論中國情境下交易型營銷與關(guān)系型營銷的并存Thecoexistenceoftransactionandrelationalmarketing:InsightsfromtheChinesebusinesscontext中國情境下交易型營銷與關(guān)系型營銷的并存ChrisStylesa,*,TimAmblerb一、引言有關(guān)交易型和關(guān)系型營銷之間的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)的英文文獻(xiàn)是從Berry(1983)引進(jìn)“關(guān)系營銷”開始的。Gro¨nroos(1991)和Webster(1992)統(tǒng)一了交易型和關(guān)系型的概念，并且是割裂地來對(duì)待這兩者的。Coviello,Brosie,Danaher,&Johnston(2002)的研究發(fā)現(xiàn)這兩者并不是兩個(gè)極端。這篇文章主要考慮的就是是否應(yīng)當(dāng)割裂地分析交易型和關(guān)系型觀點(diǎn)。特別地，我們將利用中國的商業(yè)實(shí)踐和潛在驅(qū)動(dòng)他們的價(jià)值觀。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（一）交易營銷這個(gè)導(dǎo)向的根源也是來自于微觀經(jīng)濟(jì)中對(duì)利益最大化的強(qiáng)調(diào)。尤其它強(qiáng)調(diào)Chamberlin(1933)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的框架。簡(jiǎn)而言之，營銷人員的任務(wù)就是優(yōu)化等式中利潤的那部分，然后在等式的另一邊對(duì)4P進(jìn)行多樣化。營銷杠桿系數(shù)（影響廣告投放量、價(jià)格水平等）的價(jià)值代表著優(yōu)化營銷計(jì)劃。分析的基本單元和目的都在于銷售，交易這一單一事件作為營銷活動(dòng)的目的和研究的因變量。對(duì)交易營銷的批評(píng)：（1）將4P作為營銷理論的有效性（2）應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶關(guān)系的不同狀態(tài)，改變對(duì)特定交易的贏利點(diǎn)的確定。（3）交易型觀點(diǎn)是短期的，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是以銷售作參照的。在現(xiàn)實(shí)中，交易在接下來的時(shí)段當(dāng)中仍在繼續(xù)，而銷售階段僅僅只是這其中的一個(gè)開頭。（4）交易型觀點(diǎn)忽略了對(duì)交易有巨大影響的社會(huì)觀點(diǎn)（5）它沒有反映我們實(shí)際的服務(wù)情境和企業(yè)情境。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（二）關(guān)系營銷二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者貢獻(xiàn)主要內(nèi)容Arndt’s(1983)最早的貢獻(xiàn)通過對(duì)權(quán)力和沖突議題的討論將焦點(diǎn)從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式Berry(1983)在服務(wù)營銷的論文中首次提到“服務(wù)營銷”在多種服務(wù)的組織中吸引、保持和強(qiáng)化了顧客的關(guān)系。Thorelli’s(1986)網(wǎng)絡(luò)范式(Hakansson,1982)IMP交互作用模型(Anderson&Narus,1990;Heidi&John,1988)渠道關(guān)系模型(Dwyer,Schurr,&Oh,1987).買賣雙方關(guān)系模型Ambler(1994)把理論整理為關(guān)系范式(Morgan&Hunt,1994,p.22)定義：所有直接建立、開發(fā)和保持成功關(guān)系交流的營銷活動(dòng)關(guān)系營銷的優(yōu)點(diǎn)二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域(Dwyeretal.,1987)轉(zhuǎn)換的壁壘(Berry,1983)降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度(Berry,1983)減少營銷開支(Hakansson,1982)更高的成本效益和更好的產(chǎn)品開發(fā)在工業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用(Beaton&Beaton,1995)渠道管理關(guān)系營銷的發(fā)展空間關(guān)系營銷的缺點(diǎn)交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別（1）兩者所關(guān)注的營銷過程重點(diǎn)不同。（2）兩者所關(guān)注的市場(chǎng)不同（3）兩種營銷模式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。（4）兩者的對(duì)象適用范圍是不同的。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（三）這兩種觀點(diǎn)可以共存么？