《消費者行為分析》課程教學設計（教案）參考教材：《消費者心理與行為分析》（第5版）ISBN：978-7-04-062964-4主編：肖澗松；出版社：高等教育出版社2025年2月《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）1消費者心理與行為概述計劃課時6課時課次教學內容與要求知識目標：●了解消費者心理與行為分析的重要概念和特點●熟悉消費者心理與行為分析的研究內容和意義●掌握消費者心理與行為分析的基本方法技能目標：●能夠運用消費者心理與行為分析理論，合理分析消費者的消費心理活動變化●能夠在市場營銷活動中運用消費者行為分析的研究方法，正確分析消費者心理與行為素養目標：●掌握商業信息技術創新應用的基本方法，在分析消費者心理與行為的過程中培養創新精神和工匠精神●深入挖掘中華傳統文化元素，堅持講好中國故事，傳播中國文化，引導消費者的正確行為教學重點及難點重點：消費者心理與行為分析的內容和意義難點：消費者心理與行為分析的研究方法主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：信息化教學平臺課程搭建，單元知識點自學安排。課中：小組頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:開學第一課設計思路：1.專業培養目標。2.營銷環境的變化（消費低迷，技術的發展替代了大量的崗位）3.未來從事的崗位4.專業能力的培養等5.目標的樹立，學習習慣的養成步驟二：本學期課程學習整體設計說明。步驟三：知識回顧：《市場營銷基礎》課程知識框架回顧課后作業：某公司內部培訓，培訓內容：什么是市場營銷知識？完成一份培訓PPT制作注：市場營銷課程，是所有商科專業的基礎性課程，消費者行為分析的最終結果是為企業的營銷活動做前期準備，貫穿全過程。因此，市場營銷過程知識框架需要扎實、系統、完整。建議：如課時時間允許，可以以課堂實踐或課下作業的形式，每個學生完成一份關于《什么是市場營銷》的培訓課程。作業形式：騰訊會議錄屏，時間在1小時左右。步驟四：導入案例：千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動文旅消費課程思政：黨的二十大報告指出，“必須堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新”。文化自信源于歷史傳承與創新發展。大眾對優秀傳統文化的熱愛，實則是文化自信的充分呈現。觀看視頻：“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”.mp4問題探討：《長安三萬里》帶動文旅消費，主要滿足了消費者的哪些消費需求？這對消費者的心理與行為產生了哪些影響？步驟五：單元理論與實踐解讀1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品1.消費：生產消費、個人消費知識拓展：數字消費狹義的數字消費是指消費者對數字化產品及數字化服務的消費，如視頻、音頻、信息、搜索、網購、社交媒體的消費和使用等。廣義的數字消費可以理解為線下消費與線上消費、實體消費與虛擬消費、物質消費與精神消費的有機融合。問題討論：數字消費已經是普通消費者日常消費中的重要內容，請舉例說明有哪些數字消費產品？2.消費品（1）有形產品和無形服務。（2）互聯網應用產品。問題討論：大學生是一個特殊的消費群體，大學生日常消費的互聯網應用產品有哪些？近幾年很多企業都將大學新生做為目標群體，討論回答存在哪些商業機會？1.1.2消費者1.消費者的定義狹義的消費者——購買使用者廣義的消費者——所有參與者法律意義消費者——生活消費需要購買或使用問題：查閱消費者權益保護法，其中是否對于消費者有界定？是如何界定的？注：“生活消費需要”是“消法”中界定概念的核心，是消費者權益受到侵害后利用該法規維權的重要前提。換言之，生產性消費，非生活消費需要大批量購買商品如出現權益保護問題，則不能利用消法維權。問題討論：大學生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當生日禮物。但女朋友傷心的發現千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？答案：消法——三倍，不足500賠500食品安全法——價款十倍或損失三倍問題：近幾年隨著視頻等新媒體平臺的快速發展，出現了很多專門以打假人士，某些打假人知假買假，大批量購買商品，查閱資料，國家是否支持打假行為，是否可以根據消法的相關條例給予打假者相應賠償？2.數字經濟時代消費者的新角色數字產消者、數據供給者、數字內容生產者3.消費者的類型（1）個體消費者和組織消費者。（2）現實消費者、潛在消費者和非消費者。（3）發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。（4）隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶、忠實客戶和流失客戶。知識拓展：人貨場問題討論：如何理解“從公域到私域”“之前是人找貨，現在是貨找人”？1.1.3消費者心理1.心理學的內涵2.心理學的研究內容（1）心理過程。包括認識過程、情感過程和意志過程。（2）個性心理。包括個性傾向性和個性心理特征。視頻案例：情感廣告——OPPO手機的電視廣告問題：該廣告信息傳遞的對象是誰？是否抓住了消費者的痛點。解讀：年輕人，父母以孩子為中心，孩子有自己的一片天，很多時候孩子忽視了父母對孩子的付出和關注。3.消費者心理的含義1.1.4消費者行為1.消費者行為的含義是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動過程。注：優秀的營銷者的工作永遠不會停止在消費者購買行為這一步驟，需要繼續關注消費者的使用、評價和處置過程，因為這關乎消費者是否對產品或服務達成滿意，并形成忠誠，這是后期重復購買、口碑宣傳的前提。知識拓展;網絡消費行為痕跡數據——大數據的來源問題：如何理解“流量”“引流”“裂變”“變現”2.電子商務環境下的消費者行為問題：如何理解全渠道時代來臨了3.新零售環境下的消費者行為問題討論：（1）電子商務、互聯網對實體門店的沖擊，實體門店未來是否會存在？發展趨勢如何？重點：社區便利店哪些類型會長期存在？營銷方式是否要發生改變？大型賣場新零售的戰略調整，“新”在哪里？（2）目前，很多生產企業同時選擇網絡渠道和實體渠道開展產品銷售，其提供的產品、價格、營銷活動是否相同？重點：企業如何避免線上線下渠道沖突？1.2消費者心理與行為的特點1.2.1消費者需求具有多樣性和差異性1.2.1消費者需求具有多樣性和差異性1.2.3消費者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費者行為的可誘導性課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節關鍵節點，通過微電影的形式宣傳產品，傳承中國傳統文化。

