會展策劃創意理論與實務第七章參展創意學習目標掌握參展、參展商、參展經理、參展計劃和觀眾等概念；01掌握參展創意策劃的目標設定、財務計劃和選擇會展等11個要點；02全面認識和掌握高質量參展工作所需的40種理論工具。03浙江老板們高頻出海“搶訂單”（有刪減）浙江省出海搶單的步伐繼續，并在2024年新年伊始就掀起了一波小高潮。根據浙江省提出的全年計劃，2024年將力爭全省組織1000個以上團組、10000家以上企業赴境外拓市。支持省級重點展會100個以上。一季度力爭全省重點支持展會30個以上，組織50個以上團組、1000家以上企業赴境外拓市場。1月的第一周，寧波的30多家企業已經飛抵德國，在法蘭克福家紡展上見起了客戶。根據公開信息，今年的這場展會吸引了60個國家和地區的2800余家企業參展，較2023年大幅增加25%，其中中國企業超過900家，是參展企業最多的參展國。思政融合浙江老板們高頻出海“搶訂單”（有刪減）“展會全部恢復到了線下，面對面交流還是信任度最高的。”寧波世紀國際展覽有限公司負責人章巖對第一財經表示，除了1月這場展會，他們還將在2月底帶領將近200人參加德國科隆的五金展。在2022年9月就乘坐湖州市首批商務包機（包艙）赴越南開拓市場的新外貿人周法來，也經歷了一個忙碌的2023年——他出海6次以上，去英國、越南、澳大利亞、巴西、馬來西亞和阿聯酋等地參展。今年的第一個周末，他又到了中國香港。之所以稱他為新外貿人，是因為他的出口業務才剛起步，但這不影響他的全球飛行。思政融合浙江老板們高頻出海“搶訂單”（有刪減）由于訂單以歐美市場為主，寧波海曙沛甯國際貿易有限公司2023年的出口金額同比略微降低了一些。“上半年還好，下半年是減少的。”該公司總經理袁琳對第一財經表示，他們今年將在2月赴巴黎參展，同時將繼續2023年出海拜訪客戶的節奏，以穩住訂單。至于新市場，他們目前正在跟進不少來自秋季廣交會的新客戶，而這也將是他們在2024年最重視的國內展會。思政融合。第一節參展創意概述一、參展相關概念參展是指政府、企業、機構或個人參加各種展覽會、博覽會、交易會等會展活動，通過展示產品、技術、服務、品牌等內容，與潛在客戶、合作伙伴、行業專家等進行交流，以達到拓市場、推品牌、求合作等目的的一種商業活動。參展行為本質上是一種市場公關和銷售行為，是參展商在市場上生存發展壯大的最有效、最直接、成本最低的手段。一、參展相關概念參賽商是指在會展活動舉辦期間利用固定的展出面積進行直接展示、信息交流的特定群體。參展商通過展示自己的產品、技術、服務等內容，吸引客戶、開拓市場、促進交流、塑造品牌和提高知名度。根據參展主體不同，可以將參展商分為機構參展商和個人參展商，機構參展商可以是政府、事業單位、社會團體、國際組織和企業等。根據參展商國別來源不同，可以將參展商分為國際參展商和國內參展商。一、參展相關概念參展經理是參展商具體負責策劃、組織和執行參展計劃的人。通俗來說，參展經理是負責參展管理的業務經理人，對多數企業來說參展管理是一項相對較新的企業職能。在會展活動國際化、專業化、規模化、數字化和低碳化的背景下，參展和采購正在成為一個日益專業化的領域，參展經理人是參展成功的關鍵影響因素。一、參展相關概念參展計劃是指參展經理在參加會展活動前，根據參展商發展戰略和市場環境等內外部因素，制定的參展目標和策略，以及為實現這些目標和策略所需的具體行動計劃。參展計劃可以是單個具體會展活動的參展計劃，也可以是參展商年度整體的參展規劃。觀眾是參展商產品、技術和服務等的參觀者。觀眾分為普通觀眾和專業觀眾，專業觀眾中意見領袖對于參展商價值非常大，主要有行業分析師、行業協會代表、專業媒體、政府人士等。在數字媒體時代，意見領袖人群正在擴大。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）1.