04品牌建設實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產03品牌建設概述現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費者的感受。美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質層面上的意義，它本質是一種商品區別于另一種商品的標識（brand），用以表示“獨家制造、質量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結為一點：品牌是消費者所經歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第一節

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據品牌知名度的輻射區域劃分：區域品牌、國內品牌、國際品牌。根據品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。根據品牌地位劃分：領導品牌、挑戰品牌、跟隨品牌。根據產品生產經營的不同環節劃分：制造商品牌、經營商/中間商品牌。根據品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，如索尼-愛立信手機。根據品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產品大類品牌、產品線品牌、子品牌等。根據品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類：第二節

相關定義間的區別品牌產品商標名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續增長。商標是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費者心中“注冊的”，品牌只有轉化為商標，才能受到保護。品牌是一種文化現象，品牌的內涵來源于文化。產品是工廠制造出來的，用以滿足消費者功能需求；品牌是根植消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。第三節

品牌的起源與發展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標記。到周時，就有規制規定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產生的品牌規制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統的品牌名稱命名法。第三節

品牌的起源與發展1.3.1品牌的發展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。”結果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死。可見，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀50年代，美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀，“品牌”二字已經成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞，“品牌學”也成為一門顯學。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經濟的蓬勃發展，無論是企業界還是學術界，都在高度關注品牌運營的規律。第四節

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產芭比娃娃的中國企業只能拿到35美分的加工費，而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產品占國內品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。在經濟全球化的今天，中國有近200種產品的產量居世界第一。據統計，2006年中國生產了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產品等等。然而，中國是無可非議的制造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導致我國企業只能陷于全球價值鏈中生產加工的低端環節，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。資料[]品牌缺失之痛第四節

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據他對市場發展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業和投資人都將把品牌視為企業最有價值的資產。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。如今，經濟飛速發展，在物質生產過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的同質化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競爭力。越來越多的企業開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。第四節

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國企業的經營思想也正在經歷從“機會導向”到“戰略導向”、從“資源整合”到“能力培養”、從“巧妙運作”到“系統管理”、從“經營策略”到“行業本質”、從“業績致勝”到“品牌致勝”的根本轉變，這是新的競爭環境下的企業生存發展之道。英國聯合餅干公司首席執行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會破敗倒塌，機器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌。”品牌企業的生命遠遠長于企業家的生命，要想基業長青，一代代的企業掌舵人必須是一個個品牌老總，必須目光遠大，志在千里，不僅要追求做企業家，而且要追求做品牌企業家，把自己有限的生命融進百年老店，永遠青史留名！第四節

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用1)品牌對企業的作用存儲增值。品牌可以幫助企業存儲形象、商譽、價值，并使得品牌資產隨著品牌的提升而不斷增值。維權保護。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產品開發的成本。保持優勢。品牌可以打破企業生命周期的限制，為企業創造了可持續經營和發展的可能，成為企業抵抗競爭的工具。第四節

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用2）對消費者的作用識別導購。品牌有利于消費者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節約購物成本。降低風險。消費者選品牌是為了買個放心，選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險，因為品牌的背后有著一整個品牌企業的實力支撐。個性展現。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。第四節

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用3）名牌/強勢品牌效應磁場效應。企業或產品擁有了較高的美譽度后，會在消費者心目中樹立其極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。內斂效應。名牌企業的良好形象使工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感，從而更加努力、認真的工作。聚合效應。企業和產品成了名牌，會獲得社會的認可，有利于企業聚合社會資源使企業進一步擴大，形成規模。光環效應。企業成為名牌，會給其產品帶來一道光環，在其照耀下，企業及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。宣傳效應。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳企業形象。帶動效應。名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟都有帶動作用。穩定效應。當一個地區經濟波動的時候，名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面起到了穩定軍心的作用，使人、財、物不致流走。“核裂變”效應。當品牌發展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經驗就會產生“核裂變”，不斷衍生出新的產品、新的服務，形成新的名牌。04品牌建設實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產03品牌建設概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個人出生的時候都是原創的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質層面去深入思考，直到對事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統，與我們的身份沒有任何關系，最寶貴的是獨立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對于“品牌價值”、“品牌資產”等定義及要素的分析重現多種版本，各種學說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現大家都認同的理論系統。國內很多教材、論文或網絡觀點也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權益》等）……他們常被拗口、復雜、相互交錯的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨特見解，而這些大師的理論在被反復引用的過程中也常出現被斷章取義或增刪修改等現象，且其年代也漸漸久遠，故而結合當前的市場發展狀況，這些理論愈發難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽[]布衣公子淺見第一節

