趨勢(shì)洞察報(bào)告重構(gòu)人-貨-場(chǎng)關(guān)系洞察未來(lái)零售新生態(tài)零售業(yè)處于百花齊放的時(shí)代。通過(guò)線上和線下的技衍生出多種多樣的商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)，如前置到店等。傳統(tǒng)的單一渠道模式一去不復(fù)返，而在所在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)零售的3.0時(shí)代，零售商從單純商品提供者轉(zhuǎn)型為消參與者，通過(guò)抖音等內(nèi)容平臺(tái)主動(dòng)輸出，強(qiáng)化與消費(fèi)者的活中的內(nèi)容伙伴，并通過(guò)社交口碑形成持續(xù)驗(yàn)為核心的新增長(zhǎng)引擎。重要是因?yàn)樗鉀Q了流量問(wèn)題，帶到店零售生意模式的演進(jìn)：從1.0到3.0時(shí)代隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷演變和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。到店零售作為零售業(yè)的重要組成部分，其商業(yè)模式和發(fā)展路徑也在這一過(guò)程中發(fā)生了顯著的變化。從傳統(tǒng)的線下交易到線上線下融合，再到如今的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)獲客，到店零售的演進(jìn)不僅反映了消費(fèi)者行為的變化，也體現(xiàn)了零售商在適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境中的創(chuàng)新與探索。本洞察報(bào)告將深入探討到店零售從1.0到3.0時(shí)代的演進(jìn)歷程，分析每個(gè)階段的特點(diǎn)、面臨的挑戰(zhàn)以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，旨在為零售從業(yè)者和相關(guān)人士提供有價(jià)值的洞察和參考，助力他們?cè)诓粩嘧兓氖袌?chǎng)中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2到店零售1.0(~2010):到店零售初創(chuàng)期傳統(tǒng)線下模式主導(dǎo)，消費(fèi)者需求停留表面到店零售1.0時(shí)代是實(shí)體零售的初創(chuàng)階段，商業(yè)活動(dòng)完全依賴于物理空間。零售商戶在特定的地理位置開(kāi)設(shè)店鋪，消費(fèi)者必須親自前往才能完成購(gòu)物體驗(yàn)。這一時(shí)期的交易流程相對(duì)簡(jiǎn)單直接，但同時(shí)也受到諸多限制。由于信息傳播手段的局限性，店鋪的知名度和影響力往往僅限于周邊一定范圍內(nèi)，難以突破地域的束縛。零售商戶主要通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如報(bào)紙廣告、傳單發(fā)放等來(lái)吸引顧客，對(duì)消費(fèi)者需求的了解也較為表面，缺乏深入的數(shù)據(jù)分析和洞察，這使得他們?cè)谡业娇蛻簟⒘私饪蛻簟M足客戶需求方面存在一定的不足。到店零售2.0(2010～2022):線上平臺(tái)融合期線上渠道飛速融合，突破物理場(chǎng)域限制，消費(fèi)者仍需主動(dòng)參與隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，到店零售進(jìn)入了2.0時(shí)代，這一時(shí)期的最大特點(diǎn)是線上平臺(tái)與線下實(shí)體的初步融合。零售商戶通過(guò)在線上平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，零售商戶成功地?cái)U(kuò)大了“人貨場(chǎng)”的“場(chǎng)”,打破了地域限制，能夠接觸到更廣泛的客戶群體。盡管線上平臺(tái)的引入使得零售商戶能夠接觸到更多的潛在客戶，但這一時(shí)期的零售模式仍然存在一定的局限性。零售商戶在這些平臺(tái)上主要扮演著信息提供者的角色，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中仍然需要主動(dòng)進(jìn)行搜索和篩選，零售商戶與消費(fèi)者之間的互動(dòng)相對(duì)有限。3到店零售3.0(2022～):內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變革期到店零售3.0時(shí)代標(biāo)志著零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，內(nèi)容平臺(tái)成為了推動(dòng)這一變革的關(guān)鍵力量。目前，已有84%的百貨零售商戶都有線上布局。2024年百貨零售業(yè)樣本企業(yè)是否開(kāi)展線上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問(wèn)卷調(diào)查在這一時(shí)期，零售商戶不再滿足于被動(dòng)等待消費(fèi)者上門(mén)，而是通過(guò)主動(dòng)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引潛在客戶。