項目三：旅游策劃相關知識補充教學目標：1.了解旅游策劃需要收集的基礎資料。（政策、資源、市場分析）3.能夠完成旅游策劃基礎資料的收集、分析和整理工作2.掌握旅游市場分析的基本方法。（swot、STP分析）CONTENTS基礎性分析——旅游政策分析與評價一基礎性分析——旅游資源分析與評價二基礎性分析——旅游市場分析與評價三基礎性分析——結論四旅游策劃的基礎性分析內容基礎性分析內容旅游資源的調查旅游資源的實際開發價值旅游市場的調查了解市場需求和競合狀況國家政策躺在風口上，豬都會飛可利用的旅游資源的數量、質量、分布、類型等1.旅游需求市場的調查：游客的滿意度、游客客源地2.旅游供給市場的調查：同類型旅游產品的競爭情況了解國家對于旅游發展的方向、支持什么、提倡什么旅游策劃的基礎性分析內容基礎性分析內容旅游資源分析找特色旅游市場分析找定位旅游政策分析找指引項目三：旅游策劃相關知識補充任務一：基礎性分析——政策解讀第一節：基礎性分析——政策解讀本節重點一二三四政策分析的重要性如何做政策分析怎么查找相關政策政策分析的階段性成果怎么體現了解國家禁止什么、支持什么、提倡什么。所有的旅游策劃都要國家政策和法規的前提下進行。順應國家政策會得到扶持，而違背國家政策則會使得旅游策劃的項目推倒重來。第一節：基礎性分析——政策解讀一、為什么了解政策資金扶持10億元到2022年，建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區，產業融合水平進一步提升，新型文化和旅游消費業態不斷豐富。榮譽稱號國家文化產業和旅游產業融合發展示范區第一節：基礎性分析——政策解讀一、為什么了解政策違反城市政策案例分析：關公再次“大意”了！追求高度真的有那么重要嗎？看看全球各地的巨型雕像都分布在哪.mp4被住房和城鄉建設部通報批評的湖北省荊州市巨型關公雕像日前開始拆卸轉移，搬移工程總投資1.55億元。關公雕像高達57.3米，建成于2016年，總造價達1.729億元。先是違建、后又搬移，3億多元就這樣浪費了。

從此前通報看，湖北省荊州市在古城歷史城區范圍內建設的巨型關公雕像，高達57.3米，違反了《荊州歷史文化名城保護規劃》有關規定，屬“未經規劃許可”，系“違法建設”。而在項目沒有獲得審批的情況下，相關部門在雕像長達兩年的建設期中，始終不聞不問，導致3億多元付諸東流，既沒有起到應有的文化宣傳推廣效益，反而破壞了古城風貌和歷史文脈，損害了荊州市的城市形象，可謂得不償失。。事件回放：巨型關公像拆除中紀委機關報：3億多元就這樣浪費了.mp4第一節：基礎性分析——政策解讀一、為什么要做政策分析違反生態保護政策第一節：基礎性分析——政策解讀一、為什么要做政策分析利用政策優勢打造自身產業優勢第一節：基礎性分析——政策解讀一、為什么要做政策分析利用政策優勢打造自身產業優勢：案例2：新縣的鄉村旅游國家—提倡，就是允許省級——明確發展方案市縣——具體方向1.如果甲方和項目組確定了某一個具體的發展方向，一般是對某個方向的政策從國家—省級—市縣進行梳理，從上到下逐級明確，從大到小鎖定方向。第一節：基礎性分析——政策解讀二、如何分析政策紅色井岡山帶來紅火的旅游井岡山旅游的特點是紅綠輝映，主題是紅色旅游。井岡山人在1999年率先提出了“紅色旅游”概念，“紅色旅游”很快被開發為一個新的旅游產品，廣為旅游者所接受。2001年中國共產黨誕辰80周年，井岡山“紅色之旅”異軍突起，全年接待游客106萬人次。井岡山人積極探索“紅色旅游”產品在境外市場的營銷，邀請韓國、奧地利等國家和中國香港、澳門、臺灣地區的旅行商和旅游專家來井岡山采風踩線。資料來源：井岡山在線1.如果甲方和項目組確定了某一個具體的發展方向，一般是對某個方向的政策從國家—省級—市縣進行梳理，從上到下逐級明確，從大到小鎖定方向。國家提倡旅游扶貧，發展鄉村旅游河南省就發展鄉村旅游提出：依托城市、景區集聚優勢發展鄉村旅游、依托精品民宿打造高端鄉村旅游目的地、依托文化資源打造體驗型鄉村旅游目的地、依托生態資源打造康養型鄉村旅游目的地、依托現代農業打造鄉村田園綜合體等5項內容。地方就明確了具體發展鄉村旅游的方向第一節：基礎性分析——政策解讀二、如何分析政策2.如果甲方不明確發展方向，項目策劃的內容涉及多個方面。旅游策劃師就要涉及到的內容的近3-5年內國家關于相關旅游發展的政策進行梳理，進行項目可行性的政策方面的論證。（鄉村、紅色、康養、體育、研學等）第一節：基礎性分析——政策解讀二、如何分析政策旅游業是實現“美好生活”的重要抓手

