摘要互聯網應用已經融入人們生活、工作、娛樂和休閑的每個角落。眾多復雜的網絡平臺可以分為內容平臺，如微博和小紅書；淘寶、京東、拼多多等電商平臺；社交平臺，如微信、快手和抖音。盡管所有平臺都在朝著多元化的方向發展，但人們仍然可以根據平臺的主要內容看到它們的差異。2018年，隨著直播帶貨的興起，幾位帶貨主播成為全網網紅。直播帶貨在不同類型的平臺上迅速崛起。這三種平臺都兼容直播帶貨。2020年的疫情進一步推動了直播帶貨的繁榮。不僅是網紅主播，政府官員也通過直播平臺提供當地商品。2020年的疫情進一步推動了直播帶貨的繁榮，不僅是網紅主播，還有通過直播平臺的政府官員。2022年是直播帶貨蓬勃發展的一年。在這一過程中，還突出了各種法律問題。本文將分析直播帶貨的主體和法律關系，并對直播帶貨法律規制對策提出淺見。關鍵詞：直播帶貨；平臺管理；法律規制；對策

引言2020年春節期間，湖北省武漢市暴發了新冠肺炎疫情。中國春節期間，各省的工人都在返鄉，對這件事不太重視，導致疫情也迅速蔓延，造成了很大的影響。幸運的是，由于國家的快速救治，疫情防控工作得以切實開展，并及時挽回了很多損失。由于2019冠狀病毒疾病的嚴重原因，它對國民生活造成了不可逆轉的破壞，影響了人們的生活和健康，也影響了我國的經濟形勢。醫療資源流失尤為嚴重，也嚴重影響了我國對外貿易的發展，導致我國國際訂單被取消。但幸運的是，在控制疫情的同時，各省提出并實施了恢復經濟發展的各項決策，并得到了落實，在一定程度上減少了全國的經濟損失。隨著現代互聯網、娛樂和5G網絡的發展，快手、微博、抖音等主要平臺相繼涌現出有大量的明星和紅網從事直播帶貨，這使得網絡直播帶貨成為2020年最受歡迎的商品銷售方式之一，網絡直播通過直播的手段讓消費者更加詳細的了解到產品，從而達到更好的銷售額。“直播帶貨”概述直播帶貨的含義所謂直播帶貨，是指利用直播技術，通過互聯網平臺進行短距離商品展示、咨詢響應和導購的一種新的服務模式。主要包括兩種類型：一種是企業家、企業和品牌設立直播室，推廣自己的產品，這是門店銷售服務的延伸；二是專業主持人在互聯網平臺上設立直播室，通過專業知識或影響力積累粉絲，向粉絲推薦特定產品，幫助解決售后問題。直播帶貨與傳統模式的區別1.直播帶貨與傳統廣告模式。傳統的廣告模式有豐富多彩的產品展示形式，可以通過電視、廣播、報紙、交通工具、路標、產品目錄、墻壁、互聯網甚至人體等所有可用媒體進行傳播。除了文字和圖片，廣告內容還可以用夸張的手段通過技術手段來解釋產品效果，從而給消費者帶來強烈的吸引力。直播模式沒有太多技術手段支持。只是主播對產品進行口頭包裝和現場展示，并利用視聽感受來驅動用戶的購買欲望。其實，這種模式并不新穎，已經被各大電視購物平臺采用了很長時間，但其特殊之處在于主播具有一定的載貨能力，直播活動不只是簡單介紹產品，而是注重與用戶的實時互動。2.直播帶貨與傳統銷售模式。傳統的銷售模式強調客戶的個人體驗和運營商的服務。依托現有的業務資源、信譽和用戶基礎，對運營商的資金投入率要求較高。現場交付強調客戶的實時反饋和主播的獨特性。這取決于錨的流程、產品的供應鏈和企業的績效能力。它需要用戶和合作伙伴的持續流動和更新，以及主播團隊的共同努力。據了解，目前，在各大直播平臺上有商品的主播每天推薦幾十種產品，而一位主播無法完成每天數百種產品的瘋狂試用，也無法準備幾十份解說稿。大多數產品的選擇、規劃、宣傳和推廣都是由他背后的團隊支持的。“直播帶貨”的性質及屬性直播帶貨的性質根據主播推薦的商品來源，主播也會有不同的身份。一方面，根據《廣告法》的規定，廣告主以外的自然人、法人或者其他組織以自己的名義或者形象推薦、證明商品和服務的，為廣告代言人；通過接受不同商品品牌方的委托，網絡主播抽取一定比例的傭金，現場介紹商品的外觀、性能和用途，展示體驗效果，或以自身強大的影響力和知名度推薦和證明。有商品的主播可以依法成為廣告代言人。另一方面，一些網絡主播也是其網絡平臺的注冊網店所有者，經營與昵稱相關的網店。直播推薦的一些商品來自他們自己的網店。此時，商品的錨不僅是廣告商，而且是與消費者有交易關系的經營者，也是通過信息網絡銷售商品或提供服務的電子商務商業實體。直播帶貨的屬性1.商品屬性。一方面，通過與觀眾的實時互動和溝通，商品主播將直接推廣和營銷商品的外觀、性能和效用。銷售的商品也將以商品的形式進入流通領域，從產品選擇、選址、談判合作、商業推廣到售后服務都有更專業的分工。另一方面，主播用商品進行的直播帶貨也可能成為新的經濟消費熱點，可以得到更多的關注和合作；獲得直播帶貨觀看權后，個人用戶通過貨幣或虛擬價值符號對主持人進行表揚或獎勵；直播平臺通過交易量獲得更多的投資機會，并通過軟件支付程序將用戶的獎勵轉化為資金，實現流程實現。2.人身屬性。一方面，直播帶貨是由主播主導的直播活動，其影響力在很大程度上取決于主播在直播活動中的個人人氣、關注度、粉絲數量、聯系人、個性、表達和專業性。另一方面，商品直播帶貨在一定程度上可以被視為一種網絡文化產品。經過主播及其背后策劃團隊的創意策劃、市場需求調查和觀眾品味分析，直播內容也由主播及其團隊決定，不僅滿足了人們的物質生活需求，還進一步影響和塑造了人們的生活和消費觀念。“直播帶貨”行業的現狀分析網上購物是中國的主流和總趨勢，2021年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2021年3月，中國網民人數已達9億400萬人，互聯網普及率達到64.5%，網絡購物用戶數量達到7億1000萬人，2019的交易規模達到10．63萬億元，同比增長16.5%。而直播又是網絡銷售的一種重要營銷手段。民眾了解直播帶貨大都因為口紅一哥的突然火爆。同時抖音、快手等平臺的頭部主播也在各平臺人氣高漲，迅速吸粉，最初頭部主播們帶貨的產品有自己的行業特色，僅限于自己熟知領域的產品，但隨著名氣越來越大，他們帶貨的產品也變得多元化。2020年疫情之后，明星、名人、企業家、政府官員也加入直播帶貨行列，直播帶貨不再是網紅主播的專利。直播帶貨展現了線下銷售、展示性網絡銷售無可比擬的優勢，比如：價格優惠、互動性強、產品介紹全面、展現體驗感、有主播公信力背書。多數主播都聲稱帶貨產品是全網最低價，這些都使消費者們既消除了信息不對稱的劣勢，又盡享購物樂趣，更能激起消費者的購物欲望。帶貨直播繁榮背后，也呈現出了一些亂象：主播入行門檻低各大平臺主播數量眾多，且毫無準入門檻，任何人都可以成為帶貨主播。除了知名的網紅主播外，也有眾多參差不齊的主播，他們無專業的運作團隊，也未接受專業的營銷培訓、法律培訓，在直播過程中毫無道德底線和法律底線。