『得客戶者得天下』——水沐天城營銷診斷及后續營銷策略方案

2021年8月26日PART-1工程營銷診斷PART-2市場環境簡析PART-3工程價值挖掘PART-4整體營銷戰略PART-5階段推廣方案PART-6工程銷售策略報告目錄前言第一局部：工程營銷診斷占地：228畝總建筑面積：22.8萬平方米建筑密度：19%容積率：1.3總戶數：1336戶車位數：986個工程銷售現狀工程分階段銷售數據統計，截止時間2021年8月25日。本案可售面積19.58萬平方米〔不計車位〕，目前已建成并入市17.34萬平方米,已售面積54688.03萬平方米，開盤兩年來銷售率僅27.9%。按照價格體系，本案可實現資金回籠約8.76億元，目前已完成資金回籠2.33億元，兩年來僅回籠26.59%。全現房的實際情況帶來巨大的銷售壓力。年份面積(㎡)單位數（套）資金回籠（萬元）200732401.5822614737.3120083334.78251430.12009(截止8月)18951.671517132.59合計54688.0340223300工程待售分類統計針對已取得預售許可單位，按面積計：別墅待售面積超別墅總體的80%，小高層待售面積高達小高層總體63%。待售面積合計超過總體68%,后續銷售壓力巨大。截止09年8月25日已推出貨源和銷售情況項目項目總數待售戶數面積戶數面積套%㎡%套%㎡%別墅19617540342015982.64360680.7小高層948831193998058661.87513962.93合計114410017343410074565.1211874068.5水沐天城，銷售為什么這么困難呢？？？—以下內容就產品自身和營銷策略進行深度剖析工程規劃定義從工程產品規劃來看，工程1期產品是針對先富階層的湖居別墅，2期、3期屬小高層中大戶型產品，屬牽引型產品開發策略—有利于擴大客戶輻射面和工程價值提升。工程指標：占地：149997㎡總建筑面積：228477㎡建筑密度：19.2%容積率：1.30總戶數：1336戶一期別墅：200—460㎡二期小高層：100—160㎡工程規劃定義從工程單體規劃和外立面來看，總體為后現代主義，南北朝向、寬樓距、全板式布局，有利于通風采光，滿足業主居住舒適性要求。工程園林現狀工程園林內整體不上檔次，沒品質。主要表現在草皮質量低劣，雜草叢生；喬木、灌木、花類植被嚴重缺失；現有植株排列混亂，無法展現審美要求的層次感、錯落感。園林品質低劣已經導致阻礙工程價格實現和成為競爭對手猛烈攻擊的關鍵方面。產品修正思路1：從細節提升園林品質，改變工程被動局面。工程外圍環境社區主入口是工程整體的臉面，植被稀疏，草皮質量低劣，無法完成工程昭示的作用，降低了社區居民身份感；工程臨興樂路景觀與內園景觀呈現相同問題；工程西南角落近10戶棚戶區嚴重影響工程形象要求。產品修正思路2：工程外圍環境和工程內部環境具備同樣的重要性。總體印象工程的缺點和優點一樣的突出后果好事不出門丑事傳千里本案開展戰略回憶工程開展周期及節奏規劃類別階段發展周期規劃建設周期銷售周期內容第一期第二期第三期第四期工程銷售周期及節奏規劃分期第一期第二期第三期第四期階段入市開盤進入尾盤開盤進入尾盤開盤進入尾盤時間目標營銷修正思路1：工程前期籌劃缺位導致以上重要工程資料缺失，造成工程營銷目標定位確立失去依據。全新確立和分解工程營銷與銷售目標。截止09年8月25日，已竣工17.34萬平方米，1144個單位100%進入市場銷售。總體超過70%的待售單位和100%的產品入市，“一把抓〞的推貨策略導致了三大弊端：1、不利于各棟、各單元、各戶型根據朝向、景觀、樓層差異形成的價值差異，以實現利潤最大化；2、不利于客戶差異化營銷實施，銷售代表推介和看房者針對性選房；3、更不利于工程口碑傳播和美譽度形成。推貨策略檢討營銷修正思路2：剩余單位嚴格執行營銷策略，實施分期分批次入市方案，實現工程價值、利潤最大化。工程定位回憶228畝內湖森林公園住區定位訴求重點：規模、環境、屬性特質。同區域工程在用地規模，開發體量和產品特性有較高的同質性。和競爭性工程比較本案在規模、環境乃至產品競爭層面上優勢不明顯。營銷思路修正3：重塑工程形象價值，鎖定工程潛在客戶群。揭示工程最本質，傳達工程最有價值信息，實現更高效的溝通。工程推廣方向回憶營銷修正思路4：新城板塊工程均采用以產品為切入的訴求，本工程采用的同類訴求切入策略不利于自身產品現實，也不利于差異化營銷策略實施。后續階段應該在訴求切入點、策略差異化、階段主題性方面創新。工程推廣方向回憶營銷修正思路5：牽引型地塊工程采用名人或事件營銷行業共識，活動籌劃與工程品牌〔企業品牌〕的關聯性和活動主題性發揮相當關鍵。直接反映到銷售結果。銷售現場包裝營銷修正思路6：工程銷售中心裝修無主題，包裝無焦點，容易導致看房客戶注意力游離，也不利于工程氣質提升；看樓通道的更改導致現場人流動線混亂，內局部區錯亂，不利于現場接待。