“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”“十九大”報告多次提到“美好生活”，“美好生活”成為繼“美麗中國”之后的新熱詞。——2017年10月18日習近平十九大報告時代大背景旅游越來越成為人民大眾的剛性需求，成為一種生活方式。旅游已經跳脫出原本單純的產業和經濟屬性，逐漸成為國計民生的一項重要內容。旅游位于幸福產業之首，越來越成為人民大眾的生活方式“旅游、文化、體育、健康、養老‘五大幸福產業’快速發展，既拉動了消費增長，也促進了消費升級。”——李克強2016夏季達沃斯論壇致辭時代大背景特色小鎮特色產業、特色資源休閑旅游重點景區建設工程、新興旅游業態培育工程大健康旅游治療、康復與旅游觀光融合文化旅游地域文化特色、文旅融合鄉村旅游鄉村振興、產業興旺、生態宜居、鄉風文明研學旅游學習和旅行體驗相結合、校外教育中央政府多項利好政策為旅游快速發展保駕護航時代大背景抓住時代機遇，大力發展文化旅游產業，構建美好生活惠濟區圍繞“全域旅游”發展定位，以項目引進、建設、培育為抓手，以“處處是風景，全域皆旅游”為目標，提出以“五旅融合”為契機，用大產業、大環境、大民生的理念來謀劃發展旅游業。把惠濟區建設成為“產業融合發展創新區、生態宜居宜業旅游城”。商貿以商業地產為內容的商旅健康養生以健康療養為核心的康旅食品工業以現代工業為依托的工旅休閑觀光農業以農業休閑為特點的農旅文化以歷史文化為特色的文旅旅游+聚焦惠濟花園口應充分承接惠濟區生態宜居宜業旅游城的定位，深化旅游產業融合。時代大背景三、如何搜集政策1.（國家文化和旅游部、省級文化和旅游廳）的政策解讀欄查找所有旅游相關的政策。第一節：基礎性分析——政策解讀一、基礎性分析——政策解讀三、如何搜集政策2.國家（主席、總理）、省（省長、書記）、市級（市長、書記）領導對于旅游的講話一般就是政府工作報告或者旅游會議。第一節：基礎性分析——政策解讀3.文旅單位領導（文旅部部長、文旅廳廳長）關于旅游發展的講話三、如何搜集政策第一節：基礎性分析——政策解讀4.直接百度搜索某地的旅游政策、或者是某個旅游政策三、如何搜集政策第一節：基礎性分析——政策解讀5.公眾號進行關鍵詞搜索三、如何搜集政策第一節：基礎性分析——政策解讀四、政策解讀的階段性成果從豐富——簡單——精準從word——ppt第一節：基礎性分析——政策解讀一、基礎性分析——政策解讀作業：（小組抽簽）1.梳理國家關于文旅融合的政策2.梳理河南關于鄉村旅游的政策3.梳理河南關于紅色旅游的政策4.梳理鄭州的旅游政策要求：標明政策來源，盡量3年內的政策第一節：基礎性分析——政策解讀延時符2025/4/14補充：運用PEST法分析旅游策劃宏觀背景1.概念PEST分析法概念.mp4

PEST是從政治(Politics)、經濟(Economic)、社會(Society)、技術(Technology)四個方面，基于公司戰略的眼光來分析企業外部宏觀環境的一種方法。公司戰略的制定離不開宏觀環境，而PEST分析法能從各個方面比較好的把握宏觀環境的現狀及變化的趨勢，有利于企業對生存發展的機會加以利用，對環境可能帶來的威脅及早發現避開。延時符2025/4/141.政治環境（P），是指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等方面。這些因素常常影響著企業的經營行為，尤其是對企業長期的投資行為有著較大影響。時刻關注：國家旅游業發展的新動態國家的相關法律法規地方的旅游發展政策政治局勢、國際關系等2.運用PEST法分析旅游策劃宏觀背景延時符2025/4/14