高效高質量簽單在展會上接觸到合格客戶后，后續工作量較少。調查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業平均只需要給對方打1.8個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業務銷售方式卻需要七八個電話才能完成；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，54%的單子不需要個人再跟進拜訪。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）2.結識高層次客戶研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產品和服務來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產品和服務。3.低成本營銷獲客公司要接觸到合格的客戶，參加展會是最有效的方式。根據調查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）4.面對面試水產品企業銷售人員攜帶產品上門進行演示的機會恐怕不多。展覽會是參展商為潛在客戶集中演示產品或感受服務的最好時機和最佳場所。5.盡責競爭分析展覽會現場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息，有助于制定企業近期和長期規劃。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）6.企業整合營銷大多數展會通常都會吸引眾多媒體的關注，利用媒體進行宣傳是參展商難得的機會。7.融洽客戶關系客戶關系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現存客戶的關系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、公司最新產品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務等。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）8.盡責市場調查展覽會提供了一個進行市場調查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行調查，了解他們對價格、功能、質量和服務上的要求。案例1：參加國際展會的9大好處（有刪減）9.展示品牌實力展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實力提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會對各個參展商進行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機會。討論：結合案例1，參展行為是營銷的成本，還是對未來的投資？談一談你對參展價值的認識。二、參展創意策劃（一）設定參展目標參展目標是參展計劃制定和實施的北極星和指路燈。商業目標必須在所有運營領域設定，包括營銷、創新、人力資源、財務資源、物理資源、生產力、社會責任和利潤要求，同樣也必須在參展計劃中最先設定。二、參展創意策劃（一）設定參展目標參展目標必須是精簡的。參展目標不宜過多，必須制定一份企業參展目標短名單，然后進一步縮小到一兩個目標，這些目標將證明你投入的時間、金錢和努力是合理的。通過將參展目標精簡，參展經理將專注于參展真正優先事項和資源。二、參展創意策劃（一）設定參展目標參展目標必須是層次性的。必須在三個層面設定參展目標。