CB-ch11第一章

消費者行為學概述

第一節消費者行為學的研究對象和內容

第二節消費者行為學的學科性質與特點第三節消費者行為學的演進和發展第四節消費者行為學在我國的應用第五節消費者行為學的研究方法CB-ch12第一節消費者行為學的研究對象和內容一、消費者與消費者行為二、消費者行為學的研究對象三、消費者行為學的研究內容CB-ch163一、消費者與消費者行為消費者的概念

?廣義：購買、使用各種產品或服務的個人或組織

?狹義：購買、使用各種產品或服務的個人或家庭

?現實消費者

?潛在消費者CB-ch164一、消費者與消費者行為消費者行為的概念

?消費者行為是感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎——美國市場營銷協會

?消費者行為是動態的

?包括消費者心理（感知、認知）、行為（信息搜集、評價選擇、購買時間和方式等）與外部環境刺激因素（社會文化、社會階層等）之間交互作用

?涉及到交易的過程

CB-ch165一、消費者與消費者行為消費者行為的特點

?多樣性和復雜性

?易變性和發展性

?可誘導性CB-ch16二、消費者行為學的研究對象?廣義：從整個環境資源角度分析研究人類消費行為?狹義：從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為?本書：以心理學、社會心理學、行為學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象，系統分析和研究消費者在消費過程中的心理、行為活動過程以及影響和決定消費者行為的個人與心理因素、外部因素，從中找出消費者行為的規律性，以便為政府部門制定相關政策和企業制定營銷決策提供依據。CB-ch17三、消費者行為學的研究內容

?消費者行為學概述?消費者行為的動機?消費者行為的心理活動基礎?消費者的購買行為與決策機制?市場營銷與消費者行為理論進展CB-ch18第二節消費者行為學的學科性質與特點一、消費者行為學的學科性質二、消費者行為學的學科特點

CB-ch19

一、消費者行為學的學科性質消費者行為學消費者行為學是在普通心理學基礎上形成和發展起來的，是一門涉及多門學科的邊緣學科。

?心理學、社會心理學理論

?經濟學理論

?社會學、人類學的研究成果

?市場營銷學CB-ch110二、消費者行為學的學科特點

?綜合性?發展性?經濟性?應用性

CB-ch111二、消費者行為學的學科特點

學科學科焦點實驗心理學產品在感知、學習和記憶過程中的作用臨床心理學產品在心理調節中的作用微觀經濟學/人類生態學產品在個人或家庭資源分配中的作用社會心理學產品對個人作為社會群體成員時的行為的影響作用社會學產品在社會制度和群體關系中的作用宏觀經濟學產品在消費者與市場關系中的作用符號學/文藝評論產品在語言和視覺傳播意義中的作用人口學產品在人口可測量特性中的作用歷史學產品在社會變遷中的作用文化人類學產品在社會信仰和實踐中的作用CB-ch112第三節消費者行為學的演進和發展

一、萌芽與初創時期二、應用與發展時期三、變革與發展時期CB-ch113一、萌芽與初創時期19世紀末到20世紀30年代代表人物?

美國社會學家托斯丹·邦德·凡勃倫（Thorstein.B.Veblen）?

美國學者哈洛·蓋爾（HarlowGale）?

德國心理學家雨果·閔斯特伯格（HugoMünsterberg）?“行為主義”心理學之父約翰·華生（J.B.Watson）CB-ch114二、應用與發展時期20世紀30～60年代代表人物美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出了“需要層次理論”20世紀60年代是消費者行為研究的高峰CB-ch115三、變革與發展時期20世紀70年代～90年代末代表人物俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版第一部消費者行為學教材《消費者行為學》消費者行為學的變革和創新特點?

研究角度趨向多元化?

研究參數趨向多樣化?

研究方法趨向于定量化?

研究空間跨國化CB-ch116第四節消費者行為學在我國的應用20世紀80年代中期從西方引入我國我國開展消費者行為研究的特點?

對中國消費者的調查始于跨國市場調查公司?

高校學者從理論的角度出發，進行了中國消費者行為的研究?

對中國消費者行為的測量工具主要是借用國外的，本土化不強，適用性不高?

工商企業和經營管理者對消費者行為學的重視程度越來越高CB-ch117第四節消費者行為學在我國的應用消費者心理與行為研究的現實意義?有利于政府制定相關政策，改善宏觀調控效果，促進社會和諧、協調發展?

有助于企業制定正確的營銷決策，增強企業的競爭力獲取當前收益型?

有助于消費者理性消費，做出合理的消費決策?

有助于推動企業不斷開拓國際市場，增強企業和產品的國家競爭力CB-ch118第五節消費者行為學的研究方法一、消費者行為學研究的兩種基本方法二、消費者行為學研究方法的基本內容CB-ch119一、消費者行為學研究的兩種基本方法實證主義(Positivism)闡釋主義(Interpretivism)

CB-ch120實證主義與闡釋主義方法比較假設實證主義闡釋主義現實的本質客觀的、實在的、惟一的社會構建的、復合的目標預測理解產生的知識不受時間限制，不依賴背景受時間限制，依賴背景對因果關系的看法存在真實的原因復合的、同時發生的具有形成條件的事件研究關系研究者與被研究者互相獨立研究者是所研究現象的一部分，與被研究者互相影響、互相協作CB-ch121二、消費者行為學研究方法的基本內容研究設計數據資料的收集方法CB-ch122

研究設計確定研究目標，擬定研究項目確定收集資料的范圍和方式設計調查表和抽樣方式制定調查計劃收集并分析數據資料撰寫并提交最終研究報告CB-ch123

數據資料的收集方法觀察法?所觀察的內容是經過周密考慮的?要求對觀察對象進行系統、全面的觀察?要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具?觀察結果是當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象●觀察法的基本類型?直接觀察法?測量觀察法CB-ch124實驗法

常用的實驗方案?單一實驗組前后對比實驗?實驗組與對照組對比實驗?實驗組與對照組前后對比實驗CB-ch125詢問法

由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。具體形式：?面談詢問?電話詢問?信函詢問CB-ch126問卷法

?郵寄問卷法?入戶問卷法?攔截問卷法?集體問卷法CB-ch127內省（反思）法研究調查者通過對自己的消費行為和心理活動進行審視與解剖，來了解消費者特殊或一般行為現象及其心理原因的一種調查