2.運用2.經濟環境（E），指企業在制定戰略過程中須考慮的國內外經濟條件、宏觀經濟政策、經濟發展水平等多種因素。研究表明，人均超過GNP(國民生產總值)300美元產生國內旅游動機，形成近地旅游；人均GNP在1000美元以上產生國際旅游需求，形成鄰國旅游；人均GNP在3000美元以上形成遠國旅游。目前，中國旅游市場規模是在人均GDP（沒有統計GNP,以GDP代替）達到1000美元的條件下形成的，隨著人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消費市場、消費結構、產業結構都將發生顯著的變化，旅游消費需求將大幅度提升。美國就因其較高的人均GDP而成為世界上最大的旅游客源國之一。日本人均GDP也在三萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一。延時符2025/4/14

3.社會環境（S），主要指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。案例：迪士尼的家庭營銷延時符2025/4/14

4.技術環境（T），是指企業業務所涉及國家和地區的技術水平、技術政策、新產品開發能力以及技術發展的動態等。案例：疫情期間酒店提供無接觸服務進酒店自助辦理入住全流程無接觸.mp4目前，文旅產業正面臨著數字化轉型，“無接觸”服務、“云旅游”、5G、VR、直播等新技術和媒介，旅游企業正充分應用數字技術創造旅游新亮點。預約消費、個性化定制等等新模式的興起都是未來旅游業和新技術融合發展的積極探索。延時符2025/4/14作業4：運用PEST法分析河南紅色旅游發展的宏觀背景作業要求：1.旅游策劃地——自選一個河南省內的紅色旅游地或是紅色旅游線路。2.以ppt形式提交。3.用pest分析法分析河南紅色旅游目的地或是紅色旅游線路的發展背景。項目三：旅游策劃相關知識補充任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價盤清家底，了解可利用的旅游資源有哪些，發掘旅游資源的開發價值1旅游資源的概念，分類2.旅游資源的評價：多與少、分布情況、保存情況、質量等級3.根據旅游資源特色確定策劃方向和主題1.旅游資源的概念先于旅游存在而客觀存在于一定地域空間并因其對潛在旅游者所具有的休閑體驗價值而可供旅游產業加以開發的潛在財富形態。（1）一定地域空間（旅游資源的不可移動性）（2）潛在財富形態（說明未開發成旅游產品的一種形態，未形成旅游體驗內容）（3）休閑體驗價值任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價3.旅游資源的分析與評價（1）分析旅游資源一般步驟第一步：資源收集——先找出某區域的旅游資源點，清楚資源的類型、規模豐富程度，有沒有資源。一般可通過當地的旅游發展規劃找到。第二步：資源分類與評價——明確資源的類型，一般以自然、人文資源兩大類進行分類。主要以什么資源為主，資源主要分布在哪個區域。第三步：資源分析與總結——找資源特色，資源的級別。（國家、省級、非遺、自然遺產等等。）任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價2.旅游資源的分類旅游資源自然資源人文資源名人文化資源風土民俗資源非遺文化資源特色建筑文化資源禪修文化資源山水河湖資源鄉野田園資源氣候資源空氣資源海洋資源氣象資源特色美食任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價3.