房子的價值在于居住，只有與人發生關系，房子才有靈魂，——一種在物質屬性背后的興奮理由，如：價值、收藏、歷史、文化等。所以我們渲染一種獨特的居住/生活體驗，即與樓盤有關的居住文化。西山美地東科地產工程企劃溝通本案研討話題:1、東科西山美地的產品價值及市場策略定位2、根據核心定位進行的市場整合推廣為此，我們作了深入的研究.市場決定出路，消費決定市場。營銷中最根本的問題市場的聲音:一般在供需矛盾很大的時候，房地產產品只能停留在量的滿足上，而永川目前已渡過這個階段的邊緣，正向質的方向發展，市場上好的產品還存在大面積缺位。一個觀點：市場是飽合的，但產品是不斷開展的，是永遠缺位的。消費者印象:中產消費階層日益龐大，他們正在成為社會的主流，占有著經濟權力資源，高質量的社會關系資源、知識資源等，這一群體的價值觀和生活方式對整個社會起著一種引領作用。

一種印象：中產階層的進一步市場細分:心理消費能力強，對審美要求高,在產品之上,購置認同。產品的革命:“革命〞不是暴力顛覆型的，而是從規劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統化的產品提升。一份認知：不同的地段、不同的環境、不同的時機可以創造，不同的產品。

第一局部：傳播定位一、東科西山美地是什么？工程產品定位:坡地建筑+西班牙風情+花園洋房工程總體初步定位：西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范。住宅---以80-120平米戶型為主(最具購置價值的高品質住宅)建筑風格定位:坡地建筑+西班牙風情建筑形態定位：花園洋房+局部聯排別墅.工程SWOT分析>Strength〔優勢〕>①豐富的自然景觀:桃花山公園、桃花山、豐富的地下水，原生態的植皮，城市近郊的世外桃源；②西班牙風情花園洋房，坡地建筑，依山而建，異域風情,別具一格；在永川建筑風格特點突出;③一梯二戶的板式結構，通風采光極佳,戶戶有景，戶戶有露臺;④底樓有私家花園，屋樓有屋頂花園，標準層有露臺，充分利用和展示了花園洋房“院、錯、退、落〞的建筑特點;⑤戶型多功能性,結構多樣化,主臥室、客廳、次臥室書房和多功能房〔可作為健身房、棋牌室、保姆房〕，滿足不同的需求;⑥東科實業良好的企業品牌.①工程周邊大環境較差,區域整體環境對本工程定位高尚小區的形象與檔次影響較大。②拆遷戶，農村人口、城市低收入人群，人口的素質普遍不高，在本區域占絕比照例，周邊居住人口素質不高對本工程有一定影響；③交通不夠方便,本工程的交通道路狀況不理想，無公交車到達本工程;④工程周邊如餐飲、大型超市、菜市場等還不夠完善，周邊的生活配套設施還有所欠缺.工程SWOT分析>Weakness〔劣勢〕>①本案是該區域的第一個開發工程，第一個高端產品，是時機也是風險；②蔭山路的改建，將擊活本區域周邊地塊，提升周邊地塊價值，進而改變整個區域的市場形象，將為本工程的開展提供契機；③永川高端人群的不斷成長，為高端物業的開發提供市場時機;④永川高端樓盤，還有很大的市場空間，工程有較好市場根底。◎整體市場呈開展狀態，精細化、個性化、分眾型成為競爭焦點。工程SWOT分析>Opportunity〔時機〕>◎永川花園洋房將大量出現，對本工程構成了一定威脅；區域內競爭樓盤較大,造成客戶分流問題嚴重◎開發區的快速成長，對購房者的吸引越來越大，對本工程構成威脅；◎工程市場形象的樹立需要較長的過程.◎高端消費人群對本區域高端產品的認可方面存在一定風險性，合理有效的引導是關鍵。工程SWOT分析>Threat〔威脅〕>一種方向喚醒一個時代換代式住宅、本土化社區一個高度引領一方土地氣質個性化、文化延伸性1、我們把項目與地域認同

