《房地產(chǎn)策劃項目實訓(xùn)》模塊三：房地產(chǎn)項目STP營銷戰(zhàn)略定位任務(wù)一：房地產(chǎn)市場細分01任務(wù)二：房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇02

任務(wù)三：房地產(chǎn)市場定位03目錄

案例導(dǎo)入【案例1-1】某房地產(chǎn)項目客戶細分－三大類細分人群某房地產(chǎn)項目經(jīng)過充分的市場調(diào)研和科學(xué)分析，將房地產(chǎn)市場分為青年一代、小太陽和中年之家三個細分市場，并對每個細分市場進行了細致的研究。一、青年一代姓名：李XX年齡：24歲

學(xué)歷：本科

交通工具：電動車/公交車

需求面積：80-90㎡左右

購房目的：婚房

年收入：8萬（兩人合計有12萬以上）

承受總價：80萬左右購房關(guān)注重點：1.事業(yè)剛剛開始，積蓄不多，首付主要由父母出，考慮還款壓力；2.對小區(qū)品質(zhì)有一定要求，年輕人喜歡面子，小區(qū)整體形象檔次不能太差，最好是品牌開發(fā)商3.戶型上滿足居住功能即可，在總價合適的基礎(chǔ)上會考慮今后小孩的居住空間。地段、小區(qū)品質(zhì)是吸引他們的主要因素二、望子成龍姓名：邢XX職

業(yè)：公司白領(lǐng)年齡：35（孩子7歲）

學(xué)

歷：大專

交通工具：電動車/公交車

需求面積：110㎡左右

案例導(dǎo)入購房目的：改善居住

家庭年收入：20-25萬

承受總價：100萬左右購房關(guān)注重點：1.因為小孩上學(xué)，對學(xué)校較為關(guān)注；2.其次對于戶型和物業(yè)要求也比較高，希望房間多些,因父母時常會過來看孩子；3.目前有一套老公房，希望出售后多交一些首付，今后的還款壓力會小一些。社區(qū)品質(zhì)、戶型、物業(yè)管理是吸引他們的主要因素三、中年之家姓名：劉XX（五角場東村居民）

職業(yè)：工廠中層管理人員年齡：48歲（孩子在上高中）

學(xué)歷：大專

交通工具：私家車

需求面積：120-130㎡購房目的：改善居住家庭年收入：30萬以上承受總價：120萬左右購房關(guān)注重點：1、就地置業(yè)觀念強烈，因為是改善性需求，對于社區(qū)品質(zhì)有一定關(guān)注；

2、原先居住的小區(qū)物業(yè)較差，希望物業(yè)管理更好一些；

3、孩子放假及自己的父母偶爾會過來，希望能有三個房間。任務(wù)一：房地產(chǎn)市場細分一、房地產(chǎn)市場細分的含義

二、房地產(chǎn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)三、房地產(chǎn)市場細分的原則

四、房地產(chǎn)市場細分的方法五、房地產(chǎn)市場細分的程序01房地產(chǎn)市場細分PART01【任務(wù)目標(biāo)】1．理解選擇恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)進行市場細分；2．會進行房地產(chǎn)市場細分；3.提升學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力和團隊合作能力。【任務(wù)背景】方圓圓滿完成了研展部的實習(xí)任務(wù)，經(jīng)過調(diào)研對皇糧浜N地塊項目的市場情況建立了全面的認識，按實習(xí)計劃她又被安排來到了策劃部，參與皇糧浜N地塊項目的定位工作。為了引導(dǎo)方圓更快進入角色，策劃經(jīng)理告訴方圓，STP營銷戰(zhàn)略是一種有效的市場定位方法，它通過市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）這三個步驟，幫助企業(yè)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位和更有效的營銷。接下來方圓在策劃經(jīng)理的指點下首先對房地產(chǎn)市場細分進行了學(xué)習(xí)和實踐。房地產(chǎn)市場細分PART01【知識準(zhǔn)備】一、房地產(chǎn)市場細分的含義和作用（一）房地產(chǎn)市場細分的含義房地產(chǎn)市場細分是指按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力等方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為若干不同的消費群的市場分類過程。其中，每一個消費者群就是一個細分市場，在各個細分市場內(nèi)部，消費者的需求具有相似性，而在各個細分市場之間，消費者的需求則具有明顯的差異性。（二）認識房地產(chǎn)市場細分的作用房地產(chǎn)市場受產(chǎn)品的固定性、資金投入量巨大等因素限制，沒有一家開發(fā)商會選擇整個市場作為目標(biāo)市場，市場細分對房地產(chǎn)企業(yè)有著重要的作用。1.有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷機會，開拓新市場。