旅游資源的分析與評價（2）評價旅游資源的內容：任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價旅游資源評價的內容旅游資源的自身評價旅游資源的開發評價旅游資源的性質與組合度旅游資源的功能旅游資源的特色旅游資源的數量、布局自然環境社會環境經濟環境環境容量3.旅游資源的分析與評價（3）評價旅游資源的方法：旅游資源的國家標準任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價GBT18972-2017旅游資源分類、調查與評價評價項目評價因子評價依據資源要素價值（85分）觀賞游憩使用價值（30分）觀賞價值的高低歷史文化科學藝術價值（25分）歷史文化價值的高低珍稀奇特程度（15分）珍惜物種的數量及級別規模、豐度與幾率（10分）獨立型和組合型旅游資源單體的數量、種類。可作為獨立觀賞或利用的旅游資源基本類型的單獨個體。由同一類型的獨立單體結合在一起的集合型旅游資源單體完整性（5分）保護狀況資源影響力（15分）知名度和影力（10分）世界級、國家級、省級、地市級適游期或使用范圍（5分）適游期附加值環境保護與環境安全是否受到污染3.旅游資源的分析與評價（3）評價旅游資源的方法：三三六法資源的豐富度：即資源組合程度，主要以什么資源為主，資源主要分布在哪個區域。資源的吸引力：級別-世界遺產、國家保護等；資源的特色-獨一無二，資源的開發性：可進入性、市場認可性、任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價三大價值：歷史文化價值、藝術欣賞價值(審美價值)和科學研究價值。三大效益：經濟效益、社會效益和環境效益六大條件：旅游資源的地理位置和交通條件、旅游資源的類型和地域組合條件、旅游資源的容量條件、旅游資源的客源市場條件、旅游開發投資條件、施工難易條件案例：悠游金寨，從心發現任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價稻田、一望無際的稻田農業資源自然資源4.如何進行旅游資源總結任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結大家看到這個圖片會怎么寫資源分析任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價距離市區僅30分鐘車程集中連片的田園稻田景觀&美麗的田園稻田自然畫卷2.旅游資源的分析與評價大家看到這個圖片會怎么寫資源分析任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價山很多、還有水集中連片的山、有很多樹有峰林山地資源水資源任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結山很多、還有水集中連片的山、有很多樹有峰林山地資源水資源生態環境良好負氧離子含量高空氣質量好山水林自然畫卷資源組合狀況好不同類型的活動空間任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結2.旅游資源的分析與評價山水林多元活動空間生態環境優越，康養基因濃厚冬暖夏涼，宜居的自然環境任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價大家看到這個圖片會怎么寫資源分析任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結紅船共產黨成立紅色文化南湖任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結紅船共產黨成立紅色南湖嘉興嘉興水鄉紅色文化南湖商貿黨的誕生地任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結中國紅色旅游之源黨的誕生地江南水鄉的繁華富庶之地水鄉市井生活特色民俗文化喜慶浪漫的傳統藝術中國革命的起源地“革命搖籃”的畫舫(即中共一大會議遺址船)擁有獨特的小橋流水人家的水鄉（西塘、烏鎮），自古以來就是繁華富庶的魚米之鄉水上荷花燈會（看燈、賞燈、放燈）；特有的江南水鄉的民間水上競技以龍鳳花燭，七星龍舞為代表的喜慶、浪漫的傳統手工藝。