《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第11章新媒體營銷的前沿應用教學內容元宇宙營銷的核心驅動力與策略AI營銷的本質特征與創新應用元宇宙與AI營銷的機遇與挑戰教學要求理解元宇宙營銷與AI營銷的基本概念及核心特征掌握元宇宙營銷的策略與AI營銷的具體技法分析元宇宙與AI營銷的行業趨勢及實際案例教學重點元宇宙營銷的概念及特點AI營銷在廣告、內容、電商等領域的具體應用教學難點元宇宙與AI營銷面臨的挑戰與解決方案教學方法講授法、案例法課時數3課時本章知識框架：課程導入：康師傅茉莉茶的元宇宙之旅康師傅茉莉茶作為康師傅旗下的知名品牌，一直致力于吸引年輕消費者。2023年3月，康師傅茉莉茶官宣與數字虛擬人“柳夜熙”展開深度合作，通過階段性、持續性的布局，將年輕人喜愛的虛擬人元素與品牌結合起來，探索虛擬人營銷的新玩法。那么，在元宇宙的廣闊天地里，還有哪些前沿的營銷手段等待著我們去探索？隨著人工智能技術的飛速發展，AI營銷又如何與元宇宙相輔相成，共同開創營銷新紀元？11.1元宇宙營銷2021年以來，“元宇宙”的熱度不斷攀升，隨著數字經濟不斷深化和互聯網技術的高速發展，元宇宙概念逐漸與營銷相結合形成新的元宇宙營銷模式，品牌營銷逐漸轉向數字化、年輕化、智能化。11.1.1元宇宙營銷概述元宇宙是人類運用互聯網技術與數字技術所構建的一種新型交互平臺，一種可以由現實世界映射或超越現實世界、可與現實世界交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數字生活空間。元宇宙本身并不是一種技術，而是結合了人工智能技術、互聯網技術、數字技術、云端技術、AR技術、VR技術、區塊鏈技術、數字貨幣技術等專業現代技術的整體。

元宇宙雖然仍然處于萌芽狀態，有學者大致總結出它的五個核心特點：第一，真實體驗（全景）。元宇宙最核心的特點是它的“極致沉浸性”。它能夠給參與者提供和現實宇宙中完全一致，甚至更為真實的“全景體驗”。第二，自我創造（變易）。每個參與者，無論是組織還是個人，都能夠在這個無限虛擬空間中創造出自己的“小世界”和獨特體驗。第三，“游戲”主導（交互）。元宇宙的主體是一個游戲和娛樂的空間，參與者在其中具有幾乎無限的多重身份。除了以本人真身參與到真實世界在元宇宙的投射中，還會以各種角色參與到自我選擇的無數種“游戲”中，體驗完全不同的人生或“非人”生。第四，萬物同體（共振）。現實世界中的最大障礙是時空隔離了所有的存在個體。元宇宙將這兩個維度解構，允許所有參與者隨時隨地和其他參與者以及所有存在的場景和物件實現同時聯通和共振。第五，意義驅動（敘事）。元宇宙是一個參與者成為創造者的世界，它賦予每個參與者創造一個完整新世界的機會和能力。元宇宙營銷是指在元宇宙環境中進行的營銷活動，它涉及在元宇宙中推廣和宣傳產品、服務或品牌，以吸引用戶的關注、提高品牌知名度、促進銷售和提高用戶忠誠度。

元宇宙營銷的本質是在元宇宙的基礎上，通過網絡及運算、電子游戲、人工智能、物聯網、新型人機交互、區塊鏈等相關技術，對市場營銷體系中各流程模塊（內容及產品研發、推廣、銷售及數據監測、調研等）進行賦能，幫助形成營銷閉環的新營銷方式。其要素及特征是已有營銷方式與新型人機交互、區塊鏈等技術賦能營銷所衍生的新功能的集合，即：具備新“人”“貨”“場”及“內容”要素。（1）人：數字形象，現實世界用戶進入元宇宙的虛擬化身，是一種形象化符號；（2）貨：數字化的商品，可能為NFT（依托區塊鏈技術時為可上鏈的數字藏品）或普通數字化的商品，并非一定與現實商品存在對應關系；（3）場：元宇宙營銷的應用平臺，它為用戶提供了一個以虛擬形象參與的沉浸式環境。