再通過

經銷商環節大面積鋪貨，同時加強了網店的掌控，形成了以經銷商

代理銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統和娛樂場所等直銷渠道

為輔，電商和網絡直銷為補充的銷售渠道模式。

下面兩個圖反映2012-2014上半年銳漠在各個銷售渠道的分布份

額:

■綜超.CVS便利系統?媒樂場所

100%

90%23.37%

80%

70%14.95%

60%

50%

40%

30%61.68%

20%-

10%-

0%4

201220132014年1-6月

■經銷■直銷■電商及網絡直銷

1OO%

95%

90%

85%

80%

75%

2012201320工期1?6月

3.2.4、促銷策略——面向年輕人，開展廣告轟炸戰，實施

植入營銷和口碑營銷

由于以年輕人為戰略導向的精準定位，銳澳先是在2013年推出

了面向年輕人的“大學生廣告節，多彩包意跑起來”創意大賽，獲

獎發獎金，參與贈銳澳，并簽約了影視明星周迅助陣，依靠周迅的

知名度、影響力和關注度在90后甚至80后中獲得了廣泛的關注。

而后銳澳在央視及各大省級衛視開展了廣告轟炸戰。

此后銳澳瞅準市場機會，果斷快速拿下《跑男》、《何以笙簫默》等

的植入營銷權，不惜重金砸出廣告效應，同時廣泛依賴互聯網大大

傳播自身品牌，成功吸引了年輕人的眼球，抓住了年輕人的消費需

求。而在《愛情公寓》中，銳澳在冰銳植入之后選擇“跟隨戰略”，

在《愛情公寓》開播前后的時間段投放廣告，給消費者一種錯覺，

成功借冰銳的勢為自己增加了知名度。同時，銳澳以楊洋、郭采潔

為廣告形象代言人，迎合了年輕人的品味，還在優酷等四大主流視

頻網站和年輕人常用的APP進行高強度曝光，進一步擴大它的知名

度，逐漸在消費者心目中樹立起預調雞尾酒就是RIO的經典形象。

其次，銳澳選擇了口碑營銷的方式。批發商渠道基本上都沒有放貨,

基本上只在寫字樓、學校、大超市放貨。銳澳的消費人群主要是都

市白領、時尚人士，女大學生，她們可能是她們所在的圈子里最新

潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的意見領袖，她們會慢

慢影響她們身邊的人，所以銳澳首先選擇攻克這批目標消費者，最

終獲得了良好的口碑效應。

4.企業環境分析

4.1銳澳swot模型分析

4.1.1strengths（優勢）

L在與百加得冰銳的競爭中完勝，并成功逆襲為國內目前唯一

一家專業生產雞尾酒的企業，銳澳現已成為中國預調雞尾酒

市場的領軍企業，主要得益于它的精準定位，產品包裝追求

時尚，采用奢侈品營銷模式等。下面我會簡單地總結一下銳

澳雞尾酒的過人之處：

預先占有，品牌優勢

銳澳創始人百潤香精公司總裁的劉曉東在上海夜場與人談生意

之余，為夜場的巨大利潤而怦然心動，于是別出心裁地搭配出一種

酒不酒，飲料不飲料的新產品，于是銳澳品牌便于2003年步入觀眾

眼球，品類開創優勢，開創了預調雞尾酒的先河，具備歷史優勢。

雖然也有很多像冰銳這樣擁有雄厚實力后臺的競爭對手，但是畢竟

銳澳在國內首創雞尾酒這一理念，相比同類品牌率先進入中國市場,

在一線城市具有一定覆蓋率和知名度，在預調雞尾酒市場上還是有

相當大的主動權的0

2.精準的消費者定位

雖然出師不利，在經歷了一系列的不順利之后，劉曉

東發現了預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人。他

便打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產

品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾

酒。3.8的酒精含量在同類產品和啤酒市場中當屬最低，但是又將