需要進行調整。第二局部：市場簡要分析工程面臨的大市場環境競爭環境簡析新都區房地產開展整體呈現新城板塊(本案所在板塊)、三河場〔毗河〕板塊、198板塊、大豐板塊和其它鎮區板塊。本案較直接競爭對手主要表現在新城板塊和三河場板塊。截止09年8月，新城板塊和三河場板塊在售工程近30個，市場供給量超過500萬平方米，已售240萬平方米。已開發待售和將在2年內開發產品近300萬平方米，單位數近3萬個。僅新城板塊待售面積就超過150萬平方米，單位數超10000個。市場扎堆競爭且同質化程度高，現實供給量和潛在放量巨大，市場壓力巨大的特征。我們又該怎么辦？新城板塊成交客源來源地分析新都區仍屬于工程成交客戶來源的主體，成都市區及外地客源比例較低，隨著區域交通改善和綜合配套的完善，成都市區、二線城市及鎮區市場潛力值得期待。目前消費者購房意向區域〔最高5星〕新都本地人更傾向于在新都買房。周邊鎮區局部人對新都也有一定的認同，成都人對置業新都有一定排斥。區域新都區中心區周邊鎮區成都其他新城板塊（城區）★★★★★★★★★★★★★毗河板塊★★★★★★★★★★★★三河場板塊★★★★★★★其它區域★★★★★看樓者對該板塊樓盤各因素的關注程度項目區域新都本地新都鎮區成都外地其它地區合計全域成都766726交通898732環境788730園林778830戶型768728社區內配套787729價格898833規模677727物業管理779831消費者普遍對工程規模、全域成都關注程度較低，但對居住區域的物業價格、交通和物業管理關注較高。——各項總分取值10分，合計40分。市場如何判斷和信·水沐天城？看樓者對水沐天城的評價看樓者對本工程總體評價不高，具有一定的排斥度。主要表現在對園林、戶型〔主要表現在面積大〕排斥度較高。——（各項總分10分，總計100分，分值越高價格越高）評分項目分值大環境認可度6地段認可度７售樓現場認可度6內部配套認可度6戶型認可度5園林認可度4總體規劃認可度8單價認可度6物業管理認可度6未來前景認可度8合計62看樓者戶型需求消費群戶型需求，按建筑面積計：

緊湊戶型〔120平方米以下戶型〕是市場消費的主流，本案剩余單位面積成為后續熱銷障礙點。80平方米以下：13%80-100平方米：29%101-120平方米：32%121-150平方米：19%150平方米以上：7%看樓者對本案能夠承受的心理價位2500-3000元：12%3000-3500元：49%3500-4000元：29%4000-4500元：10%消費者普遍認同的新城板塊樓盤價格應在3000—4000元之間，尤其在3000—3500之間，與本工程目前定價要低。1—7月份新都區工程銷售排名總的看來，新城板塊工程整體表現不佳，遭遇其它板塊強烈挑戰。本案直接競爭對手東駿湖景灣排名第六，我卻名落孫山！！？名次項目業績（套）第一名保利940第二名匯融·悉尼灣548第三名萬科·雙水岸462第四名天之海418第五名紅湖公園城372第六名東駿·湖景灣276第？名和信·水沐天城118新都區行業通報：問題初步界定及對策思想區域市場有限和市場放量無邊際的矛盾，致使區域內房地產市場比任何地方都快速的進入買方市場；對策：擴大置業者范圍，加大區域市場的客群挖掘，并提倡全民營銷。從管理層面上來講，對營銷隊伍建設認識不夠，投入缺乏，導致營銷隊伍無法更好為公司開展和工程開發創造價值，不符合時代潮流；對策：重視營銷隊伍作用，加強營銷隊伍建設。工程園林景觀品質嚴重傷害了產品、市場定位，導致整體價格策略根底落空、目標客戶群期望值落空；對策：對園林實施改造。問題初步界定及對策思想按照2021年1—7月的理想去貨速度，存貨單位需4—5年時間。去貨速度無法滿足我們的目標要求。對策：重新實施營銷規劃，加大推廣力度,抓住時機籌備二次熱銷局面。100%的竣工產品入市與超過70%的產品待售，營銷控制失序造成后續銷售壓力巨大；對策：加強推貨控制，有規劃、有方案。本案競爭性工程多，產品同質化和營銷同質化程度較高。導致區域陷入同質化競爭和價格競爭的泥潭；對策：營銷推廣策略創新是破解產品同質化的不二法那么。團隊認為：市場形勢變幻，產品硬傷在身，在銷售上存在一定程度上的抗性，如果還是按照常規的營銷方式，那么很難突破弱勢的局面。因此，必須尋求一種非常規的、特殊的營銷方式，方能實現銷售的旺勢。『本案營銷所面臨的問題』——如何解決工程的抗性，尋求銷售突破？——如何深入挖掘賣點，增加產品的附加值？——如何抓住目標客戶的心理，引發好感？『本案營銷所面臨的問題』『解決之道』我們的觀點：我們賣的不僅僅是產品，更是販賣一種生活方式！我們賣的是產品，送的是心情、圓的是夢想！如何賣？如何送？如何圓？第三局部：工程價值再發現—我們賣的是什么？