網絡收集資料，選擇最新的一個春節微電影，分析該電影如何講影片內容和品牌宣傳充分結合？1.2.5數字經濟時代的消費者行為新特點1.消費者需求個性化，選擇范圍擴大2.消費者主動性和互動意識增強3.消費者行為體現為理性+感性的“二重性”4.消費便捷性、快速性需求增強，重視全渠道綜合體驗5消費者行為難以捉摸，忠誠度下降1.3消費者心理與行為分析的研究內容和意義1.3.1消費者心理與行為分析的研究內容1.內在因素：消費者資源、需要和動機、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征2.外在因素：消費者群體、外部環境、產品、營銷溝通（包括商業廣告）3.消費者購買決策和購后行為視頻案例：黑神話悟空為什么會火爆全球問題：黑神話悟空火爆全球的原因是什么？1.4消費者心理與行為分析研究的意義知識拓展：種草、拔草案例解讀：你是B站的粉絲嗎？查閱資料，你認為B站吸引年輕人的最主要原因是什么？課堂案例分析：中國瓶裝飲用水品牌定位分析1.4消費者心理與行為分析研究的方法觀察法、訪談法、問卷法、資料分析法、焦點小組法、實驗法、投射測驗法、綜合調查法知識拓展：大數據分析問題討論：假設某手機企業要開發校園市場，你認為要了解同學的手機消費心理，可以選擇哪些研究方法？步驟六：課后實踐活動安排課程學習及實踐項目小組組建實踐成果1.小組的行業研究與實踐活動計劃一份。2.項目團隊宣傳片一部。視頻資源：“600歲的故宮正當紅”思政點滴視頻案例：情感廣告——OPPO手機的電視廣告視頻資源：黑神話悟空為什么會火爆全球復習思考與作業消費者心理與行為研究的內容和方法？下節課預習內容消費者資源、需要和動機課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目2消費者資源、需要和購買動機計劃課時4課時課次教學內容與要求知識目標：●了解消費者資源的含義及主要內容●熟悉消費者需要的類型，了解消費者隱私擔憂和權益保護●掌握消費者購買動機的類型及引導方式技能目標：●能夠正確發現并認識消費者的資源、需要和購買動機●能夠有針對性地進行營銷策劃，對消費者的購買動機進行有效引導素養目標：●在消費者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●堅持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●提升營銷思辨能力和創新意識教學重點及難點重點：消費者需要的類型難點：消費者購買動機的類型及誘導方式主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元1實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：河南文旅靠什么出圈視頻案例：看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來課程思政：黨的二十大報告提出："明確我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，并緊緊圍繞這個社會主要矛盾推進各項工作，不斷豐富和發展人類文明新形態?！眴栴}探討：最近一年的重要節日中，河南文旅還推出了哪些優秀的活動？步驟三：單元理論與實踐解讀2.1消費者資源2.1.1消費者經濟資源主要包括消費者收入、消費者財產和消費者信貸。注：恩格爾系數越小，代表家庭幸福指數越高。問題討論：你了解校園貸嗎？有何危害？觀看視頻：聚焦國家賬本20242.1.2消費者時間資源消費者時間的構成、消費時間的產品知識拓展：第三空間實踐討論：試舉例，國內哪些知名實體商業服務企業同樣體現了“第三空間”的設計思路？在具體運營過程中會產生哪些問題？某咖啡企業門店內部出現大量無效客戶（不點單或客單價超低占用作為時間長），從消費者心理與行為角度，該采取哪些措施降低該類客戶行為的發生？思路：選址、目標人群、產品和服務、產品定位、門店布局、店內設施等參考答案：目標人群：女性白領(小資，獨處）、年輕人（社交、戀愛、獨享）、商務人士（商務交流）商業模式：客單價+翻臺率價格：高價格餐飲：西餐、商務餐外部環境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區，避免過于嘈雜）產品和服務：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學會放棄、避免再次發生）設施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調整電源供電（分區域設置）內部格調：區域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區、包間(最低消費））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營銷、情感營銷（女、生日）員工管理：人員培訓（暗示、打擾）、店面文化2.1.3消費者知識產品知識、購買知識、使用知識、法律知識2.2消費者需要2.2.1消費者需要的含義2.2.2消費者需要的特征視頻案例：伊利：創新激發消費新動能2.2.3消費者需要的分類1.按照需要滿足的對象不同劃分：生產需要、社會公共需要、個人需要2.按照需要產生的原因劃分：生理性需要、社會性需要3.按照需要的實質內容不同劃分：物質需要、精神需要4、按照需要的層次不同劃分：生存需要、享受需要、發展需要5、按照需要的實現程度不同劃分：現實需要、潛在需要6.馬斯洛需要層次理論問題討論：懶人經濟、寵物經濟的需求有哪些？問題討論：目前我國消費者的消費是升級了？還是降級了？注：分級，盒馬鮮生、新零售是消費升級的代表，拼多多是消費降級的代表視頻案例：王樹國：順應時代趨勢，發揮個人最大價值（來源：開講啦）視頻案例：滴滴中國式安全、小天才智能打電話手表頭腦風暴：目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費主要是進口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費者對安全的需要？2.2.4消費者隱私擔憂與權益保護問題討論：你是否經歷過隱私泄露的問題？查閱資料，國家出臺了哪些政策保護消費者的隱私？2.3消費者購買動機2.3.1消費者購買動機的含義2.3.2消費者購買動機的類型1.一般購買動機：生理性購買動機、心理性購買動機：感性動機、理動機性、惠顧動機2.具體購買動機：求實、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全、儲備。2.2.3消費者購買動機的可誘導性所謂誘導，是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產生購買傾向，進而采取購買行為的過程。1.證明性誘導：實證誘導、證據誘導、論證誘導2.轉化性誘導：先肯定再陳述、詢問法、轉移法、拖延法3.建議性誘導：建議購買高檔商品、建議購買替代商品、建議購買互補商品、建議購買大包裝商品、建議購買新產品步驟四：課后實踐活動安排大學校園市場飲料產品消費調研實踐成果1.大學校園飲料產品消費調研問卷2.大學校園飲料產品消費調研報告3.匯報PPT視頻資源：看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來思政點滴視頻資源：聚焦國家賬本2024視頻資源：咖啡店里奇葩的客戶（攜帶臺式機進店）視頻資源：伊利：創新激發消費新動能視頻資源：滴滴中國式安全思政點滴視頻資源：王樹國：順應時代趨勢，發揮個人最大價值視頻資源：小天才智能打電話手表復習思考與作業論述誘導消費者產生購買動機的方式？