2.有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中利用資源，提高經(jīng)營效益，有效地與競爭對手相抗衡。

3.有利于房地產(chǎn)企業(yè)有針對性地制訂和調(diào)整營銷策略，形成自己的營銷特色，提高市場占有率。

4.有利于房地產(chǎn)企業(yè)滿足不斷變化的消費需要。房地產(chǎn)市場細分PART01二、房地產(chǎn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性，形成消費者需求差異性的主要原因是消費者的社會經(jīng)濟地位、行為特征和心理性格等因素各不相同，這就引出了市場細分的各種標(biāo)準(zhǔn)。通?？梢詮淖≌袌龊蜕a(chǎn)營業(yè)用房市場兩個方面來確定市場細分標(biāo)準(zhǔn)。詳見圖3-4。圖3-4房地產(chǎn)市場細分標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)市場細分PART01（一）住宅市場的細分標(biāo)準(zhǔn)住宅市場的細分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四類：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1.地理因素包括城市狀況、區(qū)位和環(huán)境。按城市狀況可分為大城市和小城市，沿海城市和內(nèi)地城市；按區(qū)位的繁華程度分為繁華區(qū)、偏僻區(qū)、邊遠區(qū)；按區(qū)位的功能分布分為商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化區(qū)、教育區(qū)、行政區(qū)、旅游區(qū)等。2.人口因素由于消費者年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入、文化水平等不同，使他們對房地產(chǎn)的產(chǎn)品的面積、房型、質(zhì)量、檔次、環(huán)境、風(fēng)格等均有不同的需求。其細分標(biāo)準(zhǔn)包括家庭人口、家庭經(jīng)濟收入及文化。3.心理因素包括社會階層、生活方式、個性、購買動機。4.行為因素包括購買時機、購買數(shù)量、購買頻數(shù)、購買階段、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細分市場。房地產(chǎn)市場細分PART01（二）生產(chǎn)營業(yè)用房市場細分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)營業(yè)用房市場除了可以部分采用住宅的細分標(biāo)準(zhǔn)外，根據(jù)生產(chǎn)營業(yè)用房的特點，其細分標(biāo)準(zhǔn)主要包括最終用戶、用戶規(guī)模。三、房地產(chǎn)市場細分的原則盈利性原則一個細分市場應(yīng)該具有足夠的規(guī)模和潛力，使得企業(yè)能夠從中獲得可觀的利潤?？尚行栽瓌t這要求企業(yè)能夠針對所選的細分市場制訂和實施有效的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等?？蓽y量性原則細分出來的市場范圍明確，且對其容量大?。ㄈ缒挲g、性別、收入、教育等）能做出大致判斷可進入性原則

這一原則關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)進入選定細分市場的難易程度。04010302任務(wù)二：房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義

二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場因考慮的因素三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇策略

