金融+文化工程行業環境分析

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區，探索文化信貸白名

單制度，創新文化保險、文化資產證券化等文化金融產品。鼓勵各地

市設立文化創意類創業投資基金，引導社會資本參與設立文化創意類

倉1業投資基金。

一、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息攻集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部

世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

二、以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的

研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

基本原則

（一）堅持新發展理念

把新發展理念貫穿發展全過程和各領域，打造新發展格局戰略支

點，切實轉變發展方式，加快推動質量變革、效率變革、動力變革，

實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全的發展。

（二）堅持深化改革開放

以更大魄力在更高起點上推進改革開放，堅持摸著石頭過河和落

實頂層設計相結合，加強治理體系和治理能力現代化建設，破除制約

高質量發展的體制機制障礙，強化有利于提高資源配置效率、有利于

調動全社會積極性的重大改革開放舉措，持續增強發展動力和活力。

（三）堅持系統觀念

加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進，堅決

服從服務國家發展大局，堅持全省一盤棋，更好發揮各級各方面積極

性，辦好發展安全兩件大事，著力固根基、揚優勢、補短板、強弱項,

注重防范化解重大風險挑戰，實現發展質量、結構、規模、速度、效

益、安全相統一。

三、提升金融服務實體經濟水平

大力實施金融+工程，優化金融資源配置結構，構建服務實體經濟

的大金融體系，暢通實體經濟的金融血脈。到2025年，金融機構本外

幣貸款余額達到30萬億元左右。

（一）提升金融支持基礎設施建設水平

積極引入開發性金融機構、保險機構、港澳投資者等資金，支持

重大基礎設施項目建設。推動符合條件的基礎設施建設運營企業在境

內外證券市場直接融資，多措并舉為重大項目建設籌集資金。

（二）提升金融支持產業現代化水平

持續加大對戰略性產業集群的金融資源投放，支持金融機構在先

士制造業集聚地區設立專營機構，發展并購貸款業務。支持省內大型

企業設立集團財務公司，開展延伸產業鏈金融服務試點。加快制造業

領域融資租賃業務發展。

（三）提升金融支持科技創新水平

大力發展創業投資，引導創業投資機構加大對種子期、初創期科

技企業投入。落實普惠性科技金融政策，鼓勵銀行發展科技金融專營

機構，穩妥開展外部投貸聯動，創新信貸產品，優化科技信貸風險準

備金運作模式。支持科技企業與資本市場對接。鼓勵保險機構為科技

企業提供多方位保險支持。

（四）提升普惠金融服務水平

引導金融機構用好央行直達實體經濟的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現政策。推進中小企業融資平臺、信用信息平臺建設，綜合

運用金融科技手段為小微企業提供便捷低戌本貸款、融資擔保服務。

完善農村金融服務體系，穩步增加涉農貸款投放規模。建立政策性再

擔保業務風險補償機制，運用風險補償基金、擔保、保險等手段為中

小企業融資提供增信服務。

四、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯互通,

加強粵港澳三地金融規則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯互通和金融（基金）產品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業，支持港澳保險業在粵港澳大灣區內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯盟，更好地發揮粵港澳大灣區綠色金融聯盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換創新試點,

完善跨境人民幣業務配套政策體系和產品服務體系。鼓勵境內磯構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產配置中心。探索發展人民幣離岸金融

業務。探索建立與粵港澳大灣區發展相適應的賬戶管理體系，穩妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業務，穩步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發金融產品，為

中小企業提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

五、十四五時期面臨的發展環境

十四五時期，我省發展的國內外環境和自身條件都發生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰略機遇期，機遇