消費者購買行為過程中有哪些具體購買動機？下節課預習內容消費者的心理活動過程課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目3消費者的心理活動過程計劃課時4課時課次教學內容與要求知識目標：●了解消費者的認識過程、情感過程和意志過程●熟悉并掌握消費心理學中感覺、知覺、注意、學習、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征●掌握情感營銷的主要方法和內容技能目標：●能夠正確認識消費者感覺、知覺、注意、學習、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現●能夠正確把握消費者的認識過程、情感過程和意志過程，合理開展營銷活動素養目標：●正確認識心理活動過程，關注心理健康，保持良好心態●在正確認識消費者心理活動過程的基礎上，樹立科學消費觀，培養理性消費、可持續性消費的正確理念教學重點及難點重點：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的特征難點：消費者認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元2實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：《啥是佩奇》播放短視頻《啥是佩奇》。問題探討：試分析微電影《啥是佩奇》火爆的原因有哪些？其火爆的背后傳遞了哪些信息？探討思路：廣告的五大要素（廣告主、廣告對象、廣告信息、廣告媒介、廣告費用）感性廣告的痛點、場景設計、主角畫像、細節處理、廣告效果。步驟三：單元理論與實踐解讀3.1消費者的認識過程3.1.1感覺1.感覺的內涵問題探討：你知道如何利用感官鑒別茶葉的質量嗎？2.感覺的基本特征：感受性、適應性、聯覺性問題討論：兒時回憶的青食餅干，你的包裝讓我情何以堪？注：中華老字號的很多產品在包裝、廣告等營銷溝通模式上都與時代嚴重脫節！廣告設計建議：以“陪伴成長”“兒時記憶”為核心，感性營銷，“媽媽的味道”3.感覺在營銷活動中的作用頭腦風暴：很多成功的特色餐飲門店采用了哪些手段令消費者對門店產生良好的感覺？何為優秀的食品廣告？——感官上能讓人產生食欲的廣告在夏天和冬天兩個季節到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？3.1.2知覺知覺的含義、知覺風險、錯覺現象、知覺在營銷活動中的作用課程思政：我為什么要買華為的產品？因為，華為有中國人的骨氣，以一己之力在很多領域上抗衡美國霸權！你可以不喜歡華為的產品，但你不能對喜歡華為產品的國人陰陽怪氣！課堂討論：你喜歡吃哪些品牌的方便面產品？因為什么原因，你喜歡購買這個品牌？你認為各品牌方便面產品在產品賣點上有不同嗎？注：康師傅（品牌、多口味）、今麥郎（口感，彈面）、統一（開發新品、新口味）、大今野（分量大，但可模仿，非可持續競爭力）、五谷道場（健康、非油炸）、白象（營養、骨湯）、湯達人（營養、中高端）、湯好喝（口味、性價比）3.1.3注意注意的含義、分類（無意注意、有意注意）、在營銷活動中的作用頭腦風暴：多元化的經營手段是指哪些手段？課堂討論：被人評價為惡俗的“鉑爵旅拍”“boss直聘”廣告真的失敗嗎？注：不同產品生命周期，廣告的類型不同，廣告目的也不同3.1.4學習學習的含義、內容、途徑、學習在營銷活動中的作用知識拓展：知識付費問題討論：你了解知識付費嗎？目前有哪些知識付費平臺？3.1.5記憶記憶的含義、分類、在營銷活動中的作用根據記憶的內容的不同分類:形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶知識拓展:品牌LOGO問題思考：目前，餐飲企業非常重視品牌LOGO在消費者記憶中的重要作用，請你選擇幾家知名餐飲品牌，對其LOGO的設計進行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1.6思維：思維的含義、分類、在營銷活動中的作用3.1.7想象想象的含義、分類、在營銷活動中的作用問題探討：三菱汽車——回家的路廣告對消費者的心理有何影響？3.2消費者的情感過程3.2.1消費情感過程的內涵3.2.2情緒、情感的類型3.2.3情感營銷問題討論：觀看視頻，百事可樂與人民日報的這次跨界合作對消費者的情感認知產生了哪些影響？問題討論：強蹭暴雨災害熱點營銷，被網友怒斥！問題討論：觀看視頻，德芙作為一家跨國公司，你認為其采取了哪些本土化策略吸引中國消費者的注意？視頻案例：小度音箱廣告片《老杜》問題討論：小度音箱廣告片《老杜》的廣告創意是什么？傳遞了哪些廣告信息？3.3消費者的意志過程3.3.1消費者的意志品質自覺性、果斷性、堅韌性、自制力3.3.2消費者的意志過程階段3.3.3意志對消費者行為的作用步驟四：課后實踐活動安排直播電商背后的消費者心理與行為洞察實踐成果“直播電商背后的消費者心理與行為洞察典型案例——以××主播為例”的圖文案例、短視頻案例。視頻資源：啥是佩奇視頻資源：姚明奧利奧餅干廣告-看誰能泡到課程思政：我為什么要買華為的產品？視頻資源：三菱汽車——回家的路視頻資源：致敬“熱愛守護者”思政點滴視頻資源：年年得福視頻案例：小度音箱廣告片《老杜》復習思考與作業情緒、情感在營銷活動中的作用？意志在營銷活動中的作用？下節課預習內容消費者的個性心理特征課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目4消費者的個性心理特征計劃課時2課時課次教學內容與要求知識目標：●了解消費者的個性及其作用●熟悉消費者自我概念、生活方式和態度的主要含義●掌握消費者的個性心理特征與消費行為特點技能目標：●能夠正確認識不同消費者的不同氣質、性格和能力在消費過程中的表現●能夠根據消費者的不同個性心理表現做出正確的營銷決策素養目標：●提高學生的自我認知水平，培養其職業人格魅力●引導學生樹立正確心理認知和價值觀念，提升心理健康水平，養成積極的生活態度●形成正確的職業認知，秉持精益求精的職業態度教學重點及難點重點：消費者的性格與購買行為難點：消費者的氣質與購買行為主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元3實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：從露營到滑雪，年輕人青睞戶外運動問題探討：青年人有哪些戶外運動？為何會喜歡戶外運動？步驟三：單元理論與實踐解讀4.1消費者個性4.1.1消費者個性概述個性的含義，個性在消費中的作用4.1.2消費者的氣質：1.氣質的含義2.消費者氣質的主要類型膽汁質、多血質、黏液質、抑郁質問題討論：你認識上圖中的小說人物嗎？試根據小說中的情節描寫判斷他們屬于哪種氣質類型？你能列舉其他具有某一典型氣質的人物形象嗎？3.對不同氣質表現的消費者的銷售策略問題討論：為什么市場營銷人員在與多血型消費者溝通過程中應盡量縮短該類消費者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？課堂實踐：測試你屬于哪一種氣質類型？