其與其余非酒精飲品分開，更符合女性飲酒這一定位。對于初入社

會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態，“小

姐妹的青春小酒”時尚精致又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢

頭。2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。隨后的調查數據也顯示

出銳澳雞尾酒的年輕女消費者占比達到68%,進一步驗證了消費者

定位的精準性。

3.產品自身的設計理念追求年輕人的時尚觀

銳澳的設計詮釋了后現代混合風格的內涵和“放棄游戲規則，只

要人人都HIGH”的精神。銳澳因添加基酒的多樣性，在口味設計上

顯現出更大的多元性與可選擇性。并且它沖擊視覺的鮮艷色彩，凸

顯高端品質的磨砂瓶包裝，繪有水果形象的瓶身，還有滿足消費者

選擇的多樣化產品，都與新一代年輕人的生活時尚理念相吻合，它

是屬于年輕人的時尚至酷，代表不羈與個性、叛逆與張揚、率性與

純真、獨立與自我。而舊其便捷的聽裝包裝更適應快節奏的都市生

活，彰顯出極大的活力。

4.調酒師缺乏，對雞尾酒的銷售有利

國內的調酒師缺乏，可從身邊人對調酒文化的貧乏認識窺出一

斑。在國內，除了特別高級的餐館有自己的調酒師，基本上沒有專

業的調酒師。事實上在特定環境消費時國內消費者對調酒的關注程

度是很高的，只是沒有專門的對雞尾酒產品的介紹和推廣，讓消費

者在雞尾酒這類軟飲的消費上無從選擇，專業的調酒師的缺乏對雞

尾酒尤其是可靈活搭配的雞尾酒的市場開發極為有利。消費者可以

獲得不同于以往的消費體驗。而洋品牌的雞尾酒對特定的消費人群

有煽動作用，這來自于消費者自身的虛榮趨勢。

5.銳澳具有相對優勢的經銷商制度

在與冰銳的艱苦卓絕的明爭暗斗中，雙方采用了多種戰術，銳

澳之所以險勝，劉曉東具有遠見卓識的經銷模式還是很重要的一部

分的。冰銳采取的是大經銷商制，一個區域交給這個大經銷商，然

后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。然而銳澳采取的是一個

城市一個經銷商，不設二、三級經銷商的制度。雖然早期憑借地頭

蛇的關系，冰銳占據了幾乎所有一線城市的KA,以及賣場中最醒目

的貨架，而銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KAo然而事情并不總

會是一帆風順的海洛德放任自流的經銷商政策副作用顯現，冰銳各

地串貨嚴重，價格體現出現混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關

閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額

降低了一半，海洛德被迫離職。機會千載難逢，從經銷商制度上基

本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒

貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場,

并順勢進入西北、西南全國28個省市市場。經此一役，銳澳穩占據

了商超預調酒類40%以上的貨架，冰銳占據了不到20%,剩余的被一

眾跟風的預調酒小品牌們瓜分。

6.預調酒行業發展良好，外部環境條件支持

近年來，我國釀酒行業發展態勢良好，從今年一至三季度行業經濟

運行狀況來看，白酒、黃酒、葡萄酒增速均超過兩位數，符合國家

產業政策指向，全行業增長速度8.66%,與整個經濟增長同步；從

效益指標看，稅金、利潤的增長都在兩位數以上，特別是利潤指標

漲幅達35.52%,創歷史最好水平，預調酒作為新興酒類，正在蓬勃

發展著。同樣銳澳雞尾酒也會面臨著很大的發展機遇。

4.1.2weaknesses（劣勢）

