李寧品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u21465李寧品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析案例綜述 1217721.1產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高 1242511.2以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)施高價(jià)撇脂與差別定價(jià)策略 2167791.3特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道 2252011.4促銷方式以廣告與贊助為主 32280資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司贊助報(bào)表自行編制 41.1產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高當(dāng)前，李寧公司共有三大類主營(yíng)產(chǎn)品，分別為鞋類、服飾、器材和配件。鞋類主要包括跑步鞋、籃球鞋、休閑鞋、板鞋等。服飾類主要包括短袖T恤、Polo衫、背心、衛(wèi)衣、外套、馬甲、羽絨服、棉服、比賽服、緊身服、褲裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲、泳褲等。器材和配件主要包括球類、襪子、手套、包、帽子、護(hù)具等。圖1為李寧公司在2021年的產(chǎn)品種類收入占比：圖12021年李寧公司產(chǎn)品種類收入占比資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司2021年年報(bào)整理所得從產(chǎn)品種類來(lái)看，李寧公司在產(chǎn)品上范圍涉及廣泛，并且，從圖1上清晰的了解到，在2021年的銷售產(chǎn)品收入上，鞋類和服飾類貢獻(xiàn)了94.4%的收入，而器材及配件所占的收入比卻只有5.60%。由此可見(jiàn)，在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，李寧公司在鞋類和服飾類上取得的利潤(rùn)成果較大，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)展其銷售范圍。1.2以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)施高價(jià)撇脂與差別定價(jià)策略在產(chǎn)品價(jià)格方面，李寧公司主要采用高價(jià)撇脂和差別定價(jià)法。一般地，對(duì)于新產(chǎn)品，李寧將采用高價(jià)撇脂法，利用消費(fèi)者尋找新鮮感的心理，以盡可能高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并以大量的促銷費(fèi)用來(lái)支持它。之后，再根據(jù)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的反映，慢慢地調(diào)整價(jià)格，尋求一個(gè)合適的價(jià)格。李寧公司一直以來(lái)都實(shí)施著多產(chǎn)品層次戰(zhàn)略，所以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)行了分層，即差別定價(jià)。如李寧公司的籃球鞋相比其他產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，通常價(jià)位是400-600元，而其他技術(shù)含量低的產(chǎn)品通常是100-300元之間。與此同時(shí)，李寧還使用尾數(shù)價(jià)格，大多數(shù)李寧產(chǎn)品售價(jià)的最后一位都是8或9，這讓消費(fèi)者得到“便宜”和“低價(jià)”的錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)大量銷售[1]。在2010年6月，李寧公司將鞋類和服飾類產(chǎn)品的價(jià)格分別上漲了7.8%和17.9%，之后價(jià)格持續(xù)上漲，企圖以高價(jià)實(shí)現(xiàn)高端品牌的轉(zhuǎn)型，后期產(chǎn)品的價(jià)格維持在中高檔之間，其價(jià)格低于耐克和阿迪達(dá)斯的30%左右，但相比較安踏、特步等國(guó)內(nèi)品牌則高了50%左右，結(jié)果導(dǎo)致李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位動(dòng)搖，中低檔消費(fèi)者流失，品牌忠誠(chéng)度下降。隨著中低檔消費(fèi)者的不斷流失，李寧公司的收入開(kāi)始虧損，李寧公司不得不開(kāi)始采用低價(jià)策略，試圖挽回中低檔消費(fèi)者，搶占低價(jià)市場(chǎng)份額[2/13]。分析得出，李寧公司的定價(jià)方式有兩種，且李寧的主要市場(chǎng)還是中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格主要維持在中低檔之間。1.3特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道截止2021年12月31日，李寧公司的特許經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到5622家，直接經(jīng)營(yíng)零售商達(dá)到1515家。如圖2所示，在市場(chǎng)總收入中，各銷售渠道比重分別是：在中國(guó)市場(chǎng)中，特許經(jīng)銷商占46.7%，直接經(jīng)營(yíng)零售占29.8%，電子商務(wù)占21.1%，國(guó)際市場(chǎng)2.4%。