工程價值體系和信·水沐天城價值體系區域·區位價值工程屬性價值前期營銷價值后續營銷價值注入和信品牌價值區域屬性新都區成都中心區新都區,全域成都北部副中心，成都都會區重要組成局部，北新干線、蜀龍路、成彭快速、成青快速、川陜公路等主流交通干線及3號地鐵線規劃將新都區與成都市核心區緊密聯接，區域開展表現出全速的都會中心歸附力—以區位優勢擴大置業范圍。新都.成都一體化勢不可擋區域屬性依托區域內良好的交通網絡，興旺的加工制造業、物流業和快速開展的商貿效勞業，2021年GDP規模近230億元。區域逐漸開展日漸配套完善，生活較為便捷。區域開展表現出較強的中心輻射力和牽引力—以綜合優勢擴大置業范圍。新都城區區域中心化日益增強項目名稱占地（畝）總建面積.㎡單位數.戶水沐天城22822.85萬1336英倫世家7210萬627漢嘉國際34060萬2973東駿湖景灣500余60萬3000余新都國際廣場19045萬2600香域中央25025萬2200麗水金都7215.971127港基翰香府60049.21萬3316北城一號12530萬2400旺府豪庭8020萬1500芙蓉名城6017萬1000御城5819萬1400合計2575374.0323479新城板塊規模型工程本案所處新都區新城板塊，板塊內工程數十個，放量近400萬㎡，彼此形成競爭與合作的關系，成都北區中央居住區初步架構形成。地塊定義工程位于新都區新城區城郊,交通\生活配套較便捷,將工程定義為牽引型地塊——以價格優勢擴大置業范圍。位置：馬超東路與興樂路的交叉口。生活配套：馬超綜合市場交通：8路，12路其它配套：四川音樂學院，西南石油大學、香城中學；新都區新行政中心。工程區域區位價值體系工程區域區位價值體系整體規劃交通組織周邊工程品質區域區位價值體系全域成都副中心新都新城市中心新城市CLD腹地北新干線蜀龍路馬超東路電子路東駿湖景灣漢嘉國際新都國際廣場三大名校地鐵3號線其它高端工程工程交通組織價值體系交通組織價值體系往德陽\綿陽往成都工程近距離交通工程交通價值體系及前景成綿高速大件路北新干線蜀龍路成金路大件路電子路馬超(東)路學院路蜀龍路地鐵3號線川陜路工程屬性價值體系區域區位前景價值體系工程屬性價值體系工程指標體系環境、園林及戶型工程配套228畝，23萬㎡1.3超低容積率近82%湖地景觀19.2%超低密度

1336戶尊邸中央大森林中庭噴泉廣場全板式星級會所三泳池籃球.網球場館家家入戶花園臨街商業配套萬畝四季田園物業管理工程核心競爭力的發力點低密度、高綠化布局提供了盡可能大的公共活動空間，增強客戶居住舒適性的同時更提供了創造某種生活方式的可能。

超低小高層，全板式規劃布局，南北朝向，通風采光良好，滿足客戶居住舒適度的高要求。小高層組團最寬樓間距高達100米，普遍樓間距比例均超過1：1，滿足了客戶居住對景觀視野的要求，強化了居住舒適性。工程核心競爭力的發力點三泳池、人造湖、涓涓溪流、噴泉、中央森林營造出親水居，親湖居，森林居……充分表達工程生態居住社區的規劃理念。戶型方正，戶戶高達17平方米可變入戶花園空間，提升戶型品質的同時既表達了工程作為舒適型居住產品的特性。全現房，即買即交房……可能發力點如何賣？——賣產品“水沐天城〞城市別墅和大戶小高層產品遭遇市場考驗，舒適型居住產品才是工程銷售的強勢底牌。我們的觀點：賣房子，不如賣“前景〞！A/如此放量必須依附于新都區的總體規劃、建設和未來前景才能得到賴以生存的條件。B/如何賣？——賣產品配合城市整體規劃，成都副中心、北部新城等口號和輿論將提升區域價值，吸引成都和二線城市置業群體。配合新城區規劃、建設和開展，突出新城板塊作為未來區域經濟、行政、文化、教育高地的區位優勢，穩固本地置業群體，吸引鎮區客群。區域中心增加工程附加值，提升檔次以高端物業給客戶以尊榮感城市一體化區域中心化如何“賣前景〞？兩大殺手锏！住水沐天城，體驗生態、閑適空間生活！也許區域未來前景，對后續客戶更有說服力！第四局部：整體營銷戰略解決方案思路進程營銷策略廣告目標工程的營銷目標和方向廣告策略的出發點和方向我們的企圖心工程的價值營銷目標和方向廣告目標決定決定決定我們的企圖心VS工程使命作為和信房產成立近10年來首次大盤開發,我們的企圖心和工程承載的使命又該如何相互平衡—一、既快又好的實現銷售〔這無疑是最具現實意義的目標〕。二、樹立工程品牌形象，并成為公司這一產品類型線的典范。三、通過工程的市場品牌影響力回饋企業品牌，最終到達提升企業品牌力的目的。〔這當然是有遠見的戰略目標〕后續營銷目標營銷目標解決前期遺留問題〔開發商及產品形象重塑〕挖掘工程文化內涵，灌注工程軟性賣點達成后期銷售上一炮而紅，創造持續熱銷局面用2年時間實現小高層面積數85%以上，別墅實現面積數60%以上。銷售目標界定時間界定：2021年10月—2021年10月。