大堡礁公關營銷案例研討大堡礁——成名記

大堡礁簡介大堡礁（GreatBarrierReefQueensland,Australia）是世界上最大、最長的珊瑚礁區，是世界七大自然景觀之一，也是澳大利亞人最引以為自豪的天然景觀。又稱為“透明清澈的海中野生王國”。大堡礁位于澳大利亞東北部昆士蘭省對開，是一處延綿2000公里的地段，它縱貫蜿蜒于澳大利亞東海岸，全長2011公里，最寬處161公里。南端最遠離海岸241公里，北端離海岸僅16公里。在落潮時，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚島。這里景色迷人、險峻莫測，水流異常復雜，生存著400余種不同類型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊瑚礁，魚類1500種，軟體動物達4000余種，聚集的鳥類242種，有著得天獨厚的科學研究條件，這里還是某些瀕臨滅絕的動物物種（如人魚和巨型綠龜）的棲息地。

成名記。。澳大利亞大堡礁盡管久負盛名，但因為隨著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經過一段時間的休養生息，大堡礁生態環境得到了恢復，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，但由于當地旅游受金融危機沖擊，旅客量大減。

昆士蘭旅游局通過這樣一個精心策劃的活動來推廣其旅游產業。招聘廣告◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員◆工作時間：2009年7月1日至12月31日◆職位薪酬：15萬澳元/半年（約合65萬人民幣）◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。◆工作內容：1、當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；2、每周通過更新博客和網上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程；3、看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。效果網站提供了多個國家語言版本，短短幾天時間網站吸引了超過30萬人訪問，導致網站癱瘓，官方不得不臨時增加數十臺服務器。

這一工作被炒為是“世界上最好的工作”。并吸引來自全球200個國家和地區的近3.5萬人競聘，包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人，來自中國的申請者就有503位。這樣一次招聘活動吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜間聞名全球，同時據昆士蘭旅游局稱，整個活動公關價值已經超過7000萬美元。分析

一、迎合社會語境的策略選擇二、瞞天過海的文案策略

三、步步為營的媒體傳播一、迎合社會語境的策略選擇2009年是全球金融危機暴發的一年澳大利亞也是此次金融危機受沖擊比較大的國家之一。就在“失業”、“找工作”成為2009年度社會關鍵詞，就在大量的失業人口苦苦尋覓一份穩定、幸福的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護島員，并且人人都有機會獲得這讓人羨慕的工作。不但非常誘人，而且迎合了社會語境。二、瞞天過海的文案策略1、很強的互動性。要想求職就必須上大堡礁官方網站填寫申請表，并上傳自制60秒英文短片。可想而知申請人一但登陸大堡礁官方網站，不會僅僅填寫完申請表就完事，總會對網站中對大堡礁自然風光、主要旅游項目、食宿條件等內容瀏覽，因為如果不做這些工作他就不能在自制60秒英文短片中說清楚自己為什么是合適這份工作的。

2、瞞天過海的廣告文案。大堡礁的這則招聘廣告的獨特表達策略就是把島上的特色旅游項目以受聘人的工作內容展現了出來，從自然風光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。三、步步為營的媒體傳播1、廣告開道，大開傳播聲勢。大堡礁的此次公關營銷，在傳播層面上首先用廣告開道，這表現在廣告發布的媒體選擇上。招聘廣告的第一輪發布，以電視媒體和報紙媒體為主，而且選擇的都是在發布國家的主流媒體。在發布國的選擇上，大堡礁首先選擇了亞洲的國家，因為亞洲近些年經濟的發展，外出的旅游人數大幅度增加，從招聘廣告的描述來看，又特別的把目標放在吸引中產階級以及白領身上。因他們有點錢，又有點閑。2、線上互動，構建傳播引力。那么廣告發布后，如何讓所有對這份工作感興趣的人對大堡礁有更深層次的認知呢？答案是：互動。只要讓受眾與大堡礁產生互動就可以。因此，招聘廣告中明確要求申請人必須登陸大堡礁官方網站填寫申請表，并上傳自制60秒英文短片。對申請人來說，這個看似小小的要求，其產生互動傳播力量是驚人的，甚至是可怕的。3、線下炒作，營造持續傳播。為了讓此次“招聘”公關持續地傳播，能夠引起公眾持續地的關注。除了線上互動傳播外，在線下大堡礁采取了火上澆油的傳播策略，一方面對整個海選過程進行遞進狀的發布和炒作，讓受眾持續觀注整個海選過程。另一方利用各種傳媒對大堡礁進行多角度、多層次的宣傳，諸如《探尋大堡礁幸福的傳說》這樣的專題稿一時間占據了全球主流媒體的