通過(guò)在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布精美的圖片、視頻和文字內(nèi)容，零售商戶能夠生動(dòng)地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式不僅能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還能夠在消費(fèi)者心中建立起更強(qiáng)的品牌認(rèn)知和情感連接。零售商戶通過(guò)持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，逐漸成為了消費(fèi)者生活中的重要伙伴，而不僅僅是商品的提供者。此外，內(nèi)容平臺(tái)的社交屬性也為零售商戶帶來(lái)了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和心得，形成口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。零售商戶還可以通過(guò)與網(wǎng)紅、博主等合作，借助他們的影響力快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。總之，到店零售3.0時(shí)代通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的助力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)交易模式向動(dòng)態(tài)獲客模式的轉(zhuǎn)變，為零售業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。“盡管到店零售從1.0發(fā)展到3.0時(shí)代，商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)取得了顯著進(jìn)步，但每個(gè)階段的演進(jìn)都伴隨著新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)促使零售商不斷尋求創(chuàng)新的解決方案，推動(dòng)零售模式的進(jìn)一步發(fā)展。”4挑戰(zhàn)一1.1線下交易受局限，引流效率難提升1.0的進(jìn)場(chǎng)交易仍舊依賴于物理地點(diǎn)，傳播獲客成本高，傳統(tǒng)廣告渠道效果下降，消費(fèi)者不能輕易被引流了。78%的零售商戶認(rèn)為引流難、引流貴，67%的商戶認(rèn)為線上流量低、銷售額低，零售商戶需要更高效的引流方式。1.線上購(gòu)物滲透深，線下客流被分流隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的深刻變革，線上消費(fèi)平臺(tái)迅速崛起，極大地分流了線下實(shí)體店的客流量。線上零售持續(xù)增長(zhǎng)分流線下實(shí)體流量線上零售總額(萬(wàn)億元)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(萬(wàn)億元)線上零售占比線上零售增速2022年2023年2024年2024年客流量與2023年同比12%16%2024年客流量與2023年同比12%16%下降5-10%持平20%下降5%以內(nèi)下降超過(guò)20%增長(zhǎng)高于10%下降15%-20%下降10-15%增長(zhǎng)5%內(nèi)連鎖超市面臨客流下降問(wèn)題增長(zhǎng)5-10%52.消費(fèi)者信息過(guò)載，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段乏力其次，信息過(guò)載和注意力資源的稀缺使得消費(fèi)者的注意力變得極度碎片化，傳統(tǒng)線下廣告和促銷活動(dòng)在眾多信息中難以脫穎而出，其吸引力和效果大幅下降，商戶通過(guò)這些傳統(tǒng)方式吸引消費(fèi)者進(jìn)店的難度進(jìn)一步加大。最近一次逛購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)今每周出門(mén)消費(fèi)頻率變化沒(méi)有改變→41.04%的受訪者最近一次逛購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)是在三個(gè)月以前，45.60%的受訪者最近一次逛購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)是在一周前至三個(gè)月之間，只有13.36%的受訪者上次逛購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)是在一周內(nèi)。今年以來(lái)，45.60%的受訪者每周出門(mén)購(gòu)物消費(fèi)的頻率沒(méi)有發(fā)生變化；43.98%的受訪者每周出門(mén)購(gòu)物消費(fèi)的頻率有所下降；10.42%的受訪者每周出門(mén)購(gòu)物消費(fèi)的頻率有所提升。消費(fèi)意向的主題調(diào)查無(wú)法提升逛街購(gòu)物的興趣漠不關(guān)心在關(guān)于消費(fèi)意向的主題調(diào)查中，21.82%的受訪者認(rèn)為僅靠線下促銷手段已經(jīng)無(wú)法提升逛街購(gòu)物的興趣了，更有46.91%的受訪者對(duì)此漠不關(guān)心，不受影響。