促銷策略第十章(一)第十章促銷策略（一）

第一節促銷的基本概念及作用第二節促銷組合策略第三節整合營銷傳播第四節人員推銷第一節促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點

1.概念促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標消費者傳遞產品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

第一節促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點

2.特點

（1）促銷的核心是信息溝通（2）促銷的任務是向消費者通告產品的存在及性能特點（3）促銷的目的是激發消費者的購買行為（4）促銷的方式包括人員推銷和非人員推銷兩大類第一節促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點

3.有效溝通以及過程信源編碼信息信道解碼信宿噪音反饋反應第一節促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點

3.有效溝通以及過程

（1）信源（百事可樂；百事姚明；01；010）（2）信息（3）編碼

三日不購衣便覺面目可憎JEWELSFORMENONLYBARAKA第一節促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點

3.有效溝通以及過程

（4）信道（5）解碼（6）信宿（7）反應（8）反饋（9）噪音

第一節促銷的基本概念及作用二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩定銷售告知功能說服功能影響功能第一節

促銷的基本概念及作用三、促銷的基本策略

1．推動式策略（“Push”）2．拉動式策略(“Pull”)推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進第一節促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定

⒈識別目標受眾⒉確定溝通目標

新產品讓消費者了解產品注意（Attention）

興趣（Interest）

欲望（Desire）行動（Action）目標消費者已經熟悉的產品讓消費者產生興趣，直至采取購買行為第一節促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定

⒊信息設計

⑴說些什么⑵如何將信息表達得合乎邏輯⑶信息形式

⒋選擇溝通渠道或媒介⒌衡量促銷效果

第二節促銷組合策略

促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產品因素\市場條件\促銷預算等因素.一、促銷方式及其特點

1.人員推銷2.廣告3.公共關系4.銷售促進

第二節促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

1.促銷預算2.產品類型

消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷銷售促進廣告消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場第二節促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

3.消費者購買階段4.產品生命周期階段5.市場性質第三節整合營銷傳播

一、“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉變

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第三節整合營銷傳播

二、整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播是將各種形式的傳播方式綜合起來，協調利用，傳遞企業及產品的信息，以達到企業宣傳目的。

第四節人員推銷策略

一、人員推銷概述

1.人員推銷的定義

人員推銷是企業運用推銷人員直接向客戶推銷產品的一種促銷活動。

2.人員推銷的優點

（1）傳播信息的雙向性（2）促銷過程的靈活性（3）促銷目標的針對性（4）銷售關系的長期性第四節人員推銷策略

一、人員推銷概述

3.人員推銷的缺點

（1）成本費用高（2）流動性高二、人員推銷的指導思想觀

⒈強力推銷觀⒉以消費者為中心的推銷觀

第四節人員推銷策略

三、推銷人員的素質要求

1.態度熱誠、堅持不懈2.知識豐富、