四、目標(biāo)客戶定位描述

02房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇PART02【任務(wù)目標(biāo)】1．理解在細分市場中選擇目標(biāo)市場；2．能基本描述項目目標(biāo)客戶的群像特征；3.提升學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力和團隊合作能力?！救蝿?wù)背景】為皇糧浜N地塊項目的潛在顧客進行市場細分后，接下來要如何選擇目標(biāo)市場？怎么清晰地描述目標(biāo)市場，方圓繼續(xù)對目標(biāo)市場選擇進行了學(xué)習(xí)和實踐。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇PART02【知識準(zhǔn)備】一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義房地產(chǎn)目標(biāo)市場是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后，決定要進入的那部分市場，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。二、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素在房地產(chǎn)市場中，選擇一個合適的目標(biāo)市場是至關(guān)重要的決策。這一選擇不僅關(guān)系到企業(yè)的市場定位，更直接影響著企業(yè)的未來發(fā)展。因此，我們必須全面而細致地考慮以下幾個關(guān)鍵因素。（一）市場規(guī)模市場規(guī)模的適度性，直接決定了企業(yè)在該市場中的發(fā)展空間和潛力。現(xiàn)實需求反映了當(dāng)前市場的真實購買力，而潛在需求則預(yù)示著市場的未來增長動力。（二）資源條件企業(yè)的人、財、物力和技術(shù)資源是支撐市場開發(fā)的重要基石。（三）競爭優(yōu)勢和風(fēng)險了解市場上現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀況，預(yù)測未來欲進入企業(yè)的動向，以及評估本企業(yè)自身的競爭力，都是制訂市場策略的重要依據(jù)。（四）盈利性因素購買力保障是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素之一。在選擇目標(biāo)市場時，我們必須確保該市場的購買力與企業(yè)開發(fā)目標(biāo)相匹配。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇PART02三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選取策略房地產(chǎn)項目目標(biāo)市場選擇策略是企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果，結(jié)合自身的資源和能力，選擇適合的目標(biāo)市場進行開發(fā)和銷售的過程。三種常見的房地產(chǎn)項目目標(biāo)市場選擇策略如圖3-5所示。圖3-5房地產(chǎn)項目目標(biāo)市場選擇策略房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇PART02（一）無差異目標(biāo)市場策略把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性，即開發(fā)商推出一種固定的產(chǎn)品來滿足不同類別人群的需求，以不變應(yīng)萬變。優(yōu)點：簡化了市場營銷過程，降低了營銷成本，因為開發(fā)商可以將整個市場視為一個整體，進行統(tǒng)一的宣傳和推廣。缺點：可能忽略了不同消費者群體的特定需求，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場需求的不完全匹配。（二）差異性目標(biāo)市場策略有選擇進入若干細分市場，以不同的產(chǎn)品滿足不同人群的需求，這是目前房地產(chǎn)項目最為常見的目標(biāo)市場選擇模式，適用于具有多種產(chǎn)品線和多樣化市場需求的房地產(chǎn)開發(fā)商。優(yōu)點：能夠更好地滿足不同消費者群體的需求，提高市場占有率和客戶滿意度。通過細分市場并制訂針對性的營銷策略，開發(fā)商能夠更有效地利用資源，提高市場競爭力。缺點：可能增加營銷成本和復(fù)雜性，因為需要為每個細分市場制訂獨立的營銷計劃。（三）集中性目標(biāo)市場策略指房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一類目標(biāo)人群集中營銷。這類目標(biāo)市場強調(diào)目標(biāo)人群的單一、專業(yè)性，結(jié)合這類人的特點量身定做產(chǎn)品，適用于中小型房地產(chǎn)開發(fā)商或資源有限的開發(fā)商。優(yōu)點：有助于開發(fā)商在特定細分市場中建立專業(yè)形象和品牌認知，提高市場份額和利潤率。通過集中資源于少數(shù)關(guān)鍵市場，開發(fā)商能夠更有效地應(yīng)對競爭和滿足消費者需求。缺點：風(fēng)險較高，因為開發(fā)商將大部分資源投入到少數(shù)市場中。如果市場發(fā)生變化或競爭對手進入該市場，開發(fā)商可能會面臨較大的損失。此外，過于專注于特定市場可能導(dǎo)致開發(fā)商錯失其他潛在的市場機會。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇PART02四、目標(biāo)客戶定位描述

目標(biāo)客戶市場的選擇過程，其實就是客戶定位的過程。當(dāng)房地產(chǎn)項目有多個目標(biāo)客戶群時，一般需要將其按重要性分類。然后通過對目標(biāo)客戶群進行描述，可以構(gòu)建一個清晰、具體的客戶畫像，一般可以從下面5個方面分層次全方位地描述目標(biāo)客戶群。（一）目標(biāo)客層的總體描述主要描述目標(biāo)客戶所處的地理位置或區(qū)域。（二）目標(biāo)客層的特征描述