近七成受訪者在線下消費(fèi)時(shí)不再重視打折促銷活動(dòng)，說(shuō)明消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)情境與消費(fèi)體驗(yàn)。6挑戰(zhàn)二購(gòu)買(mǎi)決策難追蹤，信任建立有滯后在傳統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng)零售模式下，實(shí)體零售商戶長(zhǎng)期處于“等客進(jìn)場(chǎng)”的被動(dòng)姿態(tài)。過(guò)往，商戶往往單純依賴店鋪的地理位置，坐等消費(fèi)者自行上門(mén)，缺乏主動(dòng)出擊、提前與客戶建立聯(lián)系的意識(shí)與行動(dòng)。在這種模式下，消費(fèi)者通常是在逛街途中偶然發(fā)現(xiàn)店鋪，商戶幾乎沒(méi)有前置機(jī)會(huì)向客戶傳遞品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)特色，自然難以在客戶踏入店鋪之前就與之成功建立起信任關(guān)系。與線上平臺(tái)相比，線下實(shí)體零售商戶在消費(fèi)者實(shí)際到場(chǎng)前，可利用的溝通與互動(dòng)渠道極為有限。線上平臺(tái)能夠憑借大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者評(píng)價(jià)展示以及個(gè)性化推送等手段，提前在虛擬空間與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)并逐步構(gòu)建信任。傳統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)零售模式傳統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)零售模式線上平臺(tái)“等客進(jìn)場(chǎng)”單純依賴店鋪的地理位置坐等消費(fèi)者自行上門(mén)大數(shù)據(jù)分析|消費(fèi)者評(píng)價(jià)展示|個(gè)性化推送提前在虛擬空間與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)并逐步構(gòu)建信任如今，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程已變得更加復(fù)雜，不再是簡(jiǎn)單的線上搜索、篩選零售商戶信息，進(jìn)店、挑選、購(gòu)買(mǎi)。他們會(huì)在多個(gè)平臺(tái)收集信息，參考他人評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡才做出決策，這一過(guò)程涉及眾多觸點(diǎn)。的消費(fèi)者在進(jìn)入線下門(mén)店前已通過(guò)社交媒體完成產(chǎn)品調(diào)研。“對(duì)于一些計(jì)劃性較強(qiáng)的消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、家具等，消費(fèi)者通常會(huì)提前進(jìn)行大量的信息收集和比較，決策時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)從幾天到幾周不等。他們會(huì)考慮產(chǎn)品的性能、價(jià)格、品牌口碑、售后服務(wù)等多個(gè)因素，直到認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了足夠的信息，才會(huì)到店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”7在傳統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷體系中，零售商戶普遍面臨著對(duì)消費(fèi)者了解嚴(yán)重不足的困境。長(zhǎng)期以來(lái)，零售商戶主要依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和粗略的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行商品陳列與營(yíng)銷活動(dòng)策劃，缺乏對(duì)每一位進(jìn)店顧客精準(zhǔn)且細(xì)致的洞察。當(dāng)消費(fèi)者踏入店鋪，他們的需求已不再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能滿足，而是愈發(fā)趨向個(gè)性化、多元化與即時(shí)化。然而，零售商戶由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的深度了解，難以在客戶即時(shí)化個(gè)性化消費(fèi)者在購(gòu)物中心平均停留時(shí)間短，短暫的物理接觸難以構(gòu)建深度消費(fèi)關(guān)系，這無(wú)疑給零售商戶難以提前策劃、提供合適的促銷活動(dòng)。零售商戶往往還沒(méi)來(lái)得及充分了解顧客需求，顧客就已離個(gè)性化的優(yōu)惠券，而傳統(tǒng)零售商在這方面往往做得不夠。”