論連鎖經營的營銷策略4連鎖經營的營銷策略4.1連鎖經營的品牌策略4.2連鎖經營的促銷策略目錄4.3連鎖經營的廣告策略4.4連鎖經營的公共關系策略4.1連鎖經營的品牌策略

一個企業進行連鎖擴張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。但一個企業僅有品牌是不夠的，還必須擁有正確的品牌戰略，使品牌不斷創新發展。許多世界性的連鎖企業之所以發展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比如麥當勞等連鎖企業就是典型的例子。4.1.1連鎖品牌戰略的涵義所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展戰略的重要內容。連鎖企業品牌戰略是指，企業在確定連鎖經營發展目標時，根據品牌市場的定位，把品牌實施作為企業的重要目標之一，并為此進行一系列的長遠規劃，形成自己獨特的店牌和一系列自己的品牌產品，促進連鎖經營縱向發展。品牌戰略的直接目標是創立和發展名牌。6.2.1企業電子商務系統的層次

（1）具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經濟價值

（2）具有全球性經營的特點和較高的國際市場占有率

4.1.2著名連鎖品牌所具有的特征（3）品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性（4）品牌沒有生命周期4.1.3連鎖企業品牌經營戰略的類型連鎖企業品牌經營戰略的類型

品牌發展戰略品牌再活性化戰略品牌形象加強戰略品牌延伸戰略連鎖企業自有品牌戰略會展信息的特點4.2連鎖經營的促銷策略在市場營銷學里，促銷策略包括四部分內容，即人員直銷、廣告、營業推廣和公共關系，這是廣義的促銷。而在現實生活和企業運營中，人們俗稱的“促銷”就是營業推廣，或稱狹義促銷、小促銷，本節所研究的促銷指的就是營業推廣。營業推廣是指企業向消費者傳遞商品信息和企業信息，刺激和誘導消費者購買的過程。促銷的根本目的是聚集人氣、吸引客戶、提高銷售額。根據調查，消費者進入商店計劃性購買僅占30%～70%，而沖動性購買則占到60%～70%。商業企業只有通過開展各種營業推廣活動，才能提高銷售額和效益。4.2.1營業推廣方案1.明確營業推廣活動的目的2.確定營業推廣的規模、預算費用3.確定推廣活動受益者的范圍4.營業推廣前期準備工作5.營業推廣活動時間的設定6.推廣活動總結4.2.2營業推廣方式1.會員推廣方式2.活動策劃推廣方式3.獎勵推廣方式4.折價推廣方式5.贈送推廣方式6.服務類推廣方式4.3連鎖經營的廣告策略連鎖企業如何進行廣告促銷呢？如何把握促銷策略呢？這里就需要考慮三個方面的問題，第一方面是連鎖企業本身的決策方面，廣告策劃者首先必須確定目標市場，其次確定購買者的動機，然后再考慮廣告宣傳策劃的5個關鍵決策，即5M：即廣告要達到什么目的(任務—Mission)；要動用多少資金（資金—Money）；要向公眾傳送何種信息(信息—Message)；使用什么媒體及相應的形式（(媒體—Media)；如何對結果做出評估（衡量—Measurement）。第二個方面是注意和制造商的關系。第三個方面是注意競爭對手的營銷策略。4.3.1廣告的目標市場（1）以性別劃分：可分為男性市場，女性市場。（2）以年齡劃分：可分為老年市場、中年市場、青少年市場、嬰幼兒市場。（3）以收入劃分：高收入者、中低收入者、低收入者、失業者。（4）以職業劃分：目前我國的職業有產業工人、農民、士兵、教師、公務員、企業管理者、創業者、IT、傳媒、宗教、商業、其它服務業人士。（5）也可以以地域、民族等進行劃分。4.3.1廣告的目標市場（1）無差異性市場策略，即對連鎖企業的整個消費者市場采用同一種廣告策略。（2）差異性市場策略，即把連鎖企業的整個消費者市場劃分為不同的細分市場，對不同的細分市場采用不同的針對性廣告策略。（3）集中性市場策略，即只針對連鎖企業的整個消費者市場中的某一個細分市場或某一特殊顧客群體采取針對性集中化廣告策略。4.3.2購買者動機

