制訂‘世爵源墅’自己的市場法那么－‘世爵源墅’營銷籌劃安排別墅市場的解析房地產是一個局；

別墅是一個局；

我們的對手－買房人也是一個局；

要破局，先要入局！北京別墅市場印象市場篇別墅印象。BDA,沒有山，也沒有水，京沈高速邊的別墅也不依山傍水，出來一個就被市場消滅一個；看來，別墅的文化生活才是市場所真正需要的。別墅印象。別墅解讀。從市場現狀來看，有的別墅熱銷，有的別墅空置率較高，這說明市場的供給和需求較為嚴重存在錯位的現象；因別墅市場的行業利潤率高，門檻較低，導致開發商進入這個市場的數量較多，使整個市場的開發量較大；市場供給結構不合理，中高檔別墅的比例過高，到達了50%以上；北京的別墅大局部在克隆的是北美或歐洲的風格，同質化嚴重；隨著經濟型別墅的進入，別墅本身的純粹性、高端品質會發生異化。精品別墅在房產市場引領時尚是必然之勢，其自然環境、建筑規劃、品質內涵的純粹性無可替代。區域別墅印象應該說：京沈高速邊的別墅之局是個好局！京沈高速邊的別墅之局近幾年，京沈高速沿線別墅帶逐步形成，以交通便利性為地區的主要優勢，但配套設施的缺乏又阻礙了地區價值的攀升，因此價格普遍以中低價位為主，大規模的開發也使各工程自成體系，但未形成類似溫榆河和京順路一樣的集中熱點。

但是不管是康城2－香草天空，還是安德魯斯，雖然價格不像機場路動輒3000美金，可從2004年后，開發商幾乎就沒有犯過愁。項目物業類型建筑面積容積率報價尚東庭疊拼、聯排1282000.934500運河上的院子聯排、獨棟739000.3316600康城聯排、疊拼10000000.586000安德魯斯聯排、疊拼、雙拼、獨棟2000000.739000天地美墅聯排270000.8/水郡長安聯排2951000.86600京沈之局的棋子們京沈之局的棋子們京沈之局的棋子，現在實際寥寥無幾，開發商們非常聰明的錯開了入局的時機，沒有形成真正的正面競爭。

從2004年起，由于適宜的產品定位、適宜的推廣安排，相繼得到市場的認可，銷售率不斷攀升，我們也不妨來看看：康城產品定位：CBD湖景疊拼別墅產品賣點：工程總規劃100萬平方米20萬平米的高爾夫公園6000畝的天然綠化林帶和25平方公里的綠色稻田產品均價：6000安德魯斯產品定位：CBD高爾夫原鄉別墅產品賣點：高爾夫球場高爾夫園林景觀產品均價：9000安德魯斯工程產品分布：產品面積區間產品解析水郡長安產品定位：看得見國貿的聯排別墅產品賣點：通惠河水景長安街上再現長安產品均價：6500俗不俗，俗！又是CBD，是的，又是CBD，留意一下，他們的訴求卻是CBD以外的一種差異性生活狀態的描述！重要的是：他們成功了！產品訴求：在CBD工作，在香草天空下浪漫生活；在這里，建筑固守高爾夫的禮儀；產品定位：CBD湖景疊拼別墅CBD高爾夫原鄉別墅看來，生活的文化不可缺失！看來，別墅的生活文化更不可缺失！做別墅，需要精神文化的力量！總結：從區域內市場需求狀況我們可以發現高品質的，具有豐富生活文化的聯排別墅工程比例較少，加之本地區的逐步成熟性和開展方向的明確，以及依托高速的便捷交通，市場需求還會進一步增長，遠未到達市場飽和狀態。市場總結世爵源墅的產品解讀產品篇為既有市場規那么所困本工程作為Townhouse產品，所處區位無優越的自然景觀可言，不具備天然休閑生活品質通州作為北京新城，歷來被視作分散內城居住壓力的區域，并不被認同為具有高尚居住氣氛的區域，我們要向京沈高速靠一靠就區域而言，本案沒有突出附加值，僅有的水景附加值被現實擊穿世爵源墅的局以追求“大〞到追求“生活舒適〞，再到“精神的品位〞，自古以來別墅的居住者就是講究的精神貴族！世爵源墅，應該扭轉這種被動的局面——我們應該既體會工程物理屬性的浮華，又提供給需要她的人一個展示自己是精神貴族的時機！世爵源墅的局先來看看聯排產品世爵源墅最大的供量是聯排，同時最讓人難以琢磨的也是聯排，不完全理解它，吃透它，別說開發商，我們自己都不會同意，于是我們決定對聯排產品進行深入解讀，經過840分鐘的你來我往，經過數次聯排產品購置者的面談和夜晚的詢問……我們終于有了一個可以素描的對象！NO.1——別墅的渴望：有天、有地，才是別墅NO.2——鄰里的文化：因為是聯排，所以有了鄰里的文化NO.3——聯排的地段渴望：繁華與自然之間，一段曖昧的距離“離自然不遠、離紅塵很近〞，一語道破Townhouse的精彩實質，在世爵源墅可以得到想要的教育、醫療、商業、生活配套，當然，其他的生活要求同樣也可以在周圍實現，重要的是，確實離開了寫字樓林立的喧囂之地，而且一路可以欣賞著致禮的綠樹回家。NO.4——交通渴望：京城惟一不堵車的京沈高速路就在身邊，掐指算來也就10分鐘就到了東四環。尤其重要的是，京沈高速的兩側現在已經沒有同類產品的競爭，現在正是依托京沈高速該大張旗鼓吶喊的好時候。

