光明乳業08年網絡傳播規劃iMedia2021-1提案內容面臨市場環境競品投放分析光明現狀分析消費者洞察傳播策略網民上網行為分析媒介策略看市場做功課沖出去品牌/產品實力良好印象不佳消費者期待改變競爭對手積極出擊光明面臨的市場環境蒙

牛蒙牛07年主要投放產品為含乳飲料，占總投放的95%以上。全年12個月均有良好覆蓋，特別側重節點如春節2、3月份以及10月國慶期間。競品投放分析——蒙牛蒙牛07年主要投放的產品/活動排名競品投放分析——蒙牛蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企業形象宣傳的費用占全年投放費用的四成左右；配合線下各種公益活動，大大提升品牌的知名度和美譽度。競品投放分析——蒙牛——企業形象競品投放分析——蒙牛123456789101112特侖蘇123456789101112酸酸乳123456789101112早餐奶123456789101112真果粒——主要產品競品投放分析——蒙牛——媒介選擇伊

利競品投放分析——伊利競品投放分析——伊利伊利07年主要投放的產品/活動排名競品投放分析——伊利伊利07年從企業大力塑造品牌形象，用于企業形象宣傳的費用占全年投放費用的四成左右；伴隨著奧運會的臨近，做為奧運贊助商，伊利08年用于企業形象塑造的費用將到達新高度。——企業形象競品投放分析——伊利123456789101112金典123456789101112奶粉123456789101112優酸乳主要投放產品為金典、奶粉、優酸乳；金典的投放主要集中在2、4、9三個月份，做為伊利的主打高端產品，禮品的定位非常清晰。優酸乳在3-9月均有較大的投放。——主要產品競品投放分析——伊利——媒介選擇娃哈哈競品投放分析——娃哈哈娃哈哈07年投放策略明顯，主打思慕產品，其費用占總投放量的近80%。娃哈哈07年投放思慕產品主要在3、5、6、7這幾個月，呈現出季節投放特點;采用互動活動的形式，充分運用代言人的影響力和號召力。競品投放分析——娃哈哈——主要產品光明光明07年主要投放產品為優+、心爽、暢優，顯示開展常溫奶的決心和實力。鮮牛奶系列也有一定的投放，費用缺乏以凸顯光明鮮牛奶方面優勢。123456789101112酸酸乳優酸乳光明投放分析——心爽酸酸乳與競品比照123456789101112心爽酸酸乳123456789101112123456789101112123456789101112

優+特侖

蘇

金

典

光明投放分析——優+與競品比照123456789101112光明投放分析——媒介選擇草原雙雄蒙牛和伊利仍舊吸引過半網民注意力

百度數據顯示，網民最關注的乳飲料品牌中，“草原雙雄〞蒙牛和伊利吸引了半數以上網民的注意力，關注度比率占據一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。關注蒙牛、伊利、達能的網民分別最注重質量、價格和功效

分析發現：關注蒙牛乳飲料的網民，最注重產品質量，其次才是價格；達能的關注者看重產品功效，達能的碧悠酸牛奶號稱“將美味與調節腸胃功能相結合，幫助經常坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合了這一心理；對伊利感興趣的網民則對于價格最為敏感

網民年齡越大，越少首選蒙牛，轉而更多考慮伊利隨著網民年齡的增加，對蒙牛乳飲料的需求逐步減少，18歲以下的網民中首選蒙牛乳飲料的比例高達43.88%，而46歲及以上的網民作此選擇的僅有22.86%。但同時年齡越大的網民對伊利的興趣表現顯得越為明顯，18歲以下的網民中有25.99%首選伊利，隨著年齡段增加，46歲及以上的網民作此選擇的則增加到45.71%。

伊利視頻廣告受到強烈關注在歌曲、視頻、圖片等多種廣告形式中，百度發現：對乳飲料持有較高興趣的網民，對于視頻這一種廣告形式有著非常高的敏感度。這一點在伊利品牌上表現得尤其明顯。近期劉亦菲和易建聯為伊利拍攝的“我有我的滋味”青春廣告短篇，長達2分17秒，情節青春而動人，在網上傳播性非常好。在百度視頻頻道搜索一下，就有465條伊利這個視頻廣告的紀錄。

