第2章外部分析：識別產業的機會與威脅Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|2“知己知彼，百戰不殆.”

-SunTzu?RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImagesCopyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|3外部分析要求評估:公司運營的產業環境產業的競爭結構公司的競爭地位主要對手的競爭力和競爭地位公司競爭的國家或民族環境宏觀的社會經濟環境社會環境政府環境法律環境

國際環境技術環境2.1概論外部分析的主要目的是在企業的運營環境中找出可能影響其達成使命的戰略機會和威脅Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|4外部分析：機會與威脅分析產業組織在其中競爭的產業的變化機制:機會當一家公司能夠利用環境條件制定和實施提高贏利的戰略時，我們認為在市場上存在著機會威脅如果外部條件可能危害本公司業務的完整性和贏利能力，我們認為市場上存在著威脅。討論：當前社會中的主要發展趨勢如何，你認為存在什么機會與威脅？Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|52.2產業分析：產業的定義（1）產業產業指的是提供相互間密切替代的產品或服務、滿足相同的基本的顧客需求的一組公司產業的邊界會隨著顧客需求和技術的變化而變動啟示：（1）公司最密切的競爭對手，就是滿足與本公司基本顧客同樣需求的企業。（2）企業外部分析的起點就是找出企業所在的產業。也就是說，公司管理人必須采取顧客導向的觀點而不是產品導向的觀點來分析外部環境。（3）市場所滿足的顧客的基本需求決定了產業的邊界。這一點把握不好，就可能會受到有能力滿足同樣基本需求但提供了不同產品的新競爭對手的打擊。產業分析始于對產業整體的把握：在考慮細分市場或部門層次的市場之前Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|6（2）部門由一組密切相關的產業所構成產業與部門的區別是，部門是由一組密切相關的產業所組成的。例如：電信部門包括兩大產業——電信設備與電信服務產業。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|7（3）細分市場在一個產業內對顧客群體進行區分以各自的獨特屬性和滿足特殊需要而實現差異化細分市場是根據市場中顧客的獨特屬性與具體需求而分離出來的獨特的顧客群體。例如：計算機部門：產業與細分市場。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|8產業邊界的變化產業的邊界會隨著時間的變化而變動，因為顧客需求子阿變化，新的技術也不斷產生，從而與本產業不相關的企業可能會發現一種新的滿足現有顧客需求的方法，繼而參與到產業中來進行競爭。關于技術變革影響產業邊界的一個典型的案例：當前電信設備產業與計算機產業的融合。最近（2007年2月左右），我國信息產業部提出“三網融合”——電信、廣電、互聯網）。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|9計算機部門：產業與細分市場Figure2.12.3波特的五種競爭力量模型按照波特(M.E.Porter)的觀點，一個行業中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，它們是：(1)潛在的行業新進入者(2)替代品的威脅(3)購買商討價還價的能力(4)供應商討價還價的能力(5)現有競爭者之間的競爭這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業競爭激烈程度，從而決定著行業中獲利的最終潛力。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|10Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|11波特的五力模型Source:AdaptedandreprintedbypermissionofHarvardBusinessReview.From“HowCompetitiveForcesShapeStrategy,”byMichaelE.Porter,HarvardBusinessReview,March/April1979?bythePresidentandFellowsofHarvardCollege.Allrightsreserved.Figure2.2Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|12潛在競爭對手是當前不在行業內但是有能力進入本行業的公司，新進入者的壁壘包括:

2.3.1潛在競爭者進入的風險（1）規模經濟－－隨著產出增加，單位成本下降，這是因為:成本降低－－大規模制造標準化部件大宗采購享受折扣－－原材料和部件成本優勢－－大規模生產分攤固定成本和營銷成本規模經濟的作用表現在：A：迫使行業新加入者必須以大的生產規模進入，并冒著現有企業強烈反擊的風險B：或者以小的規模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。這兩種情況都會使加入者望而卻步。（2）

