網店運營實務（第3版慕課版）全套可編輯PPT幻燈片課件（共9章）導論網絡零售在國內發展20余年，同時也帶動了網店運營行業的崛起。在歷經多輪發展后，網店運營行業經歷了哪些變化，網店運營工作將走向何處，其未來就業前景又將如何？網店運營創業前景如何，應該如何選擇、怎樣切入？項目導入了解網絡零售概述及其發展熟悉網絡零售各個階段的發展特征熟悉網店、網店運營的含義熟悉網店運營的發展歷程掌握網店運營的工作崗位及崗位職責掌握不同情形下網店的運營思維了解新零售環境下網店運營的趨向掌握當下網店運營創業的幾種選擇項目分析1．網絡零售

（1）網絡零售概述

從電子商務的角度而言，網絡零售區別于企業對企業（BusinesstoBusiness，B2B）電子商務，是商家面向消費者提供商品的一種電子商務經營模式；從貿易角度看，網絡零售是相較于傳統貿易，將零售場景延伸至網絡市場的一種新型業態，它是在網絡技術推動下，人們對高效、便利的商務經營模式和生活方式不斷追求的產物。依據成交平臺性質的不同，網絡零售可以劃分為傳統網絡零售平臺式和新興移動社交平臺式；依據商品流通是否跨越海關，可分為境內網絡零售和跨境網絡零售；依照商品進出海關方向不同，跨境網絡零售又可以劃分為出境網絡零售和進境網絡零售。

（2）網絡零售的發展

①2003年前，國內網絡零售萌芽階段

二十世紀七八十年代，網絡技術由歐美發展至國內，電子商務網絡零售也被國內的互聯網先知們所知曉，1994年國外的eBay（易貝）、亞馬遜誕生，1998年國內相繼出現了8848、易趣、當當、卓越等網站，由此拉開國內網絡零售活動的序幕。由于當時國內互聯網普及度不高及消費者購物意識不強，網絡支付及快遞物流環境相對不完善，因此整體交易規模較小，且商品品種局限度比較高，主要以圖書、音像、電子用品為主。艾瑞網中國網絡購物報告顯示，到2002年國內網絡購物年交易規模不足20億元，如圖下所示。1．網絡零售1．網絡零售

②2003—2009年，網絡零售初步發展階段 2003年以來，淘寶網、支付寶成立，國內網絡零售進入初步發展階段，除了淘寶網以外，京東商城、麥考林、夢芭莎、凡客等一大批自建商城蜂擁而起。但事實證明，還是以eBay、拍拍網，更多的是以淘寶網為根據地的個人對個人（ConsumertoConsumer，C2C）模式更符合時代需求，更有市場競爭力。網絡零售市場中絕大多數市場是以C2C模式為主的，同時伴隨著互聯網普及度的提升、網絡支付及快遞環境的改善，網絡購物用戶與交易的規模不斷擴大，商品品類也不斷擴展到服飾箱包、化妝品、家居日用等領域。艾瑞網中國網絡購物市場交易規模數據顯示（見下圖，由艾瑞網2006、2009年中國網絡購物報告整理），2005年，中國網絡購物交易額達到193億元，2009年交易規模達到2630億元，年平均增長率超過100%。同時艾瑞網2009年中國網絡購物報告顯示，截至2009年，C2C交易規模依然占到市場的92.2%。1．網絡零售1．網絡零售

③2010—2015年，網絡零售高速發展階段 2010年后，網絡零售業態轉折性變化，網絡零售由最初的以C2C模式和自建商城B2C垂直行業模式為主角逐步演變為以企業對消費者的交易（BusinesstoConsumer，B2C）開放平臺、百貨模式業態為主。 2010年后，消費者網絡購物意識逐步成熟，對商品品類、質量、服務的要求不斷提升，淘寶網淘寶商城（天貓）、拍拍商城相繼由母體中裂變獨立出來，京東、當當、蘇寧易購相繼由垂直模式走向百貨、開放模式。 2013年后，由于企業商家網絡零售意識大大提升，大量企業商家、品牌商家紛紛加入網絡零售的大潮中來，于是國內B2C網絡零售高速成長，在網絡零售中占比不斷提升，整體網絡零售交易規模保持穩定增長，國內網絡零售走向成熟階段。由此以天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等平臺為主的B2C網絡零售正式走向國內網絡零售舞臺的中央。

艾瑞網中國網絡購物市場交易規模數據顯示（見圖一，由艾瑞網2011、2015、2016年中國網絡購物報告整理），2010年到2015年，國內網絡購物交易規模從4610億元上升至3.8萬億元，平均增速超過40%，B2C網絡零售占整體交易比例從13.7%升至51.9%（見圖二，由艾瑞網2011、2015、2016年中國網絡購物報告整理），第一次超越C2C模式，其中天貓在B2C網絡零售中占比達到58.0%（見圖三，源于艾瑞網2016年中國網絡購物報告）圖一圖二圖三1．網絡零售

另外，由于4G網絡的發展，用戶消費場景使用習慣轉移，2014年移動端網絡零售高速增長，2015年網民移動網購習慣已基本形成，PC端流量增長漸緩，移動端流量高速增長。據艾瑞網2016年中國網絡購物行業監測報告顯示，截至2015年，國內移動端網絡零售規模達到2.1萬億元，移動端交易額占網絡購物總體的55.5%，網絡零售走向移動時代（見圖，由2016年中國網絡購物報告整理）。1．網絡零售

④2016年后，網絡零售百花齊放階段 2016年后，國內網絡零售繼續保持著高速增長的跡象，傳統平臺式的網絡零售、跨境網絡零售、移動社交網絡零售百花齊放，盡管傳統平臺式的網絡零售仍舊占領著絕大部分網絡零售市場，但是新興移動社交網絡零售發展已勢不可擋。 2013年微博、微信的高速發展拉開了移動社交網絡零售的序幕，2014年、2015年微信、朋友圈、微信群帶動個體和品牌微商群體的野蠻成長，2016年后隨著國家和平臺規范推出，以拼多多、小紅書、云集為代表的移動社交電子商務高速發展，2017年后淘寶直播、快手、抖音等又掀起了直播電子商務的高潮，把網絡零售推向了新的高度。毫無疑問，2016年后移動社交電子商務已成為國內網絡零售的主角。與此同時，拼多多以占領四五六線下沉市場的策略也拉動了淘寶、京東網絡零售策略（淘小鋪、京東拼購），進一步拓展了外圍市場。而以亞馬遜、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天貓國際、海囤全球為代表的跨境零售，以閑魚、轉轉、樂空空為代表的閑置品網絡零售繼續呈高速發展，新市場渠道的開辟不僅又掀起了新一輪電子商務平臺間的競爭，同時也揭開了中國網絡零售發展的新高潮。

中國互聯網協會《2019年中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商從業者規模將近5000萬人，市場規模將達到2.06萬億元，年平均增長速度超過63%，保持著比傳統電子商務絕對領先的成長速度。國家統計局資料顯示，2019年全國網上零售額達到10萬億元，其中實物商品網上零售額達到8.5萬億元。當然，由于國內本地生活服務平臺的崛起，網絡零售也由實物走向本地生活領域，并呈現線上線下協同發展的新零售模式。

總體而言，隨著時間的推移，國內網絡零售發展經歷了以上四個階段，如下圖所示。1．網絡零售2．網店運營概述

（1）網店與網店分類

網店是相對傳統經營而言，商家開展日常網絡銷售活動的網絡載體，是網民在在線瀏覽的同時進行在線購買的網絡店鋪。它是傳統店鋪的網絡存在形式，是網絡零售活動的基本組成單元。

伴隨著國內網絡零售的發展，網店的形式也在不斷演變。從現實存在看，網店包括獨立商城式網店（海爾、阿迪達斯等公司官方商城）和平臺型網店。平臺型網店依照社交屬性不同又可以劃分為傳統平臺型網店（淘寶、天貓、京東等）和移動社交（平臺）型網店（拼多多、有贊、微店、云集、抖音店鋪等）。其中移動社交型網店，又分為獨立運營型、平臺型、平臺分銷型。同時，近年來隨著二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二手商品經營平臺，如閑魚、轉轉等。在這些平臺上又聚集了一批以二手商品為重心的網店。