試分析你的氣質類型存在哪些優點和缺點？4.1.3消費者的性格1.性格的含義2.性格的類型及購買行為表現討論：你們宿舍中，你喜歡誰的性格？說出你喜歡她（他）的理由。對不同性格表現的消費者的銷售策略頭腦風暴：查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個性特征？3.對不同性格表現的消費者的銷售策略4.1.4消費者的能力1.能力的含義2.能力的分類：一般能力和特殊能力、模仿能力和創造能力、社會交往能力和實踐能力、分析評判能力和決策能力、維護自身權益的能力3.能力的個體差異：類型、水平、表現時間、4.消費者能力與購買行為5.消費者能力對營銷活動的作用頭腦風暴：你贊成“良好的性格能彌補某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？視頻案例：汪滔：成功留給有夢想的人問題討論：你從汪濤的身上學到了哪些優秀的素質個能力？你目前的大學朋友圈里，你是最優秀的？一般的？還是靠后的？案例討論：自我檢討，你處于一個什么樣的圈層？這個圈層使你的行為發生了哪些改變？你是否做好了破圈的準備？你有何方式和方法？4.2消費者的自我概念、生活方式和態度4.2.1消費者的自我概念：含義、自我概念與產品象征性、自我概念對消費者心理和行為的影響分類:實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、期待的自我概念視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量（來源：面對面）4.2.2消費者的生活方式：含義、生活方式分類系統、生活方式對消費者心理與行為的影響4.2.3消費者的態度：含義、組成、消費者態度對消費者心理與行為的影響消費者態度組成：認知、情感、行為步驟四：課后實踐活動安排成功創業者的個性特征解析實踐成果“中國創業者：××的創業歷程”圖文案例、視頻案例庫、匯報PPT。視頻資源：四大名著中的人物氣質分析視頻資源：汪滔：成功留給有夢想的人思政點滴視頻資源：劉秀祥：奮斗的力量思政點滴復習思考與作業論述消費者典型的氣質類型及其各自的具體表現？氣質有哪些類型？下節課預習內容消費者群體與消費者心理及行為課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）5消費者群體與消費者心理及行為計劃課時4課時課次教學內容與要求知識目標：●了解消費者群體的含義與分類●熟悉消費者群體對消費行為的影響●掌握不同消費者群體的消費心理特征和相應的營銷策略技能目標：●能夠根據市場狀況對消費者群體進行細分●能夠根據不同消費者群體的心理特征開展相應的營銷活動素養目標：●培養批判性思維，具備獨立思考和理性消費的能力●樹立正確營銷理念，合理調動消費者積極性，科學引導消費者群體的購買行為教學重點及難點重點：不同年齡階段的消費者群體的消費心理難點：不同性別消費者群體的消費心理主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元4實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：創造潮流，傳遞美好觀看視頻：創業初期泡泡瑪特創始人王寧征服投資人獲得1億投資問題探討：查閱資料，泡泡瑪特主要有哪些消費群體？這些消費者群體喜歡泡泡瑪特的主要原因是什么？步驟三：單元理論與實踐解讀5.1消費群體概述5.1.1消費群體的含義與分類1.消費者群體的含義消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。影響：從眾、模仿、流行、暗示2.消費者群體的分類（1）正式群體和非正式群體；（2）所屬群體和參照群體；（3）自覺群體和回避群體。問題思考：請問你和你周圍的同學的參照群體是誰？他們對大家的消費產生了哪些影響？3.目標市場4.虛擬社群和圈層（1）虛擬社群。又稱網絡社群，是指通過互聯網渠道實現與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區意識與情感的群體。問題討論：你和你周圍的同學日常經常處于哪些虛擬社群之中？（2）圈層。圈層是因共同特征、興趣、價值觀、目標或背景而集聚在一起的非正式社交群體。問題討論：你目前所屬圈層是否賦予你成長的空間？你是否具有破圈的能力。破圈：將自己目前的圈層中引入優秀的成員，或者自己走入更加優秀的圈層。知識拓展：粉絲經濟5.1.2用戶畫像1.用戶畫像的含義2.用戶畫像的類型：虛擬用戶畫像、數據用戶畫像注：新產品、品牌策劃書中的用戶畫像屬于虛擬用戶畫像，產品上市后，有了數據，構造數據用戶畫像3.構建用戶畫像4.用戶畫像在消費心理及行為研究中的作用步驟一：激烈的市場競爭中，公司或團隊確定增加新項目，要新進入某行業或增加經營新產品；步驟二：團隊進行行業或產品消費現狀分析（包括環境分析、消費需求分析等），競爭者分析；步驟三：根據以上外部分析，進一步分析企業內部獨特的資源優劣勢，確定服務的目標人群。步驟四：撰寫商業計劃（策劃）書，其中包含用戶畫像（虛擬用戶畫像，僅為描述，無數據支撐）步驟五：產品上市步驟六：上市后經歷一定時間周期，積累平臺大量行為數據，再次開展用戶畫像（數據用戶畫像，數據支撐，校準，多見于項目經營分析報告），此過程不斷周期重復，形成較為準確的用戶畫像（可以理解為市場驗證過程）。步驟七：后期用戶畫像的企業實踐應用：用戶分析（挖掘客戶潛在需求）、產品創新（新產品研發）、精準營銷（如根據對渠道或媒介的喜好，確定企業的渠道和媒介選擇，提高效率，節約成本）、營銷策略調整（如價格、渠道、促銷策略的調整）等。5.1.3參照群體對消費者心理及行為的影響信息性影響、規范性影響、價值型影響名人效應、專家效應、普通人效應、管理者效應5.1.4社會階層、KOL和KOC對消費者心理及行為的影響1.社會階層消費者所處的社會階層是由其職業、個人表現、財產、收入、價值取向、階層意識、生活方式和受教育程度等多種因素綜合所決定的。案例討論：上大學的主要目的是什么？社會階層沒有高低貴賤之分，但所有的家長都希望孩子幸福，而是否幸福主要來源于社會階層基于的崗位?！淖兩鐣A層，讓自己擁有選擇更多崗位的權力。2.KOL關鍵意見領袖KOL（KeyOpinionLeader）是指擁有更多、更準確的信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響的人。如抖音達人、B站百大UP主、微博大V、小紅書達人等。KOL與網紅有著本質區別，一般是某一行業的專業人才，具有一定的社會地位、專業能力，優秀的人格魅力（感召力、吸引力和影響力），主要依靠自身能力、知識和人格來吸引關注，傳遞信息的專業性較強。視頻案例：從刑法學教授到短視頻博主，羅翔為什么迅速走紅？問題探討：你喜歡哪位網紅主播？請說出原因。3.KOC即關鍵意見消費者，是指那些能夠影響自己的朋友、粉絲產生消費行為的消費者。KOC本身就是消費者，分享的內容通常是基于他們自己的親身體驗，更具有可信度和真實感，容易達成信任關系。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.1家庭結構數量結構、年齡結構、文化結構特點：單身化、少子化、老齡化5.2.2家庭消費決策5.2.3家庭生命周期單身期（年輕人消費，Z世代、00后、漢服、娛樂、服飾、餐飲等）、新婚期（婚慶經濟）、生育期（子女教育、成長）、滿巢期（前期教育投入、后期改善型消費）、離巢期（補償性消費，老年大學、保健品、旅游）、鰥寡期（養老服務）問題探討：婚慶經濟給哪些行業和產業帶來了機會？