更具有戰略性、可塑性，挑戰更具有復雜性、全局性。

從國際形勢看，世界正經歷百年未有之大變局，和平與發展仍然

是時代主題，同時新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進，保護

主義、單邊主義上升，全球產業鏈、供應鏈面臨沖擊，世界進入競爭

優勢重塑、國際經貿規則重建、全球力量格局重構疊加期，國際經濟、

科技、文化、安全等格局都在發生深刻調整，舊的格局行將打破，新

的相對穩定均勢尚未建立，不穩定性不確定性明顯增強。新一輪科技

革命和產業變革深入發展，數字時代加速到來，將推動生產生活方式

發生前所未有的變革，并深刻改變國家間比較優勢。

從國內形勢看，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，但機遇和挑

戰都有新的發展變化，機遇和挑戰之大都前所未有，總體上機遇大于

挑戰。從社會主要矛盾看，我國社會主要矛盾已經轉化為人民m益增

長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，發展中的矛盾

和問題集中體現在發展質量上；從發展方式看，我國推動經濟從規模

擴張轉向結構優化、從要素驅動轉向創新驅動，正處于質量變革、效

率變革、動力變革的關鍵時期；從戰略格局看，中心城市和城市群成

為承載發展要素的主要空間形式，經濟發展優勢區域將更多地集聚人

口和要素資源?？偟膩砜?，我國已轉向高質量發展階段，制度優勢顯

著，治理效能提升，經濟長期向好，物質基礎雄厚，人力資源豐富，

市場空間廣闊，發展韌性強勁，社會大局穩定，繼續發展具有多方面

優勢和條件。

從省內情況看，我省處于競爭優勢重塑期、新舊動能加速轉換期、

工業化城鎮化深化期、社會轉型加速期、全面深化改革攻堅期、生態

環境提升期，發展呈現新的階段性特征，正處于跨越常規性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰。

一方面，我省經濟總量大、產業配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉型升級、領先發展的態勢更加明顯，粵港澳大灣區和

深圳中國特色社會主義先行示范區雙區驅動效應不斷增強，打造新發

展格局戰略支點，將為我省發展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經濟結構性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰更為直接，創新鏈、產業鏈、供應鏈存在明顯薄弱環節，城

鄉、區域、精神文明和物質文明發展不平衡，生態環保、民生保障、

社會治理、農業農村、安全發展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環境和自身條件發生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經濟社會平穩健康發展的基礎依然堅實，發展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質沒有變，應對重大風險和挑戰的

能力明顯增強。雙區建設等多重國家戰略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰、增創新優勢、實現新發展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質量發展高地。