品牌忠誠通過創建對現有產品的顧客偏好令新企業難以從現有企業手中奪取市場份額造成這種現象是由于企業連續投放廣告、宣傳本品牌產品、公司名稱、專利保護、研發產生的產品創新、產品質量和良好的售后服務來創造品忠誠。產品差異化形成的障礙，迫使新加入者要用很大的代價來樹立自己的信譽和克服現有用戶對原有產品的忠誠。這種努力通常是以虧損作為代價，而且要花費很長時間才能達到目的。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|13（3）絕對成本優勢－－相對于新進入企業經驗、專利和秘密工藝所帶來的生產運營水平（累積的經驗－－制造和關鍵商業流程）控制生產過程中所需要的特殊生產要素，例如勞動力、材料、設備或管理技術便宜的資金成本，導致企業相對于新企業的風險較小。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|14（4）顧客轉移成本－－對于高轉移成本的產品或服務是指購買者將一個供應商的產品轉到另一個供應商的產品所支付的一次性成本。它包括重新訓練業務人員，增加新設備，檢測新資源的費用以及產品的再次設計等。如果這些轉換成本高，那么新加入者必須為購買商在成本或服務上做出重大改進，以便購買者可以接受。（5）

政府管制

對于某些產業構成進入壁壘Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|15Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|16產業競爭結構：指的是產業內企業的數目和大小的分布，是戰略經理進行產業分析的起點。不同的產業其結果后不同，不同的結構導致不同的競爭強度。

分為零散型產業和合并型產業。2.3.2現有企業間的競爭競爭對手指的是產業內互相競爭市場份額的企業。競爭強度是以下因素的函數：(A)產業競爭結構，(B)需求狀況，(C)成本狀況，(D)產業退出壁壘零散型產業內分布著眾多的小型或中型企業，其中沒有一家企業能夠決定產業的定價。如農業，干洗業，影視出租企業、健身俱樂部，不動產經紀。合并型產業由為數不多的大型企業（寡頭）所把持，或者在更為極端的情況下只有一家公司（壟斷），這些企業擁有定價權。如航天工業，汽車業，制藥業，股票經紀。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|17零散型產業許多零散型產業的進入壁壘很低，或者產生難以差異化的產品。這些特點決定了它會隨著利潤的升降時而繁榮時而蕭條。新企業大舉進入繁榮的零散型產業往往導致產能過剩，于是企業不得不降價以利益閑置的產能。難以體現同競爭對手產品之間的差異化則進一步加劇這種趨勢。結果就是價格戰爆發。零散型產業結構形成的是威脅而不是機會。繁榮會成為過眼云煙！Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|18合并型產業在合并型產業內，只要其中一家采取行動，競爭對手就會“被迫”做出反應，這種競爭隱村可能會導致惡性的循環競爭。隨著產業內企業競相降價、向顧客提供更多的價值，這個產業的利潤就會被壓低。航空業周期性爆發的價格戰就是最佳案例。合并型產業內的公司試圖通過追隨主導企業的定價來避免這一威脅。但是，這樣做的巨大風險在于：面對面的限價協議是違法的（未經直接回故意溝通達成的、默認的、間接的協議才是合法的）。企業只能通過相互觀察、解釋、預期來做出反應。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|19B.需求狀況需求的增長——將會緩和競爭和減少對抗需求下降——導致對市場份額和銷售收入的對抗競爭C.成本狀況固定成本高——贏利能力受銷售量影響需求小、增長緩慢——導致激烈的對抗和利潤減少研究發現：往往是最弱的企業首先發動價格戰，因為它們最先急于攤薄成本。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|20D.退出壁壘高度——阻礙企業脫離產業的因素投資資產缺乏轉用價值或者難以轉手出售對產業的經濟依賴性：企業依靠單一產業獲得收入和利潤，沒有其他經濟來源保留資產－－在產業內有效競爭退出的固定成本高，比如給員工高的遣散費對產業的情感依賴——礙于面子或情感上的原因不愿意退出產業破產管制－－即使不賺錢也要保留Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|21Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|22產業內的購買者可能是產品的終端用戶，也可能是將產業的產品向終端用戶進行分銷的批發和零售企業。在下列情況下購買者是力量強大的：

2.3.3購買者討價還價的力量（1）購買者擁有支配地位

購買者的規模大、數量多產業供應商數量眾多、規模小（2）購買量采購量很大購買者享有大額折扣的力量（3）產業依賴于購買者

購買者的采購量占企業總銷售很大比例（4）購買者轉移成本很低購買者可以在供應商之間壓價Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|23（5）購買者可以方便地從不同供應商處進行購買

