ICS?03.120.01A00FORMTEXT?????DBFORMTEXT36DBFORMTEXT36/FORMTEXTXXXXX—FORMTEXTXXXXFORMTEXT?????制造業品牌企業培育第1部分：培育指南Cultivationofenterprisesinmanufacturingindustry–Part1:GuidelinesforcultivationFORMTEXT?????FORMDROPDOWNFORMTEXT?????FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX發布FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX實施江西省市場監督管理局???發布DB36/XXXXX—XXXX引??言工業質量品牌建設是我國工業經濟實現轉型升級，提高發展質量和效益的一項具有重要意義和深遠影響的長期性任務。如何針對人民群眾的新需要和不斷升級的市場需求增品種、提品質、創品牌，弘揚企業家精神和工匠精神，是江西制造業企業品牌走向全國和享譽世界的關鍵。2021年，江西省工業強省建設工作領導小組辦公室印發《關于推進“贛出精品”工程實施意見》（贛工強省小組辦字〔2021〕31號）明確提出“要推動品牌培育管理體系評價和質量品牌診斷工作，推動企業增強品牌意識，加大品牌建設投入，完善品牌管理體系”，2023年，工業和信息化部等九部門關于印發《質量標準品牌賦值中小微企業專項行動（2023-2025年）》的通知，要求“引導更多中小企業建立品牌意識，深入開展品牌培育管理體系標準推廣實施，指導企業制定符合自身發展特點的品牌戰略”。因此，為進一步做好制造業企業品牌培育工作，在結合現有省級地方標準《“贛出精品”品牌評價規范》（DB36T1485-2021）實施效果的基礎上，通過制定《制造業品牌企業培育第1部分：培育指南》和《制造業品牌企業培育第2部分：評價規范》兩項省級地方標準，打造制造業品牌建設標準體系，為江西制造業企業提高品牌培育能力、提升品牌價值，提供科學理論方法和工作實際操作指南。制造業品牌企業培育第1部分：培育指南范圍本部分規定了制造業品牌企業培育的術語和定義、品牌戰略、品牌培育、品牌推廣、品牌監測和品牌維護。本部分適用于制造業企業開展品牌培育并持續提升品牌價值，其他有品牌培育需求的企業可參照執行。規范性引用文件下列文件中的內容通過文中的規范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌價值術語GB/T29186品牌價值要素術語和定義GB/T29185和GB/T29186界定的以及下列術語和定義適用于本文件。品牌與營銷相關，帶來溢價、產生增值的無形資產，包括(但不限于)名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和(或)實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯系，產生經濟利益(價值)。品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，并使這一承諾和競爭優勢被其客戶獲知和信任的全部活動。品牌戰略組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發展規劃和行動方案。品牌培育方針由組織最高管理者正式發布的關于品牌培育方面的目標和方向。品牌戰略總則企業宜在最高管理者的重視和支持下，在市場定位和產品定位的基礎上制定品牌戰略，建立專職品牌部門，明確品牌定位和核心價值、建立短期和長期品牌戰略和具體策略，設計品牌架構和品牌元素，培育打造品牌文化，并確保品牌培育目標與企業戰略方向保持一致。制定品牌戰略宜考慮但不僅限于4.2-4.4的內容。品牌戰略制定品牌培育戰略應于企業總體發展戰略、愿景、品牌發展現狀相適應。企業進行品牌戰略策劃時，應系統分析自身發展現狀及相關產業、行業發展現狀等，作為制定品牌戰略的依據和支撐。持續監視和定期分析與品牌戰略相關的組織環境，包括銷售收入、利潤水平、技術、品質、新信譽等。識別和確定相關方及其需求和期望，最大化整合企業資源，包括財務、人力、供應方、合作伙伴、知識技術儲備等。評價當前和未來的資源與能力需求，制定合理可行的品牌戰略。