第五章：廣告受眾的記憶心理第五章：廣告記憶心理第一節記憶的概述(重點)

第二節廣告受眾的記憶過程（重點）

第三節有助于廣告受眾對廣告記憶的技巧（難點）本章學習指導：了解記憶加工流程；掌握記憶的分類；記憶的三個基本環節；廣告受眾對廣告的識記的分類；遺忘的規律及原因；重點掌握睡眠者效應對于廣告活動的指導意義;有助于廣告受眾對廣告記憶的技巧。名詞解釋：記憶、睡眠者效應

第一節記憶的概述一、記憶的含義：二、三個基本環節一、記憶的含義：

是我們在過去的生活實踐中認識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。龍璽06獲獎作品－光明高鈣奶

七矮人篇勁量電池失去記憶的人仿佛永遠處在新生嬰兒的狀態，仿佛是什么也學不會的生物，他的行動只是由本能來決定。比較記憶與感知記憶是人對過去經歷過的事物的反映。感知是人腦對當前直接作用的事物的反映。二、三個基本環節再現識記保持儲存再認回憶編碼提取第二節廣告受眾的記憶過程（重點）一、記憶加工流程圖二、廣告受眾對廣告的識記三、廣告受眾對廣告的遺忘一、記憶加工流程圖：信息感覺器官瞬時記憶長時記憶短時記憶重復注意消失未注意遺忘記憶的分類1、瞬時記憶：0、25－－－2秒2、短時記憶：2秒以上1分鐘以內3、長時記憶：從一分鐘以上許多年甚至終身二、廣告受眾對廣告的識記無意識記與有意識記（根據識記有無明確目的）意義識記與機械識記（根據識記材料有無意義或識記者是否了解其意義）相機廣告伊利優酸乳1234三、廣告受眾對廣告的遺忘1、什么是遺忘？2、艾賓浩斯遺忘曲線3、遺忘的原因1、什么是遺忘？對于識記過的事物，經過一段時間后不能再回憶起來或回憶錯誤，稱之為遺忘。遺忘規律遺忘的規律－－－先快后慢，先多后少，呈不均衡變化德國心理學家：艾賓浩斯艾賓浩斯遺忘曲線平時的記憶過程重復恒源祥廣告/v_show/id_cj00XMjA3NDIzNzY=.html/zt/w/08/hyx/據統計，春節高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同時播出，平均每臺每天要播出兩分鐘多，加起來一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無減。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。

“睡眠者效應”（SleeperEffect）

國外消費行為學家AnthoryRPratkanis的研究表明：過多地重復廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應。不同性質材料有不同的遺忘曲線

3、遺忘的原因的解釋

A、消退理論B、干擾理論C、動機性遺忘

A、消退理論認為遺忘是記憶痕跡隨著時間的推移而逐漸消退的結果。B、干擾理論：認為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產生抑制的結果。干擾效應：前攝抑制后攝抑制（遺忘發生的最重要原因）啤酒的廣告1啤酒廣告2C、動機性遺忘遺忘是因為我們不想記，而將一些記憶推出意識之外，因為他們與己無關，對其不感興趣，感到無聊、乏味，甚至恐懼、痛苦，有損于自我，也就是說遺忘不是保持的消失，而是記憶被壓抑。第三次討論題目：探索廣告作品中能夠引發受眾記憶的方法。具體要求：1、每個小組成員至少發掘一種方法；2、并找到相應案例證明。（發言的時候描述一下內容即可，上交的作業中須附案例圖片或視頻截圖等）第三節有助于廣告受眾對廣告記憶的技巧（難點）

一、設置鮮明特征所謂設置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而記憶過程順利完成。可從以下幾個方面入手：1、創設品牌2、廣告標語的設計3、文字的印刷體、版面設計、書寫風格、裝潢設計，以及巧妙的顏色搭配耐克的品牌標志可口可樂的標志8129平方米的巨幅山德士上校標識在美國內華達州51區沙漠地帶揭開了神秘面紗1998

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）

真金不怕火煉（金正VCD）

福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

非常可樂，非常選擇（非常可樂）

農夫山泉有點甜（農夫山泉）

清清爽爽每一天（嬌爽衛生護墊）

海爾，中國造（海爾）

男人應有自己的聲音（阿爾卡特手機）

從更大到更好（長虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）

家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調）

27層凈化（樂百氏純凈水）

1999

飄柔，就是這麼自信（飄柔）

足及生活每一天（搜狐）

知識改變命運（公益廣告）

科技讓你更輕松（商務通）

沒什麼大不了的（豐韻丹）

晶晶亮，透心涼（雪碧）

治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）

2003十大流行廣告語1.多一些潤滑少一些摩擦(統一潤滑油)2.我的地盤聽我的(中國移動通信動感地帶)3.我就喜歡(麥當勞)4.只要你想(聯想)5.帕薩特，成就明天(帕薩特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就應該對自己狠一點(柒牌服飾)8.熱愛生活冷靜選擇(奧克斯空調)9.喝前搖一搖(農夫山泉農夫果園果汁)10.煮酒論英雄才子贏天下(才子男裝)鏈接：中國20年流行廣告語/auto/data/11799/detail.php?thisid=3102二、廣告內容要單一1、廣告目標設立應單一2、廣告正文應簡明易懂、清晰淺顯例子：紅色尖叫飲料--------適合于腦力勞動者XXX會所-----------白領專區王老吉廣告王老吉廣告王老吉廣告三、建立熟悉感四、引導人們使用正確的廣告記憶1、運用聯想、2、意義識記、3、改變廣告的宣傳方式1、運用聯想廣告宣傳的最終目的是在消費者的頭腦中建立起商品與品牌之間的聯想所謂聯想是由一種經驗想起另一種經驗，或由想起一種經驗的一種經驗又想起另一種經驗。原來生活可以更美的大寶明天見，大寶天天見除了鈔票，承印一切淘寶網的廣告淘寶網的廣告2、意義識記M&M巧克力：不溶在手，只溶在口

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

中國聯通：情系中國結，聯通四海心麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡張裕：傳奇品質，百年張裕人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車金利來：男人的世界飛力浦：讓我們做得更好李維牛仔：不同的酷，相同的褲義務獻血：我不認識你，但我謝謝你寶馬汽車：駕駛樂趣，創新無限555香煙：超凡脫俗，醇和滿足天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭3、改變廣告的宣傳方式杯裝方便面五、增加感染力，引起消費者的情緒記憶法國香水六、適當的增加名人在廣告中所具有的附加價值附加價值在廣告中可以增強記憶程度，引導視線，制造一定的感覺和聯想9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:3815:56:3815:563/26/20253:56:38PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2515:56:3815:56Mar-2526-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。15:56:3815:56:3815:56Wednesday,March26,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2515:56:3815:56:38March26,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。26三月20253:56:38下午15:56:383月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。三月253:56下午3月