魚米水鄉的特色美食“八大碗、八小碗”齊聚一桌的“南湖船菜”是禾幫菜中的經典，任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結作業：自由選擇河南某一地方進行旅游資源分析與評價。（本學期將圍繞其進行產品策劃，最好選擇紅色旅游地或是鄉村旅游地。）小組PPT或是視頻展示，下節課上課展示。任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價紅船文化紅色文化運河市井生活文化水鄉商貿文化非遺工藝文化任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價4.如何進行旅游資源總結2.旅游資源的分析與評價船非遺工藝（船的制作工藝）運河商貿文化（碼頭）水鄉特色民俗（三塔踏白船）水鄉市井生活（南湖船菜）紅紅色文化-紅色旅游之源（中共一大會議遺址船）喜慶的民俗藝術（龍鳳花燭）紅船文化任務二：基礎性分析——旅游資源分析與評價項目三：旅游策劃相關知識補充任務三：基礎性分析——旅游市場分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析1.旅游消費趨勢分析2.掌握市場定位的基本模型（STP）3.旅游市場分析的內容第三節：基礎性分析——旅游市場分析茶煙悅色的市場分析1.茶顏悅色的核心客群2.茶顏悅色的發展條件是什么3.茶顏悅色的競品有哪些？茶顏悅色的產品定位是什么？第三節：基礎性分析——旅游市場分析從年齡劃分：80、90后（50%）從性別劃分：女性市場：（70%）發展條件：1.喜茶的誕生，開辟了一個億萬級的奶茶市場2.國人飲食習慣：茶3.目前還沒有以茶為特色的飲品賽道目前喜茶（高端奶茶）、蜜雪冰城（平民消費）競品分析：缺乏中端有品質的奶茶市場機會：奶茶市場消費潛力大第三節：基礎性分析——旅游市場分析比如說：你要經營某個品類，怎么論證市場的可行性？？？需要了解哪些市場信息行業發展現狀、行業趨勢主要消費客群分析主要消費競品分析市場定位（主要賣給誰、提供什么體驗）旅游市場分析的內容及目的旅游者-需求分析旅游市場分析旅游供給-旅游產品分析客群偏好分析旅游動機分析產品類型：景區、小鎮、主題樂園、街區、夜游、演藝等產品體驗：旅游發展環境分析：大環境：旅游需求大趨勢小環境：在地的旅游發展（旅游收入、旅游發展情況等）在地旅游競爭分析當地有什么體驗、缺少什么了解旅游市場趨勢目前最流行什么旅游發展市場定位目標市場、客源市場STP分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析人口特征分析：客源地、家庭結構、年齡、性別1.旅游發展趨勢分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析旅游消費趨勢周邊游（60%本地游）家庭親子游（80、90后家庭）基于興趣愛好的出游，碎片化的旅游方式一站式“景區娛樂產品+住宿”消費日益成為主流趨勢。新消費主義：既要品質化、個性化，又要講究性價比年輕化（90、“Z世代”（95后、00后）：占2019年旅游人數的40%。課前分享：旅游消費趨勢解讀（抽簽選擇）1.2020年7月馬蜂窩發布的后疫情時代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告2.中國旅游研究院%馬蜂窩聯合發布《全球自由行報告2020》3.2021年7月攜程發布《2021上半年旅游夜經濟報告》4.