進行人文精神的關聯（外）：工程個性必須解決3組競爭關系：目標：建立工程對于地域的獨特個性，引發人們的關注度和認同感。高檔樓盤與低端樓盤的競爭關系要點：換代式、高端品質、身份認同工程與其他區域的競爭關系要點：外鄉化、區域遠景、高端人群重點樓盤之間的競爭關系要點：差異性、產品創新、生活風格項目營造項目形象品牌個性客觀生活對城市與家園的需求：社會交際、生態健康、詩意棲居主觀行為與社區形象的契合：情景化、舒適性、身份感2、我們把產品與購買行為

進行人文精神的關聯（內）：工程營造目標：通過工程西班牙風情與坡地建筑的融合訴求形成市場差異化，完成規劃意義上的推廣概念。保持長期競爭的獨特性：西班牙風情：從建筑意象挖掘建筑與居住理想的關系，再進一步上升至目標客戶的心理層面：隨著職業生涯開展至一定高度，對于居住的更高需求。以生活、建筑、人的需求三者之間的關系為原點進行推廣。產品利益+產品聯想=品牌個性獨特個性迫切的市場競爭項目營造創新的開發理念廣告策動鮮明的傳播主題結論：基于市場地位與開發理念的獨特傳播主題，才能提升產品巨大附加值和超級賣點，并創立維護獨特個性的指標性。品牌個性3、我們把生產與營銷推廣

進行人文精神的關聯：西班牙建筑風格功能齊全，特色鮮明，是一種陽光燦爛、既豪華又不失自然，形成了“沉穩中不乏激情，質樸中不乏細膩〞的嶄新風格，代表了一種陽光、向上、親近自然的生活方式。西班牙建筑風格以建筑布局營造美的意境,建筑立面沉穩中不乏激情,非常明確的西班牙元素和完整的符號系統,室內空間表達功能性和宜居的特點,融合坡地建筑強調空間的巧妙處理，不追求外表的宏大和突出表現，而講究平易之中包含巧妙的形式和內容，空間處理。使之不過于刻板，表達細膩、精致、考究的特色，將形式與功能良好的統一。一個值得注意的問題----西班牙建筑形成鮮明的傳播主題：多數工程是從房子的角度說生活，這次將工程產品喻做生活，站在生活的角度訴說產品追求優良品質的理想。工程擁有花園洋房的一切特點,以特具風格的花園，建筑外觀的顏色、造型等建筑元素，完全表達了西班牙建筑風格；同時結合重慶最具特色和典型的山地建筑;而境界不限于此,人的理想有三類——求高、求廣和求異,我們不難發現西山美地在工程的規劃和設計中以西班牙風格對建筑和美學的以及對待歷史和自然的手法為永川營造了一個理想的生活地,鬧中取靜的舒適;純粹的居住空間;用西班牙建筑的文化來影響了永川，工程對人文對自然的處理手法也正是永川所缺少的東西，國際化\現代\時尚簡約的建筑風格,這個也是目標受眾對工程的打造上比較看重的一點，也正是工程的差異化的地方

