市場管理工商管理學院葛梅:18665923686102專題三：分析顧客需求及購買行為學習目標：了解消費者市場和組織市場的區別熟悉影響消費者行為的主要因素理解消費者購買的一般決策過程掌握組織市場購買行為分析本章結構消費者市場購買行為分析市場分類組織市場購買行為分析消費者市場組織市場影響消費者行為的因素消費者購買決策過程組織市場特點消費者需求及購買行為消費者市場特點市場參與購買的角色市場參與購買的角色影響組織購買的因素組織購買決策過程第一節消費者市場購買行為分析

消費者市場又稱個人市場，是由那些為了滿足個人或家庭成員的生活需要而購買產品、服務的個人和家庭組成。消費者市場特點廣泛性分散性復雜性易變性發展性情感性伸展性替代性地區性季節性

—孕婦會所、女性雜志、女性暢銷書、女性網站等—2007年，北京330萬駕乘者里，女性占1/4消費者市場參與購買的角色參與購買的角色倡議者影響者決策者購買者使用者21世紀是“她世紀”第二節影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化、亞文化社會階層個人因素年齡家庭、經濟狀況個性、生活方式社會因素相關群體、家庭身份和地位心理因素動機、感知、學習信念和態度引導案例：隨消費者需求靈活應變的星巴克重新定義咖啡消費塑造獨特的咖啡文化以體驗凝聚消費者和伙伴（員工）國際化和本土化相結合靈活應變的星巴克文化因素()文化因素包括文化、亞文化以及社會階層。文化()文化是指人類生活實踐中建立起來的價值觀、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。它決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異，表現在物質和文化生活的各個方面的不同特點上。亞文化（）一種文化內部會因為各種因素的影響，使人們的價值觀，風俗習慣及審美觀表現出不同的特征，這就是亞文化。如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等。社會階層（）劃分的依據職業、收入、教育、財富、其他因素綜合衡量。不同的社會階層有不同的消費需求和消費特征。案例分析：美國階層劃分腦白金——吆喝起中國禮品市場重“孝”道，“孝敬爸媽”以送營養保健品為主逢年過節互送禮品，實質上送的是“面子”社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛老年人腸胃不好，需要深睡眠、改進腸胃送禮的軸心概念社會因素（）社會因素包括相關群體、家庭和角色地位。相關群體（參考群體）指對個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。—主要群體與一個人直接接觸、關系密切的一群人組成，如,家庭,朋友、同學、同事。—次要群體與某人直接接觸，但是關系相對較為疏遠一群人組成。如宗教團體,工會,行業協會的成員。—渴望群體指消費者所崇拜的那些人組織的群體，如明星、各界名人等。他們對消費者影響面大，影響程度有時比前兩者更大。案例分析：微信營銷（環境威力法則）家庭()家庭及其成員是對消費者行為影響最大的主要相關群體。營銷人員只有深入了解夫妻在各種商品或服務的購買中所起的不同作用，才會使得營銷策略的訴求重點定位準確。丈夫決策型妻子決策型協商決策型自主決策型案例分析：寶馬X6歐派櫥柜專家身份和地位（)不同身份和地位的消費者有不同的需求