是否考慮過未來從事婚慶行業？畫出婚慶需求思維導圖5.2.4家庭經濟收入5.3不同年齡階段的消費者群體的消費心理與行為5.3.1不同年齡階段的消費者群體的消費心理與行為少年兒童、青年、中年、老年群體的消費心理特征主力消費人群——青年年輕人作為“必爭人群”，懂他們更要跟上他們年輕人作為消費主力軍，他們的興趣多元，消費習慣圈層化，由此誕生了諸如演藝愛好者、彩民、單身人群、購奢人群等個性鮮明、消費需求顯著的年輕消費群體知識拓展：小鎮青年5.3.4不同性別消費者群體的消費心理女性、男性群體的消費心理與營銷心理策略問題探討：結合男性消費者的消費心理，分析中國年輕中青年男性消費者對自身有哪些消費需求？根據天貓發布的2023“雙11”消費榜單數據顯示，排在男性消費前十位的分別是電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護膚、釣魚、茶具、跑步和拳擊。步驟四：課后實踐活動安排寵物市場消費需求分析思維導圖設計實踐成果寵物市場消費需求分析思維導圖。視頻資源：創業初期泡泡瑪特創始人王寧征服投資人獲得1億投資視頻資源：精細化運營的基礎，從構建你的用戶畫像開始復習思考與作業試分析不同年齡、性別的消費者群體具備哪些不同的消費特點？下節課預習內容外部環境與消費者心理及行為課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）6.外部環境與消費者心理及行為計劃課時4課時課次教學內容與要求知識目標：●了解文化因素和經濟因素對消費者心理及行為的影響●熟悉消費情境的含義和分類●掌握線上和線下購物消費情境對消費者心理及行為的影響技能目標：●能夠準確認知并分析外部宏微觀環境對消費者心理與行為的影響●能夠在線下購物消費情境與消費者進行良好溝通●能夠正確利用線上購物消費情境特點，引導消費者采取積極的消費行為素養目標：●正確認識外部環境，講好中國故事，傳承并弘揚中華優秀傳統文化●增進對“數字中國、科技強國、網絡強國”的理解與認知●立足時代發展特征，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚中華美學教學重點及難點重點：商店的地址、招牌、店標、店門和櫥窗等對消費者心理及行為的影響；難點：線上購物環境對消費者心理及行為的影響主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元5實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：盒馬鮮生的新零售探索觀看視頻：“新零售第一店”盒馬鮮生金橋店迎來成立六周年問題探討：盒馬鮮生作為阿里新零售的代表，在營銷環境方面與傳統零售相比有哪些不同？重點：新零售，新的表現是什么？哪些行業和領域屬于新零售？（瑞幸咖啡）O2O，線上和線下，回歸線下，重視線下體驗，參與性、實踐性，場景營銷，一站式購物，加強物流配送效率。引流：從線下往線上引，原因：線下房租成本人員成本高，線上物流配送成本高，線下體驗增加粘性，鼓勵線上下單，分擔物流配送成本步驟三：單元理論與實踐解讀6.1宏觀環境因素與消費者心理及行為6.1.1文化因素對消費者心理及行為的影響1.文化的含義2.亞文化中國傳統觀念主張“溫、良、恭、儉、讓”3.文化對于消費者的影響對消費觀念的影響、對生活方式的影響、對消費習慣的影響觀看視頻：韓爽：為傳統情懷“押注”（來源：中國青年說）討論：目前，有哪些行業充分利用中國傳統文化對企業品牌進行了成功的宣傳推廣？跨界聯名：瑞幸咖啡、喜茶、故宮博物院、非遺、大白兔奶糖6.1.2經濟因素對消費者心理及行為的影響6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.1消費情境的含義與分類信息溝通情境、購買情境、使用情景、處置情境6.2.2消費情境對消費者心理及行為的影響物質環境、人際環境、時間壓力、購買任務、短期狀態案例討論：基于以上分析，你認為星巴克與麥當勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質的原因是什么？麥當勞：屬于快餐，注重客單價和翻臺率星巴克：屬于中高端消費，注重品質和體驗6.2.3消費升級背景下的新零售消費情境1.新零售的認知新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段和相應的消費心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑企業經營業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。新零售既保留了傳統商業的現場體驗優勢，使消費者仍然可以獲得真實的購物體驗，又容易獲得在線購物的優惠與快樂，從而使傳統顧客與線上用戶獲得前所未有的體驗。2.新零售的特點3.O2O模式在新零售消費情境中的具體應用O2O平臺、前置倉、到店+到家和社區團購6.3.線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.1商店的地址問題探討：目前很多城市繁華的商業街都有很多大型店鋪，同時大型社區商業街上也有大量便利店商店。兩不同區域的實體門店類型有何不同？不同的顧客群！6.3.2商店的招牌商店的招牌即商店的名稱，是商業企業區別于其他經營者的語言性標志，便于消費者識別，是商業企業形象和風格的標志。6.3.3商店的店標問題探討：你經常去哪些國內連鎖餐飲門店就餐，試對其門店的招牌、店標設計特色進行簡要評析。視頻案例：松鼠小店的那些特色服務、國寶檔案：濟南劉家功夫針鋪銅版（宋）注：如何解讀銅版上的文字？原材料、工藝、誠信、渠道、促銷、商標、LOGO、廣告6.3.4商店的店門開放型、半開放型、封閉型、暢通型案例探討：個性化餐飲——包子客2.0門店店內外環境探析6.3.5商店的內部裝飾照明、顏色、內部通道、環境設施6.3.6商店的商品陳列問題討論：你認為新零售與傳統零售在門店設施設計方面有何不同？2017年，無人貨架、無人便利店開始出現在很多城市，目前發展狀況如何？是對其優劣勢進行簡要分析。6.4線上購物消費情境與消費者心理及行為6.4.1線上購物消費情境的特征1.輕松獲取場景性信息，從社群成員中獲得偏好；2.從心動到行動，購物流程快速化；3.精準定位鎖定客群，移動營銷商機無限；4.一鍵快速下單，隨時移動支付；5.售后體驗分享，社群口碑傳播。6.4.2線上購物消費情境的主要內容店名、店招、商品分類導航欄的設計、色彩設計、字體的創意設計、文案排版設計、產品詳情頁設計步驟四：課后實踐活動安排新茶飲行業知名茶飲品牌及門店服務體驗推介實踐成果××茶飲品牌及門店服務體驗短視頻。視頻資源：“新零售第一店”盒馬鮮生金橋店迎來成立六周年思政點滴視頻資源：韓爽：為傳統情懷“押注”視頻資源：瑞幸咖啡｜新零售商業模式、全球拓張戰略視頻資源：即時零售，“派送”十成新增量視頻資源：中央一號文件首提“即時零售”，縣城實體搶先機、開新局視頻資源：中華老字號“全聚德”包含了“全而無缺、聚而不散、仁德至上”視頻資源：松鼠小店的那些特色服務國寶檔案：濟南劉家功夫針鋪銅版（宋）思政點滴復習思考與作業外部環境對消費者心理及行為的影響主要涉及哪些內容？