《中國親子文旅行業發展報告（2021）》第三節：基礎性分析——旅游市場分析2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。S—市場細分：將旅游者進行分類、篩選T—目標市場：選擇要營銷的目標群體P—市場定位：選定目標群體（目標市場、空間市場）第三節：基礎性分析——旅游市場分析整個市場子市場1子市場2子市場3子市場4（1）S：旅游市場細分以消費者需求的某些特征或變量為依據，區分不同顧客群的過程。2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析延時符2025/4/14導入：消費需求的洞察營銷廣告《致一切誤解背后的美好》.mp4因為一碗粉愛上一座城2025/4/14螺螄粉消費心理市場細分喜歡吃不喜歡吃沒吃過態度細分變量沒機會有誤解目標群體子市場集中推廣策略嘗過才知道市場定位柳州借勢順勢產品定位螺螄粉小鎮造勢螺螄粉文化節時機把握文創比賽重新定位特產分析（1）S：旅游市場細分以消費者需求的某些特征或變量為依據，區分不同顧客群的過程。旅游市場細分人口因素地理因素行為因素心理因素2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析（1）S：旅游市場細分——地理因素2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析地理細分變量細分類型按所處區域位置國內與國際（華東、華中、美國、歐洲）按照距離遠近進行劃分分為本土市場、省內近郊市場、鄰省市場、其他市場。（例新縣）按城市發展水平經濟發達地區（北上廣深及其他省會城市）、經濟欠發達城市（三四線城市及農村地區）目標市場定位（空間市場定位）嘉興基礎市場核心市場機會市場基礎市場：嘉興本地及浙江省內地市核心市場：浙江省臨近省市，上海、江蘇、安徽、湖北、山東等地機會市場：全國其他地區浙江省根據2020年省文化和旅游廳國慶國內旅游抽樣調查數據、相關旅游發展報告及百度搜索指數。（1）S：旅游市場細分——人口因素2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析人口細分變量細分類型按性別劃分男性市場、女性市場按年齡劃分銀發（50后）、中老年（60后）、中年（70后）、中青年（80后）、年輕化（90后）、Z時代（95后、00后）。按家庭生命周期單身青年、家庭市場按職業教師旅游市場、學生旅游市場旅?不再只是私?的記憶資產，旅行中拍照、社交APP成為必備周邊游、當地玩樂、碎片化成為游客行為的重要特征重視高品質、高性價比，需要個性化、差異化（住宿、文創等）青睞主題游（賽事、美食、spa、冰雪運動旅游等主題游）

對美景、美宿、美食追求高熱愛網紅打卡地、愿意重復打卡同一旅游目的地喜歡深度文化體驗，體驗當地生活數據來源：螞蜂窩旅行網發布了《“浪”一代：90后旅行方式研究報告》百度移動用戶體驗部日前發布的《95后生活形態研究報告》2018年11月途牛發布《90后旅游消費報告》QQ廣告發布的《z世代消費力白皮書》90、“Z世代”（95后、00后）：占2019年旅游人數的40%。根據國家統計局的數據計算，我國1995年到2009年的出生的人口(Z世代)，總人數約為2.6億，約占2018年總人口的19%，以90、95后、00后為代表的“Z世代”成為新興消費主體。二次元動漫周邊旅游產品（文創、樂園）等備受歡迎出游目的則更傾向于滿足自身興趣愛好（影視取景地等）。95后、00后共性需求西藏旅游市場進過藏的市場未進過藏的市場高凈值人群低凈值人群（1）S：旅游市場細分——行為因素2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析行為細分變量細分類型旅游動機鄉村旅游、紅色旅游、康養旅游、山地旅游、冰雪旅游、研學旅游出行距離周邊游市場、中遠程長線旅游旅游方式跟團游、散客出行方式高鐵、飛機、自駕周邊游旅游市場研究消費偏好：①以酒店為中心的輕奢品質度假產品成為全年周邊游“爆款”。