這個環境完全建立在數字技術之上，用戶能夠感知并體驗其周遭的虛擬世界，無論是純虛擬場景還是虛實結合的場景，都充滿了社交互動的可能性，形成了一個充滿活力的線上虛擬空間；（4）內容：元宇宙中事物的基礎，即內容與形式，是各要素自身及要素間結構、關系的表現方式。11.1.2元宇宙營銷的載體1．元宇宙虛擬商店元宇宙虛擬商店是元宇宙營銷在品牌建設中的一種重要應用方式，通過虛擬商店來進行品牌推廣。虛擬商品陳列與展示利用VR技術打造逼真數字空間，直觀呈現產品外觀與功能，吸引用戶關注；擬試穿與試用允許用戶上傳形象或照片，在虛擬環境中試用服裝、眼鏡等商品；虛擬社交互動支持品牌與用戶實時交流、分享心得，并通過社群討論增強參與感與忠誠度；虛擬品牌體驗活動深化用戶對品牌的認知與情感連接；虛擬營銷促銷活動（如限時折扣、抽獎）通過場景化激勵激發購買欲望，提升銷售轉化與品牌影響力。2．元宇宙社交媒體元宇宙社交媒體，一種全新的虛擬社交平臺，正逐漸成為人們互動和交流的重要場所。在這個充滿想象力的社交空間中，品牌可以借助各種創新的手段，與用戶進行更緊密地連接和更深入地互動。虛擬商品陳列借助VR技術構建逼真數字空間，直觀展示產品外觀與功能；虛擬試穿/試用允許用戶上傳形象進行實時體驗，增強購買決策依據；社交互動支持品牌發布資訊、舉辦活動，并通過用戶分享與討論提升參與度與忠誠度；品牌體驗活動如虛擬展覽、演出等深化用戶情感連接；促銷活動通過限時折扣、抽獎等虛擬激勵機制激發購買欲，提升轉化率。3．元宇宙游戲元宇宙營銷在品牌建設中另一個重要應用是通過元宇宙游戲進行品牌合作與推廣。這種合作方式具有多種策略，能夠有效地提高品牌的知名度和影響力。通過與元宇宙游戲開發商合作，品牌可以利用虛擬商品植入、虛擬活動贊助、虛擬角色合作和虛擬獎勵與優惠等多種策略來提高自己的知名度和影響力，并增加與玩家之間的互動和忠誠度。這些合作方式不僅可以為品牌帶來更多的曝光機會和市場競爭力，同時也能夠為玩家帶來更好的游戲體驗和更多的福利。4．元宇宙數字藏品元宇宙營銷策略利用數字藏品來提升品牌價值與影響力。每一份數字藏品以其獨特性和限量性，成為具有專屬性和稀缺性的數字資產。這些數字藏品，與實體產品相似的是，它們打破了地域的隔閡，為消費者帶來雙重的驚喜。數字藏品憑借其獨特性和限量性，通過NFT技術為品牌創造稀缺性虛擬商品（如藝術品、時裝），提升市場價值；品牌可將其轉化為元宇宙中的虛擬場景資產（如購買虛擬地產舉辦活動），實現跨地域推廣；NFT作為合作橋梁，支持品牌與虛擬藝術家或用戶共享IP，擴大影響力；此外，品牌以NFT作為活動門票或獎勵機制，激勵用戶參與虛擬互動，增強用戶忠誠度與品牌粘性。11.1.3元宇宙營銷的發展前景元宇宙營銷發展的趨勢之一是將內容作為主要動力。通過不斷創新和優化營銷形式及要素，以內容為黏合劑，推動元宇宙營銷的發展。通過將創新的營銷內容作為主要的流量吸引點，并輔以“人、貨”要素軟件技術的迭代和市場調研的細化等措施，可以幫助企業完善以滿足消費者底層追求為出發點的營銷閉環鏈路，并傳遞品牌價值，構建共創、共情、共鳴的客戶關系，以實現品牌利益的最大化。另一種元宇宙營銷發展趨勢是技術主導的“場”要素的成熟和優化。通過提升和優化作為元宇宙營銷支撐性底座的“場”要素，可以吸引更多的消費者參與，進而推動行業的發展。11.2AI營銷在人工智能又稱為Al(ArtificialIntelligence)，是利用智能學習算法，將大量數據中的經驗用來改善系統自身的性能，使機器能夠勝任一些通常需要人類智能才能完成的復雜工作。