可以從年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、生活方式等方面進行目標(biāo)客層的特征描述。（三）目標(biāo)客層的購買用途描述主要從首次置業(yè)、改善居住、投資三個方面分析。（四）目標(biāo)客層的產(chǎn)品需求描述

可以從戶型、面積、建筑風(fēng)格、環(huán)境、交通、商業(yè)等方面描述目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求。（五）目標(biāo)客層的價格承受能力描述主要描述目標(biāo)客戶能夠接受的每m2房產(chǎn)的價格范圍和能夠承受的整套房產(chǎn)的總價范圍。

案例3-2Z項目的客戶定位Z項目位于上海市C××區(qū)，策劃項目組將前期調(diào)研的資料進行多輪分析研究，并依據(jù)細分標(biāo)準(zhǔn)對上海住宅市場進行了深入的細分，依托項目的自身優(yōu)勢特點，最終順利完成了紫廷名苑項目目標(biāo)客戶的鎖定和產(chǎn)品定位任務(wù)。在掌握了房地產(chǎn)項目定位知識基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地把握客源定位將會在今后銷售工作中提高客源積累的效率，為項目的順利銷售奠定基礎(chǔ)，下面是紫廷名苑項目的客戶定位描述。一、客源區(qū)域經(jīng)調(diào)查分析獲知，紫廷名苑目標(biāo)客戶的主要范圍是××區(qū)××鎮(zhèn)、市中心周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原住居民，以及區(qū)域內(nèi)的外來務(wù)工人員，具體包括：（1）長期在本區(qū)域內(nèi)（武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)）居住的原住戶居民，具有較高的經(jīng)濟實力，并有進一步提高居住品質(zhì)要求的客戶群體；（2）本區(qū)域內(nèi)處于婚嫁年齡段，家庭經(jīng)濟條件較好，欲購置新婚房的客戶群體；（3）在區(qū)域內(nèi)擁有中高收入工作的客戶群體，主要包括周邊工廠的職工，以及在臨近區(qū)域工作的中高層白領(lǐng)等；（4）區(qū)域內(nèi)工作的政府公務(wù)員、教師等；（5）區(qū)域內(nèi)一些購房能力偏低的群體；（6）周邊郊區(qū)（如牛塘、禮嘉、南夏墅、遙觀、廟橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)）想提高居住品質(zhì)的客戶群或拆遷戶；（7）外地來常發(fā)展的年輕人，在市區(qū)工作，個人經(jīng)濟收入較好，處于婚嫁年齡段的群體；（8）考慮學(xué)區(qū)、地段、價格，認可本區(qū)域具有升值潛力的長線投資者。

案例3-2二、客源特征產(chǎn)品要求：高品質(zhì)的社區(qū)、漂亮的立面和生態(tài)環(huán)境景觀；房型需求：緊湊型房型、較低的總價；年齡特性：比較年輕，70%以上集中在25～40歲的中青年群體，易于接受新事物；市場條件：獨立意識較強，渴望有自己的自由的生活；交通條件：要求（未來）交通便捷，絕大部分家庭擁有1輛以上私家車。三、購買用途上海房地產(chǎn)市場研究表明，自住在購買用途中占主要比例。但本案地處公園板塊，總價不高，且在上海市城區(qū)拓展戰(zhàn)略和公交優(yōu)先戰(zhàn)略的雙重作用下，該房產(chǎn)具有一定的投資升值潛力，因此綜合分析本案自住需求約占80%，投資需求約占20%。四、購買動機（1）理想工作生活動線范圍；（2）希望花較低的成本買到合適的房子；（3）改善個人現(xiàn)有居住條件；（4）彰顯個人品位和生活態(tài)度；（5）關(guān)注××區(qū)東部開發(fā)，看好樓市發(fā)展。任務(wù)三：房地產(chǎn)市場定位一、房地產(chǎn)市場定位的概念和內(nèi)容