第一個層次是公司層面的目標，如品牌建設、提升知名度或塑造形象，將整體的營銷計劃與特定的展覽會或一組展覽會相結合。第二個層次是部門目標。每個部門都有自己的目標，這些目標證明了他們在會展上的投資是合理的。這些目標通常專注于特定的產品、服務或行業需求。第三個層次是個人目標。參展工作人員會尋找個人成長的機會。花時間幫助參展成員找到個人參展成長目標，對于創造一個積極的參展體驗來說是非常有幫助的。二、參展創意策劃（一）設定參展目標參展目標必須是可量化的。可量化的目標設定將有助于計算參展投資回報（ROI）。可量化目標可以定期進行檢查。確保展覽過程中可以隨時調整方法，以回到正確的軌道上實現參展目標。可量化的目標可以分配給展位工作人員。二、參展創意策劃（一）設定參展目標可量化的參展目標要具體。需要設定在短期內（比如展會后兩周）可以衡量的目標。實際業務，根據銷售周期，可能需要數月甚至數年才能看到結果，所以設計一個簡單的機制來收集短期信息，比如退出調查、展會后電話調查、網站訪問量增加、24小時熱線咨詢量增加等。所有這些技術都量化了結果，并明確地告訴你你的展會是否成功。設定的目標要具有現實可行性。設定可實現的目標使你進入了那些旨在獲勝的參展商行列。二、參展創意策劃（一）設定參展目標設定目標是整個參展計劃的邏輯起點。在確立你的目標之后，下一步是獲得高層管理的支持，通過展示你的參展目標與公司目標如何相符來說明這一點。有了公司管理層支持，可能性的世界就打開了：員工更有動力；跨促銷機會變得可行；與整體營銷目標的一致性得到保證；高級執行官可以深入前線，參與營銷過程。二、參展創意策劃（二）預算財務管理參展經理必須對財務負責，需要合理分配資源，并向公司領導準確報告結果。沒有參展經費，參展美好愿望將無從談起。一般來說，參展預算一般包括直接消費和間接消費，還要包括不可預期支出。根據美國貿易展會參展商協會（TSEA）的參展預算框架看，參展直接消費預算主要有四類，一是展覽設計與制作費用，二是物流運輸費用，三是展覽相關費用，四是展覽服務費用。二、參展創意策劃（二）預算財務管理一場參展總成本的平均水平是展覽空間成本的三倍，如果展覽空間花費了1萬元，參展總成本預算應該是3萬元，也可以稱為3倍參展預算法。美國展覽業研究中心（CEIR）調查研究顯示，在參展直接消費中，展覽空間的消費占比是28.1%，旅行和娛樂的消費占比是21.3%，展覽服務的費用占比是18.9%，展覽設計的消費占比是12.4%，運輸費用占比是9.2%，促銷推廣費用占比是5.5%，其他費用占比4.6%。二、參展創意策劃（二）預算財務管理設計投資回報計算框架。有六個指標可以參考，一是展位活動相比上一屆展會的增長百分比。這些數字可能表示直接銷售、合格潛在客戶、展位內活動的參與度或咨詢量。二是現有或新的潛在客戶實際參觀展位的數量，即展位流量。三是展會后活動增加，如網站點擊量、辦公室訪客或電話咨詢，展會結束后立即活動增加可以作為成功的一個衡量標準。四是合格潛在客戶數量。五是調查結果。通過調查訪客，確保他們理解了展位提供的信息，以及展位工作人員的方向是正確的，這是測試溝通目標的有用方法。六是媒體曝光度。媒體人士名單以及與他們的互動活動可以作為衡量標準。二、參展創意策劃（三）選擇合適會展會展活動千千萬，選擇合適自己的最重要。合適會展的標準有很多，三三原則最關鍵，第一個三是“客戶”“客戶”“客戶”，第二個三是“市場”“市場”“市場”，第三個三是“地點”“地點”“地點”。找到客戶并進行畫像是選擇合適會展的第一步，也是最為關鍵的一步。解決問題的方法是創建客戶檔案，為客戶群體尤其是大客戶進行畫像。人口統計學回答了“我的客戶是誰，他們在哪里”的問題。心理學回答了“他們怎么做”的問題。行為學研究回答了“他們如何做”的問題。這是對客戶人口統計學和心理學在實踐中的深入研究。因果關系分析回答了“他們為什么這樣做”的問題。