（2）網店運營的含義

網店運營即通過對網店的經營管理，使店鋪業績、品牌最大化的活動。從店鋪經營的角度講，它與傳統實體店鋪經營內容類同，包括選品、定價、裝修、推廣、促銷、客服等一系列的活動，但隨著網絡零售高速發展及外在環境的不斷變換，網店運營的內容也在不斷外延。

2．網店運營概述

（3）網店運營的發展

網店運營工作由于主營店鋪的類型和運營工作重心的不同而發展，其主要經歷了下面幾個階段，如圖所示。

2．網店運營概述

①早期C店（C店即個人商家店鋪，下同）時代，以商品發布和優化排名工作為主的網店運營時代。

在C店時代，網店主要以淘寶C店、拍拍C店為主，由于網絡零售剛剛開始，市場空白較大，網絡零售尚處于藍海市場，商家不多，且消費者需求不斷膨脹，平臺信用保障體系、廣告和促銷體系并不發達，因此對于商家而言，只要選擇消費者能接受的客單價不高、標準化、便于物流運輸、對時效性要求不高的商品即可，接下來的工作就是利用平臺規則做好搜索引擎優化（SearchEngineOptimization，SEO）推廣（做好標題關鍵詞、上下架時間）基本上就能大賣，如早期淘寶平臺上的檸檬綠茶、麥包包等，甚至可以說，那時候多數的商家對商品沒有過多選擇、對優化也沒有過多考慮，僅靠時代機遇、通過大量發布寶貝就帶來了可觀的銷量。

因此，那時候的網店運營就是做好店鋪商品發布工作、優化排名工作和一定的客服工作就夠了。

2．網店運營概述

②中期B店（B店即企業商家店鋪，下同）時代，以推廣促銷、視覺美工、客服快遞為主的網店運營時代。 B店時代到來，意味著企業商家的初步覺醒，大量的企業看到日漸壯大的網絡零售市場，紛紛加入到網絡淘金的大潮中，與此同時，平臺保障體系、廣告體系得到大大強化，物流快遞體系也得到快速發展，一時間網絡市場風起云涌，進入競爭時代。由于B店在資金、商品方面更具優勢，因此競爭日趨激烈。在相對競爭激烈的市場中，商家如果要取得優異的成績就需要在綜合的網店運營能力上進行比拼，哪個環節出現問題，都可能導致店鋪經營下滑。于是，店鋪裝修視覺為商家高度關注，各種流量推廣（包括付費推廣）、促銷活動也成為商家競爭的焦點，做好客服、快遞、包裝工作也成為網店競爭不可忽略的關鍵環節。

因此，在這個時代的網店運營可以理解為店鋪視覺美工、推廣促銷、客服、包裝、物流的工作的綜合體。

2．網店運營概述

③中后期，百家爭鳴的網店時代，以選品、定價、供應鏈管理、團隊管理能力為主的網店運營時代。

當網絡零售進入傳統平臺型網店、移動社交型網店、跨境網店多渠道發展的時代，網絡上各種商品基本已經應有盡有，價格比拼、款式比拼、流量活動比拼、視覺比拼對于商家已成為家常便飯，尤其是傳統規模企業覺醒，進一步加劇了網絡競爭，同時一二三線城市消費者增長達到頂峰期。盡管多數消費者還存在沖動型購買，但相較于多元化的流量入口、同質化的商品，消費者還是理性了很多。因此這時候，商家的競爭已不僅僅停留在視覺、推廣促銷、客服物流環節，而是在此基礎上回歸到真正的商品領域，商品外觀設計、功能、材質、品牌以及由此帶來的供應鏈端的競爭以及個別網絡紅利渠道之爭。

因此，這時候網店運營的中心表現為商品視覺美工、推廣、促銷、客服、包裝、物流以及店鋪選址、商品開發、選品、定價及供應鏈管控等綜合系統工作的競爭。

2．網店運營概述

（4）網店運營的特征

縱觀網絡零售發展史，可以發現網店運營與傳統店鋪經營在歷史上有著驚人的類似，都是在經濟發展、技術變革的推動下，走向一個又一個高潮。但由于網店運營本身的網絡屬性，因此它有著明顯的網絡虛擬色彩。

從電子商務的角度講，它是主要針對網絡市場的店鋪經營活動。一方面網店受眾與傳統店鋪受眾在消費理念、消費行為上有著明顯的差異；另一方面網絡工具手段相比傳統工具凸顯虛擬性。

正是由于網店運營的虛擬性，因此相比傳統店鋪運營而言，其表現出明顯的特征。

①網店形式靈活，相對運營成本不高

目前網店運營模式多種多樣，平臺型網店、移動社交型網店、跨境網店、二手網店，各種各樣，盡管隨著競爭的加劇網店運營成本在不斷攀升，但相比于傳統店鋪經營高昂的租金、人工費用等，網店經營不受時空限制、形態多樣，其整體的啟動、推廣、運營成本還是有著明顯優勢。

②網店受眾相對年輕，對商品追求更加多元化

網絡消費者越來越趨于年輕化，尤其是隨著人們生活水平的提升，消費者對商品需求越來越挑剔，已經不再單純滿足于商品的功能訴求，而對商品的品質、風格、款式、服務多方面要求，從物質層面不斷地上升至精神文化層面，從單純的商品需求逐步延伸至服務領域、精神生活層面，因此商品越來越趨于多元化、個性化，甚至延伸至精神生活領域。

2．網店運營概述

③網店運營工作數字化，效果容易分析，節奏相對較快

除了發貨，絕大多數網店運營工作都是在線完成的，因此基本所有的工作都可以形成數字化的網絡記錄、網絡統計，為效果分析提供強有力的數字化支持。例如，后面會講到的淘系后臺的生意參謀、京東后臺的商智系統，可以對大盤運行、推廣、促銷、客服、物流情況做到全方位的即時分析，這為店鋪策劃、推廣等運營工作帶來了超乎以往的便利，也從一定程度上降低了運營成本。另外也正是由于一切活動都在數字化，行為高效，也使得每個工作環節的節奏都在加快，溝通在加快，推廣、促銷在加快，客服、物流在加快，連設計生產周期都在不斷地壓縮，因此網店運營是一項相當有挑戰性的工作。

④網店運營發展空間巨大

盡管目前網店市場競爭已日趨激烈，但這種便利化的經營模式，尤其是移動互聯網隨時隨地的運營特征，再加上四五六線城鎮市場的開發，網絡市場下沉，網絡零售還有很大的發展空間。更重要的是，在這個沒有邊界的網絡市場上，各種各樣的需求不斷放大，即便再小眾的產品放到全國、全球市場上，其需求也可以規模化，這都預示著網店運營行業空間巨大。

2．網店運營概述

（5）網店運營工作崗位

從工作流程上看，網店運營包括市場調研、網店規劃、產品發布、視覺裝修、促銷推廣等流程，如上圖所示；從工作崗位來看，業內通常把網店運營工作劃分為店長（總監）崗位，推廣、促銷活動助理崗位，以及文案、美工、客服、發貨助理崗位，如下圖所示。

一般而言，其中店長（總監）負責網店選品、定價、經營目標策劃工作及效果跟進、團隊管理等工作。推廣助理崗位負責店鋪、商品推廣引流工作。促銷活動助理崗位一般負責促銷活動策劃、報名、設置、實施等工作。文案助理崗位負責網店的產品視覺拍攝、頁面設計、文案表達等工作。美工助理崗位負責選圖、修圖、店鋪裝修等工作。客服助理崗位負責售前引導購買、促銷，售中跟進，售后問題處理與客戶維護。發貨崗位負責揀貨、打包、快遞發貨工作等。

當然由于商家規模的不同，網店運營崗位劃分也有所不同，有些小規模網店一個人負責多個崗位，而有些規模商家崗位劃分得極為細致，甚至還會成立專門負責采購的產品部門、負責培訓的培訓部門，但大體上主要包括如上崗位。