（6）購買者是進入本產業的威脅者之一購買者自己生產和供應購買者可以運用進入威脅作為壓價的手段（7）銷售者的產品對購買商的產品質量或服務無關緊要。（8）購買商掌握供應商的充分信息。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|24Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|25供應商是向產業提供投入如物料、服務和勞動力的組織，在以下情況下供應商力量最強：2.3.4供應商討價還價的力量供應商的產品對于產業極為重要，替代品很少。產業對于供應商而言不是重要的顧客供應商受產業影響不大產業內企業的轉移成本很高產業內企業無法在供應商之間進行壓價供應商是進入本產業的威脅者之一供應商可以利用所提供的投入生產產業中的產品，同現有企業競爭產業中的企業無法威脅進入供應商的產業Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|26替代性產品是來自其他企業或產業的能夠滿足顧客類似需求的產品2.3.5替代性產品密切替代性產品的存在是一種強大的競爭性威脅替代性產品限制了企業產品的價格如果產業產品的替代性產品很少，則替代性產品的競爭力量很弱在其他條件相同的情況下，產業內的企業將有機會提高價格，獲得更大的利潤替代產品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業產品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業的收益。替代產品的價格越是有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對本行業構成的壓力也就越大。下述的替代產品應引起該行業的注意：替代產品在價格和性能上優于該行業的產品；替代產品產自高收益率的行業。（關于替代產品的案例，譬如日本的石英表對瑞士的機械表的威脅和霸主地位的替代）。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|27識別替代產品并對其作出合適的反應非常重要。最簡單的替代形式是，一種產品替代另外一種產品是在同一買方的價值鏈中實現相同的功能。例如陶瓷發動機零件替代原來的金屬零件、塑料洗衣機筒替代鋁筒、皮革替代毛皮等等。復雜一些的替代是現有產品既可以實現原有產品的功能，又可以滿足新的功能需求。如空調替代原有的暖氣設備。最為重要的一種替代就是下游替代。例如如果重型卡車可以使用柴油發動機，也可以使用汽油發動機，如果柴油發動機廠商取得了壟斷的供貨權，那么，對汽油發動機的零配件的需求就會下降，雖然汽油發動機零配件本身并沒有面臨直接的替代品。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|28針對替代，企業可以采取如下措施：（1）行業采取集體主義反擊行動。如20世紀70年代杜邦公司發明了一種皮革的替代品——可發姆，用來制造皮鞋，后拉由于美國皮革行業聯合起來大作廣告，說可發姆只是一種透氣性和舒適性很差的替代品，最后迫使杜邦公司推出皮革行業，并把這一技術轉讓出去。（2）提高顧客的轉換成本。（3）把目標轉向最少受替代威脅的細分市場。例如棉布生產企業不斷受到化纖和絲綢的替代威脅，為此，可以把目標市場轉向購買內衣、休閑服裝和高檔服裝的顧客。（4）通過降低成本或改進產品等措施來降低RVP（相對價值/價格比）。所謂RVP是指替代產品的價值/價格比與當前產品的價值/價格比的比例。而一個產品的價值/價格比是指其提供給顧客的價值與顧客為其支付的價格之比。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|29第六種力量互補者英特爾公司的前總裁格羅夫認為，波特的模型忽略了第六種力量：互補者（互補者的能量、活力和能力）。互補者指的是銷售能夠增加（互補）產品價值的產品的企業，兩者結合在一起可以更好地滿足顧客的需求。例如：個人計算機與應用軟件公司。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|302.4產業內的戰略群組由于產品的戰略地位不同，產業內的公司往往表現出很大的差異，具體表現在:分銷渠道細分市場產品品質技術領先顧客服務定價政策廣告政策促銷等Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|31這些差異的存在，我們自然地就可能觀察到產業內，不同的公司“群聚”的現象學，即戰略群組。

不同戰略群組的地位戰略的基本差異主要來自為數不多的幾種因素。例如，在制藥產業中存在著兩個戰略群組：（1）專利藥物群組：默克多、禮來、輝瑞，其競爭定位主要是高額的研發投入開發新的、有專利的、突破性的藥物。群組內的公司實行高風險高回報的戰略。藥物的基礎研究是相當困難和昂貴的，向市場投放一種新藥困難需要在研發上投入5億美元，而研究和臨床實驗又要花去10年時間。這一戰略的高風險還來自新藥開發的失敗率很高。只有1/10的新藥能夠進入臨床實驗并由美國食品與藥物管理局批準上市。這一戰略的回報也很高，因為成功的藥物可能申請專利，創新者可以在20年時間里對其進行高定價并獨享市場。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|32（2）普通藥物群組，包括ForestLabs、CarterWallance、ICN這樣的公司它們對專利藥物群組專利過期的藥物進行低成本復制。研發費用低和低價格是這一群組的戰略定位。群組內的企業實行低風險、低回報的戰略。低風險是因為無須投入巨資用于產品開發、低回報是因為它們的產品定價不高。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|33Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|34醫藥產業的戰略群組Figure2.3戰略群組的含義