二、參展創意策劃（三）選擇合適會展找到客戶下一步就是“我如何觸達他們”，一定要選擇合適的會展活動在正確的時間觸達正確的客戶受眾。選擇合適的會展有五個影響因素。一是目標受眾的參與度，二是活動的可見度和聲譽，三是參展成本與潛在回報，四是活動與產品或服務的相關性，五是參展后能夠收集的聯系人和數據。案例2：超越潛在客戶：新的參展商投資回報率工具會徹底改變貿易展覽衡量嗎除了潛在客戶之外，參展公司衡量貿易展覽的投資回報率一直是一個挑戰。雖然產生的銷售線索是評估特定貿易展覽的價值與總體成本的重要指標，但它并不是參展的唯一目標。然而，面對面衡量品牌知名度、參與度、銷售轉化率、客戶滿意度和思想領導力等營銷目標要困難得多。首席營銷官和主要利益相關者越來越需要數據。展覽經理如何衡量印象、會議、潛在客戶質量、轉化率等？也許更重要的是，除了軼事證據之外，參展商如何就每年參加哪些活動做出明智的決定。案例2：超越潛在客戶：新的參展商投資回報率工具會徹底改變貿易展覽衡量嗎2023年夏天，總部位于英國的與會者反饋公司Explori推出了Maxbi，這是一個新的智能平臺，可以跟蹤多個展覽的表現并衡量投資回報率，希望解決這個復雜的問題。Explori首席執行官馬克·布魯斯特(MarkBrewster)表示：“現在，關鍵是要對營銷和銷售計劃上的資金進行明確的投資回報率衡量。”“會展業在一定程度上落后了，這無疑是越來越多企業的摩擦點。我們日復一日地聽到這樣的消息。”案例2：超越潛在客戶：新的參展商投資回報率工具會徹底改變貿易展覽衡量嗎Explori現已衡量全球近9000場活動的績效，提供各種與會者和參展商指標、基準，以及對全球貿易展覽和消費者展覽行業的見解。前貿易展覽組織者布魯斯特表示，該公司已與Informa、Clarion、Emerald等領先的貿易展覽組織者合作。他繼續說道：“世界各地的貿易組織者都使用、依賴和信任Explori來衡量參展商的體驗、情緒、滿意度，并在調查層面上衡量回報。它還用于以完全相同的方式衡量與會者的體驗。”討論：結合案例2，談一談在你的參展策劃中使用數字工具測量參展投資回報率的可能性及前景。二、參展創意策劃（三）選擇合適會展地理也是選擇會展時要考慮的重要因素。地理指的是參展活動可以達到的市場營銷覆蓋范圍，并引發“在哪里能最好地接觸到我的目標客戶”這個問題。我們可以將地理覆蓋范圍為三個層次：區域性、全國性和國際性。區域性會展也是面向企業—消費者市場的優秀平臺。全國性貿易展覽會通常每年在同一時間舉行，吸引來自廣泛地理區域的參展商和參會者。這些活動通常是面向商業—商業市場的營銷活動。國際性會展通常是行業內知名的，因為它們經常根據商業周期安排，成為參會者必看的會展，可以吸引所有層次的決策者。二、參展創意策劃（三）選擇合適會展一般來說，主要有七種選擇合適展會的渠道。第一種是在線目錄檢索。權威的貿易展覽目錄網站，如www.E或www.TSNN.com等都可以便捷地檢索。各國政府官方的商務機構、貿促機構、文化機構等也都有類似的服務網站。浙江省商務廳每年都會發布重點支持的境內外展會目錄。第二種是著名的國際會展公司官網。美、英、法、德等國著名的會展公司都有官網，這些公司舉辦的會展活動質量較有保證。第三種是供應商。第四種是客戶。關注客戶采購的會展偏好，選擇會展事半功倍。第五種是會展專業協會和各種產業協會。美國展覽業研究中心報告稱，北美四分之三的展覽都是由非營利性協會擁有的。第六種是貿易雜志和各種垂直產業雜志。第七種是競爭對手。二、參展創意策劃（四）創造營銷體驗參展策劃和設計方案首先要考慮給予觀眾不一樣的營銷體驗。某種程度上，觀眾在展位上發生的事情不是他們為自己計劃的事情，而是你精心策劃給他們的體驗。體驗設計有三個核心要素：興趣、記憶力和連接性。它們不是相互排斥的，必須仔細平衡和整合。參展經理根據參展目標和想要達到的效果創建需求清單，選擇展覽設計商，請他們根據需求提交設計提案。