目錄企業網絡營銷存在的主要問題及完善對策研究引言 錯誤！文檔中沒有指定樣式的文字。PAGE8網絡營銷案例分析——以微信營銷為例什么是微信營銷騰訊推出的即時通訊應用——微信，據統計截至到20年3月，微信注冊用戶數量已經突破9.27億，90％以上配擁有職能手機的用戶都安裝了微信并且使用頻繁，微信對人們的工作、生活、學習影響巨大。微信營銷是一種創新型的營銷模式，它是電子商務不斷發展的產物，在微信用戶和平臺自帶功能的基礎上進行營銷。微信營銷與傳統市場營銷不同，它突破了時間和地域限制，用戶可以根據自己的時間通過微信平臺與其他用戶溝通、交流或是分享，企業可以根據用戶的想法和需求給用戶精準的分類和定位，從而更加有效的推銷產品，挖掘潛在的用戶。微信營銷包括兩大類：自主營銷和開放式營銷。比如手機充值、生活支付、火車票、電影票、吃喝、彩票等都屬于自主營銷，它是微信平臺自帶的功能。而開放式營銷是通過很多變現方法來實現平臺運營的目標。比如軟文變現、流量變現、推廣變現、活動變現等形式。微信營銷的SWOT分析微信在現階段已經家喻戶曉，利用微信平臺進行產品推銷和代購風潮已經成為了主流趨勢。微信營銷的優勢（1）微信轉化率高我們平時在用微信進行溝通交流的時候，信息是不會被快速頂掉的，這是區別于微博的一大優勢，因為微博有熱搜，消息動態是實時在更新的，如果有更加吸引用戶的內容，這些內容會被及時的更新和置頂，而這些情況是不會出現在微信里的。微信營銷可以把內容最大程度的曝光，當然時間點掌握非常的重要，企業應當根據不同用戶的定位，在合適的時間點發布產品內容，這樣可以提高營銷成交率。（2）微信營銷的到達率高信息的到達率是影響營銷效果至關重要的因素之一,這也是現階段很多營銷軟件最關注的方面。微信在這一點上不同于手機短信或QQ，它沒有自動攔截功能，只要你在微信上發布的內容，你的好友都可以看到。企業可以用心經營微信朋友圈，或者開通專門的微信公眾號，在上面發布產品，維護新老客戶，利用微信自帶的群發功能，提高營銷的到達率，這對企業來說也是一個良好的營銷策略。（3）營銷成本低廉在傳統的營銷領域，廣告費用的成本是非常高昂的，而且很費人力物力。但微信的群發和推送功能卻不花什么成本，整個過程只消耗較低的上網流量，但是卻達到了很高的傳播率，而且占用時間少，并且可以精準的把產品消息發送到用戶手機上。（4）微信的互動率高目前，在我國不管男女老少，多少年齡段，基本都在使用微信這個軟件，甚至連接打電話都是使用的微信語音功能。微信已經不單單是一個聊天軟件，它還有搜索相關資訊的功能。我們可以把喜歡的內容，比如文字、圖片、視頻等信息轉發到朋友圈進行分享或者營銷，或者做專門的微信公眾賬號去營銷，它可以對潛在客戶起到一定的轉化效果的作用。（5）微信的接受率高當下有智能手機的人群90%以上都安裝了微信軟件，它已經不僅僅是一個聊天社交工具，更是一種產品和文化的推廣宣傳工具。比如微信公眾號的推廣和營銷，都是本著自愿訂閱的原則，內容營造得好，吸引部分人群了，人們自然也就愿意花時間去訂閱瀏覽以及分享。還有微信小程序，通過小程序宣傳產品，對于提升產品認知度，打造公司品牌都是一種高效的營銷策略，而且交易起來非常便利，又提升了企業的公信力，促進了用戶的購買行為。微信營銷的劣勢（1）用戶體驗感差企業在進行微信營銷時，會不可避免的發送大量的文字、廣告圖片或者鏈接給用戶，當用戶對該產品不感興趣時，會產生極度反感的心理，這個直接導致的結果就是用戶取消與企業之間的互動聯系或者信息被當作垃圾過濾。除此之外，微信營銷的內容沒有創新性很容易給用戶帶來疲憊感，用戶需要有吸引力、有特點的內容，一味的守舊是不可取的，這會直接導致用戶的關注度遞減。因此如何穩定及維護好用戶關系成為企業在微信營銷中應該思考的一大難題。（2）安全問題微信在安全維護方面不夠完善，它雖然有著眾多強大的功能，但是微信缺乏實名認證，也沒有安全監督中心，因此存在安全漏洞。比如營銷過程中可能會在朋友圈或者公眾號暴露個人信息和二維碼，這給用戶的隱私是帶來安全隱患的。給不法分子利用信息欺詐用戶創造了條件，這對用戶來說是非常不便的。