整體目標：小高層待售面積75139*85%=63869㎡；別墅待售局部43606*60%=26164㎡；面積合計：90033㎡。按照目前價格體系資金回籠：小高層：2.7*85%=2.3億元；別墅：2.66*60%=1.6億元；合計：約3.9億元。以上局部不包括39、40號樓和商業局部的銷售任務。“水沐天城〞的籌劃方向？課題工程整體形象不高解決之道將全新的概念導入，重新包裝上市，造就一個優質大盤氣勢，通過消費者“效用〞徹底改變新都乃至成都潛在客戶群對工程的看法新理論：效用決定價值，效用也是一種心情。“水沐天城〞的效用是什么？效用是基于客觀的主觀感受更多時候客戶是在為這種感受買單“水沐天城〞的效用是什么？＝“水沐天城〞送什么？水沐天城的效用建筑外立面

眼界社區景觀設計公共與室內空間物業效勞、智能化升值潛力產品競爭力配套設施只有我真正看得上的，才是我想要的！〔凝聚時代精神〕〔人與自然的溝通〕〔便利是關鍵〕〔滿足所有舒適的要求〕〔貼心、平安、方便〕〔增值、保值〕效用是如何形成的？點評：本案產品缺點和優點一樣突出，以產品競爭力作為切入點不是本案優勢所在。效用是如何形成的？觸碰內心深處最敏感的神經！這個神經包括：聽覺、感覺、視覺聽覺感覺視覺樓盤濃縮價值的表達樓盤精神內涵的共鳴樓盤表現力度的影響形象競爭力心靈如何送？——送心情最寬樓間距寬達100米，普遍樓間距比例高達1：1；每戶享有綠地空間比達1：1；……對于鎮區居民而言，并無太大吸引力，但對于來自都會區的消費群而言，那么是滿足城市螞蟻對生活空間的向往與憧憬。滿足長期居住在都會，厭煩都市快節奏的生活和都市喧囂的客戶對空間需求。1：1的樓間距，1：1的綠地空間，在都市中難以體驗到的難得風景！賣的是房子，送的更是心情！工程殺手锏最大利益點我們要為客戶圓夢！后續營銷制勝的砝碼，除了工程現狀及銷售解說〔為客戶描繪工程未來美好開展的場景〕之外，還必須“借力〞，挖掘外圍可利用的資源作為營銷推廣的話題。我們的觀點：只有豐富工程的內涵和飽滿營銷內容，才能促進銷售的順利進行，只有蠱惑他人的心靈，引起關注和興趣，方從內到外打動客群。——市場心理占位原理如何圓？——圓夢想如何圓？——圓夢想工程內自造“景〞外借城區板塊之“境〞借“境〞造“景〞除了造“景〞，我們還要借“境〞！后續銷售所要借助之力！如何圓？——圓夢想客戶只有認同新都城區的好，感受城區的妙，才能對新城板塊產生向往，進而才能直接對“水沐天城〞產生好感！工程周邊商業布局，工程自身日常商業配套；新行政中心、五星級酒店、中高檔酒樓；石油大學、川音、香城中學、小學；……可借勢升值。以飲食、文化、教育吸引客戶對區位的注意以人文、旅游、歷史引發客戶對新都的向往人文旅游歷史飲食文化教育工程有哪些“境〞可借？點式布局、全板式，低容積率樓間距、綠地空間比高達1：1，20萬平米生活大住區北成都副中心新城板塊，行政、教育、文化和商業效勞中心后續營銷重點之元素提煉工程區域規劃自身買點提煉和生活場景工程所在區域宣傳關鍵詞：北成都、全板式、低容、場景、大住區小結工程屬性定位因此，本案的工程屬性定位呼之欲出：北成都·全板式·情景生活區既有高度，又有厚度工程屬性定位釋義城西率先稱謂自己“西城〞城南仿效，改名不換姓，呼大家喊自己“南城〞在這個城市江湖的序列里，有西城，南城，東城也跟了進來！“北成都〞意在成都，實在不樂意做一個小跟班！為何不是成都北，也不是“北城〞，而是“北成都〞？低容全板式工程最直接，最具核心競爭力構成要件。情景是什么？『情景』取自情景劇，表達和諧、幽默、快樂、休閑及慢節奏特征。情景劇代表作品?武林外傳??家有兒女??東北一家人??憨豆先生??炊事班的故事?……代表人物：姚辰、宋丹丹、李琦、憨豆先生……釋義北成都·低容全板式·情景生活區依托北部新城開展，我們要打造成都北部副中心的詩意居所。一個以市民文化引導，以居住為依托，感染一批城市中產，從而影響整個城市。突出明顯的跨界文化、鄉土中國、公園居家、1：1：1、中央生活區資源特征。為區域魅力、文化、風情提供一個共同的平臺，帶動整個城市的全民參與意識。它改變與影響一批城市貴族的行為意識，以資源為根本，以文化為依托的復合地產。『情景』不是少數人的舞臺，情景文化也不是少數人的文化，是整個城市的共同識別符號。建立工程高度，支撐工程價格，躲避市場競爭強度的需要。我們的『情景』生活區是什么？『情景』品牌的籌劃方向？我們要找的不是消費者，而是情景主角！那么，在營銷推廣的過程中，除了明確工程產品的屬性定位之外，我們還必須契合工程的屬性定位，尋找一種特別的營銷方式，以獲得出奇制勝的效果。因此，我們賣樓的前提，是先找人：『品牌內涵延伸』工程目標客戶定位從客戶范圍上看---本案清白江區新都鎮區綿、德等二線城市新都城區成都市區向東，向北爭奪客戶資源。主向新都區和成都市區以市場作為競爭突破方向。