11.2.1AI營銷的概念與特點1．AI營銷的概念AI營銷是指應用AI技術，對數字營銷全流程進行智能化升級，旨在提升營銷效率和效果，創造新的消費體驗，發現和創造消費需求，不斷滿足消費者的個性化需求的新型營銷模式。AI營銷利用自然語言處理、知識圖譜、機器學習等AI關鍵技術，對品牌定位決策、用戶畫像、智能內容管理、個性化推薦、廣告投放、效果監測等關鍵環節進行賦能，優化數字營銷策略，精準觸達目標用戶，提升數字營銷效果。AI技術在營銷場景中的應用主要表現在以下五個方面：智能場景、智能溝通、智能洞察、智能投放和智能經營。第一，智能場景是指利用AI技術創造沉浸式的個性體驗，通過自然語言語音、AR、VR和自動駕駛等技術，將營銷場景從個人場景延伸到家庭、出行和虛實融合等新場景，讓消費者在這些場景中沉浸式、原生性地體驗品牌或產品的價值。第二，智能溝通是指利用AI技術創造有趣、互動的體驗和話題事件，與消費者進行溝通。通過AI語音和視覺技術，可以創造豐富有趣的互動體驗和話題事件，與消費者進行溝通，幫助品牌傳播“破圈”。第三，智能洞察是指利用AI技術進行數據驅動的洞察。通過分析消費意圖、需求特征和決策行為等，可以有效地發現問題和解決問題，為營銷投前選品、明確目標人群、創意制作、媒體或產品選擇提供支持，并在投中時監測投放效果并進行投放策略優化調整，投后效果評估與目標人群再營銷。第四，智能投放是指利用AI技術實現智能化投放。通過深度理解顧客行為和訴求，完成營銷“智能定向－智能出價－智能創意－智能優化”的全鏈路智能化投放，解放人力、降低運營成本、提升營銷效率及效果。最后，智能經營是指利用AI技術實現長情陪伴和長效服務。通過AI智能化的工具或平臺，鏈接用戶全生命周期，為企業贏得長期的營銷陣地。這包括提供輕量化服務的AI小程序、與用戶進行人格化溝通與服務的數字人以及幫助商家進行用戶運營與管理商品的SaaS（SoftwareasaService，軟件運營服務）經營工具或平臺。2．AI營銷的特點（1）數據驅動決策：AI營銷依賴于大數據分析和機器學習技術。它能夠收集、整理和分析大量的消費者數據，包括購買行為、興趣偏好、社交媒體活動等。通過對這些數據的深入分析，企業可以更好地了解消費者，從而制定更智能、精準的營銷策略。（2）個性化營銷：AI技術使得個性化營銷成為可能。通過對消費者數據進行挖掘和分析，AI可以根據每位消費者的興趣、喜好和購買歷史，提供個性化的推薦和定制化的營銷內容。這種個性化的營銷方法能夠增加消費者參與度和忠誠度，并提高轉化率。（3）實時互動和智能客服：AI營銷可以通過聊天機器人、語音助手等技術實現實時互動。這樣，企業可以迅速響應消費者的查詢和需求，提供準確的信息和支持。智能客服技術能夠自動回答常見問題，解決消費者的疑慮，提升客戶體驗。（4）自動化運營：AI技術可以實現自動化的營銷運營。例如，通過智能廣告投放系統，企業可以根據用戶畫像和行為數據，自動選擇合適的廣告渠道和目標受眾，提高廣告效果。此外，AI還可以自動進行市場分析、競爭情報收集等任務，減輕人工工作負擔。（5）預測性分析：AI在營銷中的另一個重要特點是其預測性分析能力。通過對歷史數據和市場趨勢的分析，AI可以預測未來的市場變化、消費者需求和競爭態勢。這種預測性分析為企業調整和優化營銷策略提供了有力支持。（6）跨渠道整合：AI營銷可以幫助企業實現多渠道的整合和協同。它可以跨越不同的營銷渠道，如社交媒體、電子郵件、網站和移動應用等，整合消費者數據和營銷活動，實現信息的共享和一致性傳達，提升營銷效果。