第一節銷售的性質與作用一、銷售的涵義與作用1.銷售的涵義銷售（sales）是指企業以獲利為目的，將生產和經營的產品或服務售賣出去的活動。銷售是企業生存和發展的基礎。（1）銷售不等于推銷(selling)推銷是一種“推”的策略，顧客在推銷活動中一般處于被動地位。而科學的銷售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略。（2）銷售不同于交換(exchange)。交換是一種以滿足基本需要為動機的物與物的交易行為。而企業銷售則是出于一種發展動機，企業通過銷售產品和服務來獲得利潤。（3）銷售不同于營銷(marketing)營銷的出發點是市場（需求），銷售的出發點是企業（產品）；營銷以滿足消費者的需要為中心，銷售以售賣企業現有的產品為中心；營銷采用的是整體營銷手段，銷售側重于促銷技巧。銷售僅是市場營銷活動的一部分。菲利普·科特勒指出：“銷售不是市場營銷的最重要部分。銷售只是‘市場營銷冰山’的尖端。”2.銷售對企業的作用（1）是實現企業價值和獲取利潤的出路（2）是企業與顧客溝通和聯系的渠道（3）是增強企業市場競爭力的主要體現二、銷售職位類型1.零售業銷售人員店內售貨員、直銷人員、電話銷售人員。2.批發業銷售人員3.制造商銷售代表（1）顧客代表。拜訪大量已經建立起關系的顧客，顧客代表負責接訂單。（2）細節銷售人員。負責搞好促銷活動和介紹新產品而不直接拿訂單。（3）服務銷售人員。三、銷售工作的魅力1.銷售領域存在著大量的就業機會2.銷售工作可以滿足人們崇尚自由的個性3.銷售工作富有挑戰性4.銷售工作提供較多的提升機會5.銷售人員的報酬豐厚四、銷售觀念的發展銷售觀念是指企業對銷售活動及其管理的基本指導思想。銷售觀念受營銷觀念的影響。1.傳統銷售觀念以企業和產品為中心；認為產品是“賣出去的”；企業采取刺激反應（SR）理論，重視推銷技巧。以AIDA（愛達）模式為代表。（1）AIDA（愛達）模式愛達模式是AIDA的譯音，Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動)，它表示購買者心理演變過程的四個階段，也是推銷過程的四個發展階段。是指推銷員首先把顧客的注意力吸引到要推銷的產品上，使顧客對產品感興趣，產生購買欲望，促使顧客采取購買行動。（2）DIPADA（迪伯達）模式將推銷過程的六個階段：推銷員先要準確發現并指出顧客的需要和愿望(Definition)；把產品和顧客的需要和愿望結合起來(Identification)；并證實產品符合顧客的需要和愿望(Proof)；促使顧客接受產品(Acceptance)；刺激顧客的購買欲望(Desire)；促使顧客作出購買決定(Action)。（3）GEM（吉姆）模式G代表推銷品，代表企業，M代表銷售員自己。吉姆公式就是說，銷售人員要成功地銷售產品，一定要相信自己所銷售的產品，相信自己所代表的企業，相信自己的工作能力。（4）FABE（費比）模式費比模式是由美國俄克拉荷馬大學企業管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結出來的推銷模式。費比模式的四個步驟：第一步，把產品的特征（Feature）詳細介紹給顧客；第二步，充分分析產品優點（Advantage）；第三步，盡述產品給顧客帶來的利益（Benefit）；第四步，以“證據”（Evidence）說服顧客購買。例如，銷售人員用費比模式這樣向顧客介紹推銷品：“本吸塵器的高速發動機（F），以輕微的勞動（A）就能產生雙倍的功效（A），不僅節省你15分鐘的時間（B），還省去你推動笨重機器的勞苦（B）。”說完，就著手示范演示給顧客看。2.現代銷售觀念從識別顧客需要出發來推銷企業的產品。經歷了3個階段：（1）買賣雙方互動觀念克士格1970提出。銷售工作由推銷員與準顧客之間的信息交流、回應及交往構成。A.問題式銷售B.利益式銷售C.咨詢式銷售：介入程度深，成為顧客參謀（2）買賣雙方組織聯系觀念產生原因：A.組織層面上的聯系更穩定，更持久；B.團隊采購和小組推銷越來越多。（3）關系銷售觀念顧客不應是上帝，應是商業伙伴，要互利互惠。

第二節銷售管理的基本原理一、銷售管理的含義美國資深銷售管理專家查爾斯?M?富特雷爾（CharlesM.Futrell）教授認為：銷售管理是一個通過計劃、人員配備、培訓、領導和控制組織資源以實現組織銷售目標的有效方式。這個定義包括了三個要點：（1）銷售管理的目的是要實現組織的銷售目標。（2）實現組織的銷售目標需要通過計劃、人員配備、培訓、領導和控制等五種基本管理職能。（3）銷售管理要追求一種高效的方式來實現特定的銷售目標。狹義的銷售管理：對銷售人員的管理（西方學者）廣義的銷售管理：對銷售活動的綜合管理（我國學者）二、銷售管理的內容1.制訂銷售規劃（1）制定銷售策略（2）制定銷售目標（3）制定銷售行動方案2.設計銷售組織3.招募和培訓銷售人員4.指揮和協調銷售活動5.評價與改進銷售活動三、銷售管理的程序

市場調查公司目標銷售規劃銷售目標銷售組織指揮與協調銷售控制：評價與改進

第三節銷售管理與營銷管理一、銷售與營銷1.市場營銷的內涵市場營銷是為了滿足任何個人和群體的需要與欲望，創造與上述人交換產品和價值的一種社會管理過程。2.銷售的基本涵義一般來說，銷售(sales)是指把企業生產和經營的服務出售給顧客的活動。二、銷售管理與營銷管理1.銷售職能先于營銷職能產生2.銷售管理是營銷管理的基礎3.銷售管理應服從于營銷管理

第四節從銷售員向銷售經理轉變一、銷售經理的職責1.制訂銷售戰略(1)進行市場分析與銷售預測；(2)確定銷售目標；(3)制定銷售計劃；(4)制定銷售配額與銷售預算；(5)確定銷售策略。2.管理銷售人員(1)設計銷售組織模式；(2)招募與選聘銷售人員；(3)培訓與使用銷售人員；(4)設計銷售人員薪金方案和激勵方案；(5)陪同銷售及協助營銷。3．控制銷售活動(1)劃分銷售區域；(2)銷售人員業績的考查評估；(3)銷售渠道及客戶的管理；(4)回收貨款，防止呆賬；(5)銷售效益的分析與評估；(6)制定各種規章制度。二、實現從銷售員向銷售經理的轉變1.銷售經理成長路徑銷售見習員銷售員重點客戶銷售員片區經理地區經理大區經理營銷副總裁總裁銷售總經理2.不同層次銷售經理能力要求戰略與決策能力人際關系管理能力操作能力高層銷售經理中層銷售經理基層銷售經理銷售員工3.從銷售員到銷售經理角色轉變必須注意以下幾點：(1)思維觀念變化(2)職責變化(3)職業要求的能力變化(4)角色變化案例9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Wednesday,April9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:07:4323:07:4323:074/9/202511:07:43PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2523:07:4323:07Apr-2509-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:07:4323:07:4323:07Wednesday,April9,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2523:07:4323:07:43April9,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。09四月202511:07:43下午23:07:434月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。四月2511:07下午4月-2523:07Ap