圖22021年李寧公司各渠道收入比重資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司2020年財(cái)報(bào)整理所得圖32020年李寧公司各渠道收入比重資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司2021年財(cái)報(bào)整理所得從圖2和圖3分析得出，李寧在電子商務(wù)渠道收入比重較2020年上升了2.3%。這是由于近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展比較迅速，李寧公司加強(qiáng)了在阿里和騰訊等平臺(tái)上的合作，并利用618和雙11等電子商務(wù)節(jié)來(lái)增加電子商務(wù)渠道的利潤(rùn)，但相比較直接經(jīng)營(yíng)銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道而言還有待擴(kuò)大規(guī)模[6/16]。而再看其他三個(gè)渠道，雖然直接經(jīng)營(yíng)銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道的收入比重有所下降，但是絕大部分的收入還是靠這兩個(gè)渠道來(lái)維持的。而國(guó)際市場(chǎng)方面的收入也同樣有所下降，這是因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)中，市場(chǎng)處于高端市場(chǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)也比較高，再加之這幾年國(guó)際市場(chǎng)中其他體育產(chǎn)品發(fā)展迅速，極大的增加了李寧在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，李寧在渠道方面應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，均衡多元化發(fā)展，提升渠道效率。1.4促銷方式以廣告與贊助為主廣告宣傳。從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”、“出色，源自本色“，到后來(lái)變化為“只要你想，一切皆有可能”，李寧的廣告主題共發(fā)生了6次的變化。但是在2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了“品牌塑造”和“渠道轉(zhuǎn)型”的變革戰(zhàn)略，又將廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”，并將顧客群體鎖定為“90后”，并且當(dāng)時(shí)的廣告代言人選取70后的林志玲，這是錯(cuò)誤的決策，導(dǎo)致公司在轉(zhuǎn)型時(shí)期一直處于虧損，在李寧先生回到公司并重新啟動(dòng)“一切皆有可能”的口號(hào)之前，由于該口號(hào)已經(jīng)滲透到人們的心中，重新啟動(dòng)后，李寧的廣告效果逐漸提高，公司也開(kāi)始逐漸減少虧損，廣告語(yǔ)的重啟正如其表達(dá)的意義：是在充滿活力的人面前，外界的限制都化為烏有，一切都才剛剛開(kāi)始。體育贊助。正所謂“始于體育，用于體育”，李寧公司作為一家綜合性體育用品公司，對(duì)于體育的贊助活動(dòng)比較多，積極推動(dòng)著中國(guó)的體育事業(yè)，在2010年前，旗下簽下了國(guó)家乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)以及跳水隊(duì)等，他們身披李寧戰(zhàn)袍，在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光。表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動(dòng)表年份贊助/簽約/收購(gòu)2012簽約NBA球星德維恩.韋德贊助CBA官方合作伙伴大學(xué)生籃球聯(lián)賽2013贊助CUBA和CUBS贊助李寧10K跑步賽簽約美國(guó)后衛(wèi)CJ-邁克勒姆2017贊助李寧3+1籃球聯(lián)賽2018贊助中國(guó)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽EDG俱樂(lè)部贊助王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽Hero久競(jìng)俱樂(lè)部2019贊助Newbee電子競(jìng)技俱樂(lè)部資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司贊助報(bào)表自行編制從表1可以看出，李寧公司在2010年后對(duì)于體育贊助不僅僅局限于傳統(tǒng)的體育活動(dòng)的贊助，更是貼近時(shí)代潮流，在電子競(jìng)技方面布局。在傳統(tǒng)體育贊助方面，先后簽訂一些籃球、跑步賽事，更是與NBA球星德維恩.韋德簽下終身贊助合約，利用明星效應(yīng)，讓其代言韋德系列產(chǎn)品，使得該系列產(chǎn)品受到廣泛的好評(píng)。而在電子競(jìng)技方面，李寧公司不僅贊助了多家俱樂(lè)部，更是在2019年收購(gòu)英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì)，改名為李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱LNG。而李寧公司這些行為正是利用當(dāng)前電子競(jìng)技的流量和粉絲量，進(jìn)而擴(kuò)展自身的客戶群，增加品牌業(yè)績(jī)。分析得出