主播對產品的了解不深入部分主播檔期滿，產品多且跨行業，主播無法對直播的產品進行深入的了解，在直播的過程中無法全面、準確地介紹產品。虛假宣傳、夸大宣傳一是對銷售情況進行虛假宣傳，比如刷單、刷流量，制造熱賣景象，用假信息誤導了消費者，促使消費者購買。二是對產品本身的來源、成分、功效、品質進行虛假宣傳，夸大宣傳。維權困難產品實際成分與主播宣傳不一致，到貨產品為假冒偽劣產品，產品質量事故頻發，這說明即使是由知名度的網紅主播的加持，消費者也難免遭遇假冒偽劣產品。向誰維權、如何維權、維權依據是什么，對于普通消費者來說并不是件簡單的事情，而直播帶貨的產品大多單價低，面對專業、繁瑣、冗長的維權流程，消費者往往認為法律維權耗時耗力，得不償失，只好自認倒霉，長此以往，就會喪失對直播帶貨的信賴。“直播帶貨”亟待法律規制的一些問題法律責任主體辨識困境對于各方主體法律地位的界定是準確適用法律以及消費者正確維權的前提。但是我國目前對于法律責任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導致司法領域適用法律混亂、消費者難以找到對應責任主體等窘境的產生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人?持肯定論的學者認為，根據我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務，對商品進行宣傳和介紹，刺激消費者購買欲望。故此應將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學者認為，廣告代言人是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報酬與商品銷售額無關。雖然主播也是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報酬大多與最終的商品銷售額有關。故此，不宜將主播認定為廣告代言人。在常規的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務法》等進行規制。主體責任不明確，這也是當下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產生了競合。對于銷售者而言，當下我們主要是適用《電子商務法》《產品質量法》等進行規制，承擔的責任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據《廣告法》第五十六條的規定，廣告代言人只有在涉及消費者生命健康的商品、服務或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔連帶責任，其所承擔的責任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應視其行為是職務行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規制即可。這種模式在實踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。準入門檻過低，導致大量主體涌入我國目前直播帶貨行業的現狀是，各大直播平臺的主播帶貨準入門檻過低，導致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產品質量參差不齊，出現了假貨、劣貨的售賣現象等。當下我國直播電商領域對于帶貨主播的準入資格都有所要求，但是在準入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎營銷規則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數據進行校驗，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務評級系統）動態評分、退款糾紛率、店鋪違規等數據。并且對于以上準入標準是系統自動進行校驗。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準入資格則更為簡單，主要是以流量作為準入標準。只要滿足以下條件，就可以實施直播帶貨：進行實名認證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準入資格都關注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準入資格的關鍵衡量指標，但忽視了對主播進行宣傳的商品本身質量的關注。并且，對于各主播而言，達到額定的粉絲數據并不困難。準入門檻過低，導致直播帶貨行業水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費者權益侵害率增高，對于該行業的發展無疑造成了阻礙。消費者維權困難現象突出首先，通過調查表明，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進一步調查發現，消費者覺得投訴處理流程復雜或時間成本過大，占比達18.1%。認為“投訴也沒有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播帶貨的場景下，消費者的權益并未得到有效保護。其次，直播帶貨具有傳統電子商務的弊端，即無法真實直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強，消費者產生沖動消費的欲望更加強烈。沖動消費的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數據、交易過程相關信息證據的保留，導致在維權的過程中，產生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導致在適用法律規制時消費者無法準確找到有關的責任主體進行維權。這無疑為消費者維權增加了一道門檻。完善“直播帶貨”法律規制的對策建議規范責任主體的法律地位界定在當下尚未出臺專門的法律規定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準確性。