8到店3.0時(shí)代：體驗(yàn)重塑新趨在深入剖析實(shí)體零售商戶面臨的三大挑戰(zhàn)后，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)到店零售模式已難以滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求。從1.0時(shí)代高度依賴實(shí)體店鋪、營(yíng)銷受限，到2.0時(shí)代借助線上貨架平臺(tái)卻仍顯被動(dòng)與靜態(tài)，商戶始終未能突破獲客與消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)的瓶頸。而到店零售3.0時(shí)代帶來(lái)的「體驗(yàn)重塑」,為打破這一困局提供了新方向。在體驗(yàn)零售的全新階段，商戶與消費(fèi)者的互動(dòng)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。以往商戶被動(dòng)等待顧客進(jìn)店，難以主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者。如今，借助線上平臺(tái)，商戶能夠主動(dòng)出擊。通過(guò)線上平臺(tái)，將產(chǎn)品背后的故事、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及優(yōu)惠活動(dòng)，精準(zhǔn)地呈遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在瀏覽短視頻、直播等內(nèi)容時(shí)，便能被精心策劃的產(chǎn)品介紹所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，輕松完成下單。當(dāng)消費(fèi)者到店，等待他們的不再是單調(diào)的產(chǎn)品展示。商戶通過(guò)精心打造互動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品，參與互動(dòng)玩法。線上以豐富內(nèi)容為餌，吸引消費(fèi)者關(guān)注；線下以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為網(wǎng)，留住消費(fèi)者腳步；會(huì)員體系則如同絲線，將消費(fèi)者緊密連接，促進(jìn)其重復(fù)消費(fèi)。這種全新的模式，為實(shí)體零售帶來(lái)了突破傳統(tǒng)限制的機(jī)遇。9趨勢(shì)一新的體驗(yàn)場(chǎng)景信息檢索前置體驗(yàn)讓客戶從主動(dòng)“信息檢索”到獲得被動(dòng)“前置體驗(yàn)”在傳統(tǒng)零售模式中，零售商戶主要通過(guò)單向傳播的廣告信息觸達(dá)消費(fèi)者，這種信息傳遞方式存在顯著局限。步入到店零售3.0時(shí)代，全新的體驗(yàn)場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生，不同業(yè)態(tài)基于自身特性，在線上體驗(yàn)前置的構(gòu)建方面各有千秋。通過(guò)「線上體驗(yàn)前置」模式，重構(gòu)了消費(fèi)者決策鏈路，其核心邏輯在于：以內(nèi)容為媒介，將原本發(fā)生在線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)前置到線上。建立消費(fèi)者認(rèn)知[線上體驗(yàn)]主動(dòng)信息搜索[線上體驗(yàn)]到店消費(fèi)[線下體驗(yàn)]到店消費(fèi)[線下體驗(yàn)]到店消費(fèi)[線下體驗(yàn)]3.0零售模式2.0零售模式1.0零售模式多維度信息輸出[前置體驗(yàn)]到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告通過(guò)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)，就不難觀察到這一趨勢(shì)。線上體驗(yàn)前置模式成功吸引海量新客，2024年線上消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)184%,印證消費(fèi)者決策路徑向「線上先體驗(yàn)」遷移。線上用戶同比增長(zhǎng)率核銷訂單同比增長(zhǎng)率核銷金額同比增長(zhǎng)率渠道類型用戶增長(zhǎng)占比核心解讀主動(dòng)探索型體驗(yàn)消費(fèi)者帶著明確需求通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，表明商城21.75%貨架式體驗(yàn)消費(fèi)者依賴商城品牌信任和商品聚合能力，需強(qiáng)化分類導(dǎo)航與主題場(chǎng)景構(gòu)建(如"居家清潔專區(qū)")內(nèi)容種草型體驗(yàn)通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)潛在需求(如"5分鐘整理技巧"視頻帶動(dòng)收納用品銷量增長(zhǎng))互動(dòng)式體驗(yàn)實(shí)時(shí)答疑與福利發(fā)放提升轉(zhuǎn)化效率實(shí)體店鋪/活動(dòng)掃碼補(bǔ)充線下體驗(yàn)(超市冰柜貼二維碼可直接跳轉(zhuǎn)冷飲專題頁(yè))多元化補(bǔ)充體驗(yàn)立跨平臺(tái)體驗(yàn)銜接(如微信社群專屬福利)數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)2024年同比2023年不同業(yè)態(tài)因消費(fèi)特性、客群結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯的顯著差異，在落實(shí)體驗(yàn)前置策略時(shí)，有著截然不同的切入點(diǎn)與實(shí)施路徑。