深耕細作房屋類型大戶型洋房，主力戶型140平米左右房屋價格均價3600元/平方米，總價在40-50萬之間，首付12萬-15萬，按揭2500元左右工程環境豐富景觀資源，雙園林，城郊、生活配套待完善輻射區域新都及周邊鎮區〔成都\兩陽\廣漢\等〕購置群家庭平均月收入需10000元以上，年收入10萬左右根據國家新的購房標準，可歸為豪宅類型，但與真正意義別墅別墅不具可比性購置群為對生活質量要求較高，在物質追求之外有更高精神需要，需要以車代步新都、成都、青白江及兩陽為目標銷售區域和信·水沐天城的目標消費群：新都、成都區域工作、生活的“中產\富裕一族〞工程目標人群界定——目標人群的共性：根據上述分析及新都目前主要經濟現狀，可以對“富裕一族〞作以下根本描述：經濟狀況：家庭儲蓄20萬元以上，家庭月收入8000元以上，大多為有車一族職業特點：職業經理人、小老板、合資企業職員、政府公務員年齡：30—50歲之間家庭構成：多為三口之家，局部三世同堂置業特點：多為改善居住條件的二次置業者目標人群是什么樣的人？——目標受眾根本狀態工作狀態：節奏快，壓力大，經常出差，有“自己的圈子語言〞生活狀態：工作之外追求享受，不只滿足于生活的現狀，更注重生活的品質消費狀態：注重品牌，持卡消費，有崇洋媚外的心理。家庭狀態：注重家庭生活，更注重子女的成長環境。娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內游，也有少數國外游，平時在市內或家周邊。目標人群是什么樣的人？——預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？本地第一次置業15%本地第二次置業40%成都置業客群15%周邊鎮區客群10%二線城市客群10%其它地區10%——從馬斯洛需求層次模式看“水沐天城〞：目標人群有什么需求動機？生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現是好房子！物業管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經典樓盤！找到生活的意義！面對自我的壓力和他人的壓力；追求成功，應付挑戰；有一定地位卻又處處受制于人在社會上在家里摘下面具，釋放自我；平安的休憩、養精蓄銳；享受生活，享受天倫之樂家成為生活中緩解壓力、表達品位、享受生活的重要載體。目標人群是什么樣的人？他們對家的要求——舒適的、輕松的內外環境；滿足他們中西一體的價值取向要求；既“熱鬧〞又“安靜〞的地方既不是“很城市〞又不是“很鄉村〞的地方多樣性、獨特性在離他們日常繁忙的活動空間不太遠卻又僻靜的地方目標人群是什么樣的人？目標人群是什么樣的人？——目標人群購置態度：對生活空間的要求！對生活質素的追求！目標人群是什么樣的人？出那么田園，入那么家園的鄉土中國回歸；跨界：稀缺的城市別墅與低密小高層產品線組合；1：1：1的絕版專署生活空間；點式布局的全板式建筑，戶戶高達17㎡可變入戶花園；數萬平米的人造活水湖泊與中央森林公園……硬件條件提供了創造某種既符合“要求〞又符合“追求〞的生活模式。業主的專利『品牌內涵延伸』把營銷推廣做成家常飯后的輕松調侃，把營銷話題變成有趣的日常口語，把工程硬性賣點轉換成軟性話題。那么，“水沐天城〞將成為一個有血有肉，內容豐富的朋友。工程全新傳播主題森林·湖·寬·闊生活工程內環境核心賣點的強烈訴求。生活環境的潛意識提醒,給予潛在客戶一個想象空間，也是自身獨立個性的有效區隔。闊，是對寬在外延和內涵的深度開展；更是承上啟下對生活態度、生活形態和生活模式的引導。生活模式的建立將為后續營銷指引方向。寬，切中工程寬樓間距和戶型關鍵賣點；寬，不只是形而下的表達，更是形而上的訴求；寬，是一種態度更是對生活深度境界的體驗。這是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同,

是絕大多數目標群的自我認同和相互認同。工程傳播主題——傳播定位語的價值推導森林·湖生態、尊貴、閑逸的大空間、大格局生活心靈停泊的港灣寬·闊生活空間綠地配比高達1:1寬景湖泊，中央森林普遍樓間距寬達1:1別墅，大、小戶型1.3超低容，81%高綠化