②主題樂園、溫泉等備受青睞。圍繞主題樂園和溫泉打造的精品親子游“酒店+景點”產品進入了周邊游年度暢銷榜單前十。③“行在風景、住在風景、生活在風景中”的房車營地也成為游客熱衷之選。④“景區+休閑娛樂+演出活動+當地美食+目的地交通+本地生活服務”一站式的目的地玩樂的深度體驗產品成為周邊游客群的主要訴求。數據來源：易觀發布《中國在線周邊游市場專題分析2019》驢媽媽《2019五一長假出游報告》出游半徑以200公里為主來自文化和旅游部的數據顯示，“三小時”高鐵中短途出行圈為游客首選。70%的自駕游游客出游半徑不超過200公里高頻率重復出游60%以上的周邊游游客三年內多次去同一個地方，說走就走的出行特點決定了周邊游成為一種新的生活方式生活化消費根據驢媽媽的60%周邊游旅游訂單的人均消費以800元為主，（不排除少部分高端客）親子陪伴成為周邊游的主要出行目的親子出游占周邊游旅游市場的55%。消費特征（1）S：旅游市場細分——心理因素2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析心理細分變量細分類型生活方式基本需求、需求拓展個性及興趣愛好安逸、冒險基于個人興趣愛好的旅游日趨流行以探索美食和藝術人文為旅游目的占據主導（2）T：目標市場的選擇的方法2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析按單一變量選擇目標市場：可以從地理、人口、行為、心理等幾個方面初步預計潛在旅游者的需求綜合變量選擇目標市場：組合各細分變量綜合單一家庭客群女性客群紅色旅游客群周邊游客群學生客群思考？（2）T：目標市場的選擇的方法2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析綜合單一家庭客群女性客群紅色旅游客群周邊游客群學生客群親子家庭客群90后女性客群紅色研學旅游客群周邊自駕游客群大學生客群故宮文創產品的市場細分01ITEM02ITEM03ITEM04ITEM相似性藝術愛好——文創產品35歲以下女性創意、實用性、價格親民目標群體調研攝影、文化、建筑年齡35——50歲男性風格傳統、精品、價位高（3）P：目標市場定位旅游企業根據旅游發展的規律、自身的能力（資源、人力等）及旅游市場大趨勢選定目標游客群體確定目標市場。可以是多個細分市場的組合。2.旅游需求分析：運用STP戰略進行旅游者分析第三節：基礎性分析——旅游市場分析遵循資源屬性符合消費者的消費習慣和消費偏好（山地型就不能把老年人作為主要的目標市場）考慮消費者的消費能力（考慮市場消費容量，是否能夠盈利）做好市場競品分析。市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。（是否具有可進入性、可操作性）有效市場細分的條件可測量性可盈利性可實現性可區分性規模和購買力可衡量細分后向企業提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力企業有能力進入細分后的市場細分后不同子市場間在需求上有顯著區別目標市場定位（客群市場定位）聚焦年輕化客群、都市休閑客、研學客群、家庭親子客、紅色文化愛好者五大客群目標市場定位（空間市場定位）嘉興基礎市場核心市場機會市場基礎市場：嘉興本地及浙江省內地市核心市場：浙江省臨近省市，上海、江蘇、安徽、湖北、山東等地機會市場：全國其他地區浙江省根據2020年省文化和旅游廳國慶國內旅游抽樣調查數據、相關旅游發展報告及百度搜索指數。第三節：基礎性分析——旅游市場分析課堂作業：畫STP思維導圖第三節：基礎性分析——旅游市場分析運用STP戰略進行旅游者分析總結STPSTP概念劃分標準概念選擇方法客群定位空間市場定位定位依據地理人口行為心理1.問卷調研法——李科特五級量表2.專家訪談法3.