11.2.2AI營銷的具體技法既然KOL對于企業而言非常重要，那么我們怎樣才能找到他們呢？我們可以通過制作社交圖譜和興趣圖譜來尋找KOL。1．廣告+AI通過AI技術在廣告行業中的應用，可以實現廣告投放的智能化、創意生成的自動化以及廣告文案的精準撰寫。2.內容+AIAI技術可以高效地對大量圖文和視頻內容進行標簽化分析，提高搜索引擎的排名和用戶搜索的準確度。利用生成對抗網絡（GAN）技術，AI能夠快速生成高質量的圖片和設計，降低了設計成本和時間。在文字生成方面，AI能自動生成文章、廣告文案等營銷內容，提高生產效率并根據用戶反饋不斷優化質量。AI還能分析用戶互動和情緒，為營銷團隊提供數據支持，優化策略。3．社交+AI通過AI，企業可以實現社交媒體的圖文內容生成、投放自動化、智能洞察、輿情管控以及內容合規管理等功能，從而提升品牌推廣和市場份額。4.電商+AIAI在電商領域的應用通過技術賦能實現了全流程智能化升級：虛擬模特與個性化推薦結合用戶數據實現商品的個性化展示與精準匹配；智能客服與虛擬主播提供7×24小時互動服務，提升用戶體驗；數據分析與頁面設計建議基于用戶行為優化運營策略與界面設計；自動上架、訂單管理、智能物流及庫存管理通過自動化與預測技術提升效率并降低成本；價格動態調整與消費者保護則利用實時數據優化定價策略并保障交易安全，最終形成從商品展示、用戶服務到供應鏈管理的全鏈路智能化生態，顯著增強電商的競爭力與用戶粘性11.2.3AI營銷的機遇與挑戰1．機遇（1）在當前的營銷領域，隨著用戶需求的日益多元化，人工智能技術的精準挖掘心智成為新的可能。大環境的變化使得廣告營銷面臨相應的挑戰，同時也提供了機遇。AI技術的發展不斷推動著營銷理念的變化和技術升級突破。（2）隨著AI技術的不斷升級突破，營銷領域的技術應用也得到了拓展。在營銷數據系統層面，AI目前廣泛地應用在廣告技術和營銷技術的各類工具中，而在未來，AI將全面滲透到這兩大技術里。在深度學習發展的“感知和認知”智能系統上，AI創造了新的交互媒介和體驗。隨著AI技術發展，各個行業數字化轉型加深，商品&服務的信息將與知識圖譜深度融合、用戶標簽將更個性化；同時機器對物理世界認知也會更有深度和廣度，AI營銷將逐漸進入“強AI”范疇。（3）隨著“元宇宙”時代的到來，“元宇宙”作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含著社交、內容等新場景的變革機遇，體驗經濟的發展進入新階段，消費者和品牌互動方式也發生了變化，用戶的體驗維度大大增加。全新的營銷生態最終將在這元宇宙中開啟，“AI營銷”將會成為營銷的底層思維和基礎工具。2．挑戰（1）數據安全問題日益凸顯隨著營銷行業越來越依賴于用戶觸點行為反饋數據進行分析和洞察，消費者對個人數據安全的關注度越來越高，整個行業對數據安全問題的重視也日益加強。（2）既懂營銷又懂技術的人才嚴重缺乏相關人才的稀缺仍然制約著行業的發展。調研顯示，廣告主和代理商都認為當前最具挑戰性的難題是AI專業人才的嚴重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。當前市場上既具備營銷技能又懂技術的人才嚴重不足，這類人才應具備以下能力：熟悉產品的構造和性能，根據市場和產品制定有效的營銷策略，擅長設計銷售渠道。隨著市場和產品復雜性的增加，這類人才的需求呈現不斷增長的趨勢。另一方面，掌握技術和算法優化的專業型人才也呈現出爆發式增長的需求趨勢。（3