2．網店運營概述3．網店運營思維

網店運營的終極目的都是為了價值最大化，由于運營主體屬性、發展階段、發展目標不同，以及產品屬性、客戶屬性的差異，其運營起來思路也各有差異。準確地把握各種運營思維，是做好網店運營工作的基本綱要。

（1）不同主體的運營思維

從網店運營的主體看，品牌商、廠家、貿易商和創業者，他們在網店運營過程中由于經營目標的不同，其運營思路也各有差異，如圖所示。

3．網店運營思維

①品牌商思維。對品牌商而言，他們在傳統市場知名度較高，具備一定的市場占有率，網店經營的目的更多的是提升網絡知名度、擴大線上線下交易規模，因此，品牌商網店運營思路通常是在網絡上建立官方旗艦店樹立網絡形象，充分挖掘網絡分銷商，進一步提升網絡形象、促進線上消費，帶動線下消費。他們的工作重點是合理安排線上、線下產品分配，協同定價工作，讓線上分銷商之間、線上與線下經營之間協同發展，避免出現價格混亂和不同的聲音，影響品牌健康發展，此外也會包括尾貨清倉、新品發布。

②工廠思維。對工廠而言，其優勢在于工廠生產能力，開發網絡市場的目的在于把握機遇開拓新的銷售渠道，擺脫對傳統分銷商的依賴，因此工廠的網店運營思路通常是開設網店、拼搶網絡市場份額，持續盈利。他們的工作重點往往在于扭轉工廠固化思維，開發真正適合市場需求的產品和組建靈活精干的電商團隊。

③貿易商思維。對于貿易商而言，他們的市場嗅覺敏感，善于組織貨源，所以貿易商運營思路通常是快速開啟多個新渠道、快速盈利。他們的工作重點在于突破傳統銷售觀念，重新審視網絡市場、發掘適銷對路的網銷產品，精準投放。

④創業者思維。對于創業者而言，他們網絡運營的目的在于把握時機、賺取創業路上第一桶金，因此他們運營思路在于快速開啟網店、迅速實現盈利，他們的工作重點在于扎實網絡運營技巧，根據自身優勢選擇細分的藍海市場快速切入。

3．網店運營思維

（2）不同產品的運營思維

從網店運營的產品看，品牌產品、標品、非標品其運營也各有差異。

①品牌產品依托其強大的品牌優勢，一般自帶流量，其運營工作強調做好搜索優化、排名工作及客戶維護工作，就可以坐等銷量；但對于分銷商而言，一般拿到渠道授權比較難，另外受品牌商政策影響，其推廣、活動相對比較受限。

②標品由于其功能、款式相對標準化，因此競爭相對激烈、流量渠道相對比較單一，其運營工作更多地體現在搜索、廣告渠道，其運營的重點在于前端比拼價格、流量，后端比拼視覺、文案、客服等，對供應鏈管理能力、綜合運營能力要求較高。

③非標品從材質、功能、款式、風格上發揮的空間比較大，同時流量推廣渠道相對多元化，因此其運營重點在于市場細分、定位、產品的差異化及多元化的流量推廣。當然，由于主體、產品、場景各有差異，還會有各種不同的運營思維，有經營店群的、有專門做代運營的，也有專門做個性化定制的，其運營思維差異萬千。

（3）多平臺思維與單平臺思維

平臺思維主要包括多平臺思維和單平臺思維，通常企業如果綜合實力雄厚，都會通過開啟多平臺來博取最大的網絡流量，促進最大的流量成交。而實力相對單一的運營者，通常會選擇單線突破，不斷強化自身在一個平臺的運營能力，提升持續盈利的能力。

（4）第三方平臺運營思維和自建平臺思維

不少新接觸網絡零售的商家，尤其是規模商家，一想到網絡零售就會想到自建獨立商城（App）。但真正的從業者都明白，國內的絕大多數網絡零售市場集中在第三方網絡零售平臺，一方面獨立商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推廣成本較高，不是一般企業所能承受的，另一方面自建平臺由于消費者缺乏對它的熟識度，對它信任度不高，即便是高價推廣能帶來巨大的流量，消費者也不敢、不愿意在一個不熟悉的平臺購買，造成轉化率很低。而第三方平臺雖然受限于其規則及平臺內商家競爭激烈，但由于其擁有完整的誠信保障體系、深入人心的辨識度及巨大的用戶流量，因此第三方平臺無疑還是當下網店運營的主要戰場。對于獨立商城，如果是規模公司或者能提供獨特產品和服務的，未來還是有一定的發展空間的。

4．新零售環境下得網店運營

目前關于新零售的說法還有些爭議，阿里巴巴稱其為“新零售”，京東稱其為“無界零售”，蘇寧則稱其為“智慧零售”，無論是哪種稱謂，其中以下幾點都能達成共識。

（1）現實困境方面

線上、線下對立，線下市場嚴重被線上市場所侵蝕；同時線上流量紅利見頂，線上零售遭遇天花板，線上線下面臨的協同問題迫在眉睫。

（2）消費升級

消費者物質、精神、文化需求不斷提升，對商品、購物體驗的追求發生較大變化。

（3）技術驅動

大數據和人工智能等技術廣泛應用，毫無疑問這些技術在日常運營中能大大提升運營效率。

（4）目標

現實環境下，有效利用大數據、人工智能等新技術，可以大大促進線上、線下融合，強化設計開發、生產、銷售、客服、物流融合及供應鏈整合、業態整合，可以大大提升網店運營效率。

例如，堅果品牌三只松鼠在幾年前開啟線下實體店鋪；良品鋪子、林清軒也已經開始融入新零售的探索中去，并且取得了一定收效。當然還有很多網店運營結合新零售的案例，在此我們不再一一講述了。

總體看，目前主要是有一定規模、品牌的網店運營商家在探索新零售。這對于整體網店運營行業而言有一定啟發，主要在于以下幾點：要重視數據分析的應用，重視人工智能應用；強化公司內部分銷商、線下線上店鋪之間運營活動的融合，關注線上與線下融合過程中產品區隔、價格區隔；重視供應鏈條上研發、生產、物流等活動協同運營，重新劃分利益分配。

5．網店運營人才發展前景

（1）未來就業前景開闊

電子商務在國內發展20余年，盡管網絡零售已經進入相對平穩的時代，但相關人才依舊是匱乏的，一方面高校電子商務專業開設時間有限，且部分院校人才培養與實際脫節，缺乏實用性；另一方面電子商務發展速度太快、日新月異，高校、社會人才培養的內容遠遠滯后于現實。因此在當下乃至未來的幾年網店運營人才依舊匱乏，未來就業前景相對開闊。

網經社中國電子商務研究中心2019年電子商務人才需求調研報告顯示：在調研的電子商務企業中，有61%的企業認為員工招聘壓力是困擾當前人力資源部門的首要問題，如圖所示。

5．網店運營人才發展前景

在目前電子商務企業的人才需求結構中，淘寶天貓等傳統運營人才和新媒體、內容創作、社群方向人才等在人才缺口中比例較大，如圖所示。

5．網店運營人才發展前景

（2）創業機會大好

盡管當下網絡競爭愈加殘酷激烈，但毋庸置疑通過網店運營開展創業活動仍舊是一種不錯的通路。

①選品的角度，盡管目前網絡零售競爭激烈，從極具個性化、小而美的小眾產品中篩選具備一定潛力、競爭壓力不大的產品，其選擇空間依舊很大。憑借網絡平臺巨大的流量，即便是小眾產品其仍舊具備可觀的盈利空間。

②選渠道的角度，盡管傳統的平臺型網絡零售競爭已呈現白熱化，但對于新興的移動社交渠道、閑置品電子商務渠道、二類電子商務渠道，如微信、快手、抖音、閑魚、轉轉等，其未來成長空間無可限量，選擇恰當渠道也可以避開殘酷競爭，發掘出網店創業的捷徑。

③淘寶客視角，自淘寶客成立以來，阿里媽媽為不少淘寶客提供了憑借根據每次交易來收費的廣告模式（CostPerSales，CPS），尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平臺為淘寶客者提供了更多應用渠道，同時京東京挑客的推出，拼多多高傭聯盟、多多進寶及抖音、快手相應廣告盈利模式的開啟為網絡愛好者開拓了更多的盈利模式。