本洞察報(bào)告挑選了日用商超、綜合商場(chǎng)、免稅店和商業(yè)街/步行街四大渠道需要日用商超：日用商超具有高頻、低客單價(jià)的消費(fèi)特性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，十分注重便利性與優(yōu)惠活動(dòng)。為貼合這些特點(diǎn)，商超在線上體驗(yàn)前置打造上，創(chuàng)造高頻次促銷活動(dòng)的場(chǎng)景信息，幫助消費(fèi)者不足未到店時(shí)沒(méi)有了解的信息，提前體驗(yàn)，凸顯即時(shí)性與便利性。湖南佳惠集團(tuán)作為成長(zhǎng)于下沉區(qū)縣的老牌日用商超，在這樣的大環(huán)境下，需要探索新的發(fā)展路徑以適應(yīng)市“在抖音可以讓更多人看見(jiàn)品牌，我們也看見(jiàn)了更“在抖音可以讓更多人看見(jiàn)品牌，我們也看見(jiàn)了更零售商戶此前嘗試通過(guò)自有APP、本地服務(wù)APP等傳統(tǒng)線上平臺(tái)進(jìn)行拓展，但面臨營(yíng)銷成本高、門(mén)店拓客困難等問(wèn)題，難以有效觸達(dá)已在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，零售商戶難以精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者多變的需求，難以滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比”的強(qiáng)烈需求，且在商品銷售與服務(wù)提供上，無(wú)法很好地適應(yīng)消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)訴求。1.平臺(tái)轉(zhuǎn)型：2023年發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)“內(nèi)容觸達(dá)+即時(shí)轉(zhuǎn)化”模式的優(yōu)勢(shì)后，將經(jīng)營(yíng)重心更多投向抖音。以車?yán)遄印?.經(jīng)營(yíng)思維升級(jí)：把直播間打造成“可視化供應(yīng)鏈”,如直播榴蓮開(kāi)果試吃、鹿茸達(dá)人，以“消費(fèi)者視角+專業(yè)選品”的組合消解消費(fèi)者戒備；日常穩(wěn)定開(kāi)播6-8小時(shí)依據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)平效劃分等級(jí)，篩選員工，提供抖音運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、流量扶持與獎(jiǎng)勵(lì)，圍繞將私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)遷移至抖音，搭建抖音私域社群，創(chuàng)新開(kāi)啟「提貨」玩法，由門(mén)店員3.職人矩陣廣泛觸達(dá)消費(fèi)者：老板先以個(gè)人賬號(hào)測(cè)試，成功后總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員拍攝剪輯技巧與標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)100家門(mén)店賬號(hào)布局，并制定職人激勵(lì)制度。線上累計(jì)支付團(tuán)購(gòu)訂單銷售額突破億元關(guān)口，核銷率穩(wěn)居行客群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)?0-40歲家庭消費(fèi)者占比超60%。品牌搜索PV對(duì)比同行增長(zhǎng)幅度達(dá)到5690.08%,大批顧客團(tuán)購(gòu)訂單銷售額突破億元30-40歲家庭消費(fèi)者占比超60%PV對(duì)比同行增長(zhǎng)幅度高達(dá)5690.08%綜合商場(chǎng)：綜合商場(chǎng)業(yè)態(tài)豐富多樣，消費(fèi)者看重品牌多樣性、購(gòu)物體驗(yàn)以及活動(dòng)氛圍。其線上體驗(yàn)前置通過(guò)營(yíng)造線上活動(dòng)氛圍，突出沉浸式與社交屬性。