二、參展創意策劃（五）參展展位展示參展展位主要有兩種展臺，一種是標準展臺，另一種是特裝展臺。標準展臺是按照統一樣式和尺寸，采用統一材料搭建的展臺。特裝展臺是參展商自行購買展覽空地、自行設計搭建的個性化展臺。展位選擇曾經是一個簡單的決定，只能在兩個明顯的類別之間做出選擇——標準展示或個性化自制。近年來，展示技術發生了巨大變化，模糊了這兩者之間的界限。標準展示是通過像大型Meccano拼裝玩具一樣制造的，具有互鎖部件，可以從運輸集裝箱中展開并迅速組裝。定制展示則是參展商從設計到施工，完全是自主建造的。二、參展創意策劃（六）展位地理位置位置是參展中最重要的考慮因素。在很多情況下，參展商的展位位置取決于主辦方的會展項目經理。通常，參展商展位位置是根據參展資歷來分配的。如果有選擇的話，要仔細選擇，會展中的位置是決定參展成功的重要因素之一。展位位置的選擇要綜合考慮參展商的參展目標、展位預算、參展商品牌知名度、展位費打款時間、展位的硬件條件、同類競爭對手位置、人流量流向等因素。一般要避免五種位置，分別是死胡同通道、貨物裝卸進出通道、洗手間、障礙物、靠近舞臺。二、參展創意策劃（七）展位接待服務美國展覽行業研究中心報告稱，接待可以將觀眾轉化為合格潛在客戶的轉化率增加62%。展位接待的主要方式有展位款待、接待會或宴會、一對一娛樂、私人午宴或者晚宴、現場宣傳廣告、場外接待員、座位卡、現場展示、互動游戲、測試、調查問卷、歌舞表演、紀念品、體驗活動等。展位活動分為三大類：娛樂、教育和游戲。選擇的活動類型應該支持參展的目標。每個類型都有其利弊，因此實施應該精心策劃，以確保最大影響。二、參展創意策劃（八）商業贊助機會贊助是除了展示之外，連接市場、影響訪客感知和行為的一種額外機會。贊助計劃既是藝術也是科學，結合了多種營銷學科和活動，以對目標受眾產生持續影響。美國展覽業研究中心報告稱，當贊助包含在參展計劃中時，展位效率（即吸引優質訪客的能力）會增加104%。若參展商除了展覽空間之外還購買了贊助計劃，他們就打開了一扇通往全新合作世界的大門。贊助可以覆蓋從全面品牌推廣計劃、演講機會（例如，贊助名人演講或內部公司代表）和現場流量建設等內容。二、參展創意策劃（九）展前促銷推廣1.預展邀請最有效的預展推廣工具之一就是向目標群體發送的參觀展位以查看新產品或服務的正式邀請。邀請要發揮創意，以便從眾多邀請中脫穎而出，起到激勵目標群體參觀的效果。2.公共關系公共關系媒體包括新媒體在內，可以在整個展會周期內發揮巨大促銷推廣作用。展前，公共關系媒體通知潛在的觀眾不要錯過的新奇產品和服務的信息。展中，通過媒體使觀眾保持對展臺新聞的即時了解。展后，公共關系媒體關于展位的故事告訴人們他們錯過了什么，或者提醒他們看到了什么。二、參展創意策劃（九）展前促銷推廣3.新聞發布會參展行動可以考慮召開新聞發布會。這涉及安排一個合適的地點，向媒體發出通知，提到時間和地點，提供一些招待，安排必要的視聽設備，并在新聞發布會結束時提供一份簡報。4.廣告可以尋找機會利用現有的廣告活動。與其預訂一個獨立的參展廣告，不如面向目標客戶群體，向會展主辦方預訂會展活動官方廣告。廣告資源置換也是不錯的做法。二、參展創意策劃（九）展前促銷推廣5.其他促銷想法促銷推廣的挑戰和樂趣在于找到新奇有趣的場所，吸引觀眾注意，讓他們在最意想不到的地方看到、聽到、關注到。二、參展創意策劃（十）展前員工培訓展前員工培訓非常重要。美國展覽行業研究中心報告稱，當一家公司花時間培訓其員工時，將觀眾轉化為合格潛在客戶的比率增加了68%。展前員工培訓可以由組織內的專家，或外部專家顧問進行。二、參展創意策劃（十）展前員工培訓展前培訓應包括的要素。一是展會描述。讓員工熟悉展會的設施、布局、時間、關鍵參展商的地理位置以及特別活動，如研討會、主題演講、新聞發布會和款待活動。