二、房地產(chǎn)市場定位的步驟和策略三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位

四、房地產(chǎn)項目形象定位03房地產(chǎn)市場定位PART03【任務(wù)目標(biāo)】1.了解房地產(chǎn)項目市場定位的概念和內(nèi)容；2.熟悉房地產(chǎn)項目市場定位的步驟和策略；3.能進行房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位；4.能進行房地產(chǎn)項目形象定位；5.提升學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力和團隊合作能力?！救蝿?wù)背景】通過目標(biāo)客戶群市場選擇，方圓明確了皇糧浜N地塊項目的客戶定位，接下來如何結(jié)合目標(biāo)客戶的需求進行項目的產(chǎn)品定位、形象定位呢？接下來方圓詳細學(xué)習(xí)了房地產(chǎn)市場定位，并在此基礎(chǔ)上進行了房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位和形象定位的學(xué)習(xí)和實踐。房地產(chǎn)市場定位PART03【知識準(zhǔn)備】一、房地產(chǎn)項目市場定位的概念和內(nèi)容（一）房地產(chǎn)項目市場定位的概念廣義的市場定位，是指通過為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象，從而確定本企業(yè)的市場位置。（二）房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容是一個綜合性的過程，涉及客戶、產(chǎn)品和形象三個關(guān)鍵方面。1.客戶定位客戶定位也就是上一節(jié)所講的目標(biāo)市場選擇，即在市場分析和市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個目標(biāo)市場，確定項目的目標(biāo)客戶群體，并據(jù)此制訂針對性的營銷策略。2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位需要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求和市場競爭情況，確定項目的產(chǎn)品主題、功能類型、檔次、戶型配比、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施等。3.形象定位形象定位是塑造項目品牌形象的關(guān)鍵，需要通過精心設(shè)計的項目名稱、標(biāo)志、宣傳語等，展現(xiàn)項目的獨特魅力和價值。同時，還需要關(guān)注項目的視覺形象、環(huán)境氛圍和服務(wù)體驗，以營造高品質(zhì)的生活場景。房地產(chǎn)市場定位PART03二、房地產(chǎn)項目市場定位的步驟和策略（一）明確房地產(chǎn)市場定位的步驟市場定位的實質(zhì)就是企業(yè)取得在目標(biāo)市場上競爭優(yōu)勢的過程。競爭優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)定位的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的步驟如下。1.尋找企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢（二）制訂房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略1.根據(jù)產(chǎn)品特色定位以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進行定位，如某辦公用房強調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和優(yōu)良的物業(yè)管理，住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)雅。2.根據(jù)利益定位利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費者帶來的利益進行定位。這種定位方法注重強調(diào)消費者的利益。3.根據(jù)使用者定位不同的消費者，其性別、年齡、職業(yè)、收入、社會階層、生活方式都不相同.其購買行為也會存在著明顯的差異。房地產(chǎn)市場定位PART034.根據(jù)競爭需要定位如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場已有強勁有力的競爭對手，則可以根據(jù)競爭需要進行定位，一般有兩種策略。（1）與現(xiàn)有競爭者并存。（2）逐步取代現(xiàn)有競爭者。5.重新定位房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位不是一勞永逸的。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境和自身條件發(fā)生變化時，需要重新定位。房地產(chǎn)市場定位PART03三、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念是指凡是能滿足消費者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。這里有形的物質(zhì)形態(tài)主要指土地和建筑物及其附屬設(shè)施；無形的非物質(zhì)形態(tài)主要指房地產(chǎn)的權(quán)益、樓盤形象、對開發(fā)商品牌的信任等。具體來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念可以分為：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。如圖3-6所示。圖3-6房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念房地產(chǎn)市場定位PART031.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中最基本的層次，是指能滿足消費者最基本的使用功能和基本利益。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，又稱有形產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是消費者可直接觀察和感覺到的內(nèi)容。3.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，是指購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)或利益。房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個層次并不能單獨存在，三個層次產(chǎn)品之間關(guān)系如下：（1）核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)；（2）核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實現(xiàn)；（3）在提供產(chǎn)品的同時．還要提供廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位PART03（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品類型1.土地從事土地開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)從土地一級市場獲得“生地”或“毛地”，經(jīng)過“三通一平”或“七通一平”，將土地開發(fā)成“熟地”，進入土地的二級市場流通。2.居住物業(yè)居住物業(yè)是指供人們生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、別墅等。居住物業(yè)作為滿足人類居住需要的建筑物，在城市建設(shè)中所占比重最大。3.寫字樓寫字樓是一種供機關(guān)、企事業(yè)單位等辦理行政事務(wù)和從事業(yè)務(wù)活動的建筑物，也稱辦公大樓。寫字樓一般由辦公用房、公共用房、服務(wù)用房三部分組成。寫字樓從結(jié)構(gòu)看可分為兩種類型。一種是商住兩用寫字樓，另一種是純商業(yè)性的寫字樓。4.商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)是進行商品交換和流通的建筑物和場所。它包括專賣商店、商場、百貨商店、批發(fā)商店、商品交易中心、超級市場、地下商業(yè)街、購物中心等。