270°寬景視野17平米入戶可變花園星級標準全天候物管一體化，中心化南北朝向，全板式新城板塊全現房，全實景跨界1：1：1“水沐天城〞的概念定位語！“寬·闊生活〞寬·闊生活——名流會聚，低調內斂，飄逸品位。是客戶深層特征的描述，也是東方人普遍的價值認同；寬·闊生活是為新都、成都本地人及在此工作的人們締造全新的生活方式。這是區隔與其它工程主要賣點，是打動消費者最直接的利益點。“水沐天城〞品牌個性？如果把“水沐天城〞比喻成一個人，他會是：男性/青年邁入中年活力型/有夢想/有追求自信/現代/積極？我們的觀點本案推廣的成功關鍵在于對接居住型客戶對“情景〞的理解！情景以城市中產客戶的眼光整合資源，再造工程價值第五局部：工程推廣策略針對工程前期營銷工作所造成的品牌受到質疑，結合工程所處區位，重點采取“公關營銷〞手段，以產品良好的規劃價值點和價格優勢為賣點，以活動為主、媒體宣傳為輔的宣傳方式，將客戶與工程距離拉近，親身體會改進之美。水沐天城營銷總綱水沐天城營銷總綱水沐天城營銷總綱根據成都、新都及二線城市客戶群圈子結群特有的小范圍傳播特征，采取“口碑傳播〞策略，重點挖掘維護后續房源第一批購房客戶，營造熱銷場景，讓他們將工程介紹給他們身邊的朋友、同事、親戚等，獲得客戶長久延續性，可以不斷挖掘。水沐天城營銷總綱從客層的圈層性出發，在媒體投放上，摒棄以往大規模報廣投放模式，以活動與渠道營銷帶動口碑與圈層傳播，總領各階段主要宣傳任務；以戶外大牌廣告、針對性場所資料放置等定點宣傳為補充。報廣、新聞、網絡、電視等常規媒體為輔助宣傳手段。補充營銷手段看樓專車時間：5月模式：主要增強案場的接待功能，同時增加工程的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強的特點。在新都區周邊鎮和組織機構內接待來往看房的客戶及日常銷售人員辦事為用。內容：階段主題！補充營銷手段看房團時間：09年10月—10年10月選擇：綿陽、德陽、廣漢方式：主要是利用圈層來網羅人氣，可利用各大網站資源組織客戶看房，通過一些趣味性的活動吸引客戶報名參加，并對活動在網絡上做后續報道。補充營銷手段房交會時間：春、秋選擇：成都市、新都區方式：主要利用關鍵節點，加快客戶積累，同時增加工程的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強的特點。也有利于企業品牌成長。后續推廣執行思路工程后續相當長時期推廣主題，個性化因素非常突出。徹底拋棄簡單枯燥地的硬件功能訴求，將單純住宅的推廣演變為推廣一種生活場景和生活方式，讓工程獨特鮮明的人文氣質深入人心。從生活『場景』文化內涵的角度，強化工程產品價值與工程品牌價值的聯系，突顯工程功能價值的多樣性、復合性和差異性。力求在眾多同質化樓盤推廣中脫穎而出，將風格做到極致。

推廣執行要點工程推廣主線北部新城跨界1：1：1寬闊生活城市一體化、區域中心化歷史人文典故眾多旅游、美食資源從概念進行產品訴求，我們給產品穿上華美的衣服。概念式表達再次穩固工程新形象。語言環境朗朗上口，讀者印象深刻。以體驗營銷全面穩固工程形象和生活方式。是情景生活的具化。貫穿后續營銷脈絡，成為串聯起整個營銷行動的主線工程階段推廣策略第一階段第二階段第三階段第四階段〔09年9月－10年月2月〕〔10年2月-8月〕〔10年8月—12年2月〕〔12年3月－9月〕深化期成型期持續期主題：跨界區位識別文化引導形象導入主題：2021年，住到水沐天城去！品牌形成深度訴求公關互動主題：1：1：1形象提升公關互動主題：寬闊生活品牌保溫慣性銷售公開期階段部署策略9月12月3月4月7月9月

第一階段水沐天城新形象重導入，全新熱銷局面第二階段產品深入闡釋，銷售市場挖掘第三階段銷售市場再次挖掘11月3月推廣節奏工作任務：1、結合秋交會、公關活動、戶外大牌大牌及其他宣傳渠道，最大限度傳達工程新形象和開盤信息，吸引看房客源2、完善工程導視，工程現場與銷售現場重新包裝完畢，物料準備完畢3、新都本地客群的深度挖掘工作任務：1、結合春交會、公關活動以及看房團，詮釋1：1：12、結合公關活動，為工程造勢，打造工程及開發商品牌；3、周邊鎮區及二線城市客戶渠道開發；4、工程體驗。工作任務：1、客戶渠道挖掘2、媒體渠道升華3、以老帶新銷售促進第四階段銷售市場再次挖掘改造環境和園林，提升工程賣象11月階段部署策略09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月推廣主要目的：再次引起市場對本案的關注，區位概念識別，全新工程形象高度展示營銷方面，根據市場競爭需要輔助價格策略，形成二次熱銷局面推廣主題廣告語：“跨界〞媒介選擇09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區、工業園、蜀龍路、北新干線等2、房產雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、報媒投放主力：成都商報4、短信5、網絡傳播現場包裝09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月售樓部：融入文化元素，表達溫馨、唯美、舒適、品質、人文感覺售樓部外圍包裝〔植被重新修剪、提升品質、氣氛營造〕導旗〔完善，主題畫面以及推廣內容更換〕圍墻廣告更換〔建議后期在不同的推廣時期，迎合推廣主題更換畫面〕現在導視系統〔在興樂路設立導視牌，主樓外墻設立大型宣傳字牌〕現場形象展示板〔給到現場的客戶更多感性認識，方便后期活動信息傳達〕公共活動09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月1、秋季房交會活動時間：10月2日—6日活動目的：傳達工程全新工程形象和銷售信息；同時，積累客戶。