課后作業1．通過艾瑞、易觀國際等網絡平臺，查閱歷年網絡零售報告，從銷量規模、平臺、商品類目等方面全面理解網絡零售發展。 2．國內網絡零售發展經歷了哪些階段？ 3．國內網絡零售的分類及網店的分類有哪些？ 4．網店運營工作經歷了哪些發展歷程？ 5．列舉常見的網店運營思維，并進行簡要描述。 6．通過網店運營創業，其選擇途徑有哪些？網絡調研與網店運營規劃項目一江蘇康力源健身器材有限公司（原徐州軍霞健身器材，以下簡稱“康力源”）是國內健身器材制造行業的領軍企業，主營跑步機、綜合訓練器、健身車等室內健身器材。公司自1973年成立以來，不斷開拓創新，在商品創新、內部管理方面取得突出的成就。 2009年以來隨著國內電商高速發展，公司也逐步著手開展電商工作，在B2B、B2C方面都進行了持續的投入，但由于原有公司戰略布局和人才受限，一直沒有取得突破性的成績。2015年基于國內健身器材網絡零售高速增長的趨勢，公司高層再次將視角轉移到電商領域，特聘請蘇州經貿職業技術學院王利鋒老師為其全盤策劃公司電商發展。。項目導入了解網絡調研的目標、特征熟悉網絡調研常用的方法和工具掌握商品、行業、市場認知的思路和方法掌握網絡市場趨勢分析的思路和方法掌握網絡市場容量分析的思路和方法掌握網絡市場競爭、商家利潤分析的思路和方法掌握客群分析的思路與方法掌握競爭對手營銷策略分析的工具與方法熟練完成商家自身環境分析和開展電商原因分析熟練完成商家SWOT分析和STP分析初步完成商家短期和長期經營規劃項目分析Contents目錄網絡調研分析網店運營規劃21任何一種有效的市場行為決策都是源于對現實的認知和分析，網店運營工作亦是如此。作為一名稱職的網店運營人才，在網店項目開始之初，首要任務就是通過市場調研對所做項目形成一定的市場認知，這包括熟悉網絡市場認知的方法和途徑，洞悉所做項目的行業、商品、市場情況。并在此基礎上，進行細致入微的網絡市場趨勢分析、容量分析、競爭程度分析、商家利潤分析等。任務一網絡調研分析網絡調研概述1商品、行業與市場調研認知2網絡市場調研分析34網絡市場營銷策略調研分析任務一網絡調研分析一

網絡調研概述1．網絡調研的目標

網絡調研與傳統市場調研在方法和原理上基本類似，下面我們主要從網絡調研的目標、特征、方法和工具方面入手，概述性地認識網絡調研。任務一網絡調研分析

網絡調研的目標主要分為兩個方面，一是初級目標，二是深度目標。

（1）初級目標

清晰地認知商品、行業、市場，為后續運營奠定堅實的行業基礎。

（2）深度目標

準確把握網絡市場容量、發展趨勢、商家競爭、盈利情況，助力網店運營決策；掌握競爭商家營銷策略和消費者特征，輔助推進網店營銷計劃。2．網絡調研的特征

由于服務市場環境和市場主體不同，網絡調研與傳統市場調研存在明顯的差異，其特征如下所示。

①調研目的：服務于網絡運營決策。

②調研對象：以網絡市場為主體。

③調研方法和工具：主要采用網絡方法與工具。

④調研過程與效果：便捷、準確、高效。一

網絡調研概述3．網絡調研的方法和工具任務一網絡調研分析

（1）網絡文案調研法

網絡文案調研法主要用于行業、市場、商品等初級資料的收集、整理和分析，主要工具包括以百度為代表的搜索引擎、百科平臺、電商平臺、行業網站、代表性企業網站、知網等，企業通過網絡文案調研迅速了解行業、商品與市場的基本情況。

（2）人物訪談法

人物訪談法主要用于行業、商家深度經營情況收集、整理分析，主要工具可以借助于電話、網絡視頻連線以及實地采訪，和業內人士進行交流溝通，但對調研者人脈資源要求較高。

（3）網絡數據工具調研法

網絡數據工具調研法是指企業利用系統、成熟的網絡數據工具進行市場資料收集、整理、分析，主要工具有搜索指數、電商數據系統，如百度指數、阿里指數、淘系生意參謀、京東商智、多多參謀及第三方工具看店寶、生意經等，這些系統工具上的數據全面、及時、準確，便于調研者更深度地把握網絡市場容量、趨勢和競爭對手、客群情況，需要注意不同的零售平臺對各種工具的適用程度有所差異。

（4）其他方法

其他方法包括網絡在線調查問卷，傳統市場走訪，到圖書館、資料室查找相應的行業年鑒、報告、專業書籍，可以借助問卷星調研問卷等工具，這些方法可以對市場調研起到資料補充的作用。二

商品、行業與市場調研認知1．網絡調研的目標

俗語說“隔行如隔山”，每種商品、每個行業都有著分門別類的龐雜系統信息，作為一名新手，想要得心應手地運營一類商品、經營一類行業，就必須準確地把握商品和行業信息。任務一網絡調研分析

（1）商品分類

了解商品分類是認知一個行業的起點，下面以健身器材行業為例進行說明。

按商品大小進行分類：小型健身器材，如啞鈴、握力器、拉力器、仰臥板等；大型健身器材，如跑步機、舉重床、綜合訓練器等。

按應用室內外環境進行分類：室內、室外健身器材，如室內的跑步機、健身車、仰臥板等；室外的單雙杠、扭腰盤等。

按應用場合進行分類：企業、健身房用的使用頻率高、性能強的商用健身器材；家庭用的性價比較高的家用健身器材。按消費者的運動狀態進行分類：有氧健身器材，如有氧型的包括跑步機、健身車、踏步機、橢圓機等；力量健身器材，如舉重床、杠鈴、綜合訓練器等。當然還可以根據鍛煉部位不同分為全身型健身器材、局部型健身器材。

（2）商品參數與性能

商品分為不同的型號和規格，這主要是由商品的各種參數決定的，包括商品的材質、尺寸、生產工藝、外觀設計、功能，正是商品的這些差異帶來了消費者應用性能的不同。以跑步機為例，其參數有品牌、屏幕類型、跑帶寬度等，如下頁圖所示，每個參數的不同都影響著消費者的使用體驗。要想清晰地認知一個行業，就需要對行業中每類商品的地位及每類商品的參數有全面的認知，而不是局限在一類或一個款式的商品。二

商品、行業與市場調研認知1．網絡調研的目標任務一網絡調研分析二

商品、行業與市場調研認知2．商品調研方法任務一網絡調研分析

商品知識屬于初級內容，比較適合網絡文案調研法，可以通過百度百科（見圖一）、企業網站（見圖二）、電商平臺（見圖三）進行綜合學習，掌握商品的范疇、分類、規格、參數、技術和工藝，并了解網絡市場最新商品動向。。圖一二

商品、行業與市場調研認知任務一網絡調研分析圖二二

商品、行業與市場調研認知任務一網絡調研分析圖三二

商品、行業與市場調研認知3．行業和市場認知任務一網絡調研分析

（1）行業認知

行業是指按同類商品或者同類服務劃分的經濟活動的總和。因此認知一個行業不僅需要認知行業中林林總總的商品特征，也需要認知與行業商品相關的研發、生產、工藝流程，包裝設計、營銷情況；還需要了解與行業相關的上游原材料、功能設計、外觀設計情況和相關廠商及聚集地情況；需要認知與行業下游相關的營銷推廣渠道乃至市場情況；更為全面一些的還需要了解該行業在國內外的發展歷史、發展現狀、相關政策等情況。