制定企業品牌戰略及中長期目標，并確保品牌培育目標與企業戰略方向一致。設計品牌架構，在梳理企業品牌關系的基礎上，制定與產品和服務相匹配的品牌架構。建立品牌戰略評審和更新的程序，適時更新品牌戰略；充分開發企業品牌價值，引導品牌延伸。品牌定位企業宜明晰顧客及其他相關方的需求和期望，通過進行市場細分、目標市場選擇、市場定位和產品定位，設計滿足目標客戶需求并明確區別于競爭對象的品牌整體形象。并根據內外部環境變化及企業自身需要，適時進行品牌定位的調整。符合國家法律法規和產業政策，包括產業政策、法規、標準、行業技術發展方向與需求、行業平均利潤率、影響行業利潤率的主要因素等；明確企業目標顧客和主要競爭對手，確定企業品牌承諾。依據消費者需求差異進行市場細分，結合企業目標和能力選擇目標市場；識別企業競爭優勢，并具有技術和產品發展的前瞻性。了解競爭對手，分析企業品牌與競爭對手的優缺點；建立品牌多重定位緯度，包括價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位；確定組織品牌與產品品牌、母品牌和子品牌之間的關系，明確品牌體系的改進需求；品牌設計根據品牌定位對品牌進行設計，企業應系統地提煉、塑造和傳播品牌形象，豐富文化內涵、強化客戶對品牌的認知和聯想。應依據品牌戰略和方針及品牌定位進行品牌設計，體現品牌特色；品牌設計要素應包括：品牌名稱、標識、包裝、色彩、宣傳語等；品牌設計應體現如下信息：產品要素：產品特性、產品質量、原產地等；組織要素：企業特性、行業地位等；顧客要素：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；視覺要素：視覺形象、視覺系統等。設計好的品牌元素在品牌宣傳的執行期內不能隨意改變，應進行注冊或其他方式的知識產權保護。品牌培育總則企業在品牌培育時，應根據企業品牌戰略，識別、獲取、使用及確認有助于實現品牌核心價值的資源，并保障資源的可獲得性和充足性，確保品牌目標的實現。品牌培育目標在組織高層次、各部門傳達并轉化為具體的工作目標；每個目標完成的時間和相應的職責、權限等得到明確規定和執行；合理評價品牌培育戰略實施的風險和機會，并適時制定應對策略；提供并保障品牌培育戰略所需的資源；資源保障企業在品牌培育過程中應優化品牌培育所需要的基礎設施和設備，為品牌培育活動提供財務資源，提供充分和勝任的人力資源，并保障有助于實現品牌核心價值的自然資源等有形要素。人力資源：有計劃的培育和引進人才，形成品牌專職部門的人才梯隊，營造全員參與品牌培育活動的內部環境；財務資源：確定與品牌培育相關的財務資源需求，為品牌培育活動的開展提供財務資源，并控制財務資源的分配使用情況，提高財務資源使用效率；自然資源：確定有助于實現品牌核心價值的自然資源，并確保其短期和長期供給的可持續性；知識、信息和技術：建立與品牌培育相關的知識庫，將獲取的數據轉化為品牌培育過程中進行評價和決策的信息，確保信息的完整、保密和可獲得性。質量保障企業基于設計開發、采購和合作、生產和服務提供、營銷、交付和售后支持等生產經營全過程，應從質量要素的方面識別價值創造活動，并管理品牌質量創造過程。開展產品質量設計；完善質量管理機制，確保履行質量承諾；提供符合事宜標準的產品；實現產品全生命周期質量追溯，并承擔質量責任；追求超越顧客期望的質量水平。技術評價企業宜積極參與國際、國家和地方標準化活動，制定高于國家標準或行業標準的企業標準，將具有核心競爭力的專利技術轉化為標準。在技術評價工作方面，宜：積極參與省級及以上標準化活動；建立并完善符合品牌戰略的企業標準體系；積極促進核心科技成果向標準的轉化；積極制定或采用先進標準；開展標準化試點（示范）項目；質量評價企業宜結合所在行業發展要求和自身實際，積極開展自愿性產品認證和管理體系認證并有效實施。在質量評價工作方面，宜：加強檢驗檢測能力建設，提升檢驗檢測技術裝備水平；配備國內領先的檢測設備，提升關鍵檢測設備的水平，并定期對其進行維護；建立獨立的檢驗中心或實驗室；增強與專業檢驗檢測機構的交流與合作，提升檢驗檢測能力；提高質量在線檢測和產品全生命周期質量追溯能力；開發采用卓越的質量管理模式、質量管理工具和方法；使用先進的生產工藝和智能化生產工藝設備；開展質量管理小組、現場改進等群眾性質量管理活動，改進優化管理過程。