漢庭酒店客戶關系管理（CRM）的問題與完善對策研究摘要隨著經濟的不斷發展，旅游業和酒店商業活動不斷增加，消費者對于酒店的需求也在不斷增加，但是國內中檔酒店市場的飛速發展，競爭品牌不斷涌現，漢庭酒店在企業發展的過程也承受著巨大的壓力。因此漢庭酒店想要在巨大的競爭中脫穎而出長足發展，必須要加強本酒店客戶關系的管理。本文就漢庭酒店目前客戶關系管理中存在的問題及相關對策進行分析和研究。漢庭酒店在目前的客戶關系管理中存在著客戶信息分類不夠明確；客戶數據分析較為片面；客戶關系管理模式較為單一，客戶關系管理的系統較為落后以及缺乏有效的客戶管理監督體制等問題，這使得漢庭酒店在目前的企業發展及行業競爭中顯得非常被動且吃力。根據漢庭酒店目前存在的問題，提出了對于客戶關系管理的相關對策，首先是客戶獲取策略，利用4P理論吸引客戶入住；其次是制定合理精準的客戶分類管理策略；第三是制定客戶維護策略，最后是制定客戶流失管理方案。希望通過此次研究，能夠促進漢庭酒店客戶關系管理的發展，同時為國內酒店行業客戶關系管理的應用與發展，提供一定的參考價值。關鍵詞：酒店行業；客戶關系管理；價值探究目錄24388第1章引言 1TOC\o"1-3"\h\u24388第2章漢庭酒店的概況以及客戶關系管理的現狀 2311602.1漢庭酒店的概況 227082.2漢庭酒店客戶關系管理的現狀 293492.2.1漢庭酒店的客戶分類 2270302.2.2漢庭酒店的會員管理分類 2144352.2.3漢庭酒店的客戶增值服務 3117622.2.4漢庭酒店客戶關系管理技術手段 313203第3章漢庭酒店客戶關系管理存在的問題 528643.1客戶信息分類不夠明確 5144743.2客戶數據的分析較為片面 527773.3客戶關系管理模式較為單一 5245813.4客戶關系管理的信息系統較為落后 5109203.5缺乏有效的客戶關系管理監督機制 68447第4章 漢庭酒店客戶關系管理的對策制定 7238494.1客戶獲取策略的制定 795454.2客戶分類管理策略的制定 921774.3客戶維護策略的制定 9224684.4客戶流失管理策略的制定 915404結論 108594參考文獻 11第1章引言對于客戶關系管理，大部分人一聽這個名詞大多數都能夠大致的明白它的含義。客戶關系管理，作為企業管理理念，其核心主要就是以企業的客戶為主體中心，以營銷出自身的產品或者服務為目的而進行的關系的維護和管理。客戶關系管理作旨在改善企業與客戶之間的關系，酒店企業通過客戶關系管理實現市場推廣與營銷，客戶也通過與酒店企業之間的聯系使得自身的需求得到滿足。本文主要以漢庭酒店為研究對象，對漢庭酒店目前的客戶關系管理存在的問題及其管理的對策進行分析與研究。在經濟社會不斷地發展與進步中，經濟型酒店的發展進入了瓶頸期，面對這樣的環境，經濟型酒店想要在市場競爭中穩固自身地位，就必須要對客戶資源進行有效的管理。并且隨著消費者的收入的不斷增加消費需求更加多樣化，客戶對經濟型酒店的要求越來越高，經濟型酒店想要在這樣的市場環境下保持良好的經營狀態就需要酒店在經營的過程中對客戶關系進行有效管理，這樣才能夠穩固自身的發展地位。從經濟型酒店企業經營管理過程中，我們發現無論企業多么努力，客戶仍然在不斷流失，只是在不同的階段客戶的流失比例不同而已，所以對酒店的流失客戶進行分析，查找流失原因，對現有客戶進行維護保持并且努力開發新客戶，是酒店企業想要長久發展必須要做的工作。然而在這個過程中，保持老客戶是十分重要的，因為老客戶的營銷成本較低，老客戶也能通過示范和推薦給酒店企業帶來新的客戶資源，因此如何開發新客戶以及如何維護老客戶是客戶關系管理的核心問題。酒店企業在客戶關系的管理的過程中，如果能夠更加重視維護與老客戶的關系，會使得客戶滿意度得到提升，能幫助酒店企業保留更多的忠實客戶，并有效地推薦吸引新增客戶，這樣才能夠使得企業長久不衰。第2章漢庭酒店的概況以及客戶關系管理的現狀2.1漢庭酒店的概況2005年，漢庭酒店在我國正式成立，同年八月份在江蘇昆山進行門店的開設。