下節課預習內容產品策略與消費者心理及行為課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）7.產品策略與消費者心理及行為計劃課時6課時課次教學內容與要求知識目標：●掌握新產品購買者的類型及其購買行為的影響因素●了解產品名稱的心理功能和命名策略●熟悉產品品牌、包裝設計的心理需求和相應的營銷策略●掌握產品價格對消費者心理與行為的影響技能目標：●能夠根據消費者心理需求正確設計新產品●能夠根據消費者心理需求正確設計產品名稱、品牌、包裝并策劃相關營銷活動●能夠根據消費者心理需求正確進行產品定價和價格調整素養目標：●增強質量意識、創新意識，培養精益求精的工匠精神●理解并踐行“中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌的轉變”的產品創新發展理念●在制定產品價格策略時，遵守行業規則，樹立不惡意擾亂市場價格秩序的正確意識教學重點及難點重點：商品品牌、價格制定的心理要求及相應的心理策略難點：正確開展商品名稱、品牌和包裝的營銷策略主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元6實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：美團外賣新logo，不止可愛那么簡單問題探討：美團的品牌有哪些內容組成？步驟三：單元理論與實踐解讀7.1.新產品開發與消費者心理及行為7.1.1新產品的含義全新產品、換代新產品、改進新產品、仿制新產品、新品牌產品在開放創新思想的引領下，企業開始關注如何通過數智技術讓消費者參與到價值創造的起始——新產品開發的過程中。在價值共創中，企業將消費者視為“合作共創者”。7.1.2新產品購買者的類型革新者、早期購買者、早期大眾、晚期大眾、守舊者7.1.3影響新產品購買行為的心理因素（1）消費者對新產品的需要。（2）消費者對新產品的感知程度。（3）消費者的個性特征。（4）消費者對新產品的態度。（5）消費者受參照群體的影響。7.2產品名稱與消費者心理及行為7.2.1產品名稱及其心理功能產品名稱就是企業為產品取的名字，是運用語言文字對產品主要特性的概括。產品名稱創新不具備“排他”的權利。心理功能：認知產品、便于記憶、誘發情感、啟發聯想課堂視頻：討論：“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？解讀：統一方便面的定位是推新品、競爭者的模仿，“模仿我的面”是模仿的“酸菜牛肉面”品類，“模仿我的臉”是模仿的產品包裝。是否構成侵權？不構成侵權，商標有排他使用的權力，品類名稱和包裝都不具備排他使用的權力。案例：加多寶和王老吉的紅罐之爭，最終高院判定兩家都可使用。品類創新是市場競爭中的有力武器，但是往往會導致大量的競爭者的模仿?。?.2.2產品命名的心理策略命名方法：效用、成分、產地、人名、制作方法、外形、外文譯音、形象7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經銷商給自己的產品制作的綜合性商業標志，通常由文字、符號、標記、圖案和顏色等要素組合構成，以便同競爭者的產品相區別。品牌的組成:名稱、標志（LOGO）、商標、品牌SLOGAN、品牌IP、品牌故事等討論：三只松鼠的LOGO設計包含哪些要素？有何含義？拓展知識：中國品牌日視頻案例：華為：點亮未來，一起拖著世界前行2品牌的本質屬性、利益、價值、文化、個性、使用者7.3.2品牌的心理功能識別產品、形成印象、促銷傳播、專權保護、監督質量案例討論：美國AIRJORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案問題：結果如何？對喬丹中國產生了多大影響？案例討論：“今日頭條”開始賣豆漿油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！問題：具體是什么情況？頭條將油條訴諸法庭，結果如何？7.3.3品牌設計與使用的心理策略品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠7.4產品包裝與消費者心理及行為產品包裝的作用、產品包裝設計的消費心理需求、產品包裝設計的心理策略視頻案例：小罐茶用創新包裝引領茶行業罐裝風潮問題討論：小罐茶的創新包裝從哪些角度吸引消費者的注意力？7.5產品價格與消費者心理與行為7.5.1產品價格的含義1.價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準2.價格是消費者社會地位和經濟收入的象征3.價格直接影響消費者的需求7.5.2消費者價格心理特征感受性、敏感性、習慣性、傾向性、逆反心理需求價格彈性：需求價格彈性是指因價格變動而引起商品需求量的相應變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。當EP>1時，適合降價促銷。當EP<1時，適合漲價獲利。頭腦風暴：哪些商品可以降價促銷？哪些商品可以漲價，但不影響產品銷售？知識拓展：經濟學中的價格心理問題探討：到你學校周圍的超市進行現場調查，還有哪些企業推出高端水產品？銷量如何？7.5.3影響產品價格的社會心理因素價格預期心理、價格攀比心理、價格觀望心理、傾斜心理與補償心理問題討論：查閱資料，瑞幸咖啡賣9.9元的主要原因是什么？知識拓展：大數據殺熟7.5.4產品定價和調價的心理策略1.產品定價的心理策略（1）常見的定價方法。撇脂定價法和滲透定價法、優惠定價法和招徠定價法、聲望定價法、尾數定價法和整數定價法、分級定價法和最小單位定價法、習慣定價法和覺察價值定價法、組合定價法（2）價格歧視。是指在同一市場中，對不同的消費者或購買者收取不同的價格的行為。（3）動態定價。也叫智能定價，是指運用互聯網技術和依賴大數據的支持，分析消費者在不同時間的需求狀況和支付意愿，根據需求變化和供給狀態對網絡商品的價格進行制定和調整。（4）數字產品免費定價。限制免費、部分免費、捆綁式免費、完全免費問題探討：觀看視頻《新能源汽車市場變局》，討論特斯拉在中國市場降價的主要原因是什么？降價對消費者的價格心理有何影響？參考資料：新能源汽車將迎來大變局（帶網址）新能源汽車：百年未有之大變局，中國能否掌握未來話語權？（帶網址）要被這張圖笑死了，雷總您還扛得住嗎？步驟三：單元理論與實踐解讀2.產品調價的心理策略產品降價的心理策略產品提價的心理策略步驟四：課后實踐活動安排休閑食品電商企業產品策略的消費者心理與行為洞察實踐成果××企業產品策略消費者心理與行為洞察報告及匯報PPT。視頻資源：無處不在的人工智能（來源：了不起的中國創造）課程思政視頻資源：汪涵統一酸菜牛肉面廣告視頻案例：華為：點亮未來，一起拖著世界前行思政點滴視頻資源：小罐茶用創新包裝引領茶行業罐裝風潮視頻資源：新能源汽車市場變局復習思考與作業商品品牌、包裝設計的心理要求及相應的心理策略？