除了研討會、款待和行業活動以及主題演講嘉賓之外，還有其他一些課外活動可以使工作人員在展會上的時間盡可能無壓力。包括諸如員工晚餐和配偶計劃之類的事情。二是量化的參展目標。員工需要知道他們的參展目的和目標，否則他們只是在消磨時間。在設定個人量化目標時，要公平且現實。二、參展創意策劃（十）展前員工培訓三是展位概覽。確保員工熟練掌握展位環境，包括新產品特點、故障排除、供應品位置、緊急聯系人信息，如何維護展位外觀的細節，以及展位內演示、研討會、抽獎、贈品、宣傳資料處理和技術設備等的相關信息。四是展位員工排班。所有展位員工都需要知道他們將在何時工作，以及何時可以開展其他展會活動。五是回顧預約觀眾。與展位員工分享預約觀眾數據庫，幫助他們為處理流量做好準備。回顧與關鍵決策者預訂的約會，或提醒要留心需要謹慎處理的其他關鍵人物。二、參展創意策劃（十）展前員工培訓六是了解團隊優勢。員工也應該讓彼此知道團隊成員的專業知識領域，當關鍵人物出現或有人詢問技術問題時，每位員工都知道應該咨詢誰獲取信息。七是展位服務技能。優秀的展位員工明白，他們的技能必須在這個時間稀缺的獨特環境中磨煉。展位技能遵循與普通銷售技能相同的原理，但強調的是有限時間下的挑戰。展位員工必須理解，一切始于他們控制每次互動結果的能力。二、參展創意策劃（十一）展會信息收集信息收集是展位工作的核心，其主要工作可用縮寫ACTION來表示。A（Authority）=權威。展位工作人員需要了解的六條信息之一是訪客的權威級別。這位觀眾是擁有決策權，還是能夠影響決策？工作人員需要收集足夠的信息來決定下一步該做什么。除了了解觀眾在流程中的具體角色外，展位工作人員還可以了解決策是如何做出的。這可能包括供應商批準或采購委員會等事項。不要忘記，無論是決策影響者、決策者還是不參與決策過程的人，所有觀眾都必須得到尊重、專業和禮貌的對待。二、參展創意策劃（十一）展會信息收集C(Capacity)=能力。展位工作人員需要確定觀眾或其組織是否有助于實現他們的參展目標。T(Time)=時間。展中，時間總是有限的，應該適當分配，以便會見數百名訪客。展位工作人員需要決定與每位訪客相處多少時間。如果訪客有可能在銷售周期內使用產品或服務，那么他們應該得到更多的時間。會后，處理潛在客戶，時間標準是確定跟進優先級的關鍵。二、參展創意策劃（十一）展會信息收集I(Identity)=身份。知道訪客的名字是建立融洽關系的重要部分。找出訪客的名字很容易，可以通過閱讀訪客的會展名牌、交換名片等。但是，建立融洽關系不僅僅是指稱呼訪客的名字，可以結合小程序、社交媒體、社群等開展身份定位和有效識別。O(Obstacle)=障礙。展位工作人員通過確定決策過程和解決問題的緊迫性，為訪客的情況創建畫像，并開始記錄所有相關信息，包括業務開展的障礙。業務障礙可能包括對競爭對手的忠誠、現有的合同安排、與公司過去的互動、服務區域外的位置、供應商限制或技術不兼容。二、參展創意策劃（十一）展會信息收集N(Need)=需求。需求問題，實際上是工作人員應該首先考慮的問題。需求問題關注的是訪客的需求，而不是攤位工作人員的需求。會展策劃創意理論與實務第一章會展理論與實踐創新第二章會展創意理論與方法第三章學術成果寫作方法第四章會展設計實務第五章會展翻譯CONTENT目錄第六章會展禮儀第七章參展創意第七章參展創意。第二節參展創意理論一、營銷學相關理論（一）體驗營銷理論體驗營銷強調通過創造獨特的、令人難忘的體驗來吸引和保留顧客。在會展中，體驗營銷可以通過設置互動體驗區、提供試用或試穿服務、舉辦現場活動等方式，讓觀眾親身參與和體驗產品或服務，從而加深對品牌的印象和好感。一、營銷學相關理論（二）情感營銷理論情感營銷通過觸發消費者的情感反應來建立品牌與消費者之間的情感聯系。在會展中，情感營銷可以通過設計富有感染力的展示空間、講述品牌故事、展示產品如何改善人們的生活等方式，激發觀眾的情感共鳴，從而提高品牌忠誠度。