根據行為內容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進行規制，后者主要根據《電子商務法》等進行規制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進行產品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應界定為廣告代言人?這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務關系。主播并非是利用個人名義對商品進行推銷，而是基于職務行為對商品進行介紹；消費者對于商品進行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導購員。二是主播以個人名義進行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網絡社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產品進行美化，消費者通常是基于帶貨主播對商品或服務的推薦而進行的購買。此時主播的法律地位應屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內容都是由主播設計，那么此時帶貨主播還身兼廣告經營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應承擔的責任范圍也將有所擴大，還應承擔廣告主的義務。第二，在銷售行為中。爭議焦點在于直播平臺是否為電子商務平臺經營者?對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進行討論。首先，當直播平臺為專門的電子商務平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務平臺經營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務法》進行規制。其次，當直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據《電子商務法》第九條規定，電子商務經營者是專門從事銷售商品或者是提供服務的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網絡服務提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質，此時對于平臺的法律地位界定發生改變。根據《電子商務法》的規定，發布銷售商品或提供服務的信息，并不是構成電子商務平臺的充分條件。如果直播平臺只是發布主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務功能，用戶點擊主播發布的商品信息鏈接后，跳轉到其他電子商務平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務平臺經營者，應界定為一般的網絡服務提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產生入駐平臺的合作關系，在平臺內為交易雙方提供訂單管理服務，則屬于電子商務平臺經營者。此時適用于《電子商務法》中有關電子商務平臺經營者的規定進行規制。明確主播準入資格，建立從業考核機制第一，應提高主播的準入條件。首先，對于主播的準入年齡，應與我國《民法典》所規定的完全民事行為能力人的年齡相對應，以確保其能夠在直播電商領域承擔民事責任、民事義務和享有民事權利。其次，對帶貨主播進行信用等級評價。各大直播平臺，對于主播帶貨應制定相應的主播帶貨信用等級評價機制，并且明確規定未達到相應等級的主播不允許其實施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當下的某些直播平臺在準入資格中有此條件，但是繳納的保證金數額過低，不足以對主播起到相應的“威懾”作用。直播平臺應根據主播在直播間進行帶貨的商品價值的評估，對保證金的繳納進行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標準的保證金繳納數額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應加強對主播的培訓，促使其學習相關法律知識。在法律知識方面，應加強主播對直播電商領域相關法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應該承擔的法律義務、違反相關法律義務后所應該承擔的法律責任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產權、隱私權和禁止實施不正當競爭行為的法律知識培訓等。第三，直播平臺應建立主播從業的考核機制。在主播完成準入培訓之后，直播平臺應對主播進行考核，考核可以采取在線答卷的方式進行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進行商品銷售。建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務通過上文的闡述，我們可以看到，消費者沒有進行維權的主要原因是因為維權成本過高。首先，直播平臺應建立售后服務平臺，消費者可以通過直播平臺的售后服務機構進行維權，由直播平臺對違規事件進行處理；并且直播平臺掌握了更多有關主播和商家的信息，由其進行維權事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應的公眾號中加入直播帶貨消費者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費者投訴事件，可以增加消費者維權的積極性，降低消費者對于維權成本過高的擔憂。最后，可以要求主播或者商家根據售賣產品等級，繳納質量保證金或者購買“直播產品質量險”，以保證消費者權益的實現。此外，直播平臺還應要求主播和商家嚴格履行信息披露義務。直播平臺應要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關信息，如其是否所屬MCN公司（網紅培養機構）等。如果主播為商家，那么還應要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。

結束語直播電商作為一種新興經濟形式，在促進我國經濟發展和提高我國居民生活幸