5.工業(yè)物業(yè)工業(yè)物業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)提供活動空間的物業(yè)。它包括廠房、倉庫、堆場等。房地產(chǎn)市場定位PART036.旅館、酒店它是為旅客提供住宿、飲食服務(wù)以及娛樂活動的公共建筑。類型可分為旅游旅館、酒店，會議旅館、酒店，汽車旅館和招待所等。7.高層建筑綜合體物業(yè)所謂綜合體物業(yè)，又稱“建筑綜合體”，是由多個功能不同的空間組合而成的建筑。8.特殊物業(yè)特殊物業(yè)主要有娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、停車場、飛機場、車站、碼頭等物業(yè)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個房地產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，及時開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場新需要，提高企業(yè)競爭力，取得良好的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)市場定位PART03（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合1.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生成和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源，將不同類型、特點的房地產(chǎn)產(chǎn)品進行有機組合，形成具有競爭力的產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線，以滿足消費者多樣化需求。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品項目。它們有類似的功能，只是在檔次、戶型、設(shè)計方面有所差別。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的四個變數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合涉及四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。（1）寬度房地產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度，又稱廣度，是指開發(fā)商產(chǎn)品線或者房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的總數(shù)。廣度越廣，意味著產(chǎn)品線越多，涵蓋的住宅、商業(yè)、辦公等類型越豐富。（2）長度長度指的是在某一特定產(chǎn)品線下，開發(fā)商所提供的具體產(chǎn)品種類的數(shù)量。（3）深度深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少，涉及到產(chǎn)品的差異化設(shè)計和創(chuàng)新。（4）一致性一致性，又稱黏度，是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。房地產(chǎn)市場定位PART03（四）房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的內(nèi)容1.房地產(chǎn)項目主題定位房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位是指開發(fā)商對擬建房地產(chǎn)項目提出的一種概念和意圖，一種貫穿于整個項目的精神和思想，是一種可以讓人們切實感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)項目主題概念，除了具有足夠的內(nèi)涵深度、外延廣度和境界高度外，還要有強有力的、可靠的支撐。因此，構(gòu)建一個完善的支持體系，對于實現(xiàn)這一主題概念至關(guān)重要。2.房地產(chǎn)項目功能類型定位房地產(chǎn)項目產(chǎn)品類型豐富多樣，涵蓋住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店等多個領(lǐng)域。開發(fā)商在獲取土地之前，首要任務(wù)是明確擬開發(fā)的房地產(chǎn)項目類型。一旦獲得土地，則需根據(jù)地塊的開發(fā)類型要求，進一步細化產(chǎn)品類型。房地產(chǎn)項目產(chǎn)品的功能主要包括以下幾個方面：（1）基本功能，滿足人們的居住、辦公、商業(yè)經(jīng)營等需求，提供安全、舒適、便利的居住環(huán)境或工作環(huán)境；（2）投資盈利功能，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品作為一種資產(chǎn)，具有投資價值，可以通過出租、出售等方式獲得經(jīng)濟回報；