下節課預習內容營銷溝通與消費者心理及行為課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）8營銷溝通與消費心理及行為計劃課時6課時課次教學內容與要求知識目標：●了解營銷溝通的含義和渠道，熟悉數字經濟時代的營銷溝通●熟悉不同傳播渠道對消費者心理及行為的影響●掌握消費者拒絕購買態度的形成、類型和轉化技能目標：●在營銷活動和消費服務中踐行“誠信、友善”的社會主義核心價值觀●培養吃苦耐勞的敬業精神和誠實守信的職業道德素養目標：●在營銷活動和消費服務中踐行“誠信、友善”的社會主義核心價值觀●培養吃苦耐勞的敬業精神和誠實守信的職業道德教學重點及難點重點：營銷溝通的含義、渠道與心理策略難點：正確使用營銷溝通的渠道，與消費者順利進行溝通主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元7實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：故宮博物院的社交媒體營銷溝通觀看視頻：600歲的故宮正當紅簡要介紹故宮文創、角樓咖啡、單霽翔。問題探討：故宮及其文創產品的火爆，主要滿足了消費者的哪些消費需求？這對消費者的心理與行為產生了哪些影響？視野拓展：單霽翔在擔任故宮博物館館長期間，如何打造了故宮博物院的優秀品牌IP？步驟三：單元理論與實踐解讀8.1營銷溝通概述8.1.1營銷溝通的含義營銷溝通是指企業或營銷人員通過一定的媒介，將企業和商品信息、思想和情感傳遞給消費者并尋求信息反饋，以相互理解，達成共同協議，進而實現商品買賣的過程。1.營銷溝通傳遞信息、思想和情感。2.營銷溝通是雙向的、互動的反饋和理解過程。3.營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協議。8.1.2營銷溝通的渠道大眾傳播渠道：主要包括廣告、公共關系、銷售促進、事件營銷等。人員傳播渠道：主要包括人員推銷、直復營銷、口碑營銷等。數字傳播渠道：主要包括社交媒體營銷、視頻營銷、直播營銷、移動營銷、搜索引擎營銷等。在數字傳播渠道中，又分為公域渠道和私域渠道。（1）公域渠道是指流量的所有權歸屬于平臺，如抖音、大眾點評、淘寶、拼多多等，流量需要向平臺付費獲取后才能與消費者良好溝通，并進行客戶維護。（2）私域渠道是指流量的所有權歸企業或個人，如社群、微信號、朋友圈、企業官網、APP、小程序的等，企業可隨時與消費者的良好溝通，實現引流、裂變。8.1.3數字時代的營銷溝通8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2.1大眾傳播渠道與消費者心理及行為1.商業廣告商業廣告，是指廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關商品、勞務等信息，借以影響受眾的態度，進而誘發或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。商業廣告由廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體和廣告費用五大要素組成。廣告利用影像、聲音、文字、圖片、顏色等刺激受眾的感官（主要是視覺、聽覺），引起他們的注意和興趣，產生聯想、記憶等認識活動。2.公共關系公共關系簡稱公關，是指企業在從事市場營銷活動中，利用各種公共媒體向消費者傳播有關信息，以促進或保護企業形象，為企業的生存和發展創造良好環境，從而促進產品銷售的一系列大眾傳播活動。（1）公共關系通過塑造企業形象來影響消費者行為。（2）公共關系通過傳遞有效信息來影響消費者行為。（3）公共關系通過建立良好的關系網絡來影響消費者行為。視頻案例：2020老鄉雞戰略發布會問題思考：老鄉雞戰略發布會是一種什么形式的營銷溝通？達到了什么樣的溝通效果？3.銷售促進銷售促進是指企業以滿足即時銷售為目的，運用各種短期誘因，在特定的市場范圍內鼓勵消費者購買產品或服務的營銷溝通活動。銷售促進手段主要有:贈送樣品、有獎銷售、優惠（打折、直降、滿減、秒殺、優惠券等）、現場示范、以舊換新、團購或砍價、眾籌或預售等。多作為一種短暫性的、激勵性的和非經常性的輔助營銷溝通方式。4.事件營銷事件營銷又稱活動營銷，是指企業或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業、組織或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的營銷溝通方式。8.2.2人員傳播渠道與消費者心理及行為1.人員推銷人員推銷是指企業通過銷售人員、品牌代言人（明星或虛擬代言人）、KOL等與消費者開展營銷溝通活動。影響：（1）培養良好的認知。（2）挖掘消費者的個性化需求。（3）培養與消費者的長期合作關系。2.直復營銷直復營銷，也稱為直接營銷，是一種以盈利為目標的營銷溝通方式，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布信息，以尋求對方的直接回應（如問詢或訂購）。直復營銷包括：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網絡直銷等。影響：（1）有效的信息傳遞。（2）個性化的產品設計。（3）精準的客戶關系管理。3.口碑營銷口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的營銷溝通方式。影響：（1）品牌認知。（2）情感驅動。（3）社群效應。（4）信譽度影響8.2.3數字傳播渠道與消費者心理及行為1.社交媒體營銷指企業為了實現營銷溝通的目的，基于現代信息傳播技術，在社交媒體平臺上創造與分享特定的內容來吸引其中的利益相關者的注意、討論與分享，進而構建和強化與目標顧客之間關系的一系列營銷溝通活動。社會化媒體改變了傳統的營銷溝通模式，主導權向社會大眾轉移，倡導“人人都可能成為內容生產者”，集中創造有內容獨特、有吸引力的信息，并鼓勵用戶分享到自己的社交網絡上。知識拓展：自媒體營銷2.視頻營銷視頻營銷是一種基于視頻網站為核心的網絡平臺，以內容為核心、創意為導向，利用精細策劃的視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的營銷溝通方式。主要有以下模式：①廣告推送模式；②植入模式；③用戶創造內容模式；④病毒式傳播模式；⑤直播模式。影響：（1）信息的高效傳播性。（2）信息溝通的互動性。（3）消費者信息搜索成本降低。（4）溝通方式的立體性。3.直播營銷直播營銷是以直播平臺為渠道來達成營銷目的的營銷溝通方式，利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的營銷溝通活動。是典型的貨找人模式，通過內容和主播觸發消費行為。影響：（1）實現一對多的適時互動溝通。（2）精準實現貨找人。（3）實現強關系構建。營銷實踐：公益+直播也是“詩和遠方”4.移動營銷又稱無線營銷，是指面向移動智能終端用戶，直接精確地推送個性化即時營銷信息，通過信息互動達到市場營銷目標的營銷溝通活動。以移動終端為媒介，注重與顧客的雙向溝通和互動，以傳遞個性化的即時信息為核心。主要形式有APP、二維碼、LBS、移動廣告、小程序等。5.搜索引擎營銷簡稱為SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平臺的網絡營銷溝通，即利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，把握用戶搜索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓消費者發現信息，并通過點擊網頁進一步了解所需要的信息。