企業通過微信平臺開展營銷活動的同時，應當認真思考安全隱患的問題，積極維護好每一位用戶的安全。（3）交流受限在微信平臺上互動交流相當于是一種“熟人社交”，有興趣的人群會自愿加入，而沒興趣的人群會取消關注。但其他平臺就會相對開放不受限制，比如微博，都可以在話題下留言評論，像一個大型廣場，內容傳播分享速度也相較于微信來得快。微信營銷的機遇雖然微信營銷仍然存在很多問題，但是作為一種新型的營銷模式，憑借眾多的功能和強大的優勢特點，還是普遍受到了青睞。用戶通過微信強大的功能可以在平臺上更好的溝通、交流、分享，企業以及個人還可以通過微信平臺開展營銷業務，用戶只要動動手指即可以完成商品的交易，尤其受到了年輕人的青睞。以微信為媒介開展的營銷活動，主要是依托微信平臺自帶的各項功能，給好友群體精準的歸類和定位，不用出門就可以在微信平臺發布銷售的產品信息，鎖定銷售圈，開辟一個全新的營銷時代。智能手機已經完全融入了人們的工作、學習以及生活中。據統計到2020年底，我國擁有智能手機的用戶已經高達8.74億戶，并且每天使用智能手機上網瀏覽資訊或者社交的用戶比例在70%以上。智能手機正在潛移默化的影響著消費者，98%的用戶曾經使用智能手機瀏覽感興趣的產品信息，九成的智能手機用戶會在看到線下廣告后使用智能手機進行搜索廣告的內容。由此數據可以得出在中國用戶更加青睞于網上咨詢和購物。而且隨著互聯網的高速發展，為了更加便捷高效的生活，人們寧愿在家里用手機進行信息咨詢、分享以及產品購買等行為，這為企業利用微信平臺開展一系列的營銷活動帶來了發展商機。微信營銷實質是一種創新型營銷，傳統的市場營銷模式對產品的成本和收入有精準的計算，很快就可以得出利潤。但微信營銷在這一點上是不同的，微信營銷本身成本低廉，而且它可以是持續性的，高粘度的。當下微信已經逐漸成為了一種流行的網購方式。微信營銷不僅給企業引流了消費人群，而且簡化了交易的一系列繁瑣流程，縮短了交易花費的時間。微信營銷不僅高效便捷，更是創新型營銷模式。微信營銷的威脅微信營銷同時也存在很多威脅。比如同行業的競爭，與它成本、營銷模式類似的軟件。如：淘寶、微博、拼多多等。除此之外，同類型軟件的仿效也形成了激烈的競爭。如何做到在同類型軟件中脫穎而出，是企業微信營銷值得深思的問題。其次，微信營銷是一種營銷創新，其營銷模式還有待提高和完善，而部分企業僅僅只是利用微信平臺給用戶推送簡單的產品信息或促銷廣告，內容還不夠具體和深入，導致營銷有局限性。微信還存在直接跳過運營商給用戶提供服務的情況，使運營商變相成為了“傳輸樞紐”，這給運營商帶來了嚴重威脅，運營商也會抵抗。星巴克微信營銷分析微信在目前已經完全融入了人們的學習和生活中，它的內容廣泛，用途強大，成為了人們瀏覽資訊、溝通交流、完成交易的必備選擇，尤其是受到年輕人的歡迎，同時也促進了企業通過微信平臺進行網絡營銷的整體發展。微信涉及的主要功能有微信朋友圈、微信公眾號、微信支付、視頻號、搖一搖、直播、附近的人、購物等。星巴克微信營銷策略分析通過微信公共號進行營銷，微信公眾號是微信自帶的其中一項功能，對微信公眾號進行搜索，可以看到很多關聯該企業的宣傳號，為企業品牌宣傳起到推動的作用。用戶打開微信，通過右上角的“+”號，選擇下方的公眾號，在搜索框中輸入星巴克，即刻會跳出所有與星巴克有關的企業公眾號，如星巴克中國、星巴克江浙滬、星巴克招聘、星巴克中國大學等。由下圖6-1可見：圖6-1星巴克微信公眾號搜索結果星巴克中國（圖6-2）主要分為4個功能區，首先映入人們眼簾的是中間的宣傳海報和文章，根據不同季節設計不同主題的活動，或者是宣傳當季的主打咖啡和蛋糕。通過圖文并茂的形式來博取用戶的眼球。然后用戶可以看到位于公眾號底部的三個板塊，左側的線上點單。點單模式分為啡快、專星送、用星說、星意派送等形式。用戶可自由選擇或者為他人點單，比如星意派送就是一種富有特色的營銷策略。用戶如果想給朋友或家人點咖啡，可以在線上點單的同時留下想對對方說的話，星巴克的工作人員會在杯子上把話寫下來，并且可以同時選擇購買星巴克的專屬禮物，或者選擇1天星驚喜、3天小確幸、5天儀式感的套餐，選擇準確的送達時間，這對用戶來說是一項具有心意的個性化服務，大大促進了星巴克在微信平臺的營銷。