（3）融通資金功能，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品可以作為抵押物，用于獲取貸款或其他形式的融資，為企業(yè)的運營和發(fā)展提供資金支持；（4）社會保障功能，在特定情況下，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品還可以作為社會保障的一種手段，如提供租賃住房給低收入家庭等。房地產(chǎn)市場定位PART033.房地產(chǎn)項目檔次定位房地產(chǎn)項目檔次定位主要是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求、項目的地理位置、配套設(shè)施以及設(shè)計特點等因素來確定的，主要與房地產(chǎn)項目銷售價格和銷售對象有關(guān)。一般來說，房地產(chǎn)項目的檔次定位可以分為以下幾個層次。0102高端豪華檔這類項目通常位于城市的核心區(qū)域或優(yōu)質(zhì)地段，擁有極佳的地理位置、完善的配套設(shè)施和高端的設(shè)計。中高端舒適檔點此輸入文字03中檔實用檔點此輸入文字04經(jīng)濟適用檔點此輸入文字這類項目通常也位于城市的較好地段，擁有良好的地理位置和相對完善的配套設(shè)施。這類項目通常位于城市的普通區(qū)域，如近郊或成熟居民區(qū)。這類項目通常位于城市較遠的區(qū)域，如遠郊或新開發(fā)區(qū)。房地產(chǎn)市場定位PART034.房地產(chǎn)項目經(jīng)營方式定位房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方式除出售和出租方式選擇外，從合作開發(fā)的角度，可以劃分為以下三種方式。（1）自主開發(fā)經(jīng)營開發(fā)商獨立承擔(dān)項目的全部開發(fā)任務(wù)，從土地獲取、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)施工到銷售管理等各個環(huán)節(jié)都由開發(fā)商自行負責(zé)。（2）合作開發(fā)經(jīng)營：開發(fā)商與其他機構(gòu)或個人合作，共同承擔(dān)項目的開發(fā)任務(wù)，共享風(fēng)險和收益。這種方式可以分散風(fēng)險，降低資金壓力，同時借助合作伙伴的專業(yè)能力和資源，提高項目的開發(fā)效率和質(zhì)量。例如，常州市路勁美的·竹林壹號、保利龍湖景玥府、美的世茂云筑等項目均為合作開發(fā)。（2）委托開發(fā)經(jīng)營：開發(fā)商將項目的全部或部分開發(fā)任務(wù)委托給專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司或機構(gòu)進行，開發(fā)商則負責(zé)提供土地和資金等要素，并享有項目的最終收益權(quán)。這種方式可以充分利用專業(yè)機構(gòu)的技術(shù)和管理優(yōu)勢，提高項目的開發(fā)水平和市場競爭力。例如，常州市萬科潮起東方項目，是萬科與國企東方新城房地產(chǎn)兩家公司聯(lián)合開發(fā)的項目，東方新城房地產(chǎn)是作為出資方前期拿地，項目從設(shè)計、建筑、營銷、物業(yè)都是由萬科服務(wù)的。房地產(chǎn)市場定位PART03四、房地產(chǎn)項目形象定位（一）房地產(chǎn)項目形象定位的含義房地產(chǎn)項目形象定位，是指在房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，為項目塑造一個獨特、鮮明且易于識別的市場形象，從而吸引目標(biāo)客戶群體，提升項目的市場競爭力。這一定位過程涉及對項目的整體理解、目標(biāo)客戶群體的分析、市場趨勢的把握以及項目特色的提煉等多個方面。形象定位語是形象定位的具體表現(xiàn)，是開發(fā)商針對項目特點精心提煉出的簡短、有力的宣傳語。它要求簡潔明了、易于記憶，一般用一句話，能夠迅速傳達項目的核心價值與特色。一個好的形象定位語不僅能夠概括項目的核心賣點，還能引起潛在客戶的共鳴，激發(fā)他們的購買欲望。例如，“一輩子總要有個院子”“獻給榮耀這座城市的人”“清華北·圓明園東·褐石”這樣的定位語，就很好地傳達了項目提供的舒適、寧靜的居住環(huán)境，讓人心生向往。