以室內大型健身器材為例，其主要包括跑步機、舉重床、綜合訓練器等商品，其國內制造商主要集中在山東、江蘇、浙江、福建等地，代表企業有老牌的澳瑞特、匯祥、軍霞、舒華等品牌企業，也有新興的億健、啟邁斯等；在國際上有BH、愛康等品牌。不同的制造商，其歷史積淀不同，品牌影響不同，國內外的營銷渠道各有所長。例如，匯祥作為國內較早的跑步機制造商，其商品主要集中在跑步機領域，其市場主要為國內市場；軍霞健身器材產品線比較多，包括跑步機、綜合訓練器、舉重床等，在面向國際市場的同時也在國內市場耕耘多年；億健、小喬、立久佳則是借助于國內網絡市場新興的網絡品牌。下頁圖所示為在淘寶網搜索“跑步機”后呈現的品牌。

從大型健身器材行業的上游原材料配件、研發設計上看，其主要耗材為鋼鐵，來源于全國各地；其跑步機中的控板、屏幕則主要來源于廣東、福建、深圳等區域；其下游的策劃公司、營銷公司多聚于北上廣；其經銷商遍布全國各地。

與國外健身器材市場相比，國內健身器材市場尚處于成長的階段，市場認可度、認知度、專業度都有待提高。二

商品、行業與市場調研認知3．行業和市場認知任務一網絡調研分析二

商品、行業與市場調研認知3．行業和市場認知任務一網絡調研分析

（2）市場認知

體育健身產業在我國屬于正在成長期的新興產業，它是一項前景廣闊的朝陽產業，具有巨大的市場潛力。據前瞻產業研究院發布的《訓練健身器材行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2008年我國健身器材行業年銷售額僅為192億元；截至2017年，我國健身器材行業年銷售額達到了380億元；預計到2020年，健身器材銷售額將達到470億元規模，中國的健身器材行業擁有廣闊的發展空間和市場潛力。

從政策角度來看，健身娛樂市場可以有效地拉動居民的消費，符合國家拉動內需、刺激經濟發展的政策。2014年，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，預計2025年，體育產業總規模將超過5萬億元。2019年9月，國務院辦公廳出臺《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，“全民健身”與“體育消費”并重推動體育產業發展。2019年12月，中央經濟工作會議提出要推進體育健身產業市場化發展。

從居民對健身娛樂的消費趨勢上來看，人們對健康的需求也正逐步從被動的治療型向主動的預防保健型轉換。從目前來看，消費者對戶外小型健身運動認可度比較高，國內室內健身也逐步被大眾所接受，且專業健身人群剛剛出現。城市居民對體育用品的消費已經從低檔向中高檔為主方向發展。農村居民尤其是已經進入小康生活標準的農村地區，對中低檔體育用品的消費也將逐步形成新的需求。隨著農村地區收入的增加，健身市場的潛力將會得到大規模釋放，我國健身器材市場的年銷售額逐年增長。

從全球范圍來看，目前健身器材行業的主要市場為歐美國家，但受成本等因素的影響，世界主要健身器材生產地正逐漸從歐美向亞洲轉移。二

商品、行業與市場調研認知3．行業和市場認知任務一網絡調研分析

由于居民健身意識的普及以及收入水平的提高，全球健身器材市場已形成相對穩定的市場競爭格局。高端市場主要被ICON、LifeFitness、Precor、BH及Technogym等品牌占據。根據調研機構統計，全球健身器材市場的產值年增長率約為4%。結合德勤以及MarketResearch、EuropeActiver的數據，2018年美國健身器材需求大概占全球35.0%，歐洲占30.0%，如圖所示。 2017年，全球健身器材市場份額接近108億美元，中國制造占比約為53%。全球健身器材產業的品牌集中度較高，ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等頭部品牌占據全球70%的市場份額。

根據MarketResearch公布的數據，以及結合當前的行業現狀來看，前瞻產業研究院預計2020—2025年全球健身器材市場規模整體呈現上升趨勢，預計2025年將達到148億美元。二

商品、行業與市場調研認知4．行業和市場調研方法任務一網絡調研分析

行業和市場問題多屬于中觀、宏觀層次，因此類似這樣的調研，我們應該去行業網站學習一些行業報告、政策，如上文用到的前瞻產業研究所，以及在中國知網（見圖四）查找。當然從網絡市場認知角度，1688產業帶（見圖五）頻道也為大家了解國內行業分布提供了一種參考。。圖四二

商品、行業與市場調研認知任務一網絡調研分析圖五三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析

認知商品、行業、市場只是開展項目的基礎工作，而項目最終決策還是由網絡市場趨勢、網絡市場容量、網絡市場競爭程度以及店鋪利潤等系統因素共同決定的。前面我們主要通過網絡文案調研法對商品、行業、市場進行了初步調研認知，接下來主要通過網絡數據工具調研法，對網絡市場趨勢、網絡市場容量、網絡市場競爭程度以及店鋪利潤等進行分析，為項目抉擇和實施提供依據。

目前在國內網絡零售市場比較成熟的網絡數據工具主要有阿里巴巴生意參謀系統、京東商智系統、多多參謀、百度指數、阿里指數及第三方工具等，下面主要以淘系市場為例進行介紹。任務一網絡調研分析

市場趨勢發展情況，通常是商家決定是否進行市場投入的重要因素之一。下面我們借助百度指數、生意參謀等工具來分析網絡市場趨勢情況，這里以跑步機和擊劍類產品為例，應用最新行業數據進行舉例說明。

（1）跑步機網絡市場百度指數分析

國內用戶對百度搜索引擎有較高的依賴度，因此可通過關鍵詞的百度指數變化，判斷一個行業在網絡上的搜索變化情況，并判斷某個行業網絡市場趨勢的變化。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

在計算機端打開百度指數網站，搜索“跑步機”和“家用跑步機”兩個關鍵詞（見圖），可以看到從2011年到2019年6月的兩個關鍵詞的百度指數對比圖。我們通過對比圖可知，自2011年至2016年6月，跑步機和家用跑步機這兩個詞的指數曲線均呈穩步上升趨勢，即意味著用戶網絡搜索不斷攀升，網絡需求不斷攀升，但從2016年后曲線呈現緩慢下滑狀態，也就意味著在到達行業頂峰后，市場需求呈現下滑狀態。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

下表所示為跑步機、家用跑步機百度指數階段數據對比，我們從百度指數抽取幾項相近時間點的指數進行比較，可以發現從2014年到2016年基本呈上漲趨勢，2016年后呈下降趨勢。

當然，以百度指數判斷行業趨勢應該選取有代表性的關鍵詞指數進行分析，如果要準確地預測網絡用戶對“跑步機”這類商品的認可度，還需要結合更多相關關鍵詞搜索進一步判斷。只有通過搜索同類商品的不同關鍵詞指數進行對比分析、綜合評估得出的結果才更具系統價值。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

（2）跑步機網絡市場生意參謀分析

在計算機端進入生意參謀平臺（見圖1-1-10），單擊“市場—市場大盤”按鈕，選擇三級類目，如運動/瑜伽/健身/球迷用品—跑步機/大型健身器械—跑步機，選擇相應的時間周期（可以按日、周、月），就可以看到對應周期下大盤相關信息，包括該類目下行業趨勢、行業構成、賣家概況，在行業趨勢模板下，可以查看當下類目及周期下該行業的搜索人氣、搜索熱度、訪客數、瀏覽量、收藏人數、收藏次數、加購人數、加購次數、客群指數、交易指數等主要指標。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

在生意參謀平臺跑步機類目下，分別抽取2016年—2018年搜索人氣、訪客數、交易指數三個月度指標進行分析（見下表），發現跑步機行業的這三項指標總體呈下降趨勢，意味著整體市場的用戶關注度、訪客量、成交規模總體呈下降趨勢（從交易指數看2018年有所提升），2017年、2018年的指標反映情況與百度指數所反映的情況基本吻合。

盡管這反映了淘系整體市場情況，但淘系平臺作為國內較大的網絡交易平臺，淘系指標較具有代表性。因此，無論是從百度指數判斷還是從生意參謀市場行情判斷，跑步機行業整體網絡市場發展趨勢都不容樂觀。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

（3）擊劍鞋網絡市場趨勢分析

以研究跑步機行業同樣的方法分析擊劍鞋這個小型類目的行業趨勢，以“擊劍運動”和“擊劍鞋”作為關鍵詞，我們會發現無論是百度指數還是生意參謀市場行情，反饋出來的情況都是向好的趨勢。