六、深入推進金融+工程

（一）實施金融+貿易工程

打造專業化貿易金融服務平臺，加強外貿企業與銀行、保險公司

等金融機構對接，開發保理、應收賬款質押融資、信保融資、貨押融

資等金融產品，創新資金融通、支付結算、財富增值、外匯風險管理

等綜合金融服務。用好省級加工貿易企業融資風險補償資金池，支持

珠三角地市設立中小微貿易加工企業轉貸引導基金。加強與中國進出

口銀行合作，擴大保企業穩外貿的政策性信貸投放規模。

（二）實施金融+消費工程

積極爭取新設消費金融公司、汽車金融公司，規范發展互聯網小

貸公司。鼓勵金融機構開發汽車消費、旅游休閑、養老家政、教育文

化等消費金融產品，擴大居民消費信貸。

（三）實施金融+科技工程

支持銀行業金融機構開展外部投貸聯動，聯合擔保機構、知識產

權服務機構以及知識產權交易中心探索開展知識產權質押融資。支持

保險機構發展科技型中小微企業貸款履約保證保險，探索建立首臺

（套）首批次重大技術裝備保險補償機制。

（四）實施金融+高端制造工程

支持金融機構、金融科技企業以及制造業龍頭企業開展供應鏈金

融試點，借助物聯網、區塊鏈等科技手段探索倉單質押、應收賬款質

押、票據貼現、保理、國際國內信用證等金融業務。在產業集聚區開

展產業金融創新試點。

（五）實施金融+鄉村振興工程

支持金融機構創新城鎮化貸款農家樂貸款農房風貌提升貸款農民

工返鄉創業貸款等金融產品，探索創新農村產業融合項目融資模式。

持續推進政策性農業保險擴面、增品、提標。

（六）實施金融+基礎設施工程

探索不動產投資信托基金（REITs）,吸引保險資金、產業基金等

補充基礎設施建設項目資本金，支持開發性、政策性、商業性金融機

構解決配套資金。推動險資入粵支持重大項目建設。

（七）實施金融+海洋工程

引導銀行業金融機構運用銀團貸款、金融租賃等方式為涉海企業

提供融資支持，鼓勵私募基金投資海洋綜合開發企業和項目，發展海

上保險、再保險及船舶金融等特色金融業。建設廣州南沙、深圳前海

航運交易中心，建立綜合性航運交易和服務平臺。

（A）實施金融+文化工程

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區，探索文化信貸白名

單制度，創新文化保險、文化資產證券化等文化金融產品。鼓勵各地

市設立文化創意類創業投資基金，引導社會資本參與設立文化創意類

創業投資基金。

（九）實施金融+民生工程

鼓勵金融機構開發支持創業經營、消費升級、健康養老等方面的

金融產品。鼓勵發展專業化養老保險，規范發展第三支柱養老保險，

提升健康保險供給能力。

（十）實施金融+生態工程

創新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區綠色金融標準體系。

推動銀行業金融機構將環境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業注重對生態環境的保護。大力發展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產業轉型升級，加大排污權、水權、用能

權等環境權益交易產品創新力度。支持碳排放權交易所規范發展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區碳排放權交易市場。持續推進

綠色金融國際合作。

七、加快建設現代金融體系

推動銀行保險業、證券期貨業金融機構和各類金融組織協調發展,

加快發展金融科技，提高金融運行質量和效率，滿足企業和居民多樣

化金融需求。

（一）健全現代金融市場體系

高標準建設廣州期貨交易所，打造完整期貨產業鏈，完善期現貨

聯動的期貨交易市場體系，建設期貨交割庫，提升重要大宗商品的價

格影響力。支持深圳證券交易所建設優質創新資本中心和世界一流證

券交易所，穩步擴大債券市場規模，豐富債券市場品種，打造科技創

新企業直接融資高地，建立連接技術市場與資本市場的全國性綜合服

務平臺。探索開展股權投資和創業投資份額轉讓試點。構建多層次保

險市場格局，推廣粵港澳大灣區專屬保險產品，到2025年，保費收入

達到8000億元。優化跨境金融基礎設施體系，規范發展地方金融資產

交易中心，推進貿易金融區塊鏈平臺建設。推動金融信息服務行業加

快發展。

（二）完善現代金融機構體系

健全商業性金融、開發性金融、政策性金融、普惠性金融分工合

理、相互補充的金融機構體系。推動設立粵港澳大灣區國際商業銀行、

國際海洋開發銀行等一批重要金融機構。支持大型金融機構到廣東設

立子公司和功能性總部。支持發展專注微型金融和普惠民生領域服務

的中小金融機構，支持中小銀行多渠道補充資本金。推進省農信聯社

改革，支持農商行高質量發展。推動證券、基金、期貨、財富管理機

構規范發展。通過申請新的金融牌照或整合已有金融牌照，發展符合

監管要求的金融控股集團。規范發展小額貸款公司、融資擔保公司等

地方金融組織。

（三）推動金融數字化智慧化轉型

支持金融科技依法規范發展，開展數字貨幣研究與移動支付等創

新應用，支持深圳開展數字人民幣試點，支持廣州爭取納入數字人民

幣試點地區。鼓勵金融機構與科技企業開展金融科技合作，設立金融

科技公司和研發中心，加強底層關鍵技術和前沿技術研發，參與制定

金融科技國家標準。加快培育金融科技龍頭企業，完善金融科技產業

鏈。推進廣州、深圳金融科技創新監管試點工作，推廣區塊鏈、大數

據、人工智能等技術在客戶營銷、風險防范和金融監管等方面的應用。

八、顧客感知價值

（一）顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值（CPV）,是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決

定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的

價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營

行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視

自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

福成本、體力成本等半貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期

更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業

產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務

價值、人員價值和形象價值等因素的函數c各個構成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點,

優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮

短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根

據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產

品和服務，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要

原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追

求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

九、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被竊為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

般明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

十、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經

濟發達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區由于風俗習慣知文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法

律法規允許的范圍之內。

十一、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數”即市場環境因素的要