到達的效果：市場對本工程有著新的認識高度，本案所屬區域的重新定位，積累一定數量的目標客戶，實現預期的銷售目標。2、第49屆國際小姐大會入選小姐現場體驗水沐天城活動時間：10月—11月活動目的：市場造勢，利用影響力提升工程形象。公共活動09.0912月10.24月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月3、系列小活動活動時間：12月—10年3月活動主題：“迎新年，齊游園〞活動目的：推動客戶參與體驗，為情景主題落地做好鋪墊，保持客戶對本工程的關注，同時，定期營造現場氣氛；讓銷售現場隨時充滿活動的氣氛。到達的效果：通過系列主題小活動，側面展示工程的賣點；吸引更多目標客戶的關注與咨詢階段推廣部署09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月推廣主要目的：對工程核心競爭力坐的重點展示；塑立工程區域舒居領導者的形象營銷方面，根據市場競爭需要輔助價格策略，穩固持續熱銷局面推廣主題：1：1：1媒介策略09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區、工業園、蜀龍路、北新干線等2、房產雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、夾報4、直郵5、短信6、網絡傳播營銷活動策略09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月1、“全民運動會〞主題活動活動時間：3月—4月活動主題：“住水沐天城·行奧運〞—參觀奧運村，游覽新北京到達的效果：通過運動主題的拉動力，吸引更多客戶下單2、端午節主題活動活動目的：通過端午節主題活動，展現工程的水景資源優勢活動主題：情聯新都·千人水沐放燭祈福活動到達的效果：讓客戶現場體驗，河居生活完美演繹；同時展現工程核心價值階段推廣部署09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月推廣主要目的：穩固工程品牌形象,促進銷售營銷方面，根據市場競爭需要輔助價格策略，穩固持續熱銷局面推廣主題：略階段媒介策略09.0912月10.24月6月9月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區、工業園、蜀龍路、北新干線等2、房產雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、報媒投放主力：成都商報4、短信5、網絡傳播應銷活動策略09.0912月10.24月6月8月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月暫略階段推廣部署09.0912月10.24月6月9月10月12月11.02……第四階段：〔11年3月－11年11月〕10月暫略國慶60周年和信12年中秋秋季房交會第49屆國際小姐大會主辦地落戶成都圣誕節元旦節情人節3.15消費者節春季房交會勞動節端午節可預測重要節點和熱點年度公關活動09年度主要大型公關活動利用第49屆國際小姐選美大賽落戶成都的契機，邀請入選第49屆國際小姐光臨本工程現場，制造工程熱點，吸引市場關注。利益點：美麗、影響力；聯接點：優雅、浪漫、國際化。水沐天城的都市情景劇價值再造策略延伸邀請著名情景劇劇組或者人物作為本案2021年度形象代言，增加工程『情景』內涵，增添生活情趣。劇組建議：?家有兒女?備選建議：?武林外傳?人物建議：宋丹丹備選建議：姚晨主題1：春天安家，盡在水沐天城適用范圍：3月—5月，3.15，房交會，勞動節主題2：情聯新都·萬人放燭祈福活動適用范圍：6月—7月，端午節主題3：北成都生活現狀調查白皮書(與?居周刊?聯合)適用范圍：8-9月主題4：我愛我家·家居風水講座——1.實用裝修家居大會展2.與專家對話適用范圍：不限〔可在各個節點進行，屢次進行〕2021—2021年主題活動推薦2021—2021年主題活動推薦第六局部：工程銷售策略項目總平及樓棟布局1234567891011121314151617181920212223242526272829323433303135363837別墅各樓棟\戶型銷售現狀請點擊右鍵,選擇并點擊〞翻開超連接〞和信·水沐天城銷控表.xls工程別墅局部:1、2、3、4、7、10、13、14、21號具有相對正常的銷售現狀；11、12、15、16、17、18、19、20、24號樓的銷售率為零，壓力巨大；剩余單位表現差強人意。