2007年，漢庭酒店的股權融資高達8500萬美元，在當時創造了一個新的融資記錄；到2008年年底漢庭酒店在各個城市的門店開設數量高達近250家；2012年漢庭酒店在除港澳臺以外的31個省100多個城市均開設了門店，門店開設數量達到了1000多家；同一年，漢庭酒店集團正式更名為華住酒店集團，漢庭快捷酒店也更名為漢庭酒店。隨著企業的不斷發展，華住酒店集團成立了12個品牌，遍布酒店行業的高端、中端、低端市場，滿足了不同客戶多樣化的需求。漢庭酒店作為華住酒店集團品牌成員被定位為低端經濟型酒店品牌，是華住酒店集團的重要組成成員。目前漢庭酒店的開業門店數量已經超過了2000多家，門店地址分布在我國的大中小城市。在市場定位上漢庭酒店將自身定位為經濟型連鎖酒店，并且為顧客提供現代舒適和性價比高的產品和服務；追求以成就美好生活為使命，追求至善、盡美、求真的價值觀。2.2漢庭酒店客戶關系管理的現狀2.2.1漢庭酒店的客戶分類漢庭酒店目前的客戶群體分類主要以團隊客戶、協議客戶、散客三種類型的客戶為主。團隊客戶主要是指休閑旅游團隊和商務會議團隊，并且與漢庭酒店有一定的合作關系的團隊客戶；協議客戶主要是指與漢庭酒店或華住集團簽訂一定的協議享有一定優惠或折扣的單位和企業；散客主要是指入住酒店隨意性較強的顧客，這類顧客在入住的時候不受太多酒店影響，主要以自身需要為主。2.2.2漢庭酒店的會員管理政策漢庭酒店在會員管理方面主要采用的是積分制和會員制的方式進行客戶管理，根據會員積分漢庭酒店將會員等級依次劃分為星會員、銀會員、金會員、鉑金會員四個等級，并且根據不同的會員等級，享受不同的會員折扣價格。（圖2.1是漢庭酒店會員制度分類的詳細情況表）在會員管理方面，漢庭酒店根據入住酒店的次數來對會員進行積分，積分到了一定程度可以兌換相應的商品以及免費房。圖2.1漢庭酒店會員制度分類的詳細情況表2.2.3漢庭酒店的客戶增值服務漢庭酒店的定位是經濟型酒店，因此在許多服務方面需要考慮對成本的控制，但是想要處理好客戶關系，就必須要從關懷客戶的角度為客戶考慮，因此漢庭酒店的增值服務主要有以下幾方面：一是為商住型顧客提供一些免費的辦公設施與服務；如電腦、打印服務等；二是為顧客提供免費的茶水，飲料等服務；三是每個房間都為顧客準備好了免費的瓶裝純凈水和無線網絡。2.2.4漢庭酒店的客戶關系管理技術手段首先在預定酒店方面，漢庭酒店主要采取多樣化方式對房間進行預訂，顧客可以通過官方網站、電話預約、手機客戶端預定等多種方式對酒店房間進行預訂。其次就是在客戶管理方面，漢庭酒店主要采取PMS酒店管理系統對客戶進行管理，這個系統包含了預定收銀、接待等多種需求，顧客可以通過系統對酒店進行預訂，同時可以通過系統支付費用以及向相關的客戶人員傳達需求；同時，酒店的管理人員以及其他工作人員能夠在授權的管理范圍內對系統進行登錄訪問，達到對客戶信息進行共享的目的；但是由于CRM系統還沒有開始在漢庭酒店得到充分的應用，因此使用PMS系統會導致錄入的數據有所缺失，不能夠對客戶關系進行全面有效的管理。最后就是客戶入住房間后的400呼叫系統；400呼叫系統是一個多功能、24小時，全年無休的全方位服務平臺，是目前漢庭酒店對客戶關系進行管理的重要方式，它的主要功能有房間預定、優惠查詢、積分查詢、投訴建議等。第3章漢庭酒店客戶關系管理存在的問題在漢庭酒店擴展的初期顧客的忠誠度是比較高的，但是隨著市場的不斷發展，越來越多的經濟型酒店品牌興起，在提供服務上也有著同質化的趨勢，同時漢庭酒店的客戶關系管理不能夠隨著市場的發展而進行革新，這就導致了漢庭酒店的顧客忠誠度在不斷地下降。3.1客戶信息分類不夠明確漢庭酒店的CRM系統存在著這樣一個問題，就是對客戶的分類比較簡單，客戶相關的資料來源調查不明確，客戶信息收集機制比較欠缺。首先，漢庭酒店在對客戶信息收集方面較為依賴基層員工，并且收集到的信息后不能夠及時的進行整理及分析。