1.銳澳雞尾酒的發展并不是平步青云，既然它取得了逆襲

的成功，想必也一定是有很多的不足的，下面我就簡單地對

其分析一下：

席絲的出身，沒有強大的后臺支撐

2.銳澳在發展初期，是由香精公司總裁推出的，沒有生產

酒的先例與經驗，所以屢屢受挫。而同類型產品冰銳，依據

百加得在啤酒市場的市場占有率和品牌效應，迅速打開市場，

知名度自然也比較大，所以屬絲的出身是銳澳的先天不足，

在拼爹的時代無爹可拼，而只能依靠自己的后天努力來彌補。

3.營銷策略失調

銳澳在推出初期，以大城市酒吧和超市作為主要推廣點，并沒

有在二三線城市進行地推，同時也沒有在最受二三線城市關注的電

視媒體上投放廣告，因此在二三線城市及中小城市的市場占有率及

品牌知名度不高。

3.飲料市場格局定勢

在銳澳進入市場初期，國內飲料市場處于上升期，非酒精飲料

有可口、百事兩大國際公司穩站鰲頭，后有娃哈哈、康師傅迅速發

展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國內品牌分割青壯年市場，年

輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國際品牌。

4.國民存在誤區

當時大陸飲料市場主要以非酒精飲料為主流，酒精飲品尚未被國人

納入酒精飲料，對于銳澳的發展也有一定的阻力作用。

4.1.3opportunities（機會）

銳澳雞尾酒的逆襲成功除了自身的努力也是得益于外部良好的

發展機遇并抓住了機會而一夜成名°

L飲料市場的蓬勃發展

國內飲料市場份額，不足歐美國家的20%。隨著生活水平提

高，日常飲品，特別是低酒精飲品將被更多人接受。

2.中國酒文化的影響

中國酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流，豪飲、暢快為

主要體驗。低酒精度的預調雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文

化氛圍。

3.自媒體時代

隨著移動終端的發展，微博、微信的興起，年輕人間的交流

成為最好的廣告，而現代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化,

而日益多元的網絡、雜志等自媒體的傳播渠道為雞尾酒的傳播帶來

巨大的空間，加速了消費者認同。而且n國國內消費團體的興起,

使得雞尾酒的消費群體定位更加準確。

4.1.4threats（威脅）

1.已占據市場的飲料企業開發同類產品，依托自身資源，搶占市

場份額。

新生企業以中小城市為起點，搶占二三線城市市場U

3.更多同類產品的推出，導致同質化嚴重，產品本身特點變為行業

產品共有屬性。

4.2銳澳雞尾酒的波特五力分析

4.2.1潛在進入者

近年來，預調雞尾酒的發展呈現出明顯的增長態勢，低成本造

就的高利潤也使得銳澳的獲利空間巨大。面對預調雞尾酒行業的快

速增長和高毛利潤的巨大吸引，不少企業也開始將目光瞄準預調雞

尾酒市場，百潤股份公布擬收購國內雞尾酒生產企業上海巴克斯酒

業有限公司100%的股權，黑牛食品也相繼推出“都教授‘'金秀賢代

言的雞尾酒新品牌達奇（TAKI）。據一位資深酒類營銷專家分析，如

果沒有更強勢的后來者，銳澳、百加得的冰銳和黑牛的達齊將基本

占據國內雞尾酒市場。同時，包括五糧液、古井貢酒等在內的傳統

白酒生產企業在苦苦支撐下也會向雞尾酒市場進軍，并且身為基酒

生產商的他們在原料方面具備一定的優勢。預調雞尾酒的門檻比較

低，資金回籠比較快，面對跨行業企業的不斷轉型，如果銳澳要想

保持自己的持續增長，還是需要及時地加以創新。

4.2.2現有企業的競爭

據宇博智業市場研究中心發布的2013-2018年中國雞尾酒市場

深度分析報告了解，2003年預調雞尾酒進入市場，2013年銷售額達