讓世界融入生活。讓世界融入生活工程傳播主題定位集城市功能性、景觀自然性與個人情調性于一體。于生活、于身份都是毋庸置疑的地位。擁城市之繁華，得自然之菁華。中產階級的消費行為背后隱藏著許多文化因素，單純的為滿足生理需求的純物質化消費模式，對他們不構成最強的吸引力，如果將消費與精神愉悅聯系在一起，最容易撥動中產階級的心弦。讓世界融入生活是對工程西班牙風情產品品質的形象概括是對工程預樹立的市場地位的深度訴求是對目標群體需求的詮釋是對開發者理念的崇高描述是對工程品牌個性的高度概括，也是工程區隔于市場的訴求。給它一個名字，讓它充滿想象的力量，讓它流溢生活的靈感，從此擁有生命，一直深入人心。東科·西山美地1、摹其形，得其名，傳其神,表達工程的區域性與自然的特性,以及洋房的物業吻合；2、傳承工程特色內涵，以工程特色影響人,表達工程山地建筑的特色3、西班牙洋房簡約明快，以直接聯想吸引人4、一個有思想與尺度的建筑群5、一群有品位與風格的生活者東科·美林香都1、案名第一要義就是充滿聯想2、既有城市的繁華，又有自然的菁華3、自下而上，綠林與屋舍的掩映4、自上而下，場所與人群的歡聚5、院落與樹木、居室與陽光、屋頂與都市6、生活夢想，在東科·美林香都一一沉著LOGO及應用第二局部:推廣策略一個相比照較成熟的區域，一個潛藏美好遠景的區域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。我們用什么來啟動市場？我們回到產品本身：可以超越區域工程的品質創新；可以比肩永川范圍的性價優勢；可以贏得市場關注的西班牙風情；可以拉動消費需求的優質產品。也就是說，我們用優質產品的內涵來承接工程的價值，充分發揮西班牙風情與坡地建筑結合的產品優勢，以花園洋房的物業形態提升工程形象.到達東科構筑高品質人居空間的市場形象.話題標準：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權，必須成制高點1、我們討論一個話題『構筑高品質人居空間

』！一個相比照較成熟的區域，一個潛藏美好遠景的區域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。2、我們需要社會關注『讓世界融入生活』！我們如何呈現工程的價值？我們極大利用社會事件：既然是讓世界融入生活，2007同時又是西班牙年,我們與目標人群的互動、與西班牙建筑特色展的事件互動、以情感的訴求點進行渲染，譬如聯合永川電視臺舉辦關愛兒童,關注生態等世界性話題的事件營銷、城市與居住空間論壇等等，隨著時間推移，各項樣板示范區的成熟，社區環境營造的成熟，讓『讓世界融入生活』上升到社會高度的價值，刺激消費群的比附心理，性價比的優勢才得以釋放。話題標準：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權，必須成制高點一個相對缺乏認同的區域，一個潛藏美好遠景的區域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。我們如何實現社區對院落商業的價值？我們借力產品品牌：從『構筑高品質人居空間』的指向性比較，到『讓世界融入生活』的工程價值詮釋，在時間推移下的諸多利好因素開始呈現；洋房產品的傳播與推廣，無須著力于功能層面的渲染，甚至要防止直接的功能訴求，以免可能引起買家進行功能比較，并而進行價格上比較；既然價值可見了、稀缺呈現了，在推廣上，產品與生活的結合，既精彩又稀缺，挑逗消費人群的追逐跟風心理。話題標準：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權，必須成制高點3、我們有目共睹的『西班牙風情的稀缺生活』！在此次推廣活動中我們考慮到工程的整體推廣進度，以及工程當前的實際情況將工程的整個推廣階段劃分為四個階段，四個階段之間是層層遞進的關系，通過不斷的制造話題，不斷的引起目標群體的重新認知、認同、認可，到達工程的不斷推進與客戶的深度認同。STEP.1>塑源>引發關注STEP.2>生活>激發共鳴STEP.3>展現>深度理解產品STEP.4>品味>體驗西山美地STEP.1>塑源>引發關注引言：西班牙風情來到永川階段目的：通過本階段的推廣引起永川消費者對工程的關注，激發消費者對西班牙風情生活的向往，喚醒人們對工程的關注度。階段任務：從西班牙建筑的世界觀操作起,把工程提升到對土地等不可再生資源的保護和生活打造上,由打造者直接對消費者以提問形式訴說產品，以西班牙風情調性引起人們的渴望和向往,提升讓世界融入生活對07年永川樓市的意義。階段主題：讓世界融入重慶AD>★.西山美地讓世界融入生活－永川首座西班牙生活城★.西山美地讓世界融入生活－西班牙風情?首發永川NEWS>

.西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范/讓世界融入生活

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.設計師眼中的西班牙建筑

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