戰略群組是實行相似商業模式的企業群體.戰略群組的概念對于分析產業內的機會與威脅極為重要。首先，由于同一戰略群組內的所有公司的定位戰略相近，在顧客眼中他們的產品是直接可以相互替換的。因此，企業最密切的競爭對手位于同一戰略群組內。例如，手機、汽車等產業。其次，由于不同戰略群組面對競爭力量時的立場不同，不同的戰略群組可能要面對不同的機會與威脅。新競爭者加入得威脅、群組內的競爭強度、購買者議價能力、供應商議價能力、替代品與互補品的競爭力量都會由于產業內不同群組的競爭定位方法的不同而變得強或者弱。例如制藥產業內，政府對于專利政策的變化，新加入者的競爭等。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|35移動壁壘的角色產業內的戰略群組的競爭中，某些群組的情況可能要好于另一些群組，這時，那些處于不利群組內的一些公司可能會企圖進入另一些群組，以改善自己的處境。但可能會遇到移動壁壘。移動壁壘–——產業內阻礙企業在不同戰略群組間移動的因素包括進入另一個群體和退出現在群體的壁壘例如研發能力、研發合作伙伴、供應鏈體系等等。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|362.5產業生命周期分析產業生命周期模型是分析產業演變對競爭力量影響的有用工具，它將產業的演變劃分為五個連續的階段。萌芽（Embryonic）、成長、震蕩（industryshakeout）、成熟和衰退。管理者的任務就是預測隨著產業環境的演變，競爭力量的強度如何變化，并且制定相應的戰略，把握機會，克服威脅。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|37Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|38產業生命周期中的階段產業演化過程中五種競爭力量的和性質Figure2.4Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|39萌芽階段–產業發展的最初階段對抗基于產品完善、教育顧客和開發分銷渠道成長階段–新顧客首次消費需求出現對抗程度低，企業專注于保持高成長振蕩階段–需求接近成熟，主要來自產品更新由于過剩產能出現，對抗開始加劇成熟階段–市場完全成熟，成長很少或沒有產業合并，競爭集中于爭奪市場份額，價格下降衰退階段–產業出現負增長由于衰退和退出壁壘的存在，對抗進一步加劇萌芽產業特點（1）產業成長較慢：因為消費者不熟悉產業的產品、企業無法實現規模經濟導致的高價格以及分銷渠道不完善所致。（2）技術訣竅構成主要壁壘：產業的進入壁壘主要來自掌握技術上的訣竅而不是規模經濟所要求的成本或品牌忠誠。如果技術非常復雜，則進入壁壘很高。（3）競爭主要在于如何有效教育顧客、打開分銷渠道、完善產品設計，而不是降價。（4）有時，萌芽產業可能是一家公司的創新產物，例如個人電腦（蘋果公司）、復印機（施樂公司）和真空吸塵器（Hoover公司），這時，該公司由機會利用價值對手缺乏的機會成分獲利并在市場上建立強大的地位。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|40成長產業隨著產品需求的增加，產業開始進入成長階段。在成長產業中，大量顧客開始涌入，而且顧客開始對產品逐漸熟悉，經驗曲線和規模經濟的效應令價格下降，分銷渠道變得成熟起來。（1）在成長階段，技術知識作為壁壘的重要性已經消失。（2）伴隨著大力顧客的涌入，進入該產業的企業不斷增加，幾乎沒有一家企業實現規模經濟或建立了品牌忠誠，總之，產業進入壁壘不高。（3）產業的高成長消化吸收了不斷增加的新企業的產能而不至于加劇產業內的競爭，因此，產業內的價值強度相對不大。（4）需求的快速增長令公司比較容易實現收入和利潤的增長而不必從別的公司那里爭奪市場份額。（5）有戰略意識的公司應該為即將到來的產業震蕩做好準備。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|41產業震蕩：需求和產能的增長爆炸性的增長不可能無限維持，增長速度遲早會降下來。（1）需求接近成熟，絕大多數需求來自產品更新。（2）產業內競爭加劇。（3）習慣于快速增長的企業同以往一樣繼續擴大產能。但此事需求的增長速度已經降下來了，最終會導致產能過剩。（4）為了成分利用過剩的產能，企業通常會選擇降價。其結果就是爆發價格戰，導致許多效率不高的企業破產，這足以嚇退新的進入者。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|42成熟階段震蕩階段之后，產業進入成熟階段。在成熟產業中：（1）市場成分成熟，需求完全來自產品更新，需求增長緩慢或者沒有增長。增長僅來自人口增加為市場帶來新的顧客。（2）進入壁壘開始提高，潛在競爭者進入的威脅變小了。例如企業建立品牌忠誠，致力于低成本運營。（3）成熟產業較高的進入壁壘為企業提高價格和利潤創造了機會。（4）產業中出現若干具有市場主導權的大型企業組織，企業大、中、小比例較為合理。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|43衰退階段絕大多數產業都會進入衰退階段：在諸多因素的作用下，需求增長變成復數。原因可能是：技術替代（飛機取代火車成為主要旅行工具）社會變革（健康意識提高打擊了煙草銷售）人口因素和國際競爭（低成本競爭導致某國某些產業陷入衰退）。在衰退產業中，加入衰退速度和退出障礙二者作用的結果是“雪上加霜”，那么，競爭壓力就會比震蕩階段更大。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|44Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|45需求和產能的增長預期競爭力量的改變和制定出適當的戰略Figure2.5產業震蕩:

隨著過剩產能增加，企業間對抗加劇Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|462.6產業分析模型的局限性（1）生命周期概念的局限性產業周期不一定總是符合生命周期模式在快速成長的產業中萌芽階段可能被跳過去

創新和社會變革令產業重新煥發活力：健康理念引致自行車產業的重新崛起不同產業每一階段的時間跨度不同：如果某些產品已經成為生活照的基本需要，某些產業似乎可以無限期地停留在成熟階段，如汽車產業。有些產業則跳過成熟階段直接進入衰退階段，如電子管產業，因為晶體管很快取代電子管成為電子產品的主要配件。還有一些產業進入成熟階段前還要豐富震蕩，如電信服務業。（2）創新與變革在任何合理的時間期限內，產業中的競爭是由創新驅動的創新常常是推動產業演變和產業生命周期發展的主要因素。創新對于企業具有強大的吸引力，新產品、新工藝或新戰略往往會為企業贏得極大的利潤，如蘋果（電子消費品的領頭羊）玩具反斗城（大型的折扣倉儲式商店）戴爾（率先采用電子郵件訂單）沃爾瑪（低價折扣）成功的創新可以改變產業競爭的本質Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|47首次提出五種競爭力模型和戰略群組概念的波特教授認識到創新對于產業結構革新的作用他用的是產業“解凍”和“重塑”的說法——經過一段時間有創新引起的混亂，差異的結構將再次恢復到相對穩定的模式，此時又可以運用五種力量模型來進行分析，這種觀點被成為“間斷均衡”間斷均衡觀點認為：產業結構的長期穩定性被快速變化的期間所打斷，在這些期間中，創新帶來產業結構的革命。這是一個解凍和再凍結的過程。（見下頁圖）Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|48Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|49間斷均衡與競爭結構Figure2.6長期穩定階段長期穩定階段在創新革命性地改變了產業結構的快速變化期間，產業內的價值通常會轉向新定位戰略的商業模式。以證券經紀業為例，價值正在從提供全方位服務的經紀商模式轉向在線交易模式有些學者對間斷均衡觀點提出質疑，RichardD’Avani批評道。許多產業是過度競爭的（Hypercompetitive),它們總是處在不斷的創新過程中（計算機產業就是最典型的例子）。創新導致這些產業的結構總是處于劇烈的變化中，因此不可能實現均衡。這時，用五種力量模型和戰略群組模型的價值大打折扣。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|50（3）企業間差異對于產業周期模型的另一種批評認為，這些模型過分強調了產業結構對企業績效的影響，忽視了產業內或群組內企業間的差異。Rumelt和他的同事經過實證分析發現，公司間盈利能力的差異只有10%可以運用產業結構模型來說明，而其余的只能運用公司間的差異來解釋。同一產業內不同企業間在利潤水平上存在重大差異除了產業本身的因素之外，企業的資源和能力也是贏利能力的重要決定因素Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|51這些模式對于思考產業內競爭是有用的工具－－但要牢記其局限性2.7宏觀環境的影響Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|52Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|53宏觀環境的角色宏觀環境要素的改變可能直接影響：