品牌價值2.1.1品牌價值的含義我們認為可以從兩個方面來理解品牌價值。一是從市場的角度來理解，消費者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產品能夠給消費者帶來什么？所以，這里的品牌價值，就是指某品牌給消費者帶來的價值，它包括三個層面：即功能性價值、情感性價值及象征性價值。二是從財務的角度來理解，品牌價值則是指品牌在某一個時點、用類似有形資產評估方法計算出來的價值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發布的全球企業品牌價值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達647.27億美元第一節

品牌價值2.1.2品牌價值的三個層面功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現產品功能性利益或物理屬性，如品質、功效、性能、服務等。功能性價值是絕大多數品牌發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發水品牌價值大都定位功能性價值層面：飄柔突出“頭發更飄，更柔順”；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”；沙宣追求“專業頭發護理”；海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價值（理性價值）飄柔，就是那么自信，“頭發更飄，更柔順”第一節

品牌價值2.1.2品牌價值的三個層面情感性價值主要表達的是品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價值常常將冷冰冰產品帶到了有血有肉情感境界，賦予產品情感的感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。比如，海爾“真誠到永遠”表達了對消費者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動；美加凈護手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”使濃濃友情融于醇醇香酒，表達出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價值（感性價值）第一節

品牌價值2.1.2品牌價值的三個層面象征性價值主要詮釋品牌所蘊涵人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。品牌的象征性價值也可以理解為是品牌的個性，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現著“權勢、財富、成功”；百事可樂張揚“青春、活力、激情”；麥當勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機車則主張“無拘無束”個性……3）象征性價值（品牌個性）第一節

品牌價值2.1.3品牌的核心價值我們認為品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統一，其實每種模式都不乏成功案例，“藥滋養”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現在不行了o(╯□╰)o），“真誠到永遠”成就了海爾……品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。第一節

品牌價值2.1.3品牌的核心價值那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價值能否對目標消費群體產生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發用品，消費者更關注產品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發水“藥去屑”、汰漬“領干凈、袖無漬”等。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產品，消費者更希望籍此體現自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現關懷，強調功效，所以這類品牌核心價值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會用‘鋅’”等。第一節

品牌價值2.1.3品牌的核心價值應該看到，產品日益同質化的今天，產品物理屬性幾乎相差無幾，通過產品功能性價值戰勝競爭對手機率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價值日益成為消費者認同品牌驅動力。比如阿迪達斯早期非常強調品牌功能性價值，然而隨著市場發展，阿迪達斯競爭優勢越來越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入新個性情感元素，提煉出“nothingisimpossible”核心價值，阿迪達斯又重新煥發了生命力。第一節

品牌價值2.1.3品牌的核心價值當然，功能性價值是情感性價值和象征性價值基石，情感性價值和象征性價值只有在堅實可靠功能性價值強力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優雅”的品牌內涵，但勞力士對產品品質追求幾近苛刻，勞力士每個制表工藝環節都嚴格講究，除了表身質料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經過反復草圖設計，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準確度校準，只要發現稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質有力支撐了“尊貴、成就、優雅”品牌核心價值。我也是商務人士，看我的手表，那是勞力士，我的領帶是金利來的第一節

品牌價值2.1.3品牌的核心價值提煉品牌核心價值是一個深奧的戰略問題，并無放之四海而皆準的準則，企業要想提煉出精準品牌核心價值，必須做好深入細致的市場調研，了解市場的需求及競爭對手的情況，最重要的是要洞察消費者的內心。第二節