企業通過搜索引擎付費推廣，讓用戶直接與公司客服進行交流、了解，實現交易。8.3.營銷關系與消費者心理及行為8.3.1消費者的拒絕購買態度1.消費者拒絕購買態度的形成2.消費者拒絕購買態度的類型（1）表面拒絕。（2）真正拒絕。（3）隱蔽拒絕。3.消費者拒絕購買態度的轉化8.3.2營銷人員與消費者的沖突1.沖突產生的原因2.沖突的排除和預防課中視頻：瑞蚨祥：大商無算，厚道誠信步驟四：課后實踐活動安排新零售環境下的企業營銷溝通實踐研究實踐成果新零售環境下商業零售企業營銷溝通實踐研究視頻資源：600歲的故宮正當紅視頻資源：2020老鄉雞戰略發布會視頻資源：直播破壁，釋放公益強大正能量（來源：錢江新聞）視頻案例:殷羅華：海底撈服務解讀視頻案例：瑞蚨祥：大商無算，厚道誠信思政點滴復習思考與作業互聯網的發展使營銷溝通的方式發生了哪些變化；下節課預習內容消費者購買決策課程教學心得《消費者行為分析》課程章節教學設計授課題目（章、節、項目、任務等）9商業廣告與消費者心理及行為計劃課時6課時課次教學內容與要求知識目標：●了解商業廣告的特點和心理功能●熟悉商業廣告的定位、創意、訴求等心理策略●掌握廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法技能目標：●能夠正確分析商業廣告的定位、創意、訴求等心理策略●能夠正確進行廣告媒體的選擇素養目標：●提升遵紀守法的道德修養，培養“經世濟民”的家國情懷和職業品格●在商業廣告設計和傳播中講好家鄉故事，助力鄉村振興教學重點及難點重點：商業廣告的定位、創意、訴求等廣告心理策略難點：正確進行廣告媒體的選擇主要教學方法與手段講授法、討論法教學活動設計建議課前：實踐活動實施。課中：小組項目匯報、頭腦風暴、案例分析、活動實踐課后：實踐活動教學內容與進程安排課程資源應用步驟一:單元8實踐活動小組匯報展示評價。步驟二：導入案例：天貓聯合品牌發起“華流品牌計劃”問題探討：查閱資料，天貓聯合品牌發起“華流品牌計劃”的主要原因是什么？步驟三：單元理論與實踐解讀9.1商業廣告概述商業廣告是指特定的廣告主（企業）有計劃地以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業廣告。9.1.1商業廣告的要素和分類1.商業廣告的要素廣告五大要素：廣告主。廣告受眾。廣告信息。廣告媒介。廣告費用。視頻案例：觀看小度影業《老杜》，思考該廣告傳遞了哪些廣告信息？效果如何？2.商業廣告的分類（1）依據廣告目的劃分。產品廣告和企業形象廣告（又叫公關廣告）。（2）依據媒體形式劃分。數字廣告、社交媒體廣告、電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、電影廣告、平面印刷廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、POP廣告等。（3）依據發布的地理位置劃分。戶外廣告、電梯廣告、地鐵廣告、車體廣告、影院廣告、樓宇廣告、墻體廣告、圍擋廣告等。（4）依據產品生命周期劃分。引導期廣告（產品剛剛引入市場，引導消費者認知商品）、選擇期廣告（產品處于銷售量高峰期，與競爭產品形成差異）和記憶期廣告（產品處于衰退期，留住老客戶）。（5）依據廣告創意的特點劃分。理性廣告和感性廣告，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要以情感要素來表達商品信息。討論：搜集網絡上關于煙草企業發布的電視廣告，你發現與其他企業廣告有何不同嗎？重點：目前中國廣告法規定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。此處是指產品廣告。9.1.3商業廣告的心理功能溝通功能、誘導功能、促銷功能、便利功能、教育功能視頻案例：“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢問題思考：觀看視頻，請分析B站的三部曲作品向消費者傳遞了哪些廣告信息？9.1.4商業廣告的基本原則真實性、合法性、思想性、宣傳指導性、效益性、藝術性、簡明性、科學性問題討論：你關注過孫紅雷代言的瓜子二手車廣告嗎？因為這個廣告，瓜子二手車被處罰1250萬，知道為什么嗎？廣告法是否不允許標識“遙遙領先”“第一”？9.2廣告設計與消費者心理與行為9.2.1廣告定位1.廣告定位概述廣告定位是在營銷環節中使消費者通過廣告認識到本廣告產品與其他產品的不同，使產品對目標顧客形成吸引力。2.廣告定位的心理策略（1）市場定位策略。（2）產品定位策略。（3）觀念定位策略。（4）企業形象定位策略。（5）品牌定位策略。視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年（來源：向上的力量）視頻案例：美團優選“登陸”《清明上河圖》9.2.2廣告創意1.廣告創意概述廣告創意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。（1）準確進行目標市場分析。（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。（3）要準確而清晰地傳達商品信息。2.廣告創意的心理策略（1）追求新穎奇特的心理創意。（2）追求健康安全的心理創意。（3）從眾心理創意。（4）情感心理創意。（5）文化心理創意。9.2.3廣告訴求1.廣告訴求概述廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導消費者，最終激發購買動機的過程。2.廣告訴求的心理策略（1）理性訴求：證明、對比、論證、申明經營宗旨（2）感性訴求：關愛感、美感、成就感觀看最新版《把樂帶回家》短片，討論該短片的廣告訴求是什么？案例解讀：七貓攜手騰格爾合作改編了魔性歌曲《學貓叫》思路：哺瞄瞄把貓這個文化母體自帶的可愛萌物屬性具象化。將《學貓叫》歡快的旋律自動循環，還原看小說這件事本身輕松、愉悅的屬性，使用戶可以通過七貓釋放壓力，獲得精神世界的滿足，向社會傳遞一種積極、正向的情緒價值。草原藝術家騰格爾憑借魔性翻唱，突破次元壁，深受年輕群體喜愛。與萌性七仔互動，主打反差營銷，在降低營銷認知成本的同時，增強了品牌好感度。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定9.3.1廣告媒體的選擇1.目標市場的媒體習慣。2.產品。3.廣告內容。4.廣告傳播范圍。5.成本9.3.2廣告心理效果的測定1.廣告心理效果測定的內容：注意度、知名度、理解度、記憶度、購買動機、試聽率2.廣告心理效果測定的類型及方法（1）事前測定。又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗，對廣告作品可能獲得的成效進行評價。分為：廣告評分法、組織測試法、實驗室法。（2）事后測定。是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據而進行的測定，故又稱復審法。分為：認知測驗法、回憶測驗法。步驟四：課后實踐活動安排企業廣告策略的消費者心理與行為洞察實踐成果××企業廣告策略分析報告、××產品視