以中心湖泊為核心，園林景觀形成多組團排序，水溪擴散至社區的每一個方向；多層次，多變化，綠意充盈每一個窗口，戶戶景觀，每個窗口皆在視界中央；每一戶都有一個相對私秘的后院或正對主題景觀。NO.5——園林景觀渴望：由來已久對自然的渴望NO.6——生活渴望：與水聲和鳴，還有爽朗的談笑聲；家里的休閑空間足夠開一個PARTY，看一部美國大片，終于有了影院的環繞立體聲感覺，當然，紅酒窖、臺球室……都可以，世爵源墅可以提供了一個包納眾多內容的休閑生活空間，別的聯排辦不到，擁有世爵源墅才真正擁有了家庭的休閑生活；因為有了中心湖泊，有了水溪，才有了足夠炫耀的生活；因為是聯排，才有了很好的鄰居，才可以笑著臉一路打著招呼回家；因為有了自家的后院，才有了表達自己創意的天地。再一次解讀世爵源墅，我們發現還有這么多值得一說的地方，而且無論那一處在市場中都具有一定的稀缺性，產品的稀缺性就造就了世爵源墅的差異性。產品稀缺性造就差異性再來看看空中別墅空中別墅的破局當然也有另一層面的考慮，100萬的總價與200萬的總價享受的同等配套、景觀……，哪個市場認可好，不言而喻，如果說“世爵源墅〞開盤是因為回款壓力而開放疊拼產品還可以理解，但此時開放“空中別墅〞就不太好理解了，同時又要承擔剩下聯排產品的風險了。

世爵源墅是聯排別墅；世爵源墅是具有特殊氣質的水景聯排別墅；世爵源墅是別墅；世爵源墅是什么？注：我們以主要的產品類型作為定位方向，至于疊拼產品通過市場驗證，比較得到市場認同，而空中別墅又擁有突出的產品特征，因此產品定位主要針對聯排說話，同時也是為了保證向市場發出清晰的聲音，防止相互干擾。我們的產品