而中間的星粉必看板塊則是針對星巴克的老客戶設計的，根據不同季節推出新的產品，讓用戶隨時隨地了解星巴克近期的新品和熱賣咖啡，供用戶選擇。在維護老客戶的同時也給新的用戶帶來新的嘗試。最右側的會員權益板塊，可以理解為是星巴克的微信公眾號為用戶專門設立的服務區，讓新加入的用戶領取限時優惠，給老客戶不定期發放優惠券及滿減福利。用戶有任何的意見和建議都可以在該板塊進行留言。圖6-2星巴克中國微信公眾號（2）通過微信朋友圈進行營銷，微信朋友圈是一個社交圈子，只要經營得當，點贊率和轉發率也會收到很高的成效。星巴克通過轉發朋友圈的形式給用戶打折券，用戶只需要點擊轉發，輕松的一個步驟即可以享用優惠的咖啡，而星巴克也是通過這樣的方法進一步推銷了自家咖啡，這對雙方來說也是一個合作的過程，彼此都收獲了好處。雖然只是簡單的一個步驟，但是微信朋友圈的轉發率是很高的，用戶轉發的多，星巴克在朋友圈的曝光量也會隨之增加，用戶看的次數多了，自然而然會被吸引進去。除此之外，星巴克通過每季推出的新品杯子來吸引用戶，星巴克本身就是一個潮流品牌，長時間吸引了一批忠實的用戶去購買他家的杯子，是一種對潮流的向往，也是一種積極向上的態度。尤其是女生，看到各種奇特造型，顏色極具特色的杯子忍不住的被吸引。讓用戶在不經意間看到杯子就想到星巴克，潛移默化的對星巴克的文化產生影響。（3）通過微信掃一掃進行營銷，用戶可以在實體店通過“掃一掃”功能點單，在點單的同時還能獲取商家提供的優惠折扣，亦或是通過“掃一掃”了解商家最新資訊。在用戶掃的同時，商家也收獲了一批新的用戶對其關注，星巴克在門店、廣告牌、網頁等都設立了“掃一掃”環節，讓用戶可以以便捷的方式購買咖啡，免去人工排隊的麻煩，節省了商家和用戶雙方的時間和精力。星巴克微信營銷的優勢及劣勢通過星巴克微信營銷的案例分析，可以總結出星巴克微信營銷有以下優勢和劣勢。優勢：用戶數據龐大，服務高效便捷，營銷成本低，傳播速度快，曝光率高、營銷定位精準等。同時也存在很多問題：用戶信息的安全性受到挑戰，用戶在注冊和下單時提供的涉及自身隱私的信息，微信是一個社交軟件，它無法保證用戶的信息不被轉發和泄露。微信平臺的功能缺陷，微信不顯示用戶是否在線上或者是離線模式，無法做到商家和用戶真正的溝通和交流，遇到突發情況可能無法第一時間快速解決。微信更側重于“熟人社交”模式，微信和微博不同，它是相對封閉的，喜歡的人會自愿訂閱，而不喜歡的人則不會關注，不像微博是一個大家庭，所有人隨時隨地都可以發表評論，誰的呼聲越高，誰就站的越高。表6-1星巴克微信營銷的優勢及劣勢星巴克微信營銷模式優勢劣勢微信公眾號用戶數據龐大，服務高效便捷，傳播速度快，營銷成本低，營銷定位精準功能性缺失，不顯示用戶是否在線，無法保證用戶隱私安全，閱讀率低微信朋友圈傳播速度快，曝光率高過多的信息會讓用戶產生逆反心理微信掃一掃服務高效便捷，讓用戶有機會喝到優惠咖啡商家無法與用戶進行溝通交流，不能第一時間反映用戶需求小程序潛在客戶多，服務高效便捷短時間內可以積累用戶，但用戶忠誠度待驗證星巴克微信營銷的效果星巴克在2012年8月進駐微信平臺，短短4個月的宣傳推廣，截至2012年底，其粉絲人數就已經突破了四十萬。星巴克微信平臺的關注用戶不斷增長，2015年，微信公眾號還處于發展階段并不成熟，當時的微信公眾號有800萬個，星巴克卻已經躋身于其中。截至2016年，星巴克在微信公眾平臺的關注量已經高達130萬，這個數字給星巴克樹立了一個良好的企業品牌，同時也促進了星巴克理念和文化的傳播。星巴克通過微信平臺的營銷，業績一直處于上升趨勢，這也讓星巴克有充足的資金去擴展線下門店。在星巴克利用微信進行網絡營銷之前，雖然星巴克的門店平均一年也會新增40家左右，但是相對于2012年星巴克攜手微信合作后，其門店的增長速度明顯是一個質變過程，比之前翻了一翻。根據調查顯示，長時間刷微信的用戶多是年輕用戶，其中大學生就占到了65%。學生認為星巴克是文化和潮流的引領者，因此他們會認為喝的不僅僅是咖啡，而且一種對生活積極、潮流的態度，這對在微信平臺轉發星巴克的資訊和下單都起到了極大的推動作用。