在美妝板塊，品牌通過(guò)直播開(kāi)展美妝課堂，專業(yè)化妝師在線教學(xué)，展示不同風(fēng)格妝容的打造過(guò)程，消費(fèi)者不僅能學(xué)到化妝技巧，還能通過(guò)直播鏡頭，作為面部護(hù)理的初代國(guó)民品牌，樊文花深耕線下37年，面對(duì)傳統(tǒng)美業(yè)門(mén)店地推和熟客帶新等獲客方式難以吸引年輕群體的痛點(diǎn)，于2022年4月進(jìn)駐抖音生活服務(wù)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)在抖音更新膚質(zhì)類型分析、提拉緊致手法等短視頻，上架清潔補(bǔ)水和特色抗皺等團(tuán)購(gòu)，以沉浸式直播體驗(yàn)展示結(jié)合專屬優(yōu)惠機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上獲客，打破轉(zhuǎn)型質(zhì)疑。此外，商場(chǎng)線上平臺(tái)設(shè)置互動(dòng)社區(qū)，消費(fèi)者可在線交流購(gòu)物心得、分享穿搭經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)社交體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從單純接收營(yíng)銷信息，到提前沉浸式體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣的轉(zhuǎn)變。到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告免稅店：低頻高客單，前置信任建立，引客入場(chǎng)免稅店以高客單價(jià)、低頻消費(fèi)為主，消費(fèi)人群多為旅游人士，他們十分關(guān)注商品品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。免稅店在線上體驗(yàn)前置方面、著重展示商品品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化品牌信任以及旅游場(chǎng)景吸引力。消費(fèi)者在出行前，便能借助這些視頻，深入了解商品背后的故事與品質(zhì)細(xì)節(jié)。同時(shí)，免稅店在線上清晰對(duì)比免稅后的價(jià)格與市場(chǎng)專柜價(jià)格，突出消費(fèi)者能獲得的實(shí)惠。這種線上體驗(yàn)前置與便捷交易模式，讓消費(fèi)者在未進(jìn)店前，就對(duì)商品建立起全面認(rèn)知與信任，實(shí)現(xiàn)從單純知曉價(jià)格商業(yè)街/步行街：廣泛觸達(dá)游客群體，定制特色文化體驗(yàn)名片商業(yè)街/步行街的消費(fèi)群體主要是本地消費(fèi)者與游客，他們注重街區(qū)文化、特色店鋪以及活動(dòng)體驗(yàn)。其線上體驗(yàn)前置依賴于借助線上平臺(tái)，在消費(fèi)者進(jìn)店前，宣傳街區(qū)文化與特色店鋪，吸引消費(fèi)者到店。消費(fèi)者在瀏覽線上內(nèi)容時(shí)，既能提前感受街區(qū)文化魅力，又能獲取優(yōu)惠信息，還能借助線上展示補(bǔ)足線下可能因天氣、人流等因素?zé)o法完整體驗(yàn)的部分，提前規(guī)劃消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從接收趨勢(shì)二新的決策鏈路基于線上前置體驗(yàn)深度影響消費(fèi)者，讓商戶從被動(dòng)“承接需求”轉(zhuǎn)換為主動(dòng)“激發(fā)需求”商戶通過(guò)提供前置體驗(yàn)，提前為客戶決策提供詳實(shí)基礎(chǔ)，從而激發(fā)潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)到主動(dòng)探索與購(gòu)買(mǎi)。在傳統(tǒng)零售模式下，商戶的運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依賴消費(fèi)者的主動(dòng)行為。消費(fèi)者的需求邊界極為固定，只關(guān)注自身當(dāng)下意識(shí)到的物品，商戶也難以挖掘消費(fèi)者更多潛在需求。而到店零售3.0時(shí)代帶來(lái)了新機(jī)遇。借助線上平臺(tái)豐富的視頻內(nèi)容，商戶開(kāi)始主動(dòng)出擊。在抖音的換新季活動(dòng)中，平臺(tái)向消費(fèi)者發(fā)放超值券包，可在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)基礎(chǔ)上額外滿減。商戶可報(bào)名參與煥新季活動(dòng)并同時(shí)報(bào)名參與超值券活動(dòng)，符合招商條件的商品進(jìn)入券包可用商品池。通過(guò)獲得主會(huì)場(chǎng)曝光資源，商戶能夠有效觸達(dá)客戶，直接激發(fā)消費(fèi)者需求。以傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景為例，消費(fèi)者日常購(gòu)物往往聚焦于柴米油鹽等生活必需品，對(duì)于黃金飾品這類并非生活剛需的商品，除非有婚嫁、重大節(jié)日送禮等特定契機(jī)，或者本身就熱衷于黃金收藏，否則通常不會(huì)過(guò)多留意。在瀏覽線上內(nèi)容平臺(tái)的視頻之前，消費(fèi)者可能僅僅將黃金視為一種貴重但與日常關(guān)聯(lián)不大的物品，從未考慮過(guò)為自己或家人購(gòu)置一件黃金飾品，來(lái)增添生活的儀式感或作為一份特殊紀(jì)念。然而，當(dāng)消費(fèi)者觀看了平臺(tái)上有關(guān)黃金的視頻后，被黃金悠久的歷史文化底蘊(yùn)所打動(dòng)，了解到不同工藝打造出的黃金飾品各具獨(dú)特魅力，從精美繁復(fù)的古法金，到時(shí)尚簡(jiǎn)約的3D硬金，多樣的風(fēng)格令人眼前一亮。