是為誰而造？世爵源墅的人們客戶篇客層定位如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市場經濟的時機主義者。那么中產階層，那么是徹底的實干家，他們絕大多數人都是從基層奮斗出來的。特定年代決定他們有著特殊經歷。從文革到變革，從變革到改革，從貧困到溫飽，從溫飽到富庶。很重視家庭，很重視自己如今的生活品位同時又很思念曾經的奮斗歷程——第二大心理特征有一定的滄桑感和懷舊感客層定位昨天自己的年輕時代今天來之不易的、高品位的現實生活明天自己的將來〔家庭、事業和孩子〕中產階層的心理軟肋中心感/優越感/展示欲由于贏得了相當的經濟根底和社會地位從心理上他們為自己的現狀感到滿足和自豪因此無論從工作還是生活上，他們都有一定的表現欲和展示欲，以此來傳達自己的優秀冷靜族群35—45歲之間，有著豐富的生活閱歷重視家庭，重視自己如今的生活品位，珍惜如今的社會地位中堅族群政府、企業/公司的中高層，團隊的領導者，社會/組織責任承擔者家庭的核心成員，中堅力量掌握相當的話語權中產階級通論冷靜族群35—45歲之間，有著豐富的生活閱歷重視家庭，重視自己如今的生活品位，珍惜如今的社會地位中堅族群政府、企業/公司的中高層，團隊的領導者，社會/組織責任承擔者家庭的核心成員，中堅力量掌握相當的話語權中產階級通論中產階級等級論成長型中產剛剛步入中產階層，多傾向年輕化、閱歷淺底子薄，與其他中產相比缺乏資本積累。但他們多思想新銳，意識超前，有著很大的成長和開展空間。成熟型中產有一定社會經驗和閱歷。有一定的個人資產積累和相對固定的財產收入，但與上層中產相比，缺乏生活的精致和資本操縱實力。上層中產與財富階層差距最小的群體。有著國際化的審美趨向的生活規律、與普通民眾之間存在很強的距離感。甚至有著比財富階層更強的品位追求。我們的產品

應該和哪類中產對話呢

？答案：成熟型中產中產階層依靠職位收入、及創業初步積累進行購房的客群

〔總資產200萬現金60萬〕新資產層依靠高職位收入、及創業持續積累進行購房的客群〔總資產500萬現金流100萬〕穩定資產層具備資本身份和穩定財富積累的客群〔總資產千萬以上現金流250萬〕本案預期的主力客群亦是建立本案品牌調性的針對人群高開低走的銷售態勢將以此為起點；本案真正的主力客群

所有產品以及營銷手段圍繞的核心；相對于穩定資產層而言更易接受引導次主力客群

高開低走的銷售末梢，其銷售方案將另行安排。客群定位沉著的性格、沉穩的觀念精致的情調豐實的生活積累豐富的社會閱歷——迎合他們，能表達他們價值趨向和品位趨向一群樂于被關注的中產階層需求解讀需求特征需求挖掘聯排產品打動市場的真正原因在那里？為什么買聯排而不是其他產品？我們之前的產品解讀與他們是不是能產生對位？

我們尋找了兩位聯排別墅的購置者，看看他們是怎么說的。

郭某〔印象：40出頭，應該有個幾百萬，住棉花城〕

原話：首先是別墅，有個面，景觀也挺好，有水，開車也挺方便的，其他小區，有可能住不到一快去，總之，挺舒服的。人群的再度挖掘林某〔印象：38，某外企北京大區總監，北部倚林家園〕

原話：別墅，代表一定的身份，比較值，離城市不是太遠，比較喜歡東部、北部，其他地方沒有考慮過，關鍵，住得舒服就行。需求挖掘通過以上兩位的交談，不難發現：第一購置意向就是別墅的生活，面子解決了，住得也舒服，第二就是對社區環境的認同，不管是水景，還是園林，再就是對區域的認可，主要停留在大方向上〔如東部、北部、南部〕。最重要的是低調成熟，可能還不奢想獨棟或不愿奢想獨棟，考慮一定的性價比。

一切要源于產品，住得舒服，還有一定的性價比－－－這應該是聯排人群真實的購置面目。既然考慮性價比，既然考慮居住的舒適度，顯然，基于產品的對位是最能打動他們的。世爵源墅能提供什么？300平米以上的舒適空間；90平米舒適的休閑空間；優美的中心湖景和水溪；獨立的后院；增加性價比的附加值－社區文化…….市場、產品、目標人群、需求