對比擊劍運動和擊劍鞋兩個主要關鍵詞指數增長趨勢（見圖），可以看出擊劍運動、擊劍鞋百度搜索指數在2011—2014年基本處于穩步上升趨勢，而在2015—2016年趨于穩定，在2017—2018年又處于強勢增長階段，因此整體趨勢發展是不錯的。三

網絡市場調研分析1．網絡市場趨勢分析任務一網絡調研分析

繼續分析生意參謀平臺的擊劍鞋類目，其三個月度指標也呈上升趨勢（見表1-1-3），說明擊劍鞋領域呈上升趨勢。

一般而言，市場趨勢看漲意味著市場需求上升、商家之間競爭尚未飽和，是商家投入市場的最佳時期；市場趨勢表現平穩，多數意味著市場相對成熟，且商家間已經具備一定程度的競爭，這時候商家要根據自己的情況有選擇地投入；如果市場趨勢處于下滑，則多數表明該類商品市場處于衰退期，商家競爭已經相對激烈，應該謹慎投入。當然，有些市場趨勢會隨著技術的更迭、消費人群的變化出現反復，而另有一些市場當下表現并不明朗，但未來可能會出現增長，總之，商家要站在多個緯度進行綜合判斷。三

網絡市場調研分析2．網絡市場容量分析任務一網絡調研分析

為了更精準地判斷市場規模，還需要對網絡市場整體容量進行綜合分析，一般而言市場容量越大，可以容納的商家數就越大，商家發展空間就越大。商家通過網絡市場容量可以預判未來發展空間，從而為日后的經營規劃奠定基礎。

從目前各大網絡零售平臺的網絡數據分析工具看，以淘系生意參謀和京東商智系統進行市場容量的判斷更為直接，但由于目前后臺交易數據都是以指數形式呈現的，因此還需要利用第三方工具進行指數轉化，目前常用的指數轉化工具有老司機（見圖）、小旺神等。三

網絡市場調研分析2．網絡市場容量分析任務一網絡調研分析

以跑步機為例，對網絡市場趨勢部分收集的交易指數進行換算，可以得出2018年跑步機市場月交易金額為2.5億元左右，年總體交易金額在30億元左右（見表）。三

網絡市場調研分析3．網絡市場競爭程度分析任務一網絡調研分析

除了網絡市場趨勢、市場容量影響著市場的選擇，網絡市場競爭程度也是影響賣家對市場進行判斷與抉擇的重要因素。判斷市場競爭程度最直觀的依據主要有賣家數量及價格情況。一般而言，賣家越多，行業競爭越激烈，價格戰越激烈，則市場競爭程度越高。下面仍舊以生意參謀為例，分析跑步機行業市場競爭情況。

（1）賣家數量分析

在計算機端打開生意參謀，單擊“市場—市場大盤”按鈕，在頁面左上角選擇對應的二級類目運動/瑜伽/健身/球迷用品—跑步機/大型健身器械，查看當下頁面子行業分布，可以清晰地看到當下目錄中的各個子行業的賣家數、父行業賣家數占比、有交易賣家數、父行業有交易賣家數占比等數據。下頁圖所示為2019年9月生意參謀平臺中大型健身器械子行業分布。三

網絡市場調研分析3．網絡市場競爭程度分析任務一網絡調研分析三

網絡市場調研分析3．網絡市場競爭程度分析任務一網絡調研分析

分析市場競爭程度還可以查看在賣家概況下面的區域分布，在頁面左上角選擇對應的二級類目運動/瑜伽/健身/球迷用品—跑步機/大型健身器械，然后選擇三級類目跑步機。下頁圖所示為淘系生意參謀跑步機類目部分賣家地域分布情況，展示了跑步機類目在選擇周期內各區域內的賣家數、父行業賣家數占比、有交易賣家數、父行業有交易賣家數占比，尤其是對比各區域內的賣家數及父行業有交易賣家數占比，可以發現哪些區域的賣家競爭優勢更為明顯，同樣也可以調取三年的數據進行對比分析。浙江省的賣家數是2367個，在跑步機類目賣家數占比不及1/5（按總數量推算），但有交易賣家數為277個，占比接近2/5（按總數量推算），由此可見浙江省賣家實力之強，而且側面反映了浙江省的賣家的行業聚集、配套生產能力也很突出。

（2）價格情況分析

分析價格情況可以通過行業客單價變化趨勢判斷競爭程度。如果行業整體客單價趨勢是下降的，一般說明行業競爭比較激烈；如果客單價變化不大或者呈上升趨勢，說明行業競爭空間還比較大。這種方法主要是拉取生意參謀市場大盤三年的交易指數和客群指數，用指數換算工具把對應的數據轉化為大盤交易金額和成交人數，通過計算得到行業客單價情況。當然這種方法也要結合行業是否存在技術更新或者細分市場變化造成的價格下降等情況進行綜合分析。三

網絡市場調研分析3．網絡市場競爭程度分析任務一網絡調研分析三

網絡市場調研分析4．店鋪利潤分析任務一網絡調研分析

網絡市場趨勢、網絡市場容量、網絡市場競爭程度都是網店運營項目的先決條件，而店鋪利潤分析則是其中的關鍵性要素，畢竟店鋪市場活動的最終目的還是為了盈利。進行店鋪利潤分析比較直觀的方法就是查找行業中的TOP（頭部）店鋪和腰部店鋪，并對其店鋪營收及成本情況進行分析，如果腰部店鋪（特殊店鋪除外）尚且有利潤可言，那么就說明目前行業尚有發展空間；如果TOP（頭部）店鋪都幾乎無利潤可言，則說明該行業要慎重進入。

（1）TOP（頭部）店鋪業績分析

一般分析TOP（頭部）店鋪銷量，在生意參謀—市場—市場排行下，我們根據店鋪排名進行分析即可，目前生意參謀市場排行數據支持三年內以日、周、月為單位的數據分析。

在市場排行板塊可以看到店鋪排名在前300名的店鋪（見下頁圖），查看其每個月的交易指數并進行指數換算就可以得到它每個月的交易情況，需要注意的是，這里看到的交易指數是店鋪在目前類目下的交易指數，而非全店交易指數，如果我們要查看全店交易指數，通過競店分析可以進一步查詢，同樣進行指數換算可以得到整個店鋪的交易規模。三

網絡市場調研分析4．店鋪利潤分析任務一網絡調研分析三

網絡市場調研分析4．店鋪利潤分析任務一網絡調研分析

（2）腰部店鋪業績分析

我們可以在對比TOP（頭部）店鋪的基礎上，在淘寶前臺搜索行業關鍵詞，查找和TOP（頭部）店鋪交易量相差懸殊又不至于太差的店鋪，并進行店鋪業績分析。店鋪業績分析可借助第三方工具，如看店寶等，利用其店鋪經營分析功能可查看某店鋪近一個月的銷量和不同單品銷量。例如，TOP（頭部）店鋪單品月銷跑步機起碼在上千臺，我們則要找銷量在300～500臺的店鋪去預估其店鋪銷售額，此時使用看店寶店鋪經營分析功能可以快速查找出對應店鋪的月銷情況，如圖所示。三

網絡市場調研分析4．店鋪利潤分析任務一網絡調研分析

（3）利潤預估

店鋪利潤預估要結合店鋪業績和店鋪各項成本共同分析，我們上面講述了店鋪業績分析方法，下面以天貓店鋪為例，講解網店各項成本的構成。

一般而言，店鋪運營成本，如天貓提成為銷售額的6%左右，如果開設的是淘寶店鋪，這部分費用就可以省掉，如果是京東店鋪，這部分費用會更高；商品成本，行業不同，商品成本就不相同，服帽衣襪類目的商品成本占比基本在20%～30%，甚至更低，多數行業商品成本在50%左右；人員成本，一般在店鋪初期，人員成本相對較高，但一旦進入穩定期，人員成本可以控制在5%～10%；推廣費用，對絕大多數行業而言，一般推廣費用為5%～15%，行業競爭激烈或者商家在高速膨脹期時推廣費用會更高；物流包裝費用，一般物流包裝費用為5%～10%，低毛重、高客單價商品的物流包裝費用占比會更低，而高毛重、大體積的商品物流包裝費用會更高，甚至有些商品會產生售后安裝費用；稅務成本，隨著相關法律實施，征稅會逐步提上日程，尤其是傳統企業，其稅務成本原本就存在，因此稅務成本應該計在內，一般在8%左右；其他成本，包括辦公、耗材、網絡等成本。