一、營銷學相關理論（三）差異化營銷理論差異化營銷強調通過提供獨特的產品或服務來區別于競爭對手。在會展中，差異化營銷可以通過展示獨特的產品設計、創新的技術應用、個性化的服務等方式，突出品牌的獨特性和差異化優勢，吸引觀眾的關注和興趣。一、營銷學相關理論（一）體驗營銷理論體驗營銷強調通過創造獨特的、令人難忘的體驗來吸引和保留顧客。在會展中，體驗營銷可以通過設置互動體驗區、提供試用或試穿服務、舉辦現場活動等方式，讓觀眾親身參與和體驗產品或服務，從而加深對品牌的印象和好感。一、營銷學相關理論（四）場景營銷理論場景營銷強調將營銷活動與消費者的實際使用場景相結合，以提高營銷效果。在會展中，場景營銷可以通過模擬實際使用場景、展示產品在不同場景中的應用、提供針對性的解決方案等方式，讓觀眾更好地理解產品的實際應用價值和優勢。一、營銷學相關理論（五）定位理論定位理論強調在市場中為品牌或產品創造獨特的定位，以區別于競爭對手。在參展實踐中，參展者可以利用定位理論來突出自己品牌或產品的獨特之處，通過精心設計的展示內容和營銷策略，使自己在眾多參展商中脫穎而出。一、營銷學相關理論（六）整合營銷傳播理論整合營銷傳播理論強調通過協調各種營銷傳播手段（如廣告、公關、促銷等）來傳遞一致的品牌信息。在參展實踐中，參展者可以運用整合營銷傳播的理念，確保展會活動、宣傳材料、社交媒體等各個渠道傳達的信息與品牌形象和參展目標保持一致。一、營銷學相關理論（七）客戶關系管理理論客戶關系管理理論強調建立和維護與客戶的長期關系，以提高客戶滿意度和忠誠度。在參展實踐中，參展者可以利用理論來管理展會期間與潛在客戶的互動，收集客戶信息，提供個性化的服務和關懷，以建立穩固的客戶關系。一、營銷學相關理論（八）市場細分與目標市場選擇理論市場細分和目標市場選擇理論強調在市場中識別不同的客戶群體，并選擇適合自己的目標市場進行營銷。在參展實踐中，參展者可以利用這些理論來分析展會觀眾的特點和需求，確定自己的目標客戶群體，并設計針對性的營銷策略，以提高參展效果。一、營銷學相關理論（九）內容營銷理論內容營銷是一種通過創造和分享有價值、有趣且富有吸引力的內容來與潛在客戶建立連接的策略。在參展實踐中，內容營銷可以用來創建展會前的預熱內容、展會期間的實時更新，以及展會后的回顧和總結。通過提供有價值的信息和見解，參展者能夠吸引觀眾的注意力，并提升品牌在展會中的知名度和影響力。一、營銷學相關理論（十）影響力營銷影響力營銷是一種通過與具有影響力和粉絲基礎的意見領袖合作來推廣品牌或產品的策略。在參展實踐中，參展者可以尋求與展會主題或行業相關的意見領袖合作，邀請他們參觀展會并分享他們的體驗。通過與意見領袖的合作，參展者可以擴大品牌的影響力，增加潛在客戶的信任度，并吸引更多目標客戶的關注。二、心理學相關理論（一）認知失調理論認知失調理論描述的是個體在面對兩種相互沖突的認知元素時，會產生不安的心理狀態。在參展創意中，參展者可以利用認知失調理論來引發觀眾的思考和好奇心，通過展示具有挑戰性或引發疑問的產品或信息，激發觀眾探索的欲望和解決問題的動力。二、心理學相關理論（二）馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論提出了人類需求的五個層次，從基本的生理需求到自我實現的需求。在參展創意中，參展者可以通過滿足觀眾的不同需求層次來增強參展的吸引力。例如，提供舒適的環境和便捷的設施滿足生理需求，提供有趣和富有創意的展示滿足社交和尊重需求，以及通過展示創新的產品和解決方案滿足自我實現的需求。二、心理學相關理論（三）情感反應理論情感反應理論強調情感在個體行為決策中的重要性。在參展創意中，參展者可以通過設計富有情感共鳴的展示內容和環境，引發觀眾的情感反應，從而增強觀眾對品牌的認同和好感。例如，通過運用色彩、音樂、故事等元素，創造出令人愉悅、感動或震撼的情感體驗。