已經清晰浮現所謂自己的市場法那么，也就是自己獨特的明確的產品形象，自己獨特的USP營銷專案制訂‘世爵源墅’自己的市場法那么策略篇世爵源墅產品市場形象別墅的精神意義，市場的排它性水景主題式聯排TOWNHOUSE別墅獨特的社區氣質與精神的雙重代表核心價值與定位‘世爵源墅’自己的市場法那么大市場策略的總精神當產品賣點與市場買點對位，我們提出世爵源墅的策略總精神。這種新聯排別墅的生活解讀就是世爵源墅的策略總精神，從產品根底，從園林景觀，從社區文化，從未來的人群來解讀未來的生活文化。特殊處理通過對市場的剖析，世爵源墅能提供第一產品印象的就是中心水景，如何更好的向市場傳達這種聲音，我們給她一個名字，希望在后期的推廣中能樹立獨特的市場印象：月亮湖精神生活方式>常規生活方式>物理生活方式>產品屬性利益承諾訴求秘訣：打造新聯排生活，基于世爵源墅的新聯排生活我們的策略目的在世爵源墅找回自己夢想中的生活方式，恰如他有一套中心區的公寓，天天住卻天天不想住，而他在世爵源墅的家園，每周即便只住一天卻天天想住，我們為城市精英們量身打造一種潮流性的居住形態，定義一種全新的“新聯排生活〞的上層品質。社區的文化和精神的滿足！推銷產品的年代已經過去，現在是推銷夢想的時代！我們的總體指導原那么：現今的地產工程漸趨同質化——我們憑什么破局，憑什么突圍？究竟要解決面子問題，還是同時提供人們新的文化生活？我們認為兩者是同一個問題，文化生活與精神的滿足就代表了面子問題的解決。我們應該把世爵源墅的品牌看作一個有生命的人，真實地生活在你我身邊。世爵源墅——策略：破局安排尚東庭、康城、運河上的院子、安德魯斯——新盤、大盤力度，瘋狂的產品力突破一年多了，世爵·源墅早已過了保鮮期本案的新鮮點在哪？喜新厭舊的陷阱事實上，在京沈別墅帶，并沒有真正的成熟別墅區尚東庭：容積率偏高0.93運河岸上的院子：周邊環境差，配套一般國花園：針對金字塔頂端的人，僅36席康城二期：即使100萬平米，周邊仍然很寒酸

鐵證如山：成熟的世爵源墅成熟的京沈高速：京城惟一不堵車的高速路就在身邊，掐指算來也就10分鐘就到了東四環。成熟產品：以聯排別墅為主的低密度別墅社區，以前180-260平米寒酸的聯排TOWNHOUSE在這里你是找不到的，324以上的面積應該會滿足舒適生活和精神的追求了吧。成熟的內空間：戶型內設計內庭院、前后庭院、大挑空客廳、地下休閑空間、獨立工人作息區等，可以說已經幾乎等同于獨棟別墅的品質。成熟配套：想要齊全的教育、醫療、商業、生活配套，可以，完全可以媲美CBD中的生活配套功能。成熟生態：30000平米的湖景園林，以及社區外部大面積的樹林和綠地，形成了良好的居住自然環境。出于一種責任感，我們打造了京沈別墅帶上的亮點；真的離城市不遠，而又擁有城市源于理想的追求永無止境，一期完美落成，二期中的亮點——整層獨戶、360。觀景的“空中別墅〞……相對「世爵源墅」而言，有的別墅從未成熟世爵源墅成熟的市場意義成熟的差異價值從樣板間到實景樣板區從實景樣板區到實景生活示范實景生活示范——剛性的差異——搶占營銷制高點世爵源墅，制定自己的市場法那么定位策略樹立市場聲音的差異化，樹立品位的差異化給中產階層一個展示心理和展示高品位生活情調的場所SLOGAN推廣概念主題訴求創意表現社區文化世爵源墅〞必須做出差異，與周邊工程的小資、浮華等調性恩斷義絕，才能在銷售中脫穎而出。許多特質也許不是“世爵源墅〞所獨有，卻是“世爵源墅〞發現并主張的，生活在此，與建筑相融，愛生活、愛社區的文化，愛這里的氣氛。這正是產品差異化表達的源點所在。形象關鍵詞聯排獨棟、開放、共享、新型鄰里關系、一個階層的社區文化我們吸取的是氣質，一種特殊階層的氣質，代表這個階層的生活取向！Slogan的準備創意切入——水景實景別墅、聯排獨棟化區域唯一性Slogan的準備口號的力量作為一個工程來講，產品形象的扭轉分為強勢導入和循序漸進兩種方式，我們提出了兩種不同思路的SLOGAN來比照討論：原slogan：悠逸的海外生活區新slogan：