許多產品和品牌，由此成為一種身份和地位的標志或象征。個人因素（）生活方式年齡家庭生命周期經濟狀況經濟狀況年齡、家庭生命周期階段隨著年齡變化,人們對產品和服務的選擇也是不斷變化,尤其表現在食品,服裝,娛樂。家庭生命周期階段劃分：—單身：單身一人—新婚：夫妻二人，無子女—滿巢Ⅰ期：年輕夫妻和6歲以下嬰幼兒—滿巢Ⅱ期：年輕夫妻和6歲以上兒童—滿巢Ⅲ期：中年夫妻與經濟尚未獨立的子女—空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人—孤獨期：年老孤單個性()直接與消費者個性相聯系的購買風格有習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型，以及猶豫型。經濟狀況()消費者的經濟狀況對其產品選擇的影響是最根本、最重要的,尤其是對收入敏感型產品，如一些發展資料,高尚住宅,娛樂品和旅游服務。生活方式()一個人的生活方式是他在生活環境中以其活動、興趣和看法表現出來的生活模式。它比社會階層和個性更深刻、更全面地表現出一個人在態度、行為和心理需要方面的特點。案例分析：把房車推給誰？心理因素（）學習感覺、知覺動機、需要態度動機（）它是由需要引起的，當一個人的某種需要達到足夠的強度時，就會成為動機。不同的環境下顧客有不同的需要消費者的動機往往是多種多樣的，有時還深藏不露同一動機可引起多種消費行為感覺()它是指人們通過感覺器官,對客觀事物和情形的反映。消費者對不同的刺激會產生不同的感覺不同的人對相同的刺激物也會有不同的感覺馬斯諾需要層次理論生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現的需要學習（)指人們通過實踐活動，獲得經驗，從而引起行為的持久變化。態度()指人們對事物的看法,體現著一個人對某一事物喜好與厭惡的傾向.消費者的態度一旦形成很難改變企業應該使自己的產品迎合人們的態度刺激物如食品誘因某品牌食品在做廣告反應購買食用正強化或負強化驅使力如饑餓第三節消費者購買的一般過程購買決策過程（五階段模式）確認需要收集信息選擇評價購買決策購后行為某人需要購車參觀車展、向朋友咨詢最終選擇三種車型三選一喜歡其性能造型用后滿意認識需要一般地，能促使消費者產生需要的因素有：物品的短缺；收入的變化；消費的潮流；促銷的力度。應注意分析把握消費者的購買動機：生理性購買動機心理性購買動機案例分析：營銷的本質是對人性的把握收集信息消費者信息的來源：個人來源商業來源公共來源經驗來源選擇評價應設法了解消費者評估的依據，這是最為復雜和最不確定的一個問題。產品屬性及其權重品牌形象決定購買由購買意向到購買決策，還有兩個因素介入其間：他人態度、意外情況。選擇評價購買意向意外因素他人態度購買決策購后感受預期滿意理論認為消費者購后滿意與否，取決其預期與實際感受對比。若預期＞實際感受，會不滿意若預期=實際感受，基本滿意若預期＜實際感受，滿意或很滿意第二節組織市場購買行為分析組織市場它是指工商企業為從事生產銷售等業務活動，以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場的分類根據組織的不同特點可以將組織市場分為：生產者市場、中間商市場和機構與政府市場。引導案例：國內企業怎樣才能順利進入國際買家的采購網絡？弄清相關國際慣例聯合國的采購方式跨國公司的采購方式各異第二節組織市場購買行為分析組織市場的特點購買者比較少購買量大供需雙方關系穩定地理位置相對集中派生需求需求彈性小需求波動大專家購買參與購買的人多直接采購互惠購買租賃高度壟斷的全球鐵礦石資源格局巴西淡水河谷公司（）是世界第一大鐵礦石生產和出口商，被譽為巴西“皇冠上的寶石”和“亞馬遜地區的引擎”。

力拓（)公司,世界第二大礦業巨頭

澳大利亞必和必拓（）世界第三大礦業控制全球75%鐵礦石資源，而用戶是世界上數千家鋼鐵企業缺乏價格彈性的鐵礦石需求中國是全球最大的鐵礦石進口國，處于被動地位，缺失話語權2005年鐵礦石漲價71.5%2008年鐵礦石漲價95.6%，損失1460億元2012年國際鐵礦石大幅降價組織市場的購買類型直接重購修正采購新購組織中的購買角色使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者案例分析：醫院采購大型醫療設備影響組織購買的主要因素經濟前景需求水平資金成本技術進步政治與法律競爭態勢環境因素采購目標采購政策采購程序組織結構制度組織因素地位職權態度說服力年齡、收入教育、職業個性、愛好風險態度人際因素個人因素組織用戶組織購買的決策過程確定需要搜集信息購后評估簽訂合同評估供應商做出購買申請必要時組成采購中心決定采購規格征集供應商的建議獲取樣品對供應商及產品評估與選定的供應商簽約采購調查使用者決定繼續、修正或放棄該供應商美國政府采購方式談判采購招標采購美國軍事采購方式通用物資由國防后勤局組織三軍集中采購，專用物資由各軍兵種自行采購，簽訂采購合同。合同形成階段（6項程序）確定采購需求、預測采購風險、選擇采購方式、對供應商進行資格審定、執行采購方式，以及簽訂采購合同。合同管理階段（10項程序）履行采購合同、對合同執行的階段性結果和最終結果進行驗收、結算，以及效益評估美國政府采購程序中國政府采購程序中小企業筆記本電腦需求分析易用為上服務為本安全功能不可缺復習思考題1.請對比消費者市場和組織市場的不同特點？2.影響消費者購買行為的因素有哪些？3.試結合實際說明文化因素是如何影響消費者行為的？謝謝3月-2516:08:5116:0816:083月-253月-2516:0816:0816:08:513月-253月-2516:08:512025/3/2016:08:519、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:08:5116:08:5116:083/20/20254:08:51PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:08:5116:08Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:08:5116:08:5116:08Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:08:5116:08:51March20,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。