而白領也是同樣的認為星巴克是一種態度，是在工作之余對生活的一種享受和放松，這類用戶都習慣微信分享，這也剛好符合了星巴克的文化宣傳模式。星巴克微信營銷案例2012年，星巴克宣布與微信合作，繼而推出了當時非常火爆的“自然醒”活動，該活動主要是星巴克當時為了向用戶推出夏季新品“冰搖沁爽”系列所舉辦的，旨在以表情和音樂相結合，讓用戶感受到炎炎夏日中的一絲涼爽。微信用戶首先需要關注“星巴克中國”的公眾號，然后向星巴克中國隨機發送一個表情，微信平臺會根據你發送的表情進行歸類，片刻后發送相呼應的歌曲回饋用戶。比如用戶發送了一個困的表情，平臺隨即就會發送情緒高昂的歌曲給用戶，讓他加倍精神，這就是“自然醒”活動的一種表現形式。對于用戶來說，這也是平臺開啟的個性化服務，讓用戶在娛樂的同時感受到了放松和安慰，最重要的是了解了星巴克新推出的當季主題飲品，活躍了氣氛。而這一活動帶來的影響也是不容小覷的，光這一場活動增加的好友將近8萬人次，微信關注用戶達到12.8萬人次。情緒分享超過23.8萬次，而活動的營業額直升750萬人民幣，這是非常可觀的數字，也充分反映了星巴克結合微信平臺的營銷活動效果是可觀的。總結與展望研究結論本文就當前企業開展網絡營銷活動的現狀，分析企業在開展網絡營銷活動過程中存在的主要問題，究其原因提出相對應的改進策略。主要有以下的結論，通過國內的現狀來看，網絡營銷是目前的主流趨勢，網絡營銷活動給企業帶來的利和弊都十分明顯，但是只要是合適自身企業發展，有針對性健康的營銷活動，相較于同類發展企業來說，都是利大于弊的。目前對于開展網絡營銷活動的企業來說，處于發展的上升期，只要運用得合理，所面臨的機遇大于挑戰。同時企業在開展網絡營銷活動的過程中也遭遇了很多挑戰，這些挑戰表現在缺乏合適的網絡營銷策略、網絡營銷渠道建設狹窄、網絡營銷與傳統營銷存在脫節現象、網絡宣傳推廣效果不理想、缺乏高素質的網絡營銷人才等。針對這些問題提出以下策略：推動企業引進專業的高素質人才，加大對網絡營銷問題的研究，多方位的開展營銷策略，在宣傳效果方面加大投入力度，建立一套健全的網絡營銷管理體系，促進網絡營銷與線下營銷的整合。研究展望很多企業在網絡營銷的過程中受到了阻滯，在理論階段和實踐操作階段都存在很多需要提升的地方，許多問題還需要進一步的研究分析。本人在論文撰寫的過程中，雖然搜集整理了相關文獻資料，對當下網絡營銷的現狀進行了了解，但是由于能力有限，可能對論文提出的對策和建議還不夠全面和深入，對企業開展網絡營銷的突發情況預料不足，這些是本人需要進一步學習和提升的方面。致謝參考文獻[1](美)賈帝許.N.謝斯(Jagdish.N.Sheth).網絡營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2005.[2]Thompson,S.H.Teo.UsageandeffectivenessofonlinemarketingtoolsamongBusiness-to-Consumer(B2C)firmsinSingapore[J].InternationalJournalofInformationManagement,2005,25.[3]RayWelling,LesleyWhite.Websiteperformancemeasurement:promiseandreality[J].ManagingServiceQuality,2006,16(6):654~670.[4]Xiang,L,Zheng,Exploringconsumersimpulsebuyingbehavioronsocialcommerceplatform:theroleofparasocialinteractiong[J]JournalofClinicalChildPsychology,2016,16(1):9-18.[5]StephenAT,ToubiaO.Drivingvaluefromsocialcommercenetworks[J].Journaloforganizat