網絡游戲運營-第一講

市場推廣2010年3月新好目錄網絡游戲運營概述重點運營環節介紹分析市場推廣游戲活動數據分析商務合作客戶服務銷售渠道技術運維2一、網絡游戲運營概述定義：通過自主開發或取得其他游戲開發企業授權運營網絡游戲，以出售游戲時間、游戲道具或相關服務為用戶提供增值服務和游戲內置廣告（IGA）獲得收入的過程

范圍除游戲產品研發之外的所有工作

目的及意義：維護游戲世界的正常運行和持續發展吸引用戶持續地進行游戲從中獲取商業利益，這是核心3一、網絡游戲運營概述對網絡游戲運營的理解：游戲運營與百貨公司4產品定位游戲產品市場推廣游戲活動產品分析貨品推廣促銷活動市場調查產品分析……網吧活動媒體投放……雙倍經驗商城促銷……貨品擺放定價……宣傳口號發傳單……新品打折店慶……賺錢*免費游戲/收費游戲VS普通飯店/自助餐廳一、網絡游戲運營概述5結構圖一、網絡游戲運營概述PRAPAPromotion(推廣)RegisteredUser（注冊用戶）ActiveUser（活躍用戶）PayingUser（付費用戶）ARPU(AverageRatePerUnit)用戶每月平均消費6消耗時間生命周期一、網絡游戲運營概述一級數據二級數據關鍵因素相關部門P推廣CPAUVRU留存RRU每日新增RUUV轉化率UV流程產品&策劃自然RU運維&客服運營中心AAUPCU、ACU整體流失率游戲過程流失PPUAPA新增PU付費率AARPU每日積分消耗ARPU每日元寶消耗AU轉化率市場部門新手引導&玩法&UE&BUG研發中心登錄到達率Cost成本FAQ、活動經營策略等產品部門PMPRAPA流失率相關部門PRAPA指從用戶推廣到最終消費的全過程活動促銷力度游戲盈利設計產品部門PM策劃部門二、重點運營環節-市場推廣RUUVAU付費是否吸引用戶注冊客戶端、補丁下載成功率產品UE、UsabilityPM經營策略、產品盈利點PRAPA意味什么？流失多種原因造成PV宣傳覆蓋執行效率PRAPA環節一、網絡游戲運營概述引入階段增長階段成熟階段下降階段市場推廣產品促銷新版本開發推出財務市場穿透玩家忠誠度市場份額效率新版本換代投資回報最大化成本壓縮關鍵職能領域戰略重點運營節點一、網絡游戲運營概述決定產品的市場因素產品迎合市場、引領市場的程度與政府、電信級運營商、媒體深度合作覆蓋廣且控制力、滲透性強銷售的渠道廣泛覆蓋的產品線創新、出位、爆炸式深度行銷手段新產品推出速度二、重點運營環節-市場推廣市場推廣部門的職責找到目標用戶，并吸引他們進游戲11我是什么？她要什么？怎么告訴她？產品定位目標用戶宣傳渠道創造需求？？？賺錢她在哪里？二、重點運營環節-市場推廣市場推廣三大工作及相互關系12調研產品分析目標用戶宣傳渠道他們喜歡什么各類型的人有多少現在流行什么……他們在哪里在什么位置他們接觸什么他們喜歡什么媒體選擇活動策劃……年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網場所……產品優勢產品賣點……理性/感性主觀/客觀賣點……目標：人數、收入、周期等投入：資金、人員等已有經驗二、重點運營環節-市場推廣產品價格渠道促銷用戶需求成本便利溝通早期游戲運營指導思想——營銷4PProductPricePlacePromotion當前游戲運營指導思想——營銷4CCustomerneedsandwantsCostConvenienceCommunication炫耀產品討好用戶二、重點運營環節-市場推廣產品分析交流、溝通游戲畫面表情音樂背景人物造型交易時裝游戲道具任務系統游戲操作職業裝備合成大環境（政策、社會等）既有競爭者潛在競爭者用戶需求用戶基礎市場賣點從產品中來回產品中去二、重點運營環節-市場推廣產品分析舉例：魔獸世界、勁舞團類型：MMORPG、休閑、競技、策略、FPS等圖形：2D、2.5D、3D、橫板等風格：日式卡通、美式卡通、寫實等收費：時長收費、道具收費等地圖大小：超大、大型、中型、小型等游戲背景：武俠、東方古代、架空西方魔幻、西方古代等核心玩法：升級、裝備打造、團隊探險、PK、生活、休閑聊天等游戲系統：拍賣系統、公會系統、聊天系統、擺攤、師徒、公告、刺殺系統等15二、重點運營環節-市場推廣目標用戶16年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網場所等MMO、休閑、射擊、格斗、橫版等二、重點運營環節-市場推廣目標用戶描述17目標消費者描述12：003：009：006：00喜歡什么？討論什么？關注什么？二、重點運營環節-市場推廣目標用戶舉例：勁舞團年齡：大學生、中學生為主，喜歡時尚的年輕人性別：男女比例8：2上網場所：家庭65%、網吧25%、學校等10%游戲時間：下班、放學后，19點到22點是高峰主要消費：游戲內Avata，占80%興趣點：15%的人因為喜歡看游戲里的舞蹈43%的人純屬無聊娛樂而玩勁舞團21%的人為了穿游戲里好看的衣服10%專門為跳舞而玩，11%為其他18課堂討論與實踐為魔獸世界最新資料片設計一條宣傳語，闡述你的理由，比如你想針對哪些人群、你想突出游戲的哪些特性等。19二、重點運營環節-市場推廣宣傳渠道媒體廣告（專業類/非專業類媒體。網絡、SEM、平面雜志、報紙、電視、電臺、電影院、地鐵、公交車等）