其次相關的營銷人員對客戶信息欠缺深層次的挖掘與分析，對客戶的分類劃分不夠明確，這就導致了酒店沒有及時對團隊客戶、散入客戶、保有客戶及新客戶等不同群體的客戶采取差異化的管理。3.2客戶數據分析較為片面漢庭酒店在客戶關系管理方面，還存在著對客戶的數據分析較為片面的問題，首先是欠缺對客戶信息保護的和資料掌握程度；其次就是在對這些資料和信息的分析過程中，由于信息收集渠道單一也導致了數據的分析存在著片面性，再來就是在對客戶的信息資料進行整理時，不能對客戶進行精準分類，不能夠根據客戶的相關需求和喜好進行進一步分析和研究。3.3客戶關系管理模式較為單一隨著經濟的不斷發展，漢庭酒店在管理的過程中逐漸意識到了客戶關系管理的重要性，但是還是存在著客戶關系管理手段較為單一的劣勢，在經營的過程中重點還是放在折扣優惠、積分管理等活動來對顧客進行管理，與大多數的經濟型酒店管理手段相一致。此外，酒店的會員積分管理也不夠細化，客戶認為積分制度優惠不足，且被關懷感受不強，導致客戶流失。3.4客戶關系管理的信息系統較為落后客戶關系管理的使用系統需要更新換代，企業在客戶關系管理的過程中，首先要對客戶的各類信息進行精確分析，因此需要建立精準完備的客戶數據庫，這是客戶關系管理的重中之重，由于酒店顧客的信息較為復雜，資料包括的特點較多，因此客戶管理系統必須要對客戶的信息進行有效地識別和處理，才能夠對數據進行有效的分析。并且客戶在不同的時期有著不同的偏好和需求，因此數據也需要隨時進行更新。漢庭酒店使用的客戶關系管理系統主要是PMS系統，雖然在一定程度上提高了客戶信息的準確性，但PMS系統在客戶信息的收集方面較為依賴工作人員的輸入，但是在現實的管理過程中不能夠得到充分的認可，因為輸入的形式對客戶的信息進行收集比較缺乏科學的分析，在一定程度上容易忽視大數據模式下顧客的需求的分析，很難做到對客戶信息進行及時更新。3.5缺乏有效的客戶關系管理監督機制漢庭酒店在對客戶關系進行管理的過程中比較缺乏有效的監督管理機構，首先是漢庭酒店的客戶關系，管理部門較多，華住酒店的客戶關系管理主要有服務中心，會員營銷中心，企業客戶銷售部、研發系統等多個部門同時進行，這就導致了任務分工的不明確；其次就是監督力度不大，由于部門較多，華住酒店的客戶關系管理監督主要由漢庭大區的區域公司進行，多個門店的店長通常由區域公司任命的一名城市經理進行監督，這就導致了監督力度嚴重不足。第4章漢庭酒店客戶關系管理的對策制定漢庭酒店具有專業化，標準化，性價比高的管理優勢，并且在發展的過程中鎖定目標消費群體；但是隨著經濟型酒店品牌的崛起，越來越多的經濟型酒店在服務的提供上具有同質化的趨勢，這就使得漢庭酒店在發展的過程中面臨著更多的風險，因此為了讓漢庭酒店更好的全面對自身產品進行認識，筆者根據客戶關系管理的相關理念，以4P理論模型為基礎，以此來研究其客戶關系管理，希望能夠促進漢庭酒店的客戶關系管理，實現效益的增值。由于客戶在不同時期有著不同的需求，因此對酒店的需求也會隨著改變。漢庭酒店想要在發展的過程中穩固自身的地位就必須要對不同時期的顧客的消費特點以及關系進行很好的把握，這樣才能夠充分的滿足顧客的需求和維護好與顧客的關系。顧客的生命周期主要由考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段組成，在這四個階段要分別采取不同的客戶策略，對客戶關系進行管理，這樣才能夠更好地滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度。根據漢庭酒店的實際情況，筆者認為在這四個階段的策略分別為：客戶獲取策略，客戶分類管理策略，客戶維護策略，客戶流失管理策略。以下是筆者對這四個階段策略進行的詳細敘述。4.1客戶獲取策略的制定產品策略：由于漢庭酒店的自身定位，入住酒店的消費群體非常關注酒店的性價比，評判標準主要由衛生情況，舒適度與價格三方面組成。