視頻中還展示了黃金飾品在各種生活場(chǎng)景下的搭配效果，無(wú)論是日常穿搭還是出席重要場(chǎng)合，佩戴合適的黃金飾品都能瞬間提升氣質(zhì)。消費(fèi)者隨即被激發(fā)興趣，通過(guò)線上平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商家推出的黃金團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。之后，消費(fèi)者前往線下門(mén)店，憑借優(yōu)惠券核銷，挑選并購(gòu)買(mǎi)了心儀的黃金飾品。就這樣，通過(guò)線上內(nèi)容平臺(tái)的引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的潛在需求被成功激活。瀏覽視頻前瀏覽視頻前未考慮過(guò)為自己或家人購(gòu)置一件黃金飾品瀏覽視頻后被黃金悠久的歷史文化底蘊(yùn)所打動(dòng)，激發(fā)興趣通過(guò)線上平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商家推出的卡券前往線下門(mén)店，憑借優(yōu)惠券核銷，挑選并購(gòu)買(mǎi)飯邦飯邦免稅店則通過(guò)展示高端商品的制作工藝、品牌背后的故事等視頻內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解到商品除價(jià)格外的獨(dú)特價(jià)值，激發(fā)其對(duì)到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告山西商超|本地零售借力員工矩陣，靠“熟人圈”突破客流限制核心痛點(diǎn)：湖南佳惠集團(tuán)作為成長(zhǎng)于下沉區(qū)縣的老牌日用商湖南佳惠集團(tuán)作為成長(zhǎng)于下沉區(qū)縣的老牌日用商超，在這樣的大環(huán)境下，需要探索新的發(fā)展路徑以適應(yīng)市場(chǎng)變化。從官方號(hào)起步，學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)，建立店鋪矩陣，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。疫情期間聚焦抖音平臺(tái)，關(guān)閉其他渠道。從自身定位出發(fā)，利用縣城“熟人圈”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“職人”玩法帶動(dòng)發(fā)展。鼓勵(lì)員工進(jìn)行直播，通過(guò)抖音代金券提成和激勵(lì)考評(píng)，發(fā)展職人體系。2024年主打“省錢(qián)”心智，線上線下雙融合，優(yōu)惠折上折，通過(guò)提前短視頻預(yù)熱、門(mén)店矩陣和投流，大型活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)2-3天做預(yù)播，打造門(mén)店氛圍，強(qiáng)化“省錢(qián)”心智。應(yīng)用代金券后，客單價(jià)是平時(shí)的3倍以上說(shuō)明通過(guò)抖音引入的客群消費(fèi)潛力巨大。消費(fèi)者原聲：“要與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的需求，核心消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”我們觀察到，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者的需求在內(nèi)容平臺(tái)被激發(fā)。根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在整體購(gòu)物類目下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻次整體上升了32%。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)購(gòu)物免稅店日用商超商業(yè)街/步行街綜合商場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)場(chǎng)景特征都市藍(lán)領(lǐng)傾向于容易被日用商場(chǎng)景特征都市藍(lán)領(lǐng)傾向于容易被日用商超和商業(yè)街/步行街的內(nèi)容和交易吸引，在這些場(chǎng)景的消費(fèi)相對(duì)突出；而精致媽媽對(duì)綜合商場(chǎng)和免稅店這些品類的消費(fèi)嚴(yán)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)50歲以上人群，也是這些品類的重要消費(fèi)力量，可能他們有更多的閑暇時(shí)間和相對(duì)穩(wěn)定她力量她力量女性在整體購(gòu)物類目，包括日用商超、綜合商場(chǎng)、免稅店、商業(yè)街/步行街這幾個(gè)品類中的交易活躍度高于整體平均水平，尤其是在綜合商場(chǎng)類消費(fèi)性別小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)許多區(qū)域性商戶已經(jīng)抓住了本地消費(fèi)的趨勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)的商品定位和服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的需求。