悠逸生活成熟一墅原slogan：悠逸的海外生活區新slogan：

星星湖畔的聯排典范備選slogan：悠逸生活別無他墅創造精神文明與物質生活的雙豐收湖畔逸墅家口號與社區文化的關系月亮湖畔的聯排典范更多是基于產品的特點來設計，防止空泛，通過產品特點的描述來反映一種舒適生活，而社區文化作為一種附加值，更多是源于生活的一種補充，將在后期的推廣中陸續展開，在此根底上描繪一種更加充實、更加豐富的生活，特別是目前的產品安排已沒有效勞于特定主題文化的修改空間，不管是鄰里文化還是水文化，都是社區舒適生活的一種補充。

執行策略拿什么征服你，我的未來業主們在售樓處里，擺放著充滿生活氣息的展示圖片，該圖片一定選擇與水景、鄰里文化、休閑空間等產品相關聯的生活場景；現場選擇一定數量的容易使印象深刻的物件，以穩固客戶對工程的記憶；現場提供高尚飲品，如英式紅茶、巴西咖啡，引導客戶對這種生活的向往。現場提供兒童喜好的食品，也許孩童的一句話就能堅決大人的購置決心。策略1:打造一個生活氣息濃郁的銷售現場在靠近湖泊的一側，選取整條聯排建立樣板街區〔如F38〕，除了室內的安排，室外場景一定營造到位；樣板街區可用來進行相應的公關活動的展開，加深對產品的理解；同時樣板街區可用來進行“體驗式營銷〞的展開，客戶可以在樣板街區體會居住聯排別墅的生活感受。樣板街區可提供的活動設計：名片鑒賞會周末制塤紅酒交流會……注：通往樣板街區的通道也屬于重點打造的范圍。策略2:打造一個生活氣息濃郁的樣板街區策略3:描繪一個生活氣息濃郁的未來時間的安排第一階段：導入期第二階段：成長維護期第三階段：成熟期4月5--7月8月--12月本案推廣將分為：導入期、成長維護期、成熟期和衰退期〔今年將完成前3個階段的任務〕；階段性產品營銷策略及建議第一階段：導入期〔2006年4月〕開宗明義先聲奪人A、向一二期老業主及周邊萬科/裕祥客戶投放DM簡體樓書；通過電訪、發放問卷、研討、座談等形式，了解老業主購置意向及其具體需求為老客新展開攻勢。在DM中介紹工程具體優勢，以及老帶新優惠獎勵措施等事宜。B、舉辦一兩次老客戶推介聯誼活動邀請老客戶以及新客戶參加，由老客戶現身說法引導工程銷售。老客戶二次購房給予折扣，同時老客戶帶新客戶也給予優惠〔如送物業費等〕。第三階段：成熟期〔2006年8月-12月〕抓住重點整合資源A、圍繞社區生活的各項活動展開，同時將活動成果在售樓處展示。B、繼續投放二期<客戶通訊>，增強已成交客戶信心；并繼續給予優惠，從而帶來新客戶。C、做二次直投：根據前期直投情況，對于直投對象進行重新整理，使投放目標更加準確。D、圍點打援的東二三環高檔寫字樓側翼戰。E、建行龍卡/東三環汽車數據庫。推廣篇推廣節奏安排第一階段推廣目的：樹立獨特的市場差異性主力訴求：產品特性的訴求工程狀況：期房第二階段推廣目的：建立世爵源墅特殊的形象氣質，產品差異性同行主力訴求：結合產品對未來生活的描繪工程狀況：樣板街區開放第三階段推廣目的：強化產品特性，社區生活進入體驗階段主力訴求：世爵源墅現實生活的聲音工程狀況：現房，局部入住產品特點的推廣訴求：水景訴求示意：木船上，與莫奈一同欣賞睡蓮在19世紀法國黃昏池塘的木船上，與莫奈欣賞睡蓮，而你，就是其中一個，或許只是想與雷諾阿喝下午茶，與畢加索喝咖啡；或許只是想上德加的舞蹈課。水景實景別墅，置身其間的印象派巨作。產品特點的推廣訴求：園林景觀訴求示意：從中國到曼哈頓，看不到雷同的風景唯一的不是哪些人，而是他們的生活方式湖面上，蕩漾著連澳洲都羨慕的碧波；園林內外，生長著讓法國楓丹白露都望塵莫及的樹。在這里，生活方式統治了一個族群，于是，他們私享了整個世界。世爵源墅。月亮湖畔的聯排典范產品特點的推廣訴求：鄰里文化訴求示意：那時候，演奏?