10億元，在消費群體快速成長的背景下，未來預調雞尾酒的增速將

保持在30%以巳但是相比其他酒類預謊雞尾酒發展較晚，參與者

相對較少，如此也就企業創造了競爭不十分激烈的投資環境。對于

銳澳來說，最大的競爭對手也就是百加得的冰銳了。但是隨著其他

行業企業的轉型，銳澳未來面臨的競爭或許會比較激烈。

4.2.3替代品威脅

雞尾酒行業在我國起步較晚，但是由于其較好地吻合了消費者需求,

對白酒和葡萄酒行業起到了一定的擠壓作用，而如今銳澳的發展可

謂是如日中天，其未來的發展前景還是比較廣闊的。而關于替代品，

現在看來近期還是不大可能會出現的。

4.2.4供應商的議價能力

雞尾酒主要是以朗姆酒、伏特加等洋酒作為基酒的，而成本也

比較低廉。對以伏特加酒為基酒的銳澳來說，為了減少供應商前向

一體化的威脅，可以試著向以白酒為基酒的方向發展，但是也不可

以喪失了原來的那種口感，重蹈當年可口可樂換配方的覆轍。

4.2.5消費者的議價能力

雞尾酒的主打市場是夜場，而銳澳并沒有把重點放在夜場消費

者，經常出現在便利店、百貨超市的貨架上。在北京一家BHG精品

超市中，銳澳、冰銳雞尾酒品牌被擺在了與進口葡萄酒分庭抗禮的

位置，盡管品種少，卻獨自成柜，主要受眾是一些中等收入的90

后一代的年輕群體和女性消費者。雖然目前雞尾酒行業中廠商還比

較少，但是隨著其他行業的涉足，競爭還是會比較大的，而且受到

消費者購買時對價格的考慮，也不容易形成賣方市場，銳澳也并沒

有形成前向一體化的趨勢。

4.3競爭者分析

雞尾酒行業的參與者并不多，所以銳澳面臨的競爭對手比較少,

比較大的是冰銳，其余還有拉蒂爾、動力火車、vk等。

1.百加得冰銳朗姆預調酒(BacardiBreezer)

百加得朗姆預調(Bacardirum)一全球銷量第一的朗姆酒。

2008年，百加得(Bacardi)將歐陸時尚和文化重新組合，在全球

推出了低酒精濃度的朗姆預調酒一百加得冰銳朗姆預調酒

(BacardiBreezer),作為百加得(Bacardi)的著名品牌之一，以

進口百加得朗姆酒為基酒與不同口味原味果汁調配而成。百加得朗

姆酒憑著無雙的釀造技術與上等口味，從誕生至今，風靡全球。

1888年起，百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗

姆中的王者”的美譽。聞名全球的百加得朗姆酒，是百加得創始人

唐?法昆多畢生心血的結晶。

百加得冰銳朗姆預調酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認可率高,

很多消費者已經認定了該品牌。

2.拉蒂爾(LORDEE)

廣州凰品酒業有限公司自成立伊始，專注于LORDEE拉蒂爾預調雞尾

酒的開發，生產及推廣。拉蒂爾雞尾酒原始配方有中美等國的預調

雞尾酒研發專家團隊開發，并由凰品企業持有。拉蒂爾雞尾酒選取

品質上乘的朗姆酒，威士忌為基酒，融合世界優質的天然果汁，一

營養的標準配比混合而成。如今，LORDEE拉蒂爾預調雞尾酒產品業

已覆蓋全國市場，并且成為預調雞尾酒市場的領導品牌。

3.動力火車(PowerStation)

動力火車蘇打酒源自歐美，采用預調酒之發明人的祖國澳大利

亞之配方目前已在世界多個國家銷售。產品配方獨特，功效神奇。

動力火車蘇打酒，融合了巴西神果國飲瓜瓜拉納，能迅速激起興奮,

并為消費者快速補充能量，釋放無限激情，獲得最大快樂，另有喝

了不脹肚，不長肚，口感獨特。2003年上市以來，經過10年的磨

練，已經歷了三次品牌升級，對動力火車品牌的發展進行系統規劃，

前已經在品牌文化、視覺系統、營銷系統方面取得很大成果。動力

火車現已成為“蘇打酒領先品牌二

4.VK(VodkaKick)

VK源起于英國本土，因此在起品牌發展過程中，對于英國文化

的傳承與發展非常重視。2007年，V.K雞尾酒系列(VKCocktails)