品牌資產當前，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。因此，品牌資產的概念應運而生。品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權益》于1991年出版之后，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。品牌資產（BrandEquity）也稱作品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。第二節

品牌資產戴維.阿克認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品感知質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。但“理論叢林”中對于品牌資產的構成另有品牌認知度/知曉度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌信譽度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關資產（商標、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說法。結合戴維.阿克的定義，這些構成要素的概念相互交叉、重復，也容易混淆，難以抓住重點。我們認為，只需要從知名度、美譽度、忠誠度三個方面就可以全面概況品牌資產的價值評判。DavidA.Aaker第二節

品牌資產2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費者在想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據程度不同，判斷品牌知名度可分為4個層級（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業提供的最基本利益。熟悉度引發好感，消費者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個還沒有形成強勢品牌的市場上，第一個打響知名度的品牌將占據后起品牌無法取代的地位。第二節

品牌資產2.2.2品牌美譽度張瑞敏：消費者給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費者對產品的整體印象和評價，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽度才能真正反映品牌在消費者心目中的價值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的、細心的品牌經營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。第二節

品牌資產2.2.2品牌美譽度消費者為什么會對品牌產生美譽？本人（@Teliss）認為：如前所述，毫無疑問，優異的質量是品牌的立足之本，而良好的信譽則是品牌的生命線，由于產品和科技是如此的易于模仿，因此企業信譽已經成為決定顧客購買取向的決定性依據。如張瑞敏把海爾的全部市場行為歸納為一句話“賣信譽而不是賣產品”。質量信譽美譽第二節

品牌資產2.2.2品牌美譽度信譽譽信誠實、守信名譽、聲譽講信用的好聲譽講求信譽是商業道德的基本規范之一。它包含了一切有關誠信方面的內容，如：質量信譽、服務信譽、合同信譽、保修信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌美譽度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。第二節

品牌資產2.2.2品牌美譽度上個世紀末，傳說有個LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是電影《泰坦尼克號》沒有拍攝到的片段：1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LOUISVUITTON品牌因此聲名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二節

品牌資產2.2.3品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費者持續購買、持續消費同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經營的終極目標，較高的品牌忠誠度意味著重復購買和積極推薦，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價格，也不動搖。它所帶給企業的是持續的營業收入和安全的發展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對品牌產生感情，不易被取代對原品牌滿意，對更換新品牌存在風險意識可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對價格敏感第二節

品牌資產2.2.3品牌忠誠度哈雷的設計一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發動機布局，單側排氣管，古老而樸實。突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對力量和自由的追求。這些設計營造了力量、激情、想象、自由、平等和競爭的哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創立于1903年，產品以摩托車為主，同時又有“零部件及附件”等相關產品。哈雷標志，是當今世界上最多地被其目標群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標志在消費者心目中的認知已經不是一個商標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個性的工具。哈雷為什么會歷經百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷摩托車最有創新性的設計就是它的可改裝設計，它的每一個部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術家，因為他們的生活中甚至很難找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構思改裝一輛屬于自己的哈雷。品牌精神要征服消費者，首先就要征服自己的員工。要培養品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車，很多的員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統。正是這種生生不息的熱情、專業的精神和創意促成了哈雷在追求產品方面的完美主義，渴望幫助消費者實現夢想的行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌診斷第二節

品牌資產2.2.3品牌忠誠度如何培養品牌忠誠度1234人性化地滿足消費者需求。固定持久的利益承諾。不斷創新的產品和服務，帶給消費者持續不斷的驚喜。與消費者建立經常性的互動溝通。第三節

品牌價值與品牌資產二者關系從市場的角度來說，傳遞品牌價值的過程就是培育品牌資產的過程，品牌價值提升也將會促進品牌資產的累積；從財務的角度來說，品牌價值則就是品牌作為一種無形資產（品牌資產），它的價值的貨幣表現。04品牌建設實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產03品牌建設概述第一節