因此結合上述店鋪業績、各項成本構成，我們可以估算出對應店鋪的利潤，一般而言，規模化程度越高，各項成本越低；規模化越低，各項成本越高。因為行業各有差異，這里就不再詳細展開。

綜合分析，商家在進行網店運營項目決策時，應及早加入行業政策導向好、行業市場趨勢好、市場容量大、競爭程度不高、商家利潤空間大的行業，先入為主、把握好紅利期；而行業趨勢下滑、競爭程度大、利潤單薄的行業，要謹慎加入。當然具體選擇還要結合更全面的分析，還應包括京東商智系統、阿里指數、微信指數等諸多工具的應用，還應該包括移動端、PC端市場分析對比，B店市場和C店市場的分析對比以及商家自身情況調研，消費者行為特征調研分析等，但由于基本思路接近，因此這里不再展開介紹。四

網絡市場營銷策略調研分析1．客群分析

在網絡市場調研分析中，商家除了完成對商品、行業、市場認知，項目決策等因素分析外，在真正運營過程中，還需要進行客群分析和競爭對手營銷策略分析，輔助網店營銷策略的實施。任務一網絡調研分析

客群分析就是多行業類目客戶消費行為特征的分析。

在生意參謀市場分析部分有詳細的數據可供參考，其中的客群洞察、機會洞察、搜索洞察就是分析客戶消費行為特征的重要依據，目前生意參謀市場大盤數據支持三年內以日、周、月為單位的數據分析。

（1）客群洞察

客群洞察主要包括客群透視和行業洞察，由于客群透視是基于行業洞察下多維度的深度分析，所以在這里以行業洞察為主進行介紹；行業洞察主要展現當前類目下在選擇周期內的客群趨勢、屬性畫像、購買偏好、下單及支付時段偏好、支付偏好等。客群趨勢：主要包括支付轉化指數、客群指數、交易指數，對應指數換算后分別是類目平均轉化率、類目成交客戶數量、類目成交規模，在這里支付轉化指數可以作為日常運營行為的參考，后兩個指標主要用于行業分析。屬性畫像：主要包括該類目下客戶性別分析、年齡分析、職業分析、區域分析以及在此基礎上的支付轉化指數、客群指數、交易指數情況，商家通過分析這些客戶的性別、年齡、職業、區域特征可以為日后運營選品、廣告定向投放提供參考。下頁圖所示為淘系生意參謀平臺的市場客群的屬性畫像，主要展示了性別分析、年齡分析、職業分析、區域分析（TOP省份）四個方面的內容。四

網絡市場營銷策略調研分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析1．客群分析任務一網絡調研分析購買偏好：主要包括品牌偏好、類目偏好，這有助于商家為日后店鋪規劃做指導，同時為拓展類目經營范圍甚至店鋪聯盟合作做指導。右圖所示為淘系生意參謀市場客群的購買偏好。四

網絡市場營銷策略調研分析1．客群分析任務一網絡調研分析下單及支付時段偏好：主要展示了客戶24小時內的購買時間分布，便于商家在對應時間做好定向推廣和客服工作。支付偏好：主要展示了不同支付金額價格段的客群占比及不同支付頻次的客群占比，可以指導商家的選品、商品定價及客服工作。下圖所示為淘系生意參謀市場客群的支付偏好。四

網絡市場營銷策略調研分析1．客群分析任務一網絡調研分析

（2）機會洞察

機會洞察包括屬性洞察和產品洞察，其中屬性洞察主要展示了近30天內該類目商品熱銷屬性及不同熱銷屬性組合的數據；產品洞察目前的數據結構還不成熟，參考價值不太大。商家通過屬性洞察便于分析近期熱銷的產品屬性和不同屬性產品的支付特征，便于為日常經營分析做參考，雖然是近期屬性，但也為商家選品提供了一定參考。圖所示為淘系生意參謀市場屬性調查。四

網絡市場營銷策略調研分析1．客群分析任務一網絡調研分析

搜索洞察板塊主要包括搜索排行、搜索分析、搜索人群，生意參謀支持近30天的數據查詢，這部分主要展示了近30天內該類目下客戶常用的搜索詞、長尾詞、品牌詞、核心詞、修飾詞及這些熱門詞的數據情況，盡管只有30天的數據，但對這些詞進行深度分析后也能發現市場上哪些商品更受歡迎，對商家選品和后期搜索優化、關鍵詞推廣都有長遠的意義。下圖所示為淘系生意參謀平臺的市場搜索排行。四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析

商家在正式開展運營前，對競爭對手選品、定價、渠道推廣、促銷活動及店鋪裝修的分析也是非常重要的，對后續的營銷規劃起著一定的指導意義，要進一步掌握競爭對手營銷策略可以通過下面幾種方法進行調研分析。

（1）利用第三方工具分析競品店鋪

目前，多數第三方工具提供了比較全面的競品店鋪分析功能，對店鋪常規數據結構化分析比較成熟，遠遠超出手工分析效果，因此利用第三方分析工具分析競品店鋪是比較高效快捷的手段，目前業內常用的看店寶就是其中之一。看店寶的主要功能包括查詢店鋪基本情況、店鋪月銷情況，全店商品銷售數據（如價格、月銷量、總銷量、收藏、評價數、類目等）、不同價格范圍的“寶貝”數據（這里，“寶貝”指商品）、不同銷量范圍的商品結構數據，以及單品具體上下架信息、評價信息、價格波動信息等，某店鋪看店寶部分數據如下頁圖所示。

對競品店鋪的分析，可以為商家店鋪選款、商品搭配、定價、單品銷售目標制訂提供比較具體的指導，尤其是對商品評價信息的分析可以更準確地發現競品的優缺點，為商品優化提供重要的參考。四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析

（2）手動分析競品店鋪

手動打開競品店鋪頁面并進行分析（見圖），關鍵在于查看競品的屬性描述、詳情頁描述，發掘競品強勢賣點、店鋪裝修風格、店鋪活動等，甚至可以通過與競品店鋪客服溝通進一步了解競爭對手的物流、售后等具體信息，這對商家商品功能開發、選品及日后促銷活動有著明確的指導意義。四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析

（3）利用生意參謀平臺分析競品店鋪

利用生意參謀平臺不僅可以查看監控店鋪近一年內的流量、搜索、收藏、加購、支付轉化、交易等指標，包括競品店鋪某商品近30天的流量、搜索等更為具體的信息，可以對競爭對手的大體運營情況做到全方位跟進，為商家店鋪選品、定價、推廣、運營目標及日常監察提供具體的參考價值，如下頁圖所示。四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析四

網絡市場營銷策略調研分析2．競爭對手營銷策略分析任務一網絡調研分析

上述主要以淘系為例，利用生意參謀和百度指數進行市場分析。從工具應用的角度來講，生意參謀、阿里指數更適合用于淘系市場分析，京東商智更適合用于京東系市場分析，多多參謀更適合用于拼多多系市場分析，百度指數、微信指數盡管應用深度不如上述工具，但是其應用的普及面比較高。

總之，在前期通過客群分析和競爭對手營銷策略分析，可以清晰地掌握競品店鋪的營銷規劃，對商家選品、定價、產品升級開發乃至推廣、店鋪裝修、經營目標制訂都有著具體的指導意義，是商家真正落實店鋪運營的必經環節。需要注意的是，在對競品店鋪分析的時候，一定要選擇適當的對標店鋪，如果對標店鋪與自己實力不對等，那么這種調研活動意義不大。Contents目錄網絡調研分析網店運營規劃12任務二網店運營規劃任務二網店運營規劃網店自身環境分析1網店運營SWOT分析2STP分析345網店規劃網店營銷策略目標計劃及任務分解6一