二、心理學相關理論（四）注意力經濟理論注意力經濟理論認為，在信息過載的時代，注意力成為一種稀缺資源。在參展創意中，參展者需要通過吸引觀眾的注意力來傳達關鍵信息和突出品牌特色。通過運用獨特的展示設計、引人入勝的演示方式或互動性強的展示內容，參展者可以吸引觀眾的注意力，提高參展效果。二、心理學相關理論（五）社會認同理論社會認同理論認為，人們傾向于根據自己所在的社會群體來定義自己的身份和價值觀。在參展創意中，參展者可以利用社會認同理論來強化觀眾對品牌的認同感。通過展示品牌與特定社會群體或文化價值觀的關聯，參展者可以吸引具有相似認同感的觀眾，并增強品牌的歸屬感和忠誠度。二、心理學相關理論（六）認知負荷理論認知負荷理論關注個體在處理信息時所能承受的認知負荷的極限。在參展環境中，參展者需要確保他們的展示內容不會超出觀眾的認知負荷能力，否則可能會導致觀眾感到困惑或疲勞。通過簡化信息、使用清晰的視覺呈現和簡潔的語言，參展者可以降低觀眾的認知負荷，并幫助他們更有效地理解和記住關鍵信息。二、心理學相關理論（七）行為塑造理論行為塑造理論涉及如何通過正向和負向的反饋來影響個體的行為。在參展實踐中，參展者可以利用行為塑造理論來設計激勵機制，以鼓勵觀眾參與互動和采取特定的行為，如填寫問卷、試用產品或與銷售代表交談。通過提供吸引人的獎勵或避免不愉快的后果，參展者可以塑造觀眾的行為，從而實現參展目標。二、心理學相關理論（八）心流體驗理論心流描述了當人們完全沉浸在某個活動中，忘記自我和時間流逝的狀態。參展者可以通過創造富有挑戰性和吸引力的互動體驗，使觀眾進入心流狀態，從而增強他們的參與度和滿意度。二、心理學相關理論（九）感知控制理論感知控制理論關注個體對環境和刺激的感知和控制感。在參展實踐中，參展者可以通過提供選擇權、增強觀眾的參與感和決策權來增強他們的感知控制。例如，通過設置互動展示區、提供個性化定制選項或允許觀眾自由提問和反饋，參展者可以讓觀眾感到更加自主和可控，從而增強他們的參展體驗。二、心理學相關理論（十）情境認知與學習理論情境認知與學習理論強調學習發生在具體的情境中，并且與個體的經驗和環境密切相關。在參展實踐中，參展者可以創造與品牌或產品相關的情境，使觀眾能夠在真實的背景下體驗和學習。例如，通過設置模擬使用場景、提供實際操作機會或創建引人入勝的故事情境，參展者可以幫助觀眾更好地理解和感受品牌的獨特之處。三、設計學相關理論（一）情境設計這種設計理論強調將設計置于特定的使用情境中，以理解用戶的需求和期望。在參展實踐中，情境設計可以幫助策展人創造與展品相關的、引人入勝的展示環境，增強觀眾的參與感和體驗。（二）敘事設計敘事設計是一種通過故事敘述來引導觀眾體驗的設計方法。在參展中，策展人可以利用敘事設計來構建展覽的故事線，將展品和展示內容融入一個連貫的敘事結構中，使觀眾能夠更深入地理解和感受展覽的主題。三、設計學相關理論（三）服務設計服務設計關注整體服務體驗的設計，包括從觀眾進入展覽到離開的全過程。這種設計理論可以幫助策展人優化參展流程，提供便捷的導覽、互動和信息反饋等服務，確保觀眾在參展過程中獲得良好的體驗。（四）包容性設計包容性設計強調設計應滿足廣泛用戶的需求，包括不同年齡、能力和文化背景的人。在參展實踐中，這意味著策展人需要考慮到不同觀眾的需求和偏好，設計出易于理解、操作和享受的展示內容，確保每個人都能從展覽中獲得樂趣和啟發。三、設計學相關理論（五）可持續設計可持續設計關注設計對環境和社會的影響。在參展中，策展人可以通過選擇環保材料、節能照明和循環利用等方式，實踐可持續設計原則，減少展覽對環境的影響，并傳遞出對可持續發展的關注。（六）多感官設計多感官設計強調利用多種感官刺激來增強觀眾的體驗。在參展實踐中，策展人可以通過結合視覺、聽覺、觸覺等多種感官元素，創造出豐富多樣的展示效果，使觀眾能夠更全面地感受和理解展品。三