消費者購買動機是建立在消費者需求基礎上，能引起人們購買行為的欲望和意念。動機由三種要素構成：一是需求驅使，二是刺激強化，三是目標誘導。消費者購買動機是其自身需求受到刺激強化和目標拉動的作用而合成的—種趨向購買行為的推動力。這給我們有效的開展廣告促銷活動提供了有益的啟示。6.2.1企業電子商務系統的層次

2.廣告預算決策3.廣告信息決策4.3.3廣告促銷的5M決策4.媒體決策1.確定廣告目標5.廣告效果評價4.3.4廣告策略中的制銷關系

針對消費者做廣告的不只是零售商業企業，事實上，占消費廣告支出絕大多數面對的消費者市場更廣泛的是制造商而不是零售商。因此，現在許多的零售商采取制售合作的形式來做廣告，目的是讓制造商承擔部分廣告預算，減輕自身負擔。但零售商也要答應供應商的一些條件，因為供應商與零售商的目標不同，他們在對廣告上的要求也不同。例如供應商希望廣告中自己的產品成為主角和焦點，也許零售商希望自己的商店品牌成為廣告傳播的主要因素。4.3.5廣告策略與競爭對手的關系

在市場經濟中，任何企業都面臨不同程度的競爭，對競爭對手的了解影響著企業廣告的制定。所以企業的廣告策略應考慮競爭者的情況。企業對競爭者的狀況應著重分析以下內容：它們的廣告宣傳的優點與缺點？競爭者的包裝設計、品牌命名的特點或優點，競爭對手過去廣告宣傳的開支狀況、競爭對手過去廣告策劃活動的效果、競爭對手常用的廣告媒體、競爭對手的廣告創意、競爭對手廣告策劃活動的費用預算、競爭對手廣告宣傳活動的地區策略、競爭對手廣告宣傳中的明顯弱點、媒體受眾對競爭對手廣告宣傳活動的態度、競爭對手近期內的廣告宣傳策略、競爭對手廣告宣傳的整體策劃水平、競爭對手廣告宣傳的訴求點、競爭對手對廣告促銷的整體認識、同行其他企業對競爭對手廣告宣傳活動的反應等。

4.4.1市場營銷下的公共關系（1）樹立良好的企業形象，促進商品的銷售。（2）建立良好的信譽，有助于連鎖企業贏得大眾支持。

（3）建立良好的聲望，有助于連鎖企業開拓發展。

4.4.2企業內部公共關系（1）上下級關系。這往往會有直接或間接的領導內容。如普通員工與中層經理，中層經理與高層領導者等。這是一種沖突關系。（2）平級關系。如普通員工之間、中層領導之間等。這往往是一種競爭關系。（3）勞資關系。如員工與企業、老板之間的合同關系。這是一種以利益分割為主要內容的雇傭法律關系。（4）集團關系。如部門之間、分公司與公司之間、人員派別之間的關系。它們也是一種競爭關系，有時為了維護自己本部利益而彼此發生沖突。（5）文化關系。包括員工與企業制度之間的關系、技術創新關系、企業倡導的培訓學習關系、企業文化關系、誠信度、職業道德、工作愉快等。這是一種精神層面的關系，是一種高級的企業公共關系，是一種品格、靈魂的東西。（6）股東關系。主要存在于股份制企業里。主要是指企業要尊重股東利益，通過各種活動形式保持企業和股東密切的信息溝通和情感聯系，使股東關系和支持企業發展。4.4.3企業外部公共關系企業外部公共關系是指企業與企業以外的相關的社會組織和個人之間所發生的一切社會關系的總和。它包括政治和經濟的、有形的和無形的、有沖突和無沖突的關系。處理企業外部關系的方法有：合作、協調、行政審議、訴訟、仲裁等。其中合作和協調是最主要的手段。最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。3月-253月-2515:53以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。3月-253月-2515:533月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇15:53:5315:53:53一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。3月-253月-252115:53:533月-25合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。15:5315:53:533月-2515:53靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。3月-253月-253月-253月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/3/2615:5315:5315:53:53一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。3:53:53下午3月-2515:53:53我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現代企業成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發掘開拓的人。26三月202526-3月-25一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。如果強調什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業情況以及外在市場環