誕生，并于2012-2013連續兩年在英國即飲渠道銷量保持第一位。

金樽格蘭(上海)酒業有限公司，為CSNHoldings全資控股的子公

司。金樽格蘭執行董事張驍勇JackyZhang,中歐05級EMBA,前

世界500強企業高管，從事消費品及酒類行業20年。蘇格蘭威士忌

執杯者協會終身會員。世界級行業大師JamesEspey,TomJagc為

金樽格蘭酒品顧問，在貨源及酒的甄選上提供世界頂級咨詢服務。

2014年3月，英國GBL首次授權VK(VodkaKick)進入中國，由金

樽格蘭(上海)酒業有限公司作為中國唯一指定代理商。

4.4銳澳雞尾酒的PEST分析

4.4.1政治環境(Politicalenvironment)

由于近幾年反腐倡廉政策的出臺以及打擊力度的加大，隨著白

酒行業受相關政策的影響而持續低迷，雞尾酒因其成本低廉而又不

失高端也就應運而生并得到了強勢的發展。自中國加入WTO以來,

洋酒的關稅也大幅度降低，因此對雞尾酒的發展也就形成了一個較

有利的政治環境。

4.4.2經濟環境(Economicalenvironment)

經歷了一段高速發展時期后我國經濟現處于平穩發展階段，經

濟增長率仍保持在世界領先地位。人們收入水平的提高、生活質量

的改善，都在很大程度上有助于企業的發展。銳澳雞尾酒的低廉成

本和其精美的外表博得了眾多年輕一代尤其是女性消費者的芳心,

他們有意愿而且也更加有能力去購買。經濟發展也為銳澳的發展創

造了有利的經濟環境。

4.4.3社會環境(Socialenvironment)

根據馬斯洛的需要層次理論，人在讀足了最基本的生理需要后

就會面臨著更高一級的社交需要。每個人都會與周圍環境中的其他

人發生聯系。在中國的酒文化氛圍中，感情一般都是要靠酒來增進

的。但是對于新一代的職場女性來說，飲用白酒還是不勝杯酌的,

而新興的雞尾酒則為她們提供了一個很好的選擇，作為“小姐妹的

青春小酒”，雞尾酒現已成為年輕人的聚餐飲品。而如今消費能力

不斷提升的80后、90后的消費習慣是看重包裝，追求品種多樣,

喜歡低酒精果酒，這也為雞尾酒吸引了一大批有消費能力的消費者,

同樣也為銳澳雞尾酒的發展提供了一個良好的社會環境。

4.4.4技術環境(Technologicalenvironment)