近來有個(gè)研究實(shí)施了在美國、加拿大、芬蘭、瑞典和新西蘭企業(yè)當(dāng)中，檢測(cè)了營銷實(shí)務(wù)中與交易型和關(guān)系型相關(guān)的觀點(diǎn)。給出了這些理論觀點(diǎn)的定位作為可供選擇的選項(xiàng)，期望是企業(yè)可能會(huì)對(duì)其中一個(gè)有偏見。然而，結(jié)果展示了三個(gè)層次：交易的、關(guān)系的以及表現(xiàn)出兩種觀點(diǎn)結(jié)合的。每種占三分之一。在這次研究中發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別沒有文獻(xiàn)中那么大二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響（一）長(zhǎng)期導(dǎo)向祖先子孫后代Hofstede(1980)五個(gè)維度（1）個(gè)人主義-集體主義（2）不確定性規(guī)避（uncertaintyavoidance）：是衡量人們承受風(fēng)險(xiǎn)和非傳統(tǒng)行為的程度的文化尺度。（3）男性化（Masculinity）是指“追求成功、金錢與物質(zhì)”這種價(jià)值觀主導(dǎo)社會(huì)的程度較高。（4）權(quán)力距離(powerdistance)指存在分離開管理者與雇員的強(qiáng)大而又合法的決策權(quán)力的信念；經(jīng)常可以在亞洲和南美國家觀察到這種習(xí)慣。他與香港的研究者們重做了一次數(shù)據(jù)之后，又增加了一個(gè)維度：（5）“儒家動(dòng)力論”（ConfucianDynamism），也稱為“長(zhǎng)期取向＂三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響（二）relationship和關(guān)系大部分的中國社會(huì)，包括商業(yè)活動(dòng)，都是通過關(guān)系理念建構(gòu)起來的。這個(gè)關(guān)系系統(tǒng)是由中國人根據(jù)它的功效來區(qū)分的：耐用，意味著無條件的。給予越明確的幫助，它延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)。硬關(guān)系，指的是其他組織的相對(duì)重要性：等級(jí)制度越進(jìn)一步，越硬。連通性，這指的是在相關(guān)聯(lián)系網(wǎng)中允許你自己的人際網(wǎng)有所延伸。三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響（三）道家思想道家思維方式，道家提倡自然無為，提倡與自然和諧相處。道家所主張的“道”，是指天地萬物的本質(zhì)及其自然循環(huán)的規(guī)律。自然界萬物處于經(jīng)常的運(yùn)動(dòng)變化之中，道即是其基本法則。道家思想的特點(diǎn)是思考事物的對(duì)立面。三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響（四）戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)自戰(zhàn)國以來，中國企業(yè)的思維方式一直受其影響。最有名的是孫子，他認(rèn)為：戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)對(duì)于一個(gè)國家來說是至關(guān)重要的。它關(guān)乎生死，是生存或滅亡之路。戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)受5個(gè)不變因素的約束：（1）道德法律（2）極樂世界（3）作戰(zhàn)地勢(shì)（4）指揮者（5）方法和紀(jì)律.孫子的所有重點(diǎn)在于，不戰(zhàn)而勝。三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響（五）其他價(jià)值觀其他的價(jià)值觀，例如面子、和諧和集體主義，安置在巨大的雨傘之下，西方把之當(dāng)作儒家思想，但是實(shí)際上從單一民族的交互作用中衍生出來的，這個(gè)民族就是漢族，它已經(jīng)將自身與其他種族區(qū)隔開來幾千年了。這種獨(dú)立文化同時(shí)是其單一的原因和結(jié)果。三、中國核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響四、研究命題

按照其他作者指出的，這些潛在的價(jià)值觀和理念似乎同前面部分討論的關(guān)系營銷觀點(diǎn)不謀而合。他們對(duì)長(zhǎng)期、交互以及雙贏的關(guān)系有偏好，再加上信任、承諾是主要的變量。但是，這些價(jià)值觀也與短期的交易行為一致。我們可以預(yù)期的是，按照此路徑發(fā)展的商業(yè)實(shí)踐在中國也會(huì)附加關(guān)系行為。上述討論提示了六種具體關(guān)系型和交易型方式共存在同一企業(yè)或相同管理者中的方法。這些命題涉及到用來描述關(guān)系型和交易型觀點(diǎn)的維度，尤其是交易或做生意的目的、時(shí)間偏好、沖突或談判風(fēng)格、接觸方式、關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)或收入偏好。四、研究命題P1：在中國，個(gè)人做生意的目標(biāo)大多是為了加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)而非經(jīng)濟(jì)效益。