新聞炒作（軟文、業界、專訪、專題、游戲截圖、原畫、音樂、BBS、公會、BLOG、視頻、評測、明星or美女代言、美女玩家、游戲漫畫、靜態電影、COSPLAY、Mail推廣等）

地面推廣（網吧推廣、校園推廣、玩家見面會、主題游園、線下比賽、游戲展會、美女試玩推廣員等）

討論：例舉你經常看的游戲媒體，你印象中最深的一篇媒體文章，你見到過的地面推廣活動。20二、重點運營環節-市場推廣新產品推廣的一般流程及相關工作預熱期：目標：“我來了”盯版本、盯研發、盯策劃、盯玩家反饋

手段：新聞、軟文、客戶端下載點、游戲測評、測試時間表、新游戲排行榜、各種獎項等（發現、關注、進入的過程）保證每月至少有一個關注點、不要被用戶忘記（持續性）與意見領袖們保持密切溝通、收集市場反饋的聲音

KPI：網站PV、IP、新聞PV、期待度、BBS反映百度指數、google指數（預熱期一般很低）搜索引擎“關鍵字”搜索量（執行到位程度）21二、重點運營環節-市場推廣內測期目標：“我很好”、營造良好游戲口碑氛圍穩定游戲版本、尋找BUG、內容修改意見

手段：媒介溝通會、新品發布會媒體：少量廣告、新聞、專區、放號活動其他營銷：客戶端下載、SEM、Mail、業界新聞測評報告、游戲視頻、精美截圖、原畫差異化營銷：游戲特點、系統功能、特色玩法

KPI：網站PV、IP、新聞PV、游戲期待度、BBS反映等產品品質用戶試玩反饋、收集產品修改意見培養一批參與后續測試的玩家群體、形成后續玩家與玩家間口口相傳自傳播效果22二、重點運營環節-市場推廣公測期目標：“都來玩我吧！公測免費”內容更新、用戶拉新活動、產品后續版本等

手段：專業：大量廣告、新聞、活動等地推：網吧、校園、第三方合作等口碑：事件營銷、BBS、公會等活動：各類線上活動RU拉新、適當落地網聚活動點面結合、重點地區精耕KPI：廣告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL）RU、客戶端及補丁下載成功率、UV、TS、PCU、ACU、轉化率百度指數、google指數（公測期迎來第一個高峰）二、重點運營環節-市場推廣市場推廣常用術語——營銷階段SWOT（一種分析方法，分別代表優勢、劣勢、機會、威脅）CPC（每次點擊費用根據廣告被點擊次數收費、關鍵詞廣告采用）CPA（按注冊成功支付傭金、網頁游戲采用較多）CPS（營銷效果指銷售額、實體物品銷售采用較多，如凡客誠品）CPM（廣告條每顯示1000次印象費用、17173和新浪等采用

）PPC（根據點擊廣告或電子郵件信息用戶數量付費模式）SEM（搜索引擎營銷）CB（封測、內測）OB（公測、開放測試）市場推廣常用術語——生成業績數據階段RU（注冊用戶）UV（當日登錄賬號）AU（活躍用戶）PU（付費用戶）ACU（平均同時在線用戶）PCU（最高同時在線人數）APA（活躍付費賬號）ARPU(用戶每月平均消費)二、重點運營環節-市場推廣案例，某休閑游戲推廣步驟3/10WK14/10WK55/10WK96/10WK136/30WK15專業口碑辦事處上海槍手團、公會傳統媒體、校園、網吧、電信總計：硬廣、專區、新聞、其他軟性網吧（客戶端、宣傳、活動）、學校、第三方合作活動游秀賽、爆汽車、QQ秀等版本寵物PK商城公會預期目標：二、重點運營環節-市場推廣案例：天龍八部推廣案例時間活動舉例2006-6-15官方有獎調查：什么是你心中的天龍八部？2006-7-28ChinaJoy展會2006-7-28夏日熱辣大抽獎活動（chinajoy配合活動）2006-7-28官網改版，百家媒體齊賀喜2006-8-12七夕情話大賽2006-8-1717173工會聯盟募集2006-8-21內測帳號官網搶注；17173內測號短信競拍2006-8-27金翎獎大選2007-2-12珍獸臺詞設計大賽2007-3-23明星代言人評選2007-4-15終極內測主題活動，打怪得金庸簽名書2007-4-17胡軍獲代言人玩家票選冠軍2007-6-4助陣國奧隊，贏《天龍八部》寶石二、重點運營環節-市場推廣案例：天龍八部推廣案例時間活動舉例2007-6-6大型交友活動：海島闖情關2007-6-6攜手AMD舉辦游戲視頻爭霸賽2007-6-9游戲主創人員與玩家見面會2007-7-19海島闖情關三亞總決賽2007-8-20新藍杯四格漫畫比賽2007-9-14我的武俠，我的天龍八部-天龍八部準正式版調查及建議征集2007-11-1準正式版“新兵奪寶”1800萬巨將活動2008-1-1天龍公測，玩家同城會2008-2-29“青澀三月天”超桃花美少女靚照評選比賽2008-3-1為08搖旗，為中國吶喊-博客自建群活動2008-3-6寶寶雙響炮線上活動上線2008-5-1五一白拿大行動2008-5-4奧運圣火傳遞活動THANKS!

謝謝觀看9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:11:0416:11:0416:113/20/20254:11:04PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:11:0416:11Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:11:0416:11:0416:11Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:11:0416:11:04March20,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志