曾有一位業內人士表示，“都是用基酒調的，還要加大量

水稀釋，加上香精也用不了多少錢。另外，國產的玻璃瓶子一個不

到1元，就算是進口的也不會貴太多，每瓶生產成本也就三四元J

因此雞尾酒的成本比較低廉，獲利空間巨大。但是面對未來將會更

加激烈的競爭，銳澳如果可以通過技術變革在基酒方面加以改造,

比如對白酒加以開發，以白酒代洋酒，或許可以進一步削減雞尾酒

的生產成本。而國家在十三五期間的一項重大政策就是加強對技術

型人才的扶持，這使得銳澳的技術變革成為可能。

另外，伴隨著互聯網的發展，現在已變成自媒體時代，微博、

微信等應用可以為朋友之間分享提供了便利，而且因為是彼此親密

的朋友自己進行分享的，所以具有很高的可信度。而且銳澳也推出

了線上活動“調我真生活”，允許消費者可以自己根據喜好、習慣

等自行搭配，也為消費者提供了一個很好的消費體驗。

調理方生活

5.成功總結

2012年開始，銳澳進入高速增長期，去年9月，百潤

股份發布擬收購草案，上海巴克斯酒業業績再次進入爆發式增長的

狀態。作為后起之秀，巴克斯公司的銳澳品牌去年不斷搶占空白市

場份額，最終反超了2013年的行業第一品牌百加得冰銳，以搶占行

業40%的銷售占比，居于首位。

在白酒行業巨頭都來分一杯羹的預調酒江湖，銳澳憑什么后來居上

完成這樣的增長？

5.1年輕一代的潮流興起——時尚健康、富有寓意的品牌基因

雞尾酒已經走進了我們的生活，閑暇時間在酒吧喝點雞尾酒，已經

逐漸成為了一種時尚。對于看重包裝，追求品種多樣，喜歡低酒精

果酒的80后、90后，消費能力也是不斷提升，將會成為酒類市場

的主要消費者。雞尾酒的世界也是非常的多彩多姿的，不同的酒配

搭起來，變換出那么多的色彩，擁有那么多美麗動聽的名字，對追

求時尚的年輕一代是一個很好的選擇并能深受其喜歡。

5.2標準化管理，準確聚焦的渠道切入

5.2.1銳澳和冰銳市場運作對比分析

巴克斯酒業在2003年成立時業績欠佳，但自2009年起公司業績呈現加速增長的態勢，營業

收入由2009年的1,228萬元逐步升至2013年的18,627萬元，凈利潤由104萬元增長至

2,021萬元年化增長率分別達到245%和269%,14年上半年收入3.65億元，凈利潤1.1億元。

目前,銳澳已成為成長最快的預調酒品牌。

巴克斯酒

入和凈利

表2：

變化

的產品收入結構穩定，主要收入貢獻來自瓶裝雞尾酒的銷售，其收

入占比穩定在77%左右并帶有小幅上升的趨勢，在近兩年灌裝雞尾

酒收入份額小幅收窄。2013年餐飲裝雞尾酒經歷了從無到有的飛躍,

市場規模正在緩慢擴大。

圖表3：巴克斯酒業營業收入（分產品）

作為全國化的預調雞尾酒龍頭品牌，銳澳建立了覆蓋全國31個

省、自治區和直轄市的銷售渠道，且在二、三線區域市場的滲透力

不斷增強。一、二線城市較為集中的華東地區是傳統的主要消費市

場，但其銷售收入占比在近兩年下降迅速，從2012年的49.3佻下

降至2014上半年的34.81%。華北、東北和華南的銷售占比趨于穩

定，而華中、西南和其他地區銷售占比增長迅速。

圖表4：巴克斯酒業銷售收入區域分布

■其他

銳澳的■西南地區渠道模

■西北地區

■東北地區

式是以■華北地區經銷商

■華中地區

■華南地區

代理銷■隼東地區售為主,

201220132014年16月

綜合性商超、

CVS便利系統和娛樂場所等直銷渠道為輔，電商和網絡直銷為補充。

目前，以經銷模式獲得的銷售收入占比達到總收入的八至九成，直

銷渠道銷售收入在一成左右并逐漸增加，電商及網絡直銷基數較小

但增長迅速。直銷渠道中，綜超的銷售量份額大幅下降，娛樂場所

渠道自2013年開始使用至今銷量增長迅速，已占據約三分之一的直

銷收入份額。

百加得冰銳的業績自2003年開始一直在穩定地增長，并在2012

年出現了營業收入和銷售利潤的雙井噴，營業總收入達到4.65億元,

同比增長20.6倍，凈利潤約0.65億元，同比增長21.7倍。2013

年收入與凈利潤的增幅均收窄為1倍左右。

銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和

品牌建設上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳

的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度

數相對較低(3%vol),口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在

發展多渠道的銷售選擇，但冰銳主打夜場渠道，銳澳在商超渠道的

覆蓋面與滲透力相對較強。從營銷方式上考慮，冰銳采取的暴風驟

雨式的強式推廣方式，銳澳選擇了口碑營銷的方法，兩者互有利

弊

華東區域百加翩量價格體系表（*ft.元）

產油規格區域代理商商超售價便利超市售價夜場售價

百加律冰蛻275mh24no元牌119-115元1S115】L2元數?41xa

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