小高層局部：27、29、34、35、36、38號樓銷售情況較好；25一單元、26、28、30、31、32二單元、33二單元、37號樓銷售現狀十分不理想，銷售壓力大；剩余樓棟和單元具有相對正常的走貨速度。現狀已經為我們指明目標與方向！營銷整體目標分解時間物業比率（%）面積(㎡)資金(億元)2009.09—2010.03別墅——————小高層30225420.812010.03—2010.09別墅1043600.27小高層35262990.932010.09—2011.3別墅30130800.81小高層1075140.282011.3—2011.11別墅2087200.53小高層1075140.28合計————900293.912011.10后別墅40約17400㎡小高層15約11300㎡注：百分比為待售分類物業目標局部比例。條件：按照目前價格實收體系執行價格定位策略初案價格評估小高層3100至3300元/M2市場環境插位策略市值空間城市動力確定價格平臺小高層3400至3800元/M2依據價值定位形象制高客群通路營銷革命別墅：5000至6500元/M2別墅：5500至8500元/M2價格定位策略時間09.0910.0310.0911.0511.10

二次高調入市價格示意30004500600075009000小高層雙拼別墅疊拼別墅分物業類型走勢示意價格總策略：平開穩走，交錯銜接價格定位策略產品分類實收均價平臺小高層3600至9000元/M2小高層復式雙拼別墅疊拼別墅3600元/M23800元/M29000元/M26200元/M2區域價格跟隨及漲幅遞增策略區域09上半年中端均價3400元/M2，本案漲幅8%左右

稀缺產品適度引領策略中端向上的價格杠桿4000元/M2同類產品適度比對策略板塊內稀缺雙拼別墅，價格可采用引領策略新產品價格的適度引領與價值展現同前需結合產品功能、尺度、位置及朝向等制定更準確的實收均價。理論推貨依據根源推貨模型市場稀缺度高市場稀缺度低銷售價格及利潤高銷售價格及利潤低客群容量客群容量客群容量客群容量板式小高層小高層復式戶型雙拼及疊拼別墅別墅組團成為工程形象與利潤的制高點營銷總策略對于市場而言高端工程需求激增，快速以稀缺型及獨特的產品快速引領市場，是工程價格遞增的著力點與發力貨源，而相對于中端產品，因與地價的高關聯度，在地價提升的過程中，價格遞增空間將越來越明顯對于本案而言兼顧工程全現房實景的實際情況，銷售速度和對于熱銷局面的渴望才是當務之急。營銷總策略1、以銷售速度和熱銷格局形成為先導考慮工程現狀，比對新都及成都整體市場去貨形勢，第一階段以優質小高層貨源沖擊市場，到達工程形象樹立和市場破解，樹立價值標桿的效果。2、市場去貨為依據集中階段精力實施階段集中分類物業推廣和銷售策略，防止渾水摸魚，銷控失序。3、客群受眾為根底以客群類別層次及對應的產品需求，根據各類物業價值上升空間，實施先小高層后別墅。4、產品搭配銜接為尺度產品推售節奏及時序關系相互關聯、銜接，最大程度上保證客源不分流。營銷總策略以低總價為核心——以低總價產品為銷售手段，吸引消費眼球，結合營銷革命，提高工程關注度，制造熱銷形勢；小步快跑，饑渴式銷售——以少量推盤節奏，快速去化的形式銷售，給予客戶一定的緊迫感和下單壓力；促銷手段多樣化，但不濫用——使用直接折扣，贈送等多種手段促銷，經常給予客戶一定的新鮮感，但不過多使用此類促銷手段，防止客戶對促銷失去吸引力與緊迫感，并盡可能把此類促銷安排到工程銷售后期。營銷總策略兼顧——開盤時拿出的房源必須兼顧各種產品，進行好、中、差搭配。既要考慮開盤期和強銷期賺取更多的利潤，實現潤最大化，又要保證旺銷的銷售局面。饑渴——務必保證開盤期推出的房源在方案時間內大面積去化，在一定程度上造成市場饑渴度。跟進——及時準備剩余房源，隨時進行產品補充，當推出單位去化掉68%以后，加推房源補充。提價——在旺銷狀況下，可提高售價，但幅度不宜太高，太高那么減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定。數量——每次推盤量參考手上積累的客戶量。階段推盤策略9月12月3月4月7月9月

第一階段產品差異搭配，構建新熱銷局面第二階段穩固熱銷局面第三階段銷售市場再次挖掘11月3月推盤節奏第四階段銷售市場再次挖掘主推：27、28、33、37號樓主推：小高層：25、26、30、31、32號樓；別墅：16、19、23、24號樓主推：別墅：7、8、11、14、15、18、21、22號樓；小高層：29號樓主推：別墅：4、5、6、9、10、12、