月光?的是茜茜公主；此刻，演奏?月光?的，卻是不知誰家的小女兒。樹上原本沒有兩片完全相同的葉子。但生活里，卻存在著似曾相識的唯一巧合。于是，理想與現實在這里找到了必然的聯系。唯一的不是哪些人，而是這些旋律的共鳴。世爵源墅。月亮湖畔的聯排典范產品特點的推廣訴求：建筑里的生活文化訴求示意：建筑里，發現洛克菲勒手記遺落的章節這里追求的是內在心靈的富裕，無關財經資訊和富豪榜，無關松下幸之助的企業教戰守那么，而是一種追求內在富裕的氣質。當這份風采逐漸蘊醞成熟，“世爵源墅〞營造的境界將會是最美好而令人尊崇的，也將延伸出對事物的非凡品味。世爵源墅·月亮湖畔的聯排典范再次沖浪空中別墅的市場推廣建筑風格：純粹的各層、整層獨戶時間價值/歷史價值——人文底蘊、尊崇價值，將廣為人知居此主人的非凡“地位〞——要點分別對應“空中別墅〞的建筑價值、客群價值、“空中別墅〞的價值歸納稀缺性——價值感京東乃至全北京只有五棟/六十戶升級京東、聚焦“世爵源墅〞地塊的最后價值；升級版/絕藏版“空中別墅〞客群價值中產生活的終極高度分別對應“空中別墅〞的建筑價值、地塊價值、建筑價值、客群價值真正的高度，不是在穹頂，更不是在顛峰，而是在前排“空中別墅〞位于前排；產品特性、價值也位于前排。“空中別墅〞與普通別墅的區隔：整層獨戶——聯排；360度吸納陽光——圍合、封閉；居高聲自遠——躲進小樓成一統……和而不同。尊貴中的先進在區隔中如何統一？世爵·源墅：奪回京東TOWNHOUSE的話語權；“空中別墅〞：打造并確立工程全盤的領先地位。給“空中別墅〞一個響亮的名字；結合整體推廣方案借勢亮相，完美演繹。「世爵·圓墅」。----圓的境界，圓滿的墅愿SLOGAN：居身。另一種高度憑經驗：大多數VILLA只成熟一次完美的程度，是證實別墅生活是否成熟的唯一尺度「世爵·圓墅」卻例外。推廣主題示意：據考證：北京尚未出現真正的空中VILLA完美的程度，是證實別墅生活是否成熟的唯一尺度「世爵·圓墅」就是。「世爵源墅」30000平米的湖景園林，以及社區外部大面積的樹林和綠地，形成了良好的居住自然環境。京沈高速、京通快速路、朝陽路、朝陽北路、京哈高速、102國道、輕軌等，構成了區域成熟的交通路網。成就360度別墅生活。物料投放建議：——五星級酒店、大堂、接待處；——機場、飛機頭等艙；——高爾夫球會、馬會、游艇會現場；——高級健身俱樂部、娛樂場所；——古董拍賣行拍賣現場。媒體選擇建議：工程除區域內的內部消化外，CBD等東部商業區及北部也存在大量潛在客戶，因此同樣需要對區域外客戶進行針對性推廣。我們建議，以戶外媒體與報紙媒體為主力媒體，以電臺、雜志、網絡為輔助媒體，并于各個階段輔以展會、DM直投、短信等媒體宣傳方式。戶外媒體：通州區工程周圍與東北三四環的路牌廣告，以擎天柱為主。網絡媒體：1、門戶網站：搜狐的焦點與新浪2、專業網站：搜房網電臺：北京交通臺雜志：1、專業類：?新地產?、?紅地產?、?安家?2、財經與企業類：?三聯生活周刊?、?IT經理人?、?商業周刊?報紙：?經濟觀察報?、?北京青年報?階段媒體安排表費用預算比例世爵源墅今年的銷售周期大約為9個月，根據目前市場情況我們建議營銷推廣費用比例不低于500萬，根據目前市場情況及產品特性，總體推廣費用分配安排比例如下：各主要廣告推廣的費用及比例路牌廣告：50萬銷售道具：76萬效勞公司：54萬公關活動：150萬網絡廣告：100萬雜志及軟文廣告：60萬報紙廣告及硬廣：100萬其它：50萬其中路牌廣告主要以制作和局部續租粗算。費用預算安排〔100萬〕第一階段：——導入期〔2006年4月〕樹立工程的品牌形象，建立知名度；塑造差異形象，引起一定的關注；內外兼修，做好各種銷售體整合工作；