五種競爭力量相對優勢產業吸引力Figure2.72.7.1經濟因素經濟因素影響國家或地區的經濟是否健康運行，后者決定了企業或產業能否獲得足夠的回報。一般需要考慮的經濟因素間下頁表格。宏觀經濟環境中最重要的4個因素是經濟增長率、利率、匯率和通貨膨脹率（或通貨緊縮率）。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|54需要考察的關鍵經濟因素國家和所在地區的經濟戰略取向貸款的可得性居民的可支配收入水平居民的消費傾向貨幣市場利率通貨膨脹率政府預算狀況國民生產總值變化趨勢國家消費模式失業趨勢勞動生產率水平貿易相關外匯匯率國家和地區的產業政策證券市場發展狀況外國經濟狀況進出口因素對不同類的產品、服務的需求的變化不同地區和消費群體間的收入差異價格波動相關國家和地區的勞動力及資本輸出與輸入狀況國家貨幣政策國家財政政策稅率歐盟的經濟政策石油輸出國組織政策所在國家和地區的產業配套狀況（1）經濟增長經濟增長會帶來顧客消費的增加，進而會緩和產業競爭。企業可以利用這個機會擴大規模提高利潤。相反，則反之。在成熟產業中經濟低迷經常是價格戰的誘發因素。（2）利率利率決定企業產品的需求，例如房地產、汽車的信貸消費。利率影響企業的資本成本以及籌資和投資于新資產的能力。（3）匯率匯率決定了不同國家間貨幣的相對價值，進而決定了本國產品的國際競爭力。（4）通貨膨脹通貨膨脹破壞經濟穩定，導致經濟增長減緩，利率升高和匯率波動。如果通貨膨脹率持續上升，投資計劃的風險會很高。通貨膨脹的關鍵危害在于破壞了對未來的預期。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|56產業集群產業集群對于一個地區的競爭力具有重要的影響。所謂產業集群是指在特定領域內，同時具有競爭與合作關系，且在地理上集中，由交互關聯關系的企業、專業化供應商、服務供應商、相關產業的廠商，以及相關機構（如大學、制定標準化的機構、產業公會等）的經濟集聚現象。產業集群為一個區域所帶來的經濟性主要表現在以下三個方面：（1）外部經濟效應（2）空間交易成本的節約（3）學習與創新效應Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|572.7.2技術因素技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現，發展趨勢及應用前景。這些技術包括：超導、計算機工程、智能計算機、機器人、無人工廠、特效藥、太空通信、太空制造、激光、克隆、衛星網絡、光導纖維生物技術。超導技術通過降低導體對電流的阻力而提高了電氣產品的性能，僅這一項技術進步就可以導致企業運營的巨大變化，對運輸、公共設施、醫療保健、電氣及計算機等產業尤其如此。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|58技術的變革在為企業提供機遇的同時，也對它構成了威脅。一方面技術革新為企業創造了機遇。表現在：第一，新技術的出現使得社會和新興行業增加對本行業產品的需求，從而使得企業可以開辟新的市場和新的經營范圍。例如，用玉米制作燃料乙醇。第二，技術進步可能使得企業通過利用新的生產方法、新的生產工藝過程或新材料等各種途徑，生產出高質量、高性能的產品，同時也可能會使得產品成本大大降低。例如塑料替代鋼材，陶瓷替代金屬應用于航空航天。另一方面，新技術的出現也使企業面臨著挑戰。技術進步會使社會對企業產品和服務的需求發生重大變化。技術進步對某一個產業形成了機遇，可能會對另一個產業構成威脅。例如：無油煙炒鍋與抽油煙機器，電動自行車與摩托車，力拓公司開發的新型煉鐵技術與其對焦煤產業的威脅。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|592.7.3社會、人口和環境因素社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念、職工的工作態度以及人口統計特征等。社會