旅游發展報告4.旅游網站的評論5.百度指數搜索3.旅游需求分析：旅游者分析的方法第三節：基礎性分析——旅游市場分析數量：類型：景區、小鎮、主題樂園、街區、夜游、演藝等體驗：價格：4.旅游供給分析——尋找市場機會第三節：基礎性分析——旅游市場分析名稱位置特色體驗內容巧克力甜蜜小鎮嘉善縣以甜蜜為主題，以巧克力文化為核心，延伸巧克力的生產展示、文化創意、研發等。異域文化（國外巧克力文化）+婚慶文化（婚慶產業/攝影/策劃等）+養生文化（溫泉/健康）+鄉村文化（農耕文化，扇文化）。皮革時尚小鎮海寧市區“世界皮革時尚之都”和“中國高端秋冬時裝之都”。與非物質文化相結合。皮革、時裝、傳統文化等“時尚”元素花卉小鎮運河世遺古鎮以“花卉”為核心。采用歐式低層建筑形式，營造歐洲鄉村田園風貌花卉創意園-插花；花展公園-花卉藝術展覽；花卉商業步行街：花卉類及衍生產品銷售區嘉興溫泉小鎮

打造集健康養生、溫泉旅游、休閑度假、田園宜居為一體的長三角溫泉健康養生小鎮。溫泉特色的商業街、體驗浴場，溫泉衍生而來的水上游樂、水世界等四季資源，結合運河文化，體現江南水鄉特游水產品。石門漫畫藝術小鎮桐鄉鄉村風情小鎮學漫畫、游田園、采鮮果、吃土菜，以休閑度假小鎮為主，缺乏紅色文化為主題的特色度假小鎮，缺乏多元文化融合的創意化文旅體驗內容以歷史文化街區和生活消費購物街區為主，缺乏文化特色鮮明的具有夜間消費場景的街區街區類型街區名稱特色體驗內容歷史文化街區蘆席匯歷史街區嘉興傳統水鄉特色利用名人文化主打“民宿牌”及文創產品梅灣街文化區體現江南地方特色有清末民初特色的民居和歷史遺存梅灣美食城、梅灣商業街、梅灣古街、梅灣新天地、和梅灣商務公館現代購物街區南湖區華庭街大型商業步行街百貨店、大型地下超市、大型觀景酒店、多廳影院等四大主力業態秀洲江南摩爾超級購物樂園集購物、餐飲、休閑、游樂、商務、文化于一體的"一站式"日常消費業態美食街區水洞埭美食步行街是頗具異國風情的集休閑、娛樂、購物為一體的水洞埭步行街文化創意街區火車頭文化創意街區充滿各種新奇創意產品的街區融合了生活、商業、創意及特色文化的獨特空間。江南燈彩藝術街省級歷史文化街區文化休閑與游覽觀光場巴黎藝術風情街藝術品收藏為特色古玩、字畫、小藝術品的店家缺乏性價高、符合現代親子家庭的主題酒店酒店類型名稱位置特色度假酒店嘉興清池溫泉酒店距離南湖旅游區21公里主打溫泉泡池具有公共溫泉、私人溫泉的豪華酒店坐落于5600多畝運河農場綠地之中主題酒店嘉興水驛原宿客棧毗鄰南湖旅游景區彰顯江南水鄉傳統文化特色的精品主題客棧嘉興棲云南湖酒店位于南湖景區主打浪漫情侶親子酒店嘉興棲禾湖景酒店距離南湖景區僅400米舒適型的家庭主題房單一的游船夜游體驗和室內舞臺劇，缺乏形式多樣，融合現代科技元素的夜間演藝等體驗產品南湖游船紅船往事室內舞臺劇所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。通過SWOT分析的模型進行問題梳理和發展戰略的制定。第四節：基礎性分析的結論SWOT分析內部分析：S（strengths）優勢、W（weaknesses）劣勢外部分析：O（opportunities）機會、T（threats）威脅內部條件優勢（S）劣勢（W）

外部環境機會（O）威脅（T）

第四節：基礎性分析的結論第四節：基礎性分析的結論優勢Strength–需要發揚的我們在哪些方面做得特別好?我們有什么優勢?我們擁有什么有價值的資產和資源?會員/客戶認為我們的優勢是什么?第四節：基礎性分析的結論劣勢Weakness–需要加強的我們能夠做得更好嗎?我們在哪些方面受到會批評或投訴?我們在哪里較為薄弱?第四節：基礎性分析的結論機會Opportunities–需要投資的有哪些我們意識到，但是沒有正式提出的機會？有沒有我們可以利用的新興趨勢?第四節：基礎性分析的結論威脅Threats–需要監控的弱點會讓我們非常脆弱嗎?阻礙我們進步的外部障礙是什么?我們的會員行業是否