網店自身環境分析1．企業發展與運營現狀分析

網店在制訂運營規劃時，不僅需要對市場大環境進行調研分析，還需要結合自身情況進行抉擇，下面我們仍舊以康力源企業為例，進行網店自身環境分析。

在對康力源進行實地調研并與不同人員溝通后，我們得出如下信息。

企業規模方面：現有員工1100余人；擁有兩個現代化生產基地，建設面積為20萬平方米，各類健身器材年生產約為100萬件。

技術實力方面：康力源是國家高新技術企業，在上海、北京、深圳建立了產品設計中心，累計獲國家專利200余項。

營銷網絡方面：線下市場，企業在全國200多個城市設有銷售、物流和售后服務網點；線上市場，企業從2003年開始布局網絡營銷，先后上線官方網站，進軍B2B市場、B2C市場。

國際市場開發方面：產品遠銷美國等40多個國家和地區，與ADIDAS、IMPEX等歐美多家體育用品企業有著多年成功合作經驗，與沃爾瑪、家樂福等零售商建立了長期穩定的合作關系。任務二網店運營規劃一

網店自身環境分析2．企業開展電商的原因分析

企業管理層對電商的認知程度是企業能否順利開展電商的重要基礎，如果企業管理層對電商有較深的認知，那么企業開展電商就會相對順利。

康力源于2003年通過阿里巴巴國際站開展外貿網絡推廣、2009年開始內貿網絡推廣，并于2013年相繼投入京東、天貓等B2C電商，盡管投入不菲，但收效很有限，并于2015年初停止天貓的運營。但與此同時，企業管理層深刻意識到網絡市場對線下市場的沖擊，個別純網店運營的健身器材企業竟然在不足3年的時間內取得超越了傳統健身器材行業幾十年的成績。

驚嘆之余，企業管理層也深深地認識到把控網絡市場方向、網店運營團隊的重要性及網店運營的艱巨性。于是企業管理層也開始重新學習電商，聘請專業人士指導組建網店運營團隊，將電商作為長遠戰略。任務二網店運營規劃二

網店運營SWOT分析1．優勢分析（Strengths，S）

SWOT分析是企業充分認知市場、競爭對手，做到知己知彼的前提條件。在網店運營工作開始前，企業必須進行充分的SWOT分析，根據任務一，結合本任務企業自身情況，做出如下分析。

（1）制造優勢，企業擁有先進的全機器生產流水線，年生產健身器材超過100萬件，年銷售規模達到10個億，是國內健身器材行業前十強企業。

（2）技術優勢，企業擁有研發人員200余人，是國家級高新技術企業。

（3）品牌優勢，康力源品牌享有一定的市場知名度。

（4）多年電商認知，企業管理層對電商有深刻的認知，且上升至企業戰略高度。

（5）企業在力量型健身器材方面優勢突出，如綜合機、舉重床等。任務二網店運營規劃2．劣勢分析（Weaknesses，W）

（1）在某些比較成熟的細分電商市場，如跑步機、健身車，企業已經處于落后狀態，而且追趕和超越有一定的難度。

（2）企業尚未建立完整的電商團隊，甚至沒有專業的電商從業人員。

（3）線上線下沖突，線下數百家經銷商對電商發展還沒有達成一致認可。

（4）企業原先的工廠化思維與互聯網高效靈活的思維模式尚需要逐步協同。二

網店運營SWOT分析3．機會分析（Opportunities，O）

（1）國家政策的推動，全民健身、體育產業消費已上升到國家戰略高度。據國家相關政策，未來體育產業總規模將超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

（2）人們生活水平提升，無論從經濟層面還是從精神層面人們越來越重視健身。國內消費需求在不斷上升，尤其隨著互聯網的普及，民眾網絡消費意識在不斷增強。

（3）網絡健身器材市場規模接近百億且以高于20%的速度迅猛發展。企業通過對行業網絡市場分析發現，盡管在某些健身器材領域競爭已相當激烈，但細分市場還存在很大的空間，如大型訓練器械中的綜合訓練器、舉重床、橢圓機、磁空車及小型健身器械中的單雙杠、倒立機，其市場競爭相對較弱而且市場增長空間較大。任務二網店運營規劃4．威脅分析（Threats，T）

（1）網絡零售發展已經度過了最佳的紅利期，越來越多健身器材企業涌入網絡零售市場。（2）行業競爭不斷加劇，個別細分市場商品同質化、價格戰激烈，如跑步機、健身車等。（3）企業運營成本越來越高，利潤不斷地被攤薄。（4）跨界競爭出現，以小米、玩酷為代表的新型互聯網企業進軍健身器材領域。（5）電商市場人才匱乏，人才搶奪戰愈加激烈。三STP分析1．市場細分分析（Segmentation，S）

在完成SWOT分析后，企業對市場和自己的情況有了比較清晰的認知，接下來就可以開展深度的STP分析。

（1）按照商品分類：大中型健身器材、小型健身器材市場；室內健身器材、戶外健身器材市場；有氧健身器材、力量健身器材市場；家用健身器材、商用健身器材市場。

（2）按需求檔次分類：低端價格敏感型客戶市場和中高端的品質追求、體驗型客戶市場。

（3）按健身需求分類：減肥、健身、塑形、力量鍛煉群體市場；業余和非業余群體市場。

（4）區域需求：一二三線城市、四五六線城鎮市場。任務二網店運營規劃三STP分析2．目標市場分析（Targeting，T）

（1）康力源在力量型健身器材研發、制造等方面具有突出優勢，如綜合訓練器、舉重床、杠鈴等領域。

（2）網絡市場力量型健身器材方興未艾，尤其是18～34歲的青年主體，他們不僅健身意識突出，而且網絡購買欲望較強，有一定的支付能力，如下頁圖所示。

因此康力源將目標市場鎖定為家用力量型健身器材，以有一定網絡支付能力的青年健身愛好者為主要受眾。任務二網店運營規劃3．市場定位分析（Positioning，P）

康力源基于力量型健身器材尤其是綜合型力量健身器材市場空白相對較大的現狀，以及其在研發、制造、品牌方面突出的優勢，將市場定位為網絡市場中高端家用綜合型力量健身器材，且為之開發適合家庭布局，年輕群體色彩喜好、功能喜好的專業產品。一方面這樣符合品牌價格定位，避免了和線下商用力量型器材市場的沖突；另一方面更符合年輕群體家庭、功能的需求偏好。四

網店規劃1．確定發展戰略網店規劃就是網店要結合市場情況，確定發展戰略，制訂短期規劃和長期規劃。

2012年康力源把生產自動化、裝備智能化、管理信息化、銷售電商化、制造服務化定為企業在信息化浪潮下的發展方向，其目的很明確，就是要把電商作為企業的一項長期戰略。任務二網店運營規劃2．制訂短期規劃

企業基于當時電商發展情況，將短期規劃確立為占領中高端力量型健身器材網絡市場。

（1）品牌方面，先以企業傳統品牌——軍霞品牌的形象出現，一方面便于借助傳統品牌優勢，另一方面也有利于傳統品牌的網絡宣傳。

（2）產品方面，以市場相對競爭比較小、企業具備優勢的綜合力量健身器材為切入點，與此同時培養獨立的電商運營團隊，規劃在一年內使綜合訓練器產品上升至網絡市場前三地位。

（3）價格方面，考慮到軍霞品牌在行業的影響力，在短期經營中不宜打價格戰，以中高端價位人群為主要市場。四

網店規劃任務二網店運營規劃3．制訂長期規劃

在長期規劃中，穩定綜合訓練器市場、提升團隊實力及網絡品牌的影響力成為企業主要目標。

（1）拓展網絡分銷，加快品牌成長和進一步鞏固市場占有率。

（2）逐步滲透到橢圓機、跑步機、健身車、仰臥板領域，多元化發展。

（3）網絡市場方面，依托團隊優勢，逐步拓展國際市場，發展跨境電商，與此同時進一步加快原有B2B電商步伐。

（4）傳統與網絡融合方面，以線下支持線上，線上拉動線下，促進線上線下融合，推進企業整體銷售業績，全面提升品牌影響力。五

網店營銷策略1．商品選款

完成了市場調研及網店規劃后，就進入了具體執行環節，包括選品（商品選款）、定價、