什么是品牌建設品牌建設即建設優秀品牌的簡稱，是指對品牌進行創立、塑造及維護的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。當前，注重“品牌建設”正在成為一種時尚。在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業帶來持續的成長、才能創造未來的輝煌。品牌理論提出不到半個世紀，流派和相關分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過一個簡單的場景故事就大概能夠解釋品牌建設的演進過程。在一家超市有這么一場對話：顧客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里嗎？”服務人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧客：“××牌的。”品牌建設第一階段是以提高消費者認知廣度為核心的，也就是擴張品牌市場覆蓋面。這個階段也是電視等大眾傳媒最風光的時候。在這個階段樹立品牌的最大理由是促進銷售額快速增長。第一節

什么是品牌建設服務人員：“但是，另一個牌子的奶粉正在減價，您不考慮嗎？”顧客：“不必了。我們全家都喜歡這種奶粉的味道，而且它還是低脂的。”到了第二階段，市場開始擁擠，企業需要品牌協助自己獲得可貴的市場份額。于是企業開始以消費者需求為基準細分市場，把品牌內涵和特定的目標客戶聯系起來。這么做的目的是為了建立除了價格以外的另一種競爭優勢。服務人員：“很抱歉，太太，這個牌子現在暫時缺貨。”顧客：“哦，那我到別的超市看看吧。”現在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費者的“情感”被當作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整合營銷、客戶關系管理等成為了鞏固品牌的熱門手段，精耕細作、不盲目追求銷售量的提升速度是這個階段的特征。第二節

對品牌建設的理解誤區誤區一、認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。誤區二、認為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，但打不出美譽度。誤區三、認為做品牌是大企業的事，小企業當務之急是積累資本，把銷售搞上去，不需要品牌。誤區四、認為創建品牌需要強大的資金，需要大量的廣告投入。誤區五、品牌必須經過長時間培育才可以形成。第三節

我國品牌建設現狀遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創造”，號稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏得了“世界工廠”的美譽，但實際上扮演的角色不過是“世界民工”。“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現狀。美國《商業周刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。第三節

我國品牌建設現狀首先，如今國內企業雖然越來越重視品牌建設，但許多企業的品牌意識還停留在策略需要的表層。認為所謂的品牌戰略就是給產品起個好名字，找個明星代言拍個廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。第三節

我國品牌建設現狀其次，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數據與品牌價值之間并不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。第三節

我國品牌建設現狀再次，我國企業品牌保護力度不足。入世后，跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，到1998年止，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業來說，代價都是巨大的。第三節

我國品牌建設現狀最后，國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各領風騷沒幾年”。04品牌建設實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產03品牌建設概述品牌診斷品牌定位品牌戰略選擇品牌識別設計品牌傳播推廣品牌維護提升隨便哪個傻瓜都可以達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。——廣告大師DavidOgilvy第一步

品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、品牌審計及品牌評估的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開始，但根據不同的實際情況診斷的層次和內容也不同。對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調查或許更恰當，它主要是對目標市場和目標消費群體的調查研究，這與一般意義上的市場調查不同，它還包括對目標消費群體的品牌需求的調查分析，目的在于發現某種品牌需求，需要對目標消費群體進行深入的溝通和研究，發現他們心中未被其他品牌開發的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發建設和管理。而對于一個已經有一定品牌基礎的品牌來講，這時候的工作，還應包括對原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識別、品牌價值、品牌資產、品牌戰略、品牌傳播行為、品牌維護等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，但還必須包括對競爭者的調查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰略。哈雷——紋在消費者身上的品牌第一步

品牌診斷/品牌審計/品牌評估在審視營銷活動時，他們才發現原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產品上使用米老鼠的標志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調查顧客反應時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨。”迪斯尼從中得到教訓：不要在不屬于你的領域橫插一腳。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財務危機。為了解決危機，迪斯尼引入新的管理團隊，重新評估品牌價值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經典動畫角色上。他們把這些品牌的使用權授權給不同的公司，允許他們在他們的產品上畫上迪斯尼的動畫人物。于是，財源廣進。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進行了一次品牌審計（brandaudit），就像會計審計師對企業財務做評估一樣，迪斯尼的營銷審計師分別從內部的營銷活動和外部的顧客反應著手，深入地檢視品牌的體質。結果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun,familyandentertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權公司的產品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設立了一個團隊，負責宣傳和執行品牌箴言。案例[]第二步