劉若英是乳飲料關注者最關注的明星

在數千明星中進行挑選，百度數據顯示：對乳飲料有興趣的網民，最關注的明星是劉若英，其次是SHE組合和薛凱琪。

乳品行業品牌滲透率、最常用、忠誠度排名數據來源：艾瑞網光明面臨的挑戰新產品的開拓者奠定了其領頭羊的地位?借奧運贊助商東風欲打翻身仗挖掘品牌特色，開發出一條不同于競爭對手的營銷之道光明和蒙牛、伊利比較，在網絡影響上有一定差距。如何縮小差距，在競爭中取勝，取決于光明能否迅速部署有效的網絡戰略。網絡消費者有哪些內在的特點？時尚一族：林女士23歲外資電梯公司北京辦事處就職，月入2500元如果看到精彩的廣告就會有購置的欲望個性一族：29歲的陳君在上海一家外企公司做推廣，月收入5000元如果能感受到品牌的影響就會購置學生一族：18歲的李冰大二學生如果有同學推薦或者和同學認同，自己也會購置用戶特點：強調品牌形象和影響力用戶特點：注重外在的感染和氣氛用戶特點：受他人影響策略是什么打動消費者，使他們能Step1Step2Step3Step41、品牌知名度的建立2、對品牌產生好感3、品牌與用戶之間建立起長期溝通4、對品牌產生消費欲望品牌成長的必經階段品牌認知過程品牌形象溝通加大企業形象的宣傳力度，通過活動、大事件、公益等方式對品牌進行描述和包裝，準確傳達品牌價值及定位，提升公司整體形象，感染每一位相關用戶。品牌情感階段產品形象溝通強調光明“創新生活共享健康〞的產品理念，突出產品帶來的用戶價值，塑造高品質的產品形象；創造與產品氣質相符的互動活動和新奇創意，吸引用戶關注產品，進而加深對產品的了解。品牌體驗階段產品內容溝通在產品形象傳播的根底上，運用各種方式詮釋產品內涵，引導用戶嘗試，促進其虛擬體驗和真實體驗的發生。購置階段銷售行為溝通市場促銷活動無論對于長期品牌形象的樹立和短期銷售的促進都將起到重要的作用。在這一階段，充分利用網絡媒體的互動性，整合線上線下資源，開展具體的市場促銷活動，并收集用戶反響，為進一步的傳播積累經驗。Insight要實現真正高效的互動行銷你需要從網民洞察開始…不同媒體有不同特質的受眾數據來源:CNNIC中國互聯網用戶在線行為調查，2007年7月中國網民4大類在線行為資

訊娛

樂社

區商

務1234Step1Step2Step3Step4通過在傳統門戶和搜索引擎上的推廣，使用戶對品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整體知名度資訊1娛樂2

社區3商務4通過趣味十足的娛樂平臺，讓用戶在娛樂性的參與體驗中建立對品牌的好感度通過社區類的推廣，可建立起品牌與用戶之間長期而深入的溝通關系通過商務平臺的推廣，可有效刺激用戶的購置行為，提升互動行銷的轉換率在網民的在線行為中深度植入品牌推廣的成功因素，是互動行銷的核心策略資訊平臺：品牌信息的最正確傳播渠道

流量大

品牌曝光高

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品牌信息匹配度高高端用戶集中傳統門戶娛樂平臺：互動體驗式行銷的最正確演繹娛樂感體驗軟性推廣，接受度高病毒性傳播粘性十足的用戶在線影視支持大尺寸視頻廣告關注度高線上線下整合推廣粘性十足的用戶游戲社區平臺：為用戶和品牌建立深度的溝通海量用戶曝光大，點擊高病毒性傳播粘性十足的活潑用戶在線社區社區營銷互動性最高整合推廣用戶忠誠度最高即時通信商務平臺：直接影響用戶的購置決策，促進銷售消費能力高的用戶高度匹配的推廣臨門一腳式行銷實效行銷第三方支付軟件消費能力高的用戶高度匹配的推廣在線交易網站媒介策略資訊平臺綜合門戶推廣目的媒介形式備注（重要性和角色）垂直類門戶新浪搜狐搜索引擎娛樂平臺樹立品牌地位，直接帶來廣告或者營銷活動的關注度，提高參與度戰略發布，品牌概念普及化加速品牌體驗樹立行業領域的主流地位建立光明在年輕群體中的地位品牌靜態旗幟/軟文配合硬性廣告/互動活動/專題推廣門戶主體/各自呼應配合概念廣告、軟文發布、聯盟推廣關鍵字營銷；網站、活動、廣告的推廣渠道加深專業度，行業形象樹立主要推廣渠道/配合各項活動植入式廣告/特色資源非主流/配合即時通訊工具QQMSN在線社區騰訊貓撲培養品牌知名度促進消費品牌植入品牌/產品/活動信息最大化曝光品牌宣傳/新產品發布/活動發布主要點對點營銷/補充/培養主要推廣渠道/品牌推廣主體主要推廣渠道/配合各項活動配合各項活動與目標人群深度溝通、深度互動與目標人群深度溝通、深度互動品牌宣傳/活動發布品牌宣傳/活動發布社區平臺媒介策略網絡媒體頻道或平臺推廣形式推廣周期預估費用新浪網站硬廣、專題等一年450萬騰訊客戶端及網站互動活動2個月100萬搜狐吃喝頻道硬廣、專題、活動等一年250萬百度搜索結果頁品牌空間一年120萬主要門戶、行業垂直網站全頻道軟文公關一年80萬媒介費用預估附：網站資源介紹百度全流量廣告貼吧內容頁通欄PV:2000萬/日[]新聞頻道瀏覽頁1號通欄PV:400萬/日MP3搜索結果頁通欄PV:8800萬/日MP3試聽畫中畫PV:650萬/日MP3首頁通欄PV:9000萬/日[]圖片首頁通欄PV:9000萬/日[]用于推廣產品、活動時的大面積曝光高端奶，酸酸乳……百度競價排名光明乳業后發優勢初露端倪2007-07-17·可的、光明乳業、好德啟動重組2007-07-17·光明乳業銳意圖變2007-07-17·光明乳業中期業績很精彩2007-07-17·光明乳業將出售上海可的便利店股權2007-07-16·光明乳業擬...百度品牌特區光明乳業光明乳業最新促銷×××××××××××光明乳業股份是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝在正常結果前顯示網頁品牌特區最新產品×××××××××××最新活動××××××××××××××光明健康社區××××××××××××××××××××××標題提供四個子欄目，廣告主可以自由修改其中內容和鏈接搜索“光明牛奶〞or“光明乳業〞品牌大致介紹鏈接90*90logo放置擎天柱廣告(175*300)網頁搜索最高價值頻道打造最具價值廣告白金專欄大展現彰顯大品牌內容定制親手定制欄目內容更新及時及時發布產品信息展現無限按季度付費，不限展現與點擊次數自然搜索結果

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