P2：中國高管不會(huì)進(jìn)行那些需要長(zhǎng)期考慮的短期交易，但是同時(shí)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期關(guān)系和短期交易（不連續(xù)的）。P3：中國企業(yè)將談判當(dāng)作是同時(shí)包含競(jìng)爭(zhēng)與合作的，而不是其中之一。P4：中國管理者將商業(yè)關(guān)系認(rèn)為既是個(gè)人的又是集體的。P5：中國高管注重獲得相互的和個(gè)人的利益。P6：交易型和關(guān)系系途徑都強(qiáng)調(diào)的中國企業(yè)將會(huì)比那些只采取其中一種的表現(xiàn)得更好。四、研究命題命題的總結(jié)四、研究命題維度交易型AND關(guān)系型交換的目的經(jīng)濟(jì)AND社會(huì)時(shí)間偏好短期AND長(zhǎng)期談判競(jìng)爭(zhēng)AND合作交流的類型個(gè)人主義AND集體主義結(jié)果偏好單邊AND雙贏加強(qiáng)交易型AND關(guān)系型五、理論發(fā)展和管理實(shí)踐的含義

（一）理論發(fā)展和研究的含義（1）這六個(gè)命題都通過實(shí)證證明，雖然邏輯和先前的證據(jù)都指明這種前后矛盾的行為是雙方并存的。這通過Covielloetal.(2002)的研究也證明了。兩種導(dǎo)向的共存在選取特定文化情境下是特有的，如中國，這為以后的研究提供了廣闊的調(diào)研情境，可以調(diào)查不同情境下的共存。（2）對(duì)交易同時(shí)在關(guān)系和交易的觀點(diǎn)上進(jìn)行描述，這需要提供更豐富、更深刻和對(duì)營銷現(xiàn)象的完整分析。對(duì)于研究者來說，他們注重的是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和到達(dá)。（3）從實(shí)證的觀點(diǎn)來說，跨文化研究可以對(duì)交易的適用性和普遍性、關(guān)系導(dǎo)向行為和它們的共存有貢獻(xiàn)，不僅是在企業(yè)內(nèi)部，不同設(shè)定間的企業(yè)外也可以。五、理論發(fā)展和管理實(shí)踐的含義（二）管理層的意義（1）對(duì)交易的更寬泛的定義是必要的。在交易中我們不僅是交易金錢，還有知識(shí)、企業(yè)和管理者將來需要償還的義務(wù)。（2）中國人的長(zhǎng)期導(dǎo)向和他們用來建立關(guān)系的交易型路徑，強(qiáng)調(diào)了將個(gè)人交易放置在更廣闊的關(guān)系情境下的必要性。（3）企業(yè)需要協(xié)調(diào)個(gè)人和企業(yè)的興趣。管理者的行為是代表著企業(yè)和所有者的，但是管理者個(gè)人又擁有自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、責(zé)任和目標(biāo)。當(dāng)興趣相異時(shí)就會(huì)出現(xiàn)沖突。（4）在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部享受這個(gè)位置的好處，與作為局外人的對(duì)比，對(duì)管理者思考“市場(chǎng)進(jìn)入”的方式是有意義的，無論是在海外還是國內(nèi)市場(chǎng)。（5）這種辯證的思考方式在任何領(lǐng)域當(dāng)中都是受用的。六、結(jié)論

交易型和關(guān)系型的營銷路徑在本文中被證明是可以共存的，并且一方對(duì)另一方還有加強(qiáng)作用。企業(yè)在一個(gè)高關(guān)系社會(huì)運(yùn)營，如中國，但是同時(shí)展現(xiàn)出交易行為，意味著這兩種路徑是兼容的。在回顧了文獻(xiàn)之后，六個(gè)命題在實(shí)證研究中提出。一個(gè)對(duì)商業(yè)實(shí)踐更加完整的描述產(chǎn)生了。神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。22:1622:1622:16:0722:16:07所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。4月-254月-254月-254月-25惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。10-4月-2522:16:07在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。4月-254月-2522:16:07在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。4月-254月-25命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。22:16:0722:164月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2025/4/1022:16能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。10四月202510:16下午4月-25差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。管得少，就是管得好。10四月2025命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。10:16:07下午22:16