儲藏意向客戶，為市場攻擊做準備；本階段除了各種銷售道具、地盤的包裝外，還將進行戶外、軟文、網絡和少量雜志投放，但要控制投放規模。建議集中于4月下旬集中投放。第二階段——成長維護期〔2006年5月—2006年7月〕該階段為形象的成長期，但卻是本年度的強銷期，也是廣告集中投放的階段；該階段整合硬廣、軟文、網絡、雜志等各種媒介手段，再通過戶外和公關活動配合，一舉成為區域明星工程，重新占領市場高地；費用預算安排〔180萬〕第三階段——成熟期〔2006年8月-12月〕經過上個階段的強勢推廣，產品形成旺銷，前期積蓄的客戶根本消化。但過了八月，本案已成為現房，并可入住，通過8月調整，重新進入一個強銷期，因此，本階段廣告依然持續投放，逐步減少，后期以公關活動和客戶維護為主要工作任務；另外，針對前期推廣和銷售中出現的各種問題進行分析和總結，為下一個年度的推廣做好各種準備工作；費用預算安排〔220萬〕費用安排曲線推廣及媒介購置導入期成長期成熟期第一頂峰：今年4月下旬第二頂峰：今年9-10月世爵源墅的銷售銷售篇銷售目標的安排本工程住宅可售建筑面積為9.8396萬平方米，未售面積約在5萬平米，根據推廣策略的建議和本工程的實際情況，本工程的銷售共分為主要的四個階段，具體情況如下：

導入階段〔2006/4/1――2006/4/30〕

聯排產品爭取銷售10套，銷售面積約3500建筑平米，實現銷售額2000萬左右，同時疊拼產品持續消化。成長持續階段〔2006/5/1――2006/7/30〕

此階段市場對工程的產品形象已有一定穩固，相應的推廣安排也已陸續展開，聯排產品在每月銷售10套的根底上有所增加，銷售面積會持續在約4000-4500建筑平米，實現銷售額2300-2600萬左右，該階段總體銷售額度會到達7500萬左右，同時疊拼產品持續消化，在該階段空中別墅的市場積累展開，相機開放，已減輕開發公司的資金壓力。成熟階段〔2006/8/1――2006/12/30〕

此階段市場對工程的產品形象已有一定穩固，已取得一定的銷售成果，需要積蓄新的客戶資源，產品供量也會缺乏，同時8月為房地產銷售的傳統淡季，但隨著收房入住的來臨，銷售不會出現大的滑坡，持續消化應該在3500平米左右，過了8月，市場旺季來臨，即買即住的優勢有所表達，第二個強力銷售期到來，但現有供量已經缺乏，原控制產品應該入市，綜合各方利好，從9月起，每月平均可實現銷售面積4000平米，實現銷售額2500萬左右，該階段總體銷售額度會到達12500萬左右，同時疊拼產品持續消化，在該階段空中別墅集中消化完畢。銷售目標的安排通過對三個階段不同的市場預估，至年底聯排別墅預計實現銷售額度

2.2億元，同時預計疊拼產品持續消化現有供量的85％，可實現2500萬的銷售額，空中別墅由于獨特的市場差異性，預計將在這9個月內銷售完畢，預計實現銷售額7000萬人民幣，因此，今年的銷售目標大約能完成3.15億人民幣，其中在第三個階段有價格上浮和銷售加速的因素，存在提前完成第三階段銷售目標的可能，銷售額較之前保守的估算有所突破，至2007年春節，世爵源墅的總體銷售額應該會到達億人民幣。價格安排世爵源墅的價格該怎么定？我們主要通過市場比較法，并結合市場狀況與原有市場報價等因素，此次市場比較主要選擇區域內具有同類聯排產品的兩個工程作為參考，我們我們先看一組數據：

聯排主力戶型價