經濟效益企業宜將自己的先進技術進行科技成果轉化，積極承擔或參與省部級及以上科研項目并通過科研項目的實施，加速創新成果轉化為現實生產力，催生經濟發展新動能，產生較好的經濟效益。社會效益企業在品牌發展的同時，宜自覺履行經濟、法律、道德、慈善等社會責任，注重勞工權益保障、消費者權益保護、節能環保以及社會公益和慈善事業。在履行社會責任方面，宜：履行職業健康、安全生產、清潔生產、節能環保、資源綜合利用、公共衛生等方面的社會責任；在社會公益、勞工權益保護、納稅等方面積極履行職責。特色評價企業在品牌培育的同時，宜確保產品能體現或代表江西資源特色、產業特色、區域特色等情況。品牌創新宜針對目標顧客識別潛在的需求，有計劃地創新技術與管理，提高產品的自主知識產權含量、功能特性、質量水平和顧客價值。加快開發新產品的周期；提高價值創造過程的效率；獲得自主知識產權；增強滿足顧客個性化需求的能力。技術創新宜開展技術研發機構建設，建立內部技術研發機構或通過與高校、科研院所等開展產學研合作的方式共建技術機構；宜擁有獨立技術研發團隊，明確技術研發團隊職責，保持技術研發人員穩定并持續提升技術研發人員數量和專業技術水平；宜及時收集分析國家產業政策要求、市場發展趨勢、競爭對手等信息，結合企業發展實際，明確科研方向，保證研發資金的投入并保持研發投入持續增長；宜將自己的先進技術進行科技成果轉化，積極承擔或參與省部級及以上科研項目，并通過科研項目的實施，加速創新成果轉化為現實生產力，催生經濟發展新動能，產生較好的經濟效益。管理創新：宜將新的品牌管理要素或文件（如新的品牌管理手冊、程序文件、作業指導文件等）引入組織管理系統，對品牌管理進行持續的監測、評價、糾正和改進。品牌推廣總則企業圍繞品牌核心價值，通過識別、策劃和管理品牌價值傳遞與維護過程，采用恰當的品牌傳播手段，進行品牌寬度和品牌深度推廣，以保證品牌價值完整、準確地被顧客及其他利益相關方認知，提高品牌知名度、維護品牌價值。品牌文化企業宜系統提煉和傳播品牌核心價值及核心理念，提升品牌形象和客戶忠誠度。使用精辟的語言打造企業品牌歷史，提升品牌形象和顧客忠誠度。充分體現企業的行業、地域、人文等特色；合理提煉企業品牌精華；突出企業特性，體現品牌整體發展理念；簡潔明快，易于識別和極易；適合各種場合使用。品牌傳播在品牌戰略的整體框架下，以品牌核心價值為原則，選擇適當的傳播手段，加大新媒體利用力度，建立品牌形象，促進市場銷售；根據品牌定位和目標客戶選擇合適的品牌傳播方式，以便客戶獲取相關信息；傳播的內容真實反映企業可以履行的承諾；由專職授權人員對品牌傳播內容進行發布審批和監管；根據市場變化對傳播方式和內容進行改進與創新。品牌監測總則企業宜針對市場熱點和消費者需求，開展品牌監測，進行品牌更新和延伸，加快研發、設計和制造，設計推出新產品，創新發展新模式，推進個性化定制、柔性化生產，由生產型制造向服務型制造轉變，滿足消費者差異化需求。品牌檢測企業應在品牌培育管理的相關層次和職能上，對照品牌培育戰略目標，定期評估自身實現結果的能力、品牌培育管理的全面性、以及各過程中成熟度水平和變化情況。標桿對比企業應確定擬設立標桿的品牌培育相關過程或目標的范圍，并策劃標桿對比的方法，包括選擇標桿對象、擬定對比指標、標桿對象信息收集渠道、標桿對比時機和頻次等。定期策劃開展標桿對比活動，并根據對比結果采取必要的改進措施，以便保持自身品牌優勢、差異性，并逐步縮小與標桿的差距。自我評價企業應對品牌培育管理過程和結果進行自我評價，確定評價方法和頻次，并對結果進行分析，以確定：品牌培育績效水平和變化趨勢；品牌培育管理制度是否得到有效運行；依據品牌培育管理自評結果分析制定相應的改進措施。品牌更新品牌更新可以采用對品牌形象、品牌定位、產品及包裝等進行更新的方式。在競爭環境發展變化時，企業應對品牌更新進行可行性評估，并提出更新策略和步驟。側重于解決品牌和產品面臨的突出問題；以技術、產品、管理創新為基礎；確保企業保持履行已有顧客承諾；新、老品牌元素應相互促進，達到效益整合最佳狀態。品牌延伸企業應在盡可能規避品牌延伸風險的前提下，制定品牌延伸策略以滿足銷售者多樣化的消費需求，形成規模經濟優勢。品牌延伸決策可包括：延伸或削減產品線的決策；產品線組合長度、深度和黏度的調整；品牌延伸策略制定；子品牌、副品牌的運用；品牌延伸風險的規避等。品牌保護品牌資產保護企業宜確保品牌資產的識別、使用、保護和處置處于受控狀態，以確保顧客及其他利益相關方所獲得的品牌核心價值不受侵害。對品牌資