因此漢庭酒店需要根據消費者關注的重點進行改革，首先是衛浴的設計和改革，漢庭酒店在酒店的設計方面采用新品整體衛浴對衛浴的空間和功能進行了重新的設計，使其美觀和舒適度得到了很大的提升；其次在房間布局、床上用品、無限網絡、USB充電等方面進行合理的設計與升級，進一步的在可控的成本里，提升了用戶的入住體驗。同時，漢庭酒店也加強對了保潔人員的培訓，提升保潔人員的打掃標準，對保潔人員打掃房間方面采取了更多的監督措施。價格策略：在價格方面，漢庭酒店依舊采取原先的會員制管理模式，但是他把同一個級別的客戶組成一個整體，進行多樣化的服務，以更好的針對不同消費級別的客戶提供更多樣化、全方面、高性價比的服務。圖4.1漢庭酒店的會員等級所享有的優惠促銷策略：漢庭酒店利用節假日，情人節、圣誕節及各種互聯網促銷日等提供促銷活動政策，打包融合優惠政策及提供符合節日氣氛的特色服務等；利用客戶轉發促銷活動，平臺宣傳酒店等方式給予客戶優惠等吸引客戶入住，提升酒店口碑，增加客戶再次入住的幾率。渠道策略：隨著互聯網的不斷發展，互聯網為經濟型酒店的信息傳遞增加了更多的渠道。漢庭酒店可以通過多種渠道與顧客取得聯系并進行溝通，如官方網站、第三方平臺、電商平臺、移動終端等。官方網站主要是指華住酒店集團官方網站，是比較官方的營銷渠道，顧客可以通過官網進行預訂，以及提出意見和建議的；第三方平臺主要由美團、攜程、去哪兒等組成的分銷網絡平臺；電商平臺主要是指淘寶、京東、抖音等電商類平臺，可以通過網絡直播，推出優惠房型吸引客戶；移動終端主要是指微信小程序，官方App等貼切顧客日常使用需求，方便操作的助手。4.2客戶分類管理策略的制定在顧客分類管理的策略制定中，可以根據顧客入住的頻率和消費的金額將顧客分為高價值顧客、中價值顧客、低價值顧客。高價值顧客是酒店中比較重要的客戶，漢庭酒店應該對這類顧客保持較高的關注度，漢庭酒店應當將高價值顧客需求與消費習慣以及相關的特征進行詳細的記錄，并且為他們提供符合自身需求的個性化服務，同時加強與這類顧客的聯系，如節日的禮品贈送與問候等，讓他們感受到漢庭酒店對他們的尊重與關懷。而中價值顧客雖然目前價值不及高價值顧客，但是是一個可以繼續開發的客戶群體，對于這一類消費群體，漢庭酒店應通過更優惠的活動以及更優質的服務質量來挖掘其消費潛能，爭取其轉向高價值顧客。而對于低價值顧客，酒店應該采取的是向上銷售策略，除了日常通過消費渠道向這類顧客提供信息以外，在顧客入住酒店時盡可能地為其提供優質服務，以較小的成本對這類顧客進行開發和轉化。4.3客戶維護策略的制定客戶維護策略的制定主要是指現有的客戶通過入住后的追蹤維護使得客戶增加再次入住的機會。首先可以通過提高客戶讓渡價值使得客戶的滿意度得到提升，其次就是消費積分積累獎勵計劃，如客戶再次到店消費就可以獲得一定數額的積分，節假日或客戶生日當月入住可享受多倍積分等，當客戶的會員積分積累到到一定數額時，就可以享受酒店提供的各類服務，如免費入住、贈送早餐、贈送有一定價值的獎品或者特色服務等；最后就是提升客戶信息系統的管理，利用CRM系統，合理的對客戶的信息進行收集，把客戶的需求和喜好進行有效的分析和整理，然后為客戶提供更加貼心細致的服務。4.4客戶流失管理策略的制定客戶流失管理策略主要是指通過對流失客戶進行有效的分析與管理，從而對客戶進行挽回。首先可以通過定期調查客戶的滿意度的方式來對客戶進行有效的挽留，酒店應該增加對客戶的關注，有計劃的對客戶進行線上或線下簡單的問卷，通過收集客戶的回答，保持和改進產品和服務；同時建立客戶投訴平臺，保證該平臺能夠及時有效地對客戶的投訴進行反饋和解決；其次就是建立客戶挽留機制，通過對客戶入住次數和消費額的研究對客戶的需求和偏好進行分析，同時建立客戶流失數據庫，分析客戶流失的原因，根據數據分析出有效的解決方案；關注高價值顧客，消費頻次有所減少時對其進行主動的聯系，提供優惠政策吸引高價值客戶再次入住等。結論酒店企業在市場營銷的過程中，想要獲取更多的利潤就必須要充分利用營銷優勢，降低酒店的市場風險和提高酒店的市場地位。而客戶關系管理作為市場營銷的一部分，酒店企業想要長期的在市場上