品牌定位品牌定位就是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的地位。品牌定位的意義是：a.使企業在競爭中脫穎而出；b.有助于企業整合營銷資源打造強勢品牌；c.為顧客提供差別化利益等。在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位越來越重要。品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發展的成敗。品牌定位是企業品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、品牌價值等給予明確界定，要在選定的目標市場找到自己的位置，并在消費者的心理占據一個特定位置。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。品牌定位就是要明確我們的目標市場在哪里，我們的消費群體是誰，我們能為消費者提供什么樣的品牌價值，我們在消費者心中的位置是什么。定位就是我們對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在我們未來顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要一旦產生，人們就會先想到某一品牌。第三步

品牌戰略選擇對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗的根本性決策。如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。多品牌戰略/個別品牌戰略品牌聯合戰略品牌特許經營戰略背書品牌/母品牌戰略首創且實施最成功的是寶潔，旗下的獨立大品牌多達300多種瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液品牌之間的背書關系“索愛”手機，Intel與各大PC廠商的IntelInside的品牌戰略品牌特許經營始于美國，實施最為成功的企業當數麥當勞單一/統一品牌戰略如佳能的數碼相機、傳真機、復印機等產品都統一使用“Canon”品牌虛擬經營戰略耐克是品牌虛擬經營最為成功的企業之一第四步

品牌識別設計據心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。品牌視覺識別設計即相當于CIS（企業識別系統）中的VI（視覺識別）設計。在品牌營銷的今天，沒有VI設計對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。品牌識別設計包括基本要素設計（名稱、標志、標準字、標準色）和應用要素設計（產品包裝、廣告展示宣傳等）。第五步

品牌傳播推廣品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，是主要的品牌資產投資。即，企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、口碑、形象代言、銷售促進等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業提升品牌知名度、美譽度，培養消費者忠誠度的有效手段，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。第六步

品牌維護提升企業成功后，不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，就會慢慢地被人取代。動態的市場環境使得品牌在成長過程中危機四伏，有多少企業在打造品牌的時候出現了本不該犯的錯誤，甚至有些企業已經初步成功，可是在品牌發展道路上出現了偏差，前功盡棄，把辛苦打造的品牌親手毀掉。因此，在品牌發展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌危機就是是指由于企業外部環境的突變或品牌運營或營銷管理的失誤，而對品牌整體形象產生不良影響，致使企業感到窘困的狀態。品牌危機防范，從一定意義上說，它是成熟企業的重要標志。一個企業如在順境中沒有身陷逆境的遠慮，那就意味著潛在的危機即將出現。只有時時刻刻保持著強烈的憂患意識，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，進而發展自己。

360°領導力領導者影響力、運營力、管理力智慧CONTENTSPAGE

第2頁如何塑造你在團隊中的影響力？如何激發和使用員工的智慧？如何提升管理的基本功？這是一個人本管理的時代,也是需要智慧管理的時代。

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第2頁人類三個時代管理的變遷領導者的影響力智慧領導者的運營力智慧領導者的管理力智慧01020304目

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人類三個時代管理的變遷農業時代的管理模式——經驗管理工業時代的管理——流程與品質管理知識經濟時代的管理——人本管理第4頁1PART1PART人類三個時代管理的變遷農業時代——經驗管理

工業時代——流程與品質管理

知識經濟時代——人本管理領導者的影響力智慧第4頁2PART對你的下屬有用包容力有結果領導者的影響力就是個人修養與內在品格的結晶，也是激勵團隊號召團隊的一面旗幟，更是凝聚團隊的核心力量。2PART領導者的影響力智慧令人折服的遠見要讓別人跟你走,就要讓你比他看的遠！眼界決定境界2PART領導者的影響力智慧人愿意跟隨一個人，核心點就是對自己有用。激勵你的下屬，成為團隊的精神領袖