房地產(chǎn)市場定位PART03（二）房地產(chǎn)項目形象定位的原則房地產(chǎn)項目形象定位的原則主要包括以下幾點。1.與市場需求相符合不同的客戶群體有不同的需求和偏好，因此，項目形象定位必須緊密結(jié)合目標(biāo)客戶的特征，滿足他們的期望。2.與項目內(nèi)在品質(zhì)相匹配項目的形象定位應(yīng)真實反映其內(nèi)在品質(zhì)和特色，如建筑風(fēng)格、材料選用、配套設(shè)施等。一個高檔次的項目定位應(yīng)有高品質(zhì)的設(shè)計和建筑材料，確保項目的品質(zhì)感與定位相一致。3.易于展示和傳播項目形象定位應(yīng)具備高度的識別度和傳播性，能夠通過各種渠道有效地傳達給潛在客戶。開發(fā)商應(yīng)利用廣告、宣傳冊、社交媒體等多種方式，將項目形象定位深入人心。4.考慮周邊資源條件項目形象定位應(yīng)充分考慮周邊資源條件，如地理位置、自然景觀、人文環(huán)境等。利用周邊資源，提升項目形象，增加項目的附加值和吸引力。5.突出獨特性在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，項目的形象定位應(yīng)突出其獨特性，與其他樓盤形成明顯的區(qū)別。通過深入挖掘項目的特色，如獨特的建筑風(fēng)格、優(yōu)越的地理位置、豐富的配套設(shè)施、先進的科技環(huán)保理念等，塑造出項目的獨特形象。房地產(chǎn)市場定位PART03（三）房地產(chǎn)項目形象定位的方式房地產(chǎn)項目形象定位是項目成功的關(guān)鍵因素之一，在進行項目形象定位時，開發(fā)商要進行充分的市場調(diào)研和分析，以確保定位的準(zhǔn)確性和有效性。下面介紹幾種常見的房地產(chǎn)項目形象定位方式。客戶定位法3客戶定位法是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求和偏好，確定項目的形象定位。主題定位法1主題定位法是指根據(jù)項目的特色或亮點，確定一個或多個主題，并通過宣傳和推廣將這些主題傳遞給目標(biāo)客戶。文化定位法2文化定位法是指通過挖掘項目的文化內(nèi)涵，將項目與某種文化或歷史背景相關(guān)聯(lián)，以提升項目的文化價值和吸引力。環(huán)境定位法5環(huán)境定位法強調(diào)項目所處的自然環(huán)境或人文環(huán)境，將其作為項目形象的重要支撐。4創(chuàng)新定位法創(chuàng)新定位法是指通過引入新的設(shè)計理念、技術(shù)或模式，為項目賦予獨特的形象。房地產(chǎn)市場定位PART03（四）房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計CIS1.房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計的含義房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計是指通過系統(tǒng)規(guī)劃，將項目的核心價值、特色與市場需求相結(jié)合，運用視覺、行為及理念等多維手段，塑造出獨特且易于識別的品牌形象。其目的在于提升項目的市場吸引力與競爭力，促進銷售，實現(xiàn)品牌價值最大化。對房地產(chǎn)項目進行整體形象設(shè)計，可以結(jié)合企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS來完成。企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem）是一種將企業(yè)的經(jīng)營理念、文化精神、品牌形象等通過統(tǒng)一的視覺識別、行為規(guī)范和理念傳達來塑造企業(yè)獨特形象的系統(tǒng)工程。在房地產(chǎn)項目中，CIS的應(yīng)用旨在通過精心地設(shè)計和管理，將項目的核心價值、市場定位以及品牌形象傳遞給目標(biāo)客戶，從而建立起項目的獨特性和識別度。CIS一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別系統(tǒng)—MindIdentitySystem（MIS），行為識別系統(tǒng)—Beha