同時(shí)，一些區(qū)域的消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，進(jìn)一步推動(dòng)了本地消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。2024年購(gòu)物品類下各城市下單用戶數(shù)排行排名1海口排名1海口2345鄭州6789廣州2024年購(gòu)物品類各城市訂單金額排行排名城市排名城市1成都1成都2鄭州23重慶3鄭州4廣州4廣州55重慶6677長(zhǎng)沙8長(zhǎng)沙8深圳9西安9深圳西安數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)精功眼鏡|多渠道報(bào)告捕捉消費(fèi)者，搭配節(jié)點(diǎn)造勢(shì)激發(fā)需求趨勢(shì)三新的交易模式等客上門(mén)從“等客上門(mén)”到線上直接“成交先行”體驗(yàn)前置、需求激發(fā)后，利用卡券、權(quán)益等形式快速引導(dǎo)客戶完成線上成交，鎖定收益，縮短從線上到線下轉(zhuǎn)化達(dá)成交易的最后兩百米。在當(dāng)今零售行業(yè)的變革浪潮中，體驗(yàn)前置與需求激發(fā)已成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵力量。體驗(yàn)前置讓消費(fèi)者在未踏入實(shí)體店之前，便能通過(guò)線上豐富的內(nèi)容展示，如產(chǎn)品使用視頻、3D虛擬體驗(yàn)等，深度感知商品或服務(wù)的魅力，提前構(gòu)建起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與期待。而需求激發(fā)則借助精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段與創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)，挖掘消費(fèi)者潛在需求，將原本模糊的購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。在此基礎(chǔ)上，一種全新的交易模式——“成交先行”順勢(shì)而生，成為零售行業(yè)進(jìn)一步突破發(fā)展瓶頸的有力武器。“成交先行”模式的核心要義在于，充分利用線上平臺(tái)的便捷性與即時(shí)性，在消費(fèi)者需求被成功激發(fā)的瞬間，迅速通過(guò)卡券、權(quán)益等多樣化策略，引導(dǎo)消費(fèi)者完成線上交易，直接鎖定收益。這一模式極大地縮短了商戶與客戶之間的交易距離，徹底打破了傳統(tǒng)“等客上門(mén)”模式下時(shí)間與空間的限制。傳統(tǒng)交易漏斗新交易模式漏斗意識(shí)意識(shí)興趣興趣決策決策行動(dòng)行動(dòng)意識(shí)幫助商戶完成決策與收益節(jié)點(diǎn)前置和價(jià)值鏈條延伸，全面提升店鋪經(jīng)營(yíng)效率。決策與收益節(jié)點(diǎn)前置：在興趣階段即通過(guò)卡券/預(yù)售鎖定收益?zhèn)鹘y(tǒng)零售模式中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程漫長(zhǎng)且充滿變數(shù)，從最初對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，到產(chǎn)生興趣，再到深入考慮以及最終決策購(gòu)買(mǎi)，這一過(guò)程中消費(fèi)者極易受到外界因素干擾，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿流失。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策流程中，從興趣產(chǎn)生到最終購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的流失率高達(dá)60%。而新交易模式將決策節(jié)點(diǎn)大幅前置，當(dāng)消費(fèi)者剛對(duì)產(chǎn)品展現(xiàn)出興趣時(shí)，便巧妙借助價(jià)值鏈條延伸：傳統(tǒng)零售交易往往局限于一次性買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后，零售商戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系便趨于淡薄，難以挖掘消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值。而新交易模式下，零售商戶借助線上平臺(tái)與數(shù)字化工具，將目光從單次交易拓展至消費(fèi)者的整個(gè)生命周期，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)與服務(wù)，深度挖掘消費(fèi)者在不同消費(fèi)者在新交易模式中，這一關(guān)鍵變革在各類線上平