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第十四章網絡消費者行為第一節網絡消費行為及其特點第二節

虛擬社區與網絡消費心理第三節新媒體環境中的互動傳播第四節大數據挖掘與營銷第一節網絡消費行為及其特點

一、網絡營銷的含義二、網絡消費者的心理特征三、網絡消費者的類型四、網絡消費者購買行為的影響因素五、網絡消費行為的新趨向

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。一、網絡營銷的含義自我意識強烈更加獨立和自主理性多于感性，更加精明獵奇心強，有強烈的求知欲望追求最大程度的價廉物美追求方便、省時省力的交易方式二、網絡消費者的心理特征追求完美型忠誠習慣型價格認知型困惑不決型休閑娛樂型三、網絡消費者的類型網絡的可靠性和安全性網站進入的方便性和可行性產品的類型和特點企業形象消費者傳統購物觀念的影響四、網絡消費者購買行為的影響因素自主性互動性個性化和多樣化局限性五、網絡消費行為的新趨向第二節虛擬社區與網絡消費心理

一、虛擬社區的含義二、虛擬社區環境下消費者行為的特點三、虛擬社區營銷策略一、虛擬社區的含義

虛擬社區是一群具有相同或相似需求的人，為了實現目標或解決問題而通過信息技術在網絡空間中進行互動交流，進而逐步形成各種人際關系的集合

其定義包含以下要素：網絡空間公開討論個人關系二、虛擬社區環境下消費者行為的特點消費者互動以現實消費行為為背景消費者具有群聚性消費行為個性化購買行為理性化注重體驗分享互動影響網絡化三、虛擬社區營銷策略利用虛擬社區加強與消費者的信息溝通利用虛擬社區加強與消費者的互動利用虛擬社區引導網絡消費習慣利用虛擬社區積累客戶資料和細分市場第三節新媒體環境中的互動傳播

一、新媒體的主要特征二、新媒體的互動機制三、新媒體環境下企業營銷傳播面臨的挑戰和機遇四、新媒體環境下的企業營銷傳播策略一、新媒體的主要特征互動性分眾性精準性可衡量性多媒體體驗性消解時空綜合性二、新媒體的互動機制橫向互動：傳統媒體與新媒體的互動縱向互動：網上與網下的互動勾連互動：兩種互動的縱橫交錯二、新媒體的互動機制橫向互動：傳統媒體與新媒體的互動二、新媒體的互動機制縱向互動：網上與網下的互動二、新媒體的互動機制勾連互動：兩種互動的縱橫交錯三、新媒體環境下企業營銷傳播面臨的機遇和挑戰挑戰傳播主體無限增多和傳播內容的海量化，導致消費者注意力高度分散大眾媒體的強勢地位分化瓦解，新媒體呈現強勁的發展勢頭消費者主導性增強，彼此間影響增強機遇媒體形態和媒體產品的不斷豐富使企業營銷傳播平臺獲得了極大拓展新媒體的互動特質使得企業與消費者溝通的互動性和便利性大大增強四、新媒體環境下的企業營銷傳播策略轉變營銷傳播觀念，重新認識新媒體環境下的營銷傳播方式充分了解新媒體，把握其特點和規律性對新媒體技術手段的了解對網絡傳播內容的了解深入了解網絡媒體的運作方式不斷進行營銷傳播手段的變革與創新科學運用新媒體，合理開展媒體組合第四節大數據挖掘與營銷一、大數據的產生及含義二、大數據挖掘的主要價值三、大數據對現有營銷體系產生的影響四、大數據背景下的營銷策略一、大數據的產生及含義“大數據”（BigData），指信息或數據量的巨大數據的單位已經從G和T發展到P、E、Z等為計量單位，其中1TB=1024GB，而1ZB則等于10億TB大數據之所以產生，是由于傳感器和微處理器的發展，使得人們能夠在任何時間和任何地點獲取、處理信息，并進而進入普適計算的階段。二、大數據挖掘的主要價值大數據的高透明度及廣泛可獲取性大數據可能使決策制定發生根本性的改變大數據可應用于廣泛、實時的用戶定制大數據能進一步提高算法和機器分析的作用建立基于大數據的商業模型三、