營銷計劃執行及其評價營銷計劃執行與評價第18章本章要點銷售執行能力銷售過程控制與分析營銷要素效率評價18.1營銷執行能力計劃行動方案配置資源市場分析能力戰略制定營銷執行的四項技能配置技能調控技能組織技能影響能力18.1配置能力資源各項活動各項活動資源分配誰人負責決策涉及技術：運籌學、優化理論、理財學、人力資源管理與及各種計算機技術18.1調控能力追蹤變化分析差異作出調整調控過程控制的四種類型年度控制利潤控制效率控制戰略控制18.1組織能力組織結構各種規章制度高聳型組織結構（集權）扁平型組織結構（分權）組織XX公司工作獎勵規定1、………2、………3、………………組織運行相應的管理制度或工作手冊18.1影響能力概念：影響他人將事情辦好的能力18.1企業目標企業內員工經銷商廣告代理批發商企業領導者案例18－1“奧林”成功的廣告，失敗的銷售廣告銷售廣告效果：熱烈的回應良好的印象銷售結果：不明顯的增長癥結：銷售規劃不合理終端維護不力缺乏銷售手段18.2營銷過程控制與分析年度銷售利潤顧客滿意度目標控制:指通過檢查實際績效與計劃之間的偏差，并采取措施保證計劃目標的實現銷售分析市場份額分析營銷費用——銷售分析財務分析客戶關系分析贏利能力分析年度控制盈利率控制效率控制戰略控制目標的實現分析控制方法示意圖18.2銷售分析銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析決定銷售額的不同因素的不同作用特定的產品或地區分析對象：分析對象：18.2市場份額分析總市場份額可進入市場份額相對最大競爭者市場份額相對三個最大競爭者市場份額18.2營銷費用——銷售分析營銷費用銷售收入營銷費用與銷售額之間比例關系該比例三個出發點：一、銷售額是營銷費用的結果；二、該比例一般通過企業自身經驗形成，并注意其偏離；三、與行業平均比例比較18.2財務分析銷售收入營銷費用意義：有助于企業決定如何開展活動獲得盈利，判斷影響企業凈收益率的各種因素。18.2客戶關系分析顧客意見和建議制度企業客戶固定樣本調查隨機客戶調查客戶檔案企業反饋企業反饋18.2營銷新知：客戶關系管理CRM傳統客戶理念：企業客戶客戶客戶客戶企業擴張企業擴張企業擴張客戶企業企業企業企業企業擴張企業擴張CRM客戶理念18.2盈利能力分析盈利能力銷售利潤率資產收益率凈資產收益率存貨周轉率18.218.3營銷要素評價評價營銷效果的指標銷售隊伍效率成功銷售百分比平均每次時間每次平均成本走訪客戶次數訂單數額新顧客數目喪失顧客數目——主要通過各項指標測出推銷人員效率18.3廣告效率事前測定進行中測定事后測定廣告效率測定的三個階段18.3接觸千名顧客成本客戶注意比率廣告前后態度變化廣告激發詢問次數每次調查成本——廣告評價指標客戶對內容的評價18.3促銷效率促銷銷售人員經銷商消費者銷售人員對活動反應經銷商合作力度經銷商的促銷支持……優惠引致的銷售比率商品陳列成本贈券回收率因活動引起詢問次數18.3消費者促銷評價測試的三種方法促銷前后銷量比較對消